摘 要：圖形是廣告設計中的重要載體，圖形設計對于廣告的宣傳效果有重要影響，而圖形創(chuàng)意更是直接影響到廣告的藝術(shù)美感和效果。因此，在廣告設計中，設計師要提高其圖形創(chuàng)意，這就需要提高廣告藝術(shù)的圖形創(chuàng)意，設計者應具備必要的藝術(shù)理論，擁有一定的鑒賞能力，具備一定的顧客心理學、市場營銷等知識，充分把握顧客的動機、購買心理以及生活方式，重視消費者的視覺慣性及其文化習俗。

關(guān)鍵詞：廣告設計 圖形設計 創(chuàng)意

廣告隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)不再是單一的商品信息承載體，而是包含營銷、藝術(shù)、傳媒的一種文化和產(chǎn)業(yè)，而廣告設計因為計算機技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出豐富多樣的表現(xiàn)形式和內(nèi)容。日益頻繁的文化藝術(shù)交流，讓廣告這一藝術(shù)顯現(xiàn)活力，體現(xiàn)了新時代的審美取向和時代時尚趣味。

一、圖形創(chuàng)意與廣告設計

隨著商業(yè)的發(fā)展，各類商品日益充斥著市場，商品的競爭日趨激烈，于是商家不停地想辦法推銷各自的產(chǎn)品，廣告成為推銷產(chǎn)品手段的首選。然而如何才能從五花八門、普天蓋地的廣告中突顯出來成功吸引消費者的注意，這就需要創(chuàng)意新穎的廣告設計，為產(chǎn)品的營銷開創(chuàng)一個良好的開端。廣告設計的基本要素主要有：色彩、文字、圖形等，最能吸引人眼球的，當然是圖形要素，正因為圖形的直觀、生動和有效性等特點，使得它在廣告設計中占有重要地位，在信息傳達方面具有獨特優(yōu)勢。

圖形的直觀性主要在于視覺元素的識別。文字元素是固定的，理性的認識，靠猜測與聯(lián)想都無法知道其準確意思，但是圖形要素卻可以依賴人們的聯(lián)想與猜測，因為視覺是最直觀的元素，可以讓人們聯(lián)想并能準確猜測其基本含義。在一些復雜信息的表達上，圖形元素更能直觀體現(xiàn)事物的特征，圖形元素的識別速度要快于文字，它不需要逐行、逐字閱讀懂，而是一目了然，不需要過多的解讀。

圖形直觀易懂，而且還有生動、有效等特點。如動畫片以圖形元素為主，以風趣幽默的圖形，把抽象的意思變得可觀可感，表達性強，笑臉圖形可以表示開心，鬼臉圖形則可以博人一笑，生動有趣，圖形的傳達在國際化的信息交流中，很多圖形在國際范圍內(nèi)都可以共同識別，如“心形”則表示愛心、關(guān)心、愛情等，“月亮”表示晚安，“太陽”、“星星”等圖案也各有含義。圖形就相當于一種符號，通過模擬表達對象或與對象相似構(gòu)成。照片也可以當成一種圖像符號，人們對其具有直覺的感知，可由形象相似獲得認知。圖形的語言特性使得它在廣告中能有效傳達不易表達的信息內(nèi)容，甚至可以不受語言文字的影響，超越國界。如食品廣告以美食的圖片來表達其可口與誘人，無論是哪國人都能理解其精髓，輕而易舉地就明白其所要體現(xiàn)的意思。除此之外圖形還可以完成對氣氛的表達，喜慶和悲哀的氣氛都可以通過圖片完成，如張燈結(jié)彩的圖片，以黑白為主要色彩的圖片等等。

二、圖形的創(chuàng)意設計

（一）創(chuàng)意設計中的“新”

廣告設計追求新奇，要求有創(chuàng)意，換而言之就是要給觀眾帶來新鮮感，這種新鮮感可以很好地吸引觀眾的注意力，引起對方興趣，有效推廣某項產(chǎn)品及服務，從而達到廣告的目的，實現(xiàn)促銷。

（二）創(chuàng)意設計的“合理”

創(chuàng)意設計在追求“新”的同時，還需要注意其合理性。廣告設計的最終目的是推銷產(chǎn)品，“合理”就需要考慮觀眾心理期望，符合觀眾對產(chǎn)品的認知水平。比如美容產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意設計，既要宣傳美容效果，又不能過分夸大美容的效果，否則不單單達不到宣傳效果，還會引起觀眾的反感，產(chǎn)生逆反心理。因此，在廣告設計時，創(chuàng)意設計一定要合理，不夸大，合理的宣傳能最終贏得觀眾的喜愛。創(chuàng)意的合理性還應符合產(chǎn)品的特性，好的廣告設計應與產(chǎn)品的特色相匹配，企業(yè)的風格，產(chǎn)品的特點都在創(chuàng)意中體現(xiàn)。

