摘 要：平面廣告是人們熟知的一種宣傳載體，一種社會文化現象。廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是關于某種產品的信息，更是一種輿論文化導向。借助一定的媒介，將信息準確無誤的傳遞是平面廣告的重要功能。因此，廣告設計的過程就是信息符號化的過程。人們在這個符號系統(tǒng)中達成相互理解與共識。圖形、色彩特征、文字運用等等一系列的因素全面合理的運用構成了廣告。

關鍵字：平面廣告 設計 圖形符號

人類文化發(fā)展至今，創(chuàng)造出了豐富多彩的語言和文化，并且能夠利用這些語言，來充分地傳達信息。然而，隨著科學技術及交通的快速發(fā)展，各個國家、地區(qū)、民族之間的交流越來越頻繁，然而語言及文字往往會產生許多交流溝通的障礙，因而，圖形、符號更能對信息進行有效的傳播和傳遞。并且圖形可使所要表達的含義和意義也更加簡練準確，美感強烈，畫面感十足，更容易讓人產生藝術的遐想。本文就針對平面廣告中應用較為廣泛的圖形符號要素進行探討。

一、圖形符號在平面設計中的意義

所謂“圖形符號”，是平面廣告中最基本的組成元素。符號是承載信息的工具，符號代替的一定是某種具體的對象。例如我們用來形容一個人的高雅，可以用某種特定圖形來表達，這個圖形可能是一朵蘭花，當我們在看到這朵花的時候，我們可以把它的品質與人高雅的品質相聯(lián)系?；蛘呶覀兿氡磉_一個人有節(jié)操，我們也可以選擇梅花去代替。一個圖像一旦經過社會的加工，文化的熏陶，社會習俗的影響，就能賦予它十分廣泛的意義，更使這個圖像變成一種具有豐富內涵的符號信息，這就是符號充分信息化的過程。符號有很多的特點和功能，圖形的符號化含義多樣，形態(tài)多樣，這些特點是平面設計的一種最重要的視覺語言，它就像一個詞匯，運用到句子中去，讓句子變得更生動有趣。就圖形本身而言，它可能只是產生一種視覺效果的符號（可能是一張照片或者是一幅畫等等），一旦使其與人的思維發(fā)生聯(lián)系，便可能具有無窮無盡的意義。圖形符號的正確使用會對整個平面設計理念產生十分重要的影響。在平面設計中運用一些圖片信息，不僅僅能夠正確傳達設計者的理念和思想，還能夠豐富整個設計作品的表現手法。圖形符號是一種直觀的呈現，能直接對信息進行表達，也是最為有效的促進促進視覺信息的傳播。在人們的生活中，無論是對文化，還是人與人之間的溝通都起到了一定的作用。圖形符號，比語言文字更能夠跨越民族、地區(qū)的交流障礙，更能夠簡練準確地傳遞信息，直接在視覺上吸引人的眼球，也使得設計更加的生動準確。當今海量信息的天天向人們涌來，而首先能在視覺上引人注目的信息傳遞載體和方式，更能吸引人的注意，使傳達是有的放矢，事半功倍。

二、圖形符號在平面設計中的運用

圖形符號是平面廣告的構成要素之一，是使用視覺效果來傳遞信息的一種手段。在進行廣告創(chuàng)意中，起著不可替代的作用和意義。一個好的創(chuàng)意可通過有效的圖形符號對消費者進行導向性指導，引導受眾去選擇（消費）。在設計制作廣告時，首先要考慮到圖形符號的設計。例如，我們會把和平鴿的造型當成是反對戰(zhàn)爭的信息，因為它最能被人們接受，所以人們一提到和平鴿，就很自然地聯(lián)想到熱愛和平這類語言；在表達友好，友“愛”的作品中，愛心的形狀就是最直接的圖形符號。如果一個圖形（圖片）在設計完成了以后，人們看到它完全不知道圖形（符號）要傳達什么信息，反而引起歧義，那這個設計就不是成功的，自然也就失去了廣告本身的意義。平面廣告圖形具有形象性的特征，能夠生動形象地對一種現象或者是某種物品進行本質反映，如果這個圖形能夠對人的感知形成視覺上的強烈刺激，那這個廣告就具有較強的表現力，從而使廣告既新穎獨特，還有著豐富的個性特征，很容易在人們的心中留下深刻印象，并達到記憶深刻的作用，從而使這個廣告能夠持久地發(fā)揮其潛力，就會創(chuàng)造出源源不斷的更高的價值。這也是我們在現代平面廣告中較多地選擇圖形符號的原因。

我們在進行圖形符號的設計時，應該特別注意把握每一個符號的特性，使其能夠吸引觀眾的眼球。這里要特別提到對我國傳統(tǒng)紋樣及圖案的運用。我們常常說，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品類的廣告，如果讓人一看就能誘發(fā)消費者心中最深層次的動機，以此來達到宣傳商品的效果，銷售量也自然事半功倍。在進行設計的時候，盡量避免使用過于復雜的圖片，用最簡潔明了的圖形符號來引人注目。例如，我們常常在一些公共設施上看到標語配備的圖形符號，都是非常簡單易懂的。比如，大家在公共區(qū)域，需要上衛(wèi)生間，簡單明了的圖形符號讓人一目了然就知道如何去區(qū)分男女衛(wèi)生間，這也體現出圖形符號能夠更直接傳遞信息的功能。

