劉慶振

摘 要：傳播是政府公共形象樹(shù)立過(guò)程中的核心問(wèn)題，發(fā)布信息、重歸共識(shí)、價(jià)值塑造始終是政府對(duì)于公眾傳播的主線。本文主要著眼于新媒體時(shí)代的政府傳播范式的轉(zhuǎn)換，提出傳播的態(tài)度要從單向灌輸轉(zhuǎn)向平等對(duì)話，在這樣的過(guò)程中，充分發(fā)揮公民精神以及新媒體手段的作用，從而為塑造良好的政府形象奠定媒體基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體;政府形象傳播;對(duì)話

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0016-02

當(dāng)前，全球化與數(shù)字化給政府公眾形象傳播帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，可以看到國(guó)內(nèi)各級(jí)政府在這方面顯然有些捉襟見(jiàn)肘、手足失措，在某些情況下，公眾對(duì)于政府的負(fù)面評(píng)價(jià)甚囂塵上，甚至早已經(jīng)淹沒(méi)了政府自身的聲音。在這樣的時(shí)代背景下，政府公共形象傳播轉(zhuǎn)型的意義顯得越發(fā)重要。

一、政府公共形象傳播的轉(zhuǎn)型邏輯：聚焦公眾生活與文化

伴隨著中國(guó)社會(huì)和媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)型，中國(guó)的政府形象傳播必然要從傳統(tǒng)的硬梆梆的意象宣傳中跳脫出來(lái)，放棄對(duì)自身業(yè)績(jī)的自吹自擂，放低姿態(tài)，回歸到與公民平等的互動(dòng)與對(duì)話過(guò)程，在這個(gè)對(duì)話過(guò)程中，重新聚焦到對(duì)公眾生活意義和文化價(jià)值的解釋能力上面。

城鄉(xiāng)是生活的容器，里面裝著的是人，政府的作用是讓公眾能夠生活得更順暢、更方便、更幸福，是去構(gòu)建這樣一種和諧的生態(tài)環(huán)境，這種生態(tài)環(huán)境具有高度的人文化，是活生生的現(xiàn)實(shí)，而不是單純的由省市的新聞聯(lián)播、機(jī)關(guān)刊物、墻體口號(hào)、宏大激揚(yáng)的宣傳片拼湊起來(lái)的生硬意象。政府形象傳播最關(guān)鍵的要體現(xiàn)政府對(duì)于公眾的人文關(guān)懷，只有這樣才有可能樹(shù)立正面的形象。而與此同時(shí)，政府形象傳播要向多側(cè)面多角度轉(zhuǎn)型，必須回到公共生活，社區(qū)中遍布的小攤販與大街上隨處可見(jiàn)的小廣告一樣，都是某座城市之所以成為它自身的細(xì)節(jié)與標(biāo)志，政府在與公眾對(duì)話的過(guò)程中，并不應(yīng)該運(yùn)用城管暴力去圍追堵截，而更重要的是傾聽(tīng)公眾對(duì)于這些生活細(xì)節(jié)的聲音。這才是政府應(yīng)該回歸一種樸實(shí)的但卻真摯的形象傳播觀念，而不是在地鐵中張貼一張海報(bào)上面寫著“人民城管愛(ài)人民”，畫面中還有一位老奶奶配合城管擺拍的一幅其樂(lè)融融的意象。

二、政府與公眾的對(duì)話范式：主動(dòng)傳播平等互動(dòng)

政府通過(guò)主動(dòng)的傳播與對(duì)話，日積月累就能夠建立起公眾的信任，只有這樣的信任，才不會(huì)被偶然的危機(jī)事件所擊垮。政府應(yīng)該與公眾共同對(duì)城市以及國(guó)家的生活與文化進(jìn)行深入探討，而不是高高在上地俯視與指揮乃至站在公眾的對(duì)立面。因此，在政府與公眾的對(duì)話過(guò)程中，可以從三個(gè)方面進(jìn)行探索。

（一）重視對(duì)話的時(shí)間性，越快越主動(dòng)，越慢越被動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、智能手機(jī)迅速普及的新媒體環(huán)境下，對(duì)于重大事件，政府不主動(dòng)溝通，就意味著放棄對(duì)話的主動(dòng)權(quán)，任由公眾通過(guò)微博或者短信轉(zhuǎn)發(fā)等方式傳播道聽(tīng)途說(shuō)的信息。這些新媒體傳播的信息可能是事實(shí)，但也可能是謠言，而謠言經(jīng)過(guò)這種裂變式的極速傳播之后，政府再力圖通過(guò)對(duì)話澄清事實(shí)的努力就有可能付之東流。正像荊學(xué)民教授所述，政府在公共傳播的過(guò)程中也需要拿出極大的“政治自信”[1]，要敢于和善于與公眾對(duì)話。

