潘玥舟

在互動(dòng)的世界里，公關(guān)、廣告或者科技之間的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，面對(duì)日顯多足鼎立的局面，公關(guān)公司是否會(huì)失去原有優(yōu)勢(shì)呢？奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)和香港地區(qū)總裁張曼華（Debby Cheung）認(rèn)為，這不但不會(huì)失去優(yōu)勢(shì)，而且使得公關(guān)公司發(fā)展的天空更大。她指出，公關(guān)人“要充滿(mǎn)好奇，知道大家都在談?wù)撌裁?。以前是時(shí)間、人物、地點(diǎn)，現(xiàn)在又增加了語(yǔ)言，即網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。或許就是一個(gè)語(yǔ)言，引發(fā)了你一個(gè)idea?！?/p>

公關(guān)業(yè)務(wù)模式的變化

新媒體浪潮帶來(lái)的影響不僅是業(yè)務(wù)模式上的轉(zhuǎn)變，對(duì)于公關(guān)人才也增加了新的要求。如今社交媒體已經(jīng)是生活的一部分，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能知道外面發(fā)生了什么，低頭刷刷微博就可以了解到最新的話(huà)題，一個(gè)好公關(guān)的修養(yǎng)，已不僅僅是寫(xiě)幾篇好稿，安排幾場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì)，與媒體打好交道，更要懂得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體之道。不少公司開(kāi)始對(duì)自己的員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們?cè)趦煞矫娴玫礁蟮奶嵘?/p>

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的消費(fèi)者如何接觸信息。想象一下，當(dāng)新的一天開(kāi)始時(shí)，早上8點(diǎn)，原來(lái)在上班的路上買(mǎi)一份報(bào)紙看重要的新聞，這是第一個(gè)媒介閱讀習(xí)慣。第二個(gè)習(xí)慣是，到公司之后，到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站看一些新聞，如果是球迷就會(huì)點(diǎn)擊“競(jìng)技風(fēng)暴”欄目，如果對(duì)IT感興趣，就會(huì)去看看新浪財(cái)經(jīng)等。

媒體時(shí)代，一天下來(lái)都是在工作，也沒(méi)有大量的娛樂(lè)時(shí)間，下班后看一些衛(wèi)視或央視的節(jié)目。

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者又是如何接觸媒介信息的呢？在睜眼前，整個(gè)人被媒介侵入了。早晨7點(diǎn)就刷朋友圈，看看有沒(méi)有用戶(hù)跟我們互動(dòng)，看看朋友圈有沒(méi)有報(bào)道一些相關(guān)公司的消息，有沒(méi)有報(bào)道行業(yè)的動(dòng)態(tài)，總之，起床就被微信占據(jù)。

由此可見(jiàn)，整個(gè)新媒體的場(chǎng)景和環(huán)境下，所有的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)被微信割裂，被很多的應(yīng)用割裂，這是用戶(hù)行為習(xí)慣最大的變化。

再看看公關(guān)總監(jiān)在新媒體時(shí)代是怎樣工作的？早上9點(diǎn)，他們?cè)谏习嗟穆飞弦贿叢榭疵襟w報(bào)道，電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，還要看微信公眾號(hào)、微博，還要看來(lái)自各方面的一些輿論，以及不知道從哪兒曝出的負(fù)面消息?，F(xiàn)在的消息碎片化，東西很多很零散。如果發(fā)現(xiàn)微博上加V的用戶(hù)曝出企業(yè)的負(fù)面新聞，老板就會(huì)打電話(huà)問(wèn)到底怎么回事，是哪個(gè)企業(yè)曝的，然后一路上電話(huà)不斷。

到了公司，人們都會(huì)評(píng)價(jià)該負(fù)面報(bào)道，而如何定性和處理，需統(tǒng)一口徑。到了中午，還不能吃飯，需要緊急召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，讓公關(guān)公司以及公關(guān)部同事緊急處理。整個(gè)下午，公關(guān)總監(jiān)也是一直在忙碌與焦慮中度過(guò)。

新媒體公關(guān)三大挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)

挑戰(zhàn)1：企業(yè)脆弱化。隨著新媒體不斷發(fā)展，信息愈加透明，企業(yè)的“罩門(mén)”越來(lái)越多，愈加脆弱。

挑戰(zhàn)2：傳播碎片化。不知道負(fù)面新聞到底從什么地方曝出，也不知其擴(kuò)散程度，有時(shí)很難找到解決辦法。

挑戰(zhàn)3：流程時(shí)效化。因?yàn)榫謩?shì)發(fā)展太快，原來(lái)制定的標(biāo)準(zhǔn)化公關(guān)流程很可能會(huì)失效。