在進行圖形符號的設計的時候，必須要圍繞廣告的主題來進行相應的設計，讓其含義符合邏輯，能夠引申出廣告中潛在的要傳遞的信息。圖形本身就具有概念模糊的特征，和意境深遠的韻味，有些獨特的圖形還具有一種強烈的視覺沖力，加之創(chuàng)作者本身所具備的新穎獨特的理念、豐富的聯(lián)想，然后再運用一些獨特的思維，就能創(chuàng)造出一個新穎的充滿活力和完整布局的形象，從而擴大廣告的影響力，顯著提高廣告的效果。

三、如何在平面設計中合理運用圖形符號

（一）思維要符合邏輯

在對圖形符號進行設計的時候，這個設計的理念一定要圍繞著主題來展開，所以我們應該盡量使用讓消費者一看就能快速做出反應的圖形符號，使受眾準確明了設計者的設計意圖。如果一幅廣告，只能是從注意力上吸引我們，除此之外看不到這個廣告所要傳達的信息，那么我們就要運用我們的智慧，來對這個圖形進行進一步的處理，提高人們對廣告的記憶效果。21世紀是一個全新的，創(chuàng)新的，有活力的時期。設計師在對圖形符號進行設計時，要清楚任何一種客觀存在的物質都可以被設計賦予新的內涵。只要是客觀存在的物質都可以用來進行圖形變異。而平面設計這整個過程就是一個對視覺進行無限的創(chuàng)意的過程。要根據一些具體的設計意象，對視覺元素進行挑選、組合，使這些因素形成一定的系統(tǒng)。平面設計中，圖形符號作為一種設計表達手法，通過符合邏輯的表現來全面?zhèn)鬟f信息，從而實現信息的有效利用。

（二）要敢于運用創(chuàng)造性思維

在平面設計中，對圖形符號的創(chuàng)造本身就是一種思維過程，是設計者對想要表達的內容進行合理的想象、加工、組合的過程。平面廣告設計是在設計者與接受者之間進行廣泛交流的一種活動。廣告設計者們對所要表達的內容進行準備、調查、整理，在更深的層次上了解到受眾的心理因素，設計出更容易讓人們識別記憶的圖形符號。創(chuàng)意圖形無論是具象圖形還是抽象圖形或者意象圖形，都是要在創(chuàng)造一種能夠迅速傳播信息的因像，是一種能夠直接傳播信息、交流思想的特殊語言形式。一幅好的平面設計作品，設計師往往能恰到好處地用圖形語言來說話。例如，在“絕對”伏特加酒的系列平面作品中，設計師通過不同的圖形，來說明一個訴求點：不一樣的伏特加，無處不在的伏特加。

特別是圖形符號的逆向思維設計，更是平面廣告中常常使用的創(chuàng)意方法。出其不意的設計，往往更能引起消費者的關注。逆向思維是創(chuàng)造性思維的一種典型形式，集中體現了創(chuàng)造性思維的獨特性、批判性與反常規(guī)性。設計師以逆于大自然的客觀規(guī)律和邏輯的基礎上，充分發(fā)揮主觀能動性和想象力，實現主觀和客觀現實、幻想現實的有機結合和統(tǒng)一。通過各種設計方法，如悖理圖形、矛盾空間等，實現準確、深刻傳達信息的目的。

（三）圖形符號要有時代特性

注重順應時代潮流也是設計平面廣告的重點。時代在不斷進步，圖形的演變發(fā)展也從未停止過前進的步伐。遵循事物的發(fā)展規(guī)律，掌握時代性的象征圖形、符號，才能使作品更貼近受眾的生活，從而達到打動消費者，傳遞信息，實現廣告設計價值的目的。在選擇圖形圖片時，要注意圖形是否具有代表性，是否能夠引人入勝，圖形符號的設計是否順應時代潮流。具有時代性的圖形符號，帶給消費者的觀感體驗是及時和愉悅的。一個好的平面廣告作品，圖形的時代特點能夠讓人一目了然地了解該作品的設計時代背景。當然，設計具有時代特征的圖形符號不是一味地否定傳統(tǒng)，尤其我國的現代平面廣告設計應該在傳統(tǒng)圖形符號上進行延續(xù)和演變，這樣的設計，也會更有生命力，更能感染消費者，打動消費者。我國傳統(tǒng)圖形、象征符號歷史悠久，資源豐富，具有獨特的東方魅力。在我國國際影響力日趨增強的今天，對傳統(tǒng)圖形的傳承顯得尤為重要。

四、結 語

在經歷了人類原始圖形到文字再到新圖形的的21世紀，人們在追求生活質量的真實與內容豐富的同時，對平面廣告設計也提出了新的審美要求。尤其在讀圖形時代，圖形跨越民族地區(qū)的優(yōu)勢，使我們在平面廣告設計中，更多地需求對圖形符號的完美應用。只要是客觀存在的一切事物都能被創(chuàng)造者們運用到設計中，讓這些物質存在變成我們靈感的源泉。平面設計的過程其實就是一個創(chuàng)意無限的視覺化、符號化的過程。平面設計中的圖片信息既然能夠作為一種最有效的傳播信息的媒介，那么，我們可以通過對其進行藝術地處理加工，產生更強烈的視覺美感，以創(chuàng)作出既傳遞信息又具有審美功能的優(yōu)秀作品。

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[4] 劉翔.淺談圖形創(chuàng)意設計中的逆向思維[J].商業(yè)設計，2008（10）

作者簡介：

況燧媛，四川文理學院美術學院講師。