公眾并沒(méi)有要求政府將所有問(wèn)題在極短的時(shí)間內(nèi)全盤解決，但是至少公眾需要看到一個(gè)愿意為他們的關(guān)注焦點(diǎn)負(fù)責(zé)任的政府;公眾當(dāng)然關(guān)心因果結(jié)論，但在沒(méi)有結(jié)論之前公眾同樣需要政府傳遞出一個(gè)明朗的態(tài)度。以北京7.21暴雨災(zāi)害為例，雖然在預(yù)警方面政府遭遇了極大的非難，但是經(jīng)過(guò)SARS的考驗(yàn)，北京市政府還是深刻體會(huì)到了透明的重要性，并沒(méi)有在死傷數(shù)字上進(jìn)行隱瞞，而是及時(shí)主動(dòng)地通報(bào)了相關(guān)信息，從而在一定程度上化解了輿論對(duì)于政府的壓力。而此后的北京市政府在預(yù)測(cè)到異常氣象的時(shí)候，就會(huì)通過(guò)短信的方式提前通知公眾進(jìn)行預(yù)防，“政府的形象建設(shè)將更多地從‘說(shuō)了什么向‘實(shí)際做了什么轉(zhuǎn)變” [2]，這樣政府就能夠慢慢培養(yǎng)起公眾對(duì)于政府的信任。

（二）重視對(duì)話的主體性，動(dòng)員意見(jiàn)領(lǐng)袖，構(gòu)建話語(yǔ)同盟

在當(dāng)前的新媒體語(yǔ)境下，政府作為其形象傳播的主體，雖然它具有很強(qiáng)的行政權(quán)力，但是在網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)方面，與強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)輿論相比，政府反而處于弱勢(shì)地位。政府有尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖構(gòu)建話語(yǔ)同盟的必要性，但這并不意味著通過(guò)強(qiáng)制的行政力量或者經(jīng)濟(jì)力量等方式達(dá)成這一目的，而是首先與具有高度理性、專業(yè)知識(shí)、權(quán)威信息、受到公眾普遍尊重和信任的人士進(jìn)行對(duì)話，真誠(chéng)地將事實(shí)傳遞給意見(jiàn)領(lǐng)袖，爭(zhēng)取到意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的二級(jí)傳播，一方面擴(kuò)大了對(duì)話的范圍，另一方面也更能引導(dǎo)公眾輿論朝著建設(shè)性的方向發(fā)展。因此，政府需要“積極培育公民社會(huì)和各類非政府組織，使之在政府治理中扮演應(yīng)有角色”[3]。

媒體也是話語(yǔ)同盟的重要組成部分，政府公眾傳播要善待媒體、理解媒體、按照媒體的規(guī)律進(jìn)行傳播。習(xí)近平十八大后作為總書記第一次亮相講話中，“讓大家久等了?！薄案魑挥浾吲笥褌儗?duì)這次大會(huì)作了大量報(bào)道，向世界各國(guó)傳遞了許多中國(guó)聲音。大家很敬業(yè)、很專業(yè)、很辛苦，在此，我代表十八大大會(huì)秘書處，向你們表示衷心的感謝?！薄坝浾吲笥褌?，中國(guó)需要更多地了解世界，世界也需要更多地了解中國(guó)。希望你們今后要繼續(xù)為增進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)的相互了解作出努力和貢獻(xiàn)。”講話開(kāi)始和結(jié)尾的謙和姿態(tài)，對(duì)于爭(zhēng)取話語(yǔ)同盟，提升政府形象就起到了巨大的作用。

（三）重視對(duì)話的互動(dòng)性，堅(jiān)持開(kāi)放姿態(tài)，傾聽(tīng)公眾聲音

政府的公共形象既然來(lái)自于雙向?qū)υ?，而不是單向宣傳，那么政府就要注意在?duì)話的過(guò)程中，對(duì)于公眾關(guān)心的熱點(diǎn)議題提供可靠的信息和持續(xù)的證據(jù)，并且持續(xù)不斷地就人們的關(guān)心做出回應(yīng)和反饋，只有這樣政府的傳播才具有令人信服的解釋力。這就要求政府具有堅(jiān)持開(kāi)放性的姿態(tài)和信心，讓利益相關(guān)者都能夠表達(dá)自己的訴求。但是我們部分省市的政府對(duì)于公眾的反對(duì)聲音，多半采取了管控的方式，而缺少一種開(kāi)放的姿態(tài)。

政府要敢于將“把關(guān)人”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴_(kāi)門人”的角色，把公眾請(qǐng)進(jìn)政府的客廳，不是“喝茶”，而是雙方平心靜氣地坐下來(lái)坦誠(chéng)相見(jiàn)，傾聽(tīng)輿論。只有這樣，政府才能真正了解公眾的切身需求和不滿情緒，公眾也才能體會(huì)到政府的良苦用心和諸多難處，而不是雙方各執(zhí)一詞、水火不容。輿論的形成必定有其原因，隨著社交媒體的迅速發(fā)展，政府及其工作人員的言行舉止越來(lái)越透明化，但是這也導(dǎo)致了社會(huì)強(qiáng)加給本不該屬于政府的一些莫須有的危機(jī)事件，或者很多情況下純屬個(gè)人行為的事件，這就造成政府“躺著也中槍”的現(xiàn)象，究其原因，很多時(shí)候是因?yàn)槿狈τ行У幕?dòng)與對(duì)話。