針對(duì)上述3大挑戰(zhàn)，公關(guān)行業(yè)需要構(gòu)建完整解決體系和解決方案。

一、應(yīng)對(duì)企業(yè)脆弱化，解決問(wèn)題的辦法在于全方位的議題管理體系。很多企業(yè)并不是全部都有這些問(wèn)題，但或多或少會(huì)遇到，比如說(shuō)勞資糾紛、財(cái)報(bào)虧損、產(chǎn)品質(zhì)量、高管離職、競(jìng)品詆毀、環(huán)境污染、食品安全、動(dòng)物保護(hù)等都是極易被攻擊的企業(yè)罩門(mén)，在新媒體時(shí)代一定會(huì)有應(yīng)對(duì)的方法，把這些公關(guān)議題種類(lèi)梳理一遍，第一個(gè)就是統(tǒng)一口徑，公司統(tǒng)一輸出信息。第二個(gè)是高管的參與性。360的公關(guān)做得特別好，疏通渠道就是媒介對(duì)話(huà)，這個(gè)渠道非常復(fù)雜，需要慢慢梳理，這是一個(gè)體力活。第三方意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，在近年來(lái)非常重要，很多意見(jiàn)領(lǐng)袖也是傳媒業(yè)專(zhuān)家，他們一句話(huà)會(huì)對(duì)整個(gè)輿論產(chǎn)生非常重要的影響。對(duì)于敏感議題一定要時(shí)刻保持警覺(jué)，因?yàn)殡S時(shí)可能會(huì)受到攻擊。

如何應(yīng)對(duì)，最重要就是全媒體的監(jiān)測(cè)，在傳統(tǒng)時(shí)代非常好處理，比如讓梅花網(wǎng)提供一個(gè)報(bào)告出來(lái)，也沒(méi)有多少負(fù)面的東西，大家看看就過(guò)去了，但現(xiàn)在可以看到的負(fù)面信息實(shí)在太多。解決辦法靠機(jī)器協(xié)助，但真正作為信息判斷跟溝通工作，一定要交給公關(guān)人，因?yàn)樾枰凶灾髋袛嗄芰Γ菏遣皇俏C(jī)，會(huì)不會(huì)形成大規(guī)模的負(fù)面影響，都需要人工進(jìn)行判斷，并需要對(duì)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)估。對(duì)行業(yè)有洞見(jiàn)，一定是深入了解、深入理解這個(gè)行業(yè)后，才能做出正確的判斷。

二、應(yīng)對(duì)傳播碎片化，聚焦目標(biāo)的“拼湊藝術(shù)”。媒體碎片化的東西很多，要樹(shù)立清楚的目標(biāo)。媒體資源比較多，供應(yīng)商資源非常多，客戶(hù)人脈比較多，組織起來(lái)才能解決所遇到的問(wèn)題。要解決關(guān)鍵問(wèn)題，就要找到最重要的一塊拼圖。

三、應(yīng)對(duì)作業(yè)流程時(shí)效化，就是扁平式、蜂群式的作業(yè)流程。扁平式的例子就是小米。公司非常扁平化，跟公司團(tuán)隊(duì)之間的融合度以及各種奇思妙想的發(fā)現(xiàn)機(jī)制密切相關(guān)。蜂群式就是徹底的分布式管理，是民主管理制度的精髓。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，雇傭關(guān)系、合作關(guān)系變得更加靈活，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)認(rèn)準(zhǔn)你做公關(guān)很牛，你可能做廣告很牛，整合很多東西，最終聚焦點(diǎn)在于人，人的價(jià)值被發(fā)現(xiàn)后，整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)方式以及分配方式發(fā)生微妙的關(guān)系，可能不需要雇傭員工，可能只是選擇合作伙伴，這其實(shí)是新媒體時(shí)代的社會(huì)生產(chǎn)分工的變化。

新媒體時(shí)代公關(guān)的機(jī)遇

1.技術(shù)與大數(shù)據(jù)。這是無(wú)論哪個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)論壇或是營(yíng)銷(xiāo)論壇都沒(méi)有辦法避免的話(huà)題，這方面的公司有很多，做第三方數(shù)據(jù)，可以舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子。有一個(gè)客戶(hù)叫大姨媽?zhuān)鋵?shí)有非常豐富的女性數(shù)據(jù)，它的數(shù)據(jù)非常值錢(qián)，他可以知道女性在經(jīng)期的周期中，每個(gè)時(shí)點(diǎn)需要什么東西，可以做精準(zhǔn)的女性電商，所以大數(shù)據(jù)的電商非常豐富，知道應(yīng)該在什么時(shí)候會(huì)做什么樣的事情，購(gòu)買(mǎi)什么樣的專(zhuān)業(yè)裝備，這就是大數(shù)據(jù)的機(jī)遇。

