摘 要：墻體廣告是一種以流動受眾為傳遞目標(biāo)的廣告媒體，也是最悠久的廣告形式之一。相比其它廣告形式，墻體廣告在“時間”上擁有絕對優(yōu)勢，在“空間”上略處劣勢——受區(qū)域視覺限制比較大。但伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步，墻體廣告也在不斷地補(bǔ)充和完善，所以墻體廣告雖然古老，但并不乏味，墻體廣告的表現(xiàn)形式也將越來越多樣化。

關(guān)鍵詞：墻體廣告 優(yōu)勢 劣勢 生存對策

隨著城市的發(fā)展建筑物越來越大型化，墻體廣告也越來越受到關(guān)注和重視。墻體廣告是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告形式之一，它以建筑物的外墻面為載體，可以直接繪制或覆蓋在其表面。近現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，給現(xiàn)代墻體廣告注入了新的活力，使其成為美化城市的一件藝術(shù)品。

一、墻體廣告的發(fā)展歷程

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，墻體廣告取得了長足的發(fā)展，大致可分為三個階段：第一階段為萌芽期，1979年廣告業(yè)開始恢復(fù)，歷經(jīng)幾年的探索和發(fā)展后，取得了一定的成績。墻體廣告就是在這樣的大環(huán)境下，開始全面恢復(fù)的；第二階段為成長期。1999年以后，中國廣告業(yè)進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展時期，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與刺激，墻體廣告的規(guī)模、制造水平和工藝都取得了長足發(fā)展，尤其是我國沿海一線城市，墻體廣告更是成為活躍市場的生力軍。第三階段為優(yōu)化期。進(jìn)入新世紀(jì)后，媒體伯樂、白馬廣告公司等傳媒公司的成功上市，標(biāo)志著我國戶外廣告業(yè)進(jìn)入了一個規(guī)模發(fā)展階段，墻體廣告也得到了有效整合和提升。

二、墻體廣告的分類和作用

（一）墻體廣告類型豐富，劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，類型也就不盡相同。

1.根據(jù)墻面不同，墻體廣告可以分為兩種類型：

第一，是墻裙廣告。大多利用墻裙，即墻體下部，繪制廣告，兩米高左右，長度不定，多分布在公路、工廠旁邊或村舍房屋附近。早期的墻體廣告都是這種墻裙廣告，如今墻裙廣告的視覺沖擊力已經(jīng)變得很弱。

第二，是墻面廣告，即在建筑物的側(cè)面依附廣告，面積大，墻體平整，視覺效果較為理想。如2010年廣州亞運(yùn)會盛大開幕，為了烘托廣州亞運(yùn)氛圍，三星電子抓住機(jī)會，利用亞運(yùn)會宣傳海報將正佳廣場大樓全部包裹起來，形成總面積達(dá)到19514㎡的巨幅墻體廣告。其同時采用LED燈光照明的方式，在保證節(jié)能的同時，與周圍景色完美融合，呈現(xiàn)有別于傳統(tǒng)的夜景亮化作品，科技發(fā)展成果得到充分利用，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、動態(tài)與靜態(tài)、功能與藝術(shù)、整體與局部相結(jié)合，給城市建筑賦予夜間生命。這幅樓體廣告是墻體廣告與現(xiàn)代工藝的完美結(jié)合，是科學(xué)進(jìn)步下創(chuàng)新的結(jié)果。

2.根據(jù)制作方法不同，墻體廣告可分為三種類型：

第一，是粉刷類墻體廣告。這類廣告用油漆，涂料等制作，成本在10元/平方米/年左右，主要分布在鄉(xiāng)村公路或人流密集處。

第二，是布幔墻體廣告。這類墻體廣告是將廣告內(nèi)容打印在巨幅布幔上，再懸掛在建筑物的外墻上，成本在16元/平方米/年左右，主要分布在集市和巨型樓體外表面。布幔廣告畫面更加清晰、細(xì)膩，但也容易污染、褪色。如北京王府井大街中心的戶外廣告牌，位置優(yōu)越，廣告畫面巨大，是此處最具震撼效果的戶外廣告，其宣傳效果可想而知。

第三，是噴繪膜墻體廣告。這種廣告主要是依靠電腦進(jìn)行圖像的設(shè)計與處理，然后依靠與電腦相連接的大型噴繪機(jī)，直接將圖案噴繪到特制膜層上，然后粘貼到墻面上。當(dāng)然現(xiàn)在這種方式應(yīng)用的相對較少，布幔墻體廣告才是當(dāng)今的主流。