（三）創(chuàng)意設計的“美”

創(chuàng)意設計在表現(xiàn)“新”、“合理”的同時，還要兼顧對“美”的追求，使人看后心情愉悅，缺乏美感的設計，很難吸引觀眾，甚至可能讓觀眾視而不見，表現(xiàn)廣告所表達的意圖和構(gòu)思也無從談起。審美有表層藝術(shù)效果和深層藝術(shù)效果，藝術(shù)表層效果也就是給人帶來愉悅的效果，如看到笑話就會發(fā)笑，繼而產(chǎn)生愉悅的心情，看到亮麗的風景，宏偉的建筑，內(nèi)心都會產(chǎn)生一種愉悅的感覺，這就是表層藝術(shù)效果，通過抽象的線條，獨特的藝術(shù)形象，使視覺感官感受到美感。深層藝術(shù)效果并不是單純的對刺激的反應，而是專注于對認識對象更深層次的認識，領(lǐng)會其內(nèi)在藝術(shù)價值，如參觀西方教堂時，不僅僅是為其華麗的外表所折服，尖尖的塔頂以及色彩斑斕的玻璃窗雖然可以吸引人們的眼球，但更深層次的則是對基督教義，對生命的感悟，對人們的價值觀產(chǎn)生深遠的影響。

如同聽莫扎特的回旋曲，看開朗基羅的雕塑，能產(chǎn)生深層的吸引力，引發(fā)對愛與美的追求，對生命的期待，極大地影響人們的思考以及行為方式。因此，圖形創(chuàng)意設計需要以藝術(shù)化的線條，精煉簡約的形象，表達人們對生命的感悟。

三、圖形創(chuàng)意在廣告設計中的作用

（一）絢麗的視覺效果

好的圖形設計應該通過簡單直白的方法表現(xiàn)。在充滿視覺沖擊的時代，新穎而特點鮮明的圖形更能吸引人的眼球。在創(chuàng)意設計時，應盡可能以簡潔而準確的圖形圖片來表達創(chuàng)作思路，盡量體現(xiàn)設計者的理念及相關(guān)產(chǎn)品信息。將圖形設計與產(chǎn)品的功能相聯(lián)系，注重圖形的推廣效應。出色的廣告設計還必須注重語言文字和視覺形象的結(jié)合，尤其是強烈的視覺感染力，產(chǎn)生絢麗的視覺效果。

（二）表現(xiàn)力與優(yōu)越性

抓住顧客追求新鮮的好奇心，將新穎的設計理念和表現(xiàn)手法都應用于營造視覺新鮮感。圖形本身就有直觀、生動的特點，輔之以文字等處理，使其更有趣味性及新鮮感，迎合大眾心理，以便在最短時間內(nèi)讓消費者掌握產(chǎn)品的信息及特點。

（三）較強的藝術(shù)表現(xiàn)性

藝術(shù)就是對美特有的獨特解讀，優(yōu)秀的廣告應具備一定的審美價值，可以讓受眾通過讀取廣告作品而感知其中的美。優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意設計，從前期的創(chuàng)意到后期的構(gòu)圖，到最后的畫面協(xié)調(diào)，需要在圍繞圖形創(chuàng)意的前提下，以藝術(shù)表現(xiàn)的手法將圖形創(chuàng)意表達出來，巧妙、藝術(shù)地傳遞信息，吸引大眾的眼球，最終實現(xiàn)信息的傳遞。

四、提高廣告藝術(shù)的圖形創(chuàng)意

廣告藝術(shù)設計是一種人類思維的創(chuàng)造性活動，需具備科學嚴謹?shù)木?，還應有藝術(shù)感染力。較強的藝術(shù)感染力，常常來源于創(chuàng)作者的巧妙構(gòu)思，這種想象力當然不是憑空而生，而是依據(jù)對日常生活的感悟積累和科學嚴謹?shù)乃季S方式。

（一）知識積累

廣告設計作為一種藝術(shù)形式，設計者應具備必要的藝術(shù)理論，擁有一定的鑒賞能力，以便創(chuàng)作的作品更具有創(chuàng)意及活力。當然對于廣告設計來說，還要求具備一定的顧客心理學、市場營銷等知識，充分把握顧客的動機、購買心理以及生活方式等。廣告的最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的促銷，從而實現(xiàn)盈利。藝術(shù)創(chuàng)作的靈感、素材來源于創(chuàng)作者的日常積累，對生活的細微觀察，對生活素材的反復琢磨、反復思索，以提取有用信息，去偽存真，將素材與創(chuàng)意完美地結(jié)合。

（二）思維方法

創(chuàng)意是一種思考的過程，將構(gòu)思和所想表達的中心思想進行組合加工的一種創(chuàng)作，可以是點與點之間，線與線之間的聯(lián)想，樹形的聯(lián)想、陣列的聯(lián)系，圖形的網(wǎng)絡