2.專(zhuān)注機(jī)器做不了的事情。資源整合與有效溝通，這是公關(guān)公司的強(qiáng)項(xiàng)。現(xiàn)在雖然是智能化、機(jī)器化時(shí)代，但有一些事情是需要人與人溝通的，不管是現(xiàn)在還是十年、二十年以后，公關(guān)都是有價(jià)值的，它的價(jià)值還是在于溝通，在于資源整合。

3.與溝通目標(biāo)談戀愛(ài)。讓他們愛(ài)上你，讓他們告訴身邊的人他們愛(ài)你。有一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子“羅輯思維”，這種運(yùn)行體系就是深度的社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體。收集身邊很多讀書(shū)人想要的一些東西，大家一起來(lái)分享，包括他的微信公眾號(hào)，每天60秒的馬桶時(shí)間，親近與粉絲交流，與溝通目標(biāo)去談戀愛(ài)。

4.助力傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具，建立移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新型的溝通方式。易觀就是典型的案例。雖然不僅僅局限于公關(guān)這么一個(gè)范疇，更多的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者是說(shuō)其他的東西，但是助力傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，在這個(gè)時(shí)代，特別是公關(guān)公司有巨大的機(jī)遇。

5.未來(lái)細(xì)分行業(yè)的小而美。現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)非常大的趨勢(shì)就是自媒體，自媒體聯(lián)盟以及科技博客，其實(shí)最開(kāi)始專(zhuān)注于IT行業(yè)，引發(fā)整個(gè)IT行業(yè)媒體變革的東西。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)又有了財(cái)經(jīng)自媒體，有了美食自媒體，其他各種各樣的自媒體，每個(gè)自媒體聯(lián)盟都是小型的公關(guān)公司，他們能夠集聚一幫牛的人為客戶(hù)做服務(wù)，未來(lái)細(xì)分行業(yè)的小而美也非常有前景，包括校園營(yíng)銷(xiāo)，可能有的公司非常小，但他們做的校園營(yíng)銷(xiāo)非常棒，比如中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通會(huì)找專(zhuān)門(mén)的校園營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，可能就是十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，但做得非常棒。再比如說(shuō)IT公關(guān)，里面的路數(shù)很清晰，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)經(jīng)公關(guān)、公益營(yíng)銷(xiāo)，只要專(zhuān)注里面一個(gè)做深做透，在未來(lái)的公關(guān)行業(yè)還是非常有機(jī)會(huì)的。

6.新的趨勢(shì)就是右腦時(shí)代。右腦時(shí)代里有一個(gè)概念，就是全新思維，其中包含了創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、設(shè)計(jì)主導(dǎo)、視覺(jué)刺激、通感崛起。

在世界杯期間，騰訊網(wǎng)運(yùn)用大量的視覺(jué)化設(shè)計(jì)來(lái)做一些東西，展示騰訊想要輸出的一些觀點(diǎn)和語(yǔ)境。比如說(shuō)Ola，這個(gè)詞就是Ok的口氣詞，放在這里極大地刺激了人們的參與感，讓大家充分互動(dòng)。

再比如，世界杯期間支付寶做的營(yíng)銷(xiāo)，除了圖片之外，還有非常像凡客體和陳歐體，陳歐體我為自己代言，通過(guò)非常有共鳴的語(yǔ)言以及圖片展現(xiàn)精神風(fēng)貌，展示整個(gè)企業(yè)的品牌形象。所以說(shuō)在創(chuàng)意的時(shí)代，很多時(shí)候是用右腦思維，用情感去打動(dòng)別人，原來(lái)做律師、做記者、做醫(yī)生等比較吃香，但在未來(lái)，整個(gè)創(chuàng)意會(huì)有一個(gè)大規(guī)模的迸發(fā)，也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生很大的影響。

7.趣味時(shí)代到來(lái)。很多90年左右的人創(chuàng)業(yè)時(shí)候都會(huì)選擇趣味性的元素。比如近年火起來(lái)的臉萌，還有《節(jié)操段子》等，就是抓住了趣味性的東西，進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。再比如，《爸爸去哪兒》、英菲尼迪，以及其他一系列綜藝節(jié)目的品牌之路，都是放下身段，娛樂(lè)大眾。