（二）墻體廣告產(chǎn)生的作用和效果

1.強(qiáng)化企業(yè)形象，提高品牌知名度

墻體廣告有利于彰顯企業(yè)實(shí)力，樹立強(qiáng)勢的品牌形象，樹立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。事實(shí)上所有國際與國內(nèi)企業(yè)都非常重視用大型墻體廣告媒體來建立和維護(hù)自己的企業(yè)形象。墻體廣告的高頻率性把品牌的視覺形象和風(fēng)格一點(diǎn)一滴地灌輸進(jìn)消費(fèi)者的腦海里，不斷增強(qiáng)品牌品牌知名度。

2.增強(qiáng)品牌價值的認(rèn)同感

墻體廣告不斷重復(fù)特定的品牌形象可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種熟悉感，加強(qiáng)對該品牌價值的認(rèn)同。

3.引導(dǎo)價值觀，樹立消費(fèi)觀

商品廣告對社會文化的影響，主要發(fā)生于社會消費(fèi)文化層面，進(jìn)而滲透到社會文化的諸多方面，從而作用于我們的價值觀。墻體廣告通過對某一生活方式或消費(fèi)觀念進(jìn)行不斷的、大量的重復(fù)性傳播，強(qiáng)烈作用于人們的感官，深入人們的潛意識，深刻影響我們消費(fèi)觀念。

三、墻體廣告的優(yōu)勢與劣勢

（一）墻體廣告的優(yōu)勢

1.信息傳達(dá)率高

據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二，其中墻體廣告又為戶外媒體立下汗馬功勞。由于人們對墻體廣告的關(guān)注度逐漸提高，很多客戶越來越偏好使用墻體廣告進(jìn)行宣傳營銷，現(xiàn)今的營銷理念提倡在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)者提高對品牌的認(rèn)知，達(dá)到一種體驗上的累計，從而實(shí)現(xiàn)銷售目的，而墻體廣告恰好符合這種要求。像云南紅河集團(tuán)2003年度的廣告支出中，戶外廣告支出就占了75.6%，而僅僅紅河集團(tuán)的品牌價值就在這一年提升了30個億，躋身全國第6大卷煙廠。

2.圖文清晰，視覺沖擊力強(qiáng)

墻體廣告能存活到現(xiàn)在并且逐漸壯大，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響力方面有著獨(dú)具的視覺傳播效應(yīng)?？煽诳蓸饭驹诩幽么笞龅囊唤M以“吸管的魅力”為主題的大型墻體廣告，以吸管為核心，用各種巧妙的方式——惡搞其他廣告牌、惡搞樓體、玩設(shè)施創(chuàng)意，把我們對可樂的“渴望感”揮灑得淋漓盡致。通過吸管溝通了其他品牌的廣告同時也是也是一種惡搞，展現(xiàn)其他大牌也都離不開可口可樂；吸管同時溝通著樓房的家家戶戶，因喜好可口可樂而連接在一起。

3.傳達(dá)信息的不間斷性、持久性

戶外廣告?zhèn)鞑バ畔⒌某志眯允菂^(qū)別于其他廣告媒體的一個最為顯著的特征。正是因為如此，才使各大品牌商家越來越注重對墻體廣告的投放力度。

英國著名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就是一家相對于影視廣告等新潮廣告而更加熱衷于戶外廣告投放的商家，其在大型廣告牌、車體廣告和墻體廣告方面的應(yīng)用都是無比成功的。其利用大型戶外墻體廣告牌營造出“看《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，思想將被點(diǎn)亮”的理念。當(dāng)有人來到廣告牌下面，碩大的燈泡就亮了，點(diǎn)亮大腦，點(diǎn)亮思想，點(diǎn)亮未來。這無疑會使人們想到看《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，自己頭腦也會被點(diǎn)亮，過路者指定會被這組廣告所觸動。

4.價格低廉，成本效益高

當(dāng)央視和各大衛(wèi)視黃金時段的廣告價格年年看漲，各大報紙、雜志的廣告版面價格高居不下時，墻體廣告的價格無論是制作還是媒體費(fèi)用都要低廉得多。這主要是因為戶外媒體自身成本很低，再加上其他自身特點(diǎn)，使得戶外媒體的成本效益遠(yuǎn)高于其他主流媒體。例如王府井大街364平方米的巨幅廣告租賃費(fèi)用僅260萬元/年，在市場競爭日趨激烈，企業(yè)迫于降低運(yùn)營成本的壓力面前，巨大的成本優(yōu)勢成為墻體廣告?zhèn)涫芸蛻羟嗖A的主要原因。