三、政府公共形象傳播的機(jī)遇：公民意識(shí)覺(jué)醒與新興媒體發(fā)力

聚焦文化與生活的對(duì)話范式意味著政府形象傳播重新調(diào)整姿態(tài)，提高了傳播過(guò)程中“人”的價(jià)值。這一轉(zhuǎn)型過(guò)程并不是偶然發(fā)生的，而促成這一轉(zhuǎn)型的恰恰就是公民意識(shí)的覺(jué)醒和新的傳播手段的快速發(fā)展。這二者相伴相生，互為條件，給未來(lái)的政府公眾形象傳播帶來(lái)了巨大機(jī)遇。

（一）激發(fā)公民精神，參與雙向?qū)υ?/p>

政府形象傳播過(guò)程中公民意識(shí)的覺(jué)醒和公民熱情參與到對(duì)話過(guò)程中來(lái)，恰恰是提升政府公眾形象的重要手段。公民精神是伴隨著新興媒體的崛起而逐步發(fā)展起來(lái)的，新興媒體教育了社會(huì)大眾，使他們更加懂得了互動(dòng)的重要性、參與的重要性、民主的重要性以及自我表達(dá)的重要性，并“真正擁有了自己的話語(yǔ)權(quán)，打破所謂精英階層對(duì)媒體話語(yǔ)權(quán)的壟斷”[4]。在網(wǎng)絡(luò)的參與中萌生了公民意識(shí)，同時(shí)他們逐步要求將這種參與權(quán)利遷移到實(shí)際生活中與政府的互動(dòng)過(guò)程中來(lái)。

在這個(gè)過(guò)程中，全體公民從被動(dòng)地接收政府的宣傳信息變?yōu)橹鲃?dòng)地參與到創(chuàng)造社會(huì)對(duì)話的雙向互動(dòng)中去。政府的公眾形象是一個(gè)集體的創(chuàng)造過(guò)程，互動(dòng)和接觸是對(duì)話的基礎(chǔ)。只有多元化廣泛化的社會(huì)參與，才具有強(qiáng)大的感染力與影響力。政府形象傳播若是失去了公眾自主的廣泛的熱情參與，就會(huì)徒有形式和聲勢(shì)，就會(huì)變成無(wú)源之水、無(wú)本之木。

（二）重視新興媒體，重塑政府形象

正如上文所述，公民意識(shí)的覺(jué)醒與新媒體的快速發(fā)展關(guān)系密切。與此相對(duì)應(yīng)的則是，在新媒體環(huán)境下，政府形象傳播主體更為多元。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性的特點(diǎn)大大縮短了信息傳播周期，互動(dòng)性的特點(diǎn)則增強(qiáng)了傳受雙方的交流;覆蓋面廣、信息量大、內(nèi)容和表現(xiàn)手段豐富等傳播特點(diǎn)也有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。近兩年，手機(jī)媒體的快速發(fā)展更是融合了報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體特性于一體又具備便于攜帶、受眾市場(chǎng)基數(shù)大、傳播速度快等特點(diǎn)，如果在政府公眾形象塑造過(guò)程中充分利用，一定會(huì)產(chǎn)生較好的傳播效果。這些都給政府形象傳播帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

在運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播的過(guò)程中，微電影成為各城市政府重塑城市形象、重構(gòu)傳播路徑的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。比如，深圳的《IN深圳》，上海的《天臺(tái)》，武漢的《岸邊的記憶》，南京的《我與南京有個(gè)約會(huì)》等迅速走紅并產(chǎn)生了很大的影響力。再如，杭州市旅游委員會(huì)就開(kāi)發(fā)了叫做“杭州智慧旅游”的一款手機(jī)應(yīng)用，在2013年五一節(jié)之前上線，可以通過(guò)這款應(yīng)用快速搜索天氣、酒店、餐飲、景點(diǎn)、交通等十幾項(xiàng)內(nèi)容，極大地方便了公眾的出行，也提升了公眾對(duì)于政府的贊譽(yù)。事實(shí)上，類似這樣的新媒體應(yīng)用手段俯拾皆是，政府只有真正從觀念上轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型政府、從行動(dòng)上降低高高在上的姿態(tài)，與公眾平等對(duì)話，了解并滿足他們的需求，才能最終塑造良好的政府形象，而新媒體則是幫助政府與公眾進(jìn)行互動(dòng)的手段。

政府形象傳播的轉(zhuǎn)型過(guò)程并不是一蹴而就的，但是它在逐步漸進(jìn)的過(guò)程中，更多地回歸了政府本身存在的意義和價(jià)值，更多地回歸了公眾生活和人文情懷，更多地關(guān)注了感性細(xì)節(jié)而不是宏大敘事，這或許也是近些年來(lái)公民幸福感成為熱點(diǎn)話題的一個(gè)重要背景。而在可以預(yù)測(cè)的未來(lái)范圍內(nèi)，傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)帶來(lái)的新媒體革命和民主化進(jìn)程，將會(huì)促進(jìn)政府形象傳播的多元參與和雙向互動(dòng)，這無(wú)疑將給政府形象傳播以無(wú)限想象空間。當(dāng)然，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]