（二）墻體廣告的劣勢

1.區(qū)域性強(qiáng)，宣傳范圍小

由于墻體廣告大多位置比較固定，所以覆蓋面積就不會太大，面向的也只是路過該地區(qū)的流動群體，因此設(shè)置廣告時要特別注意地點(diǎn)的選擇。同樣是可口可樂的墻體廣告，因為廣告位置設(shè)在了地鐵站臺，因此受眾就只局限于乘坐地鐵的乘客，宣傳面大為減小，雖然受眾群體小了許多，但是火車站的大人流量也多少彌補(bǔ)了這一缺陷。

2.效果難以評估

由于墻體廣告的受眾是在戶外活動的人，具有流動性的性質(zhì)，因此其接受率很難評估。墻體廣告的魅力，就在于讓人們在不知不覺中接受信息，但是人們總是在走動中接觸到該信息的，因此注意時間非常短，甚至只有幾分之一秒，這樣往往使廣告內(nèi)容不易于給受眾留下較深的印象。

3.信息量少，干擾性強(qiáng)

許多城市實(shí)行了戶外廣告位拍賣制，將戶外廣告位置的使用權(quán)納入政府統(tǒng)一組織的拍賣中。政府對戶外廣告之一領(lǐng)域的涉入，一方面有利于市容市貌的整頓，但另一方面也增加戶外廣告的投入成本，使戶外廣告的成本優(yōu)勢大打折扣。多頭管理也不利于墻體廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展，多部門之間缺乏統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)關(guān)進(jìn)行有效的統(tǒng)籌，從而大大打擊從業(yè)者積極性，不利于墻體廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、墻體廣告的生存對策

（一）創(chuàng)新是墻體廣告生存的立足點(diǎn)

1.高新科技以一種讓人眼花繚亂的速度向前發(fā)展，給墻體廣告的表現(xiàn)手法提供了非常大的空間，帶來了新的活力。比如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“點(diǎn)亮思想”的大型墻體廣告，當(dāng)有人來到它下面時，代表頭腦的燈泡就會亮起，其形象極具誘惑力，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，引人深思就是例證。

2.廣告內(nèi)容和藝術(shù)手法的創(chuàng)新。目前國內(nèi)大多數(shù)墻體廣告形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看起來似乎實(shí)在強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，追求視覺效果統(tǒng)一，但實(shí)際上卻很難引起消費(fèi)者的特殊記憶，品牌形象也很難留在人們的腦海中。

（二）應(yīng)講究投放技巧

企業(yè)投放墻體廣告大體可分為品牌建設(shè)和短期促銷l兩類。在規(guī)劃時首先必須分清具體目標(biāo)是什么，如果為了企業(yè)長期營銷戰(zhàn)略而做墻體廣告，往往至少需要一年的廣告投放時間，才能達(dá)到其戰(zhàn)略宣傳目標(biāo)。而如果是為短期的促銷投放墻體廣告，那就只需要一個月左右的時間即可。此外還必須注意廣告投放環(huán)境的選擇，城市中某一地段過于密集的墻體廣告，必然會使受眾在視覺上形成審美疲勞，而同類產(chǎn)品廣告、特別是構(gòu)成競爭關(guān)系的產(chǎn)品廣告過于密集，更會使廣告的宣傳效果大打折扣。因此考察、選擇合適的廣告環(huán)境與投放地點(diǎn)，是墻體廣告宣傳能不能取得預(yù)期效果的一個重要原因。

五、結(jié) 語

新穎的墻體廣告表現(xiàn)形式，可使墻體廣告的關(guān)注度大為提升，而且墻體廣告獨(dú)特的傳播手段也使其在廣告功能上獨(dú)樹一幟。它不僅有強(qiáng)化企業(yè)形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌價值認(rèn)同感的營銷功能，還具有引導(dǎo)和樹立價值觀的社會功能。但任何事物都是辯證發(fā)展的。墻體廣告的發(fā)展有其他媒體廣告難以逾越的優(yōu)勢，但也存在不足之處。因此客觀上需要技術(shù)上的進(jìn)步支持，主觀上更需要我們在原有媒體市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)市場運(yùn)作體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 崔銀河.廣告媒體研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007

[2] 陳培愛.廣告媒體教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005

作者簡介：

黃姍姍，南陽師范學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教師。研究方向：數(shù)字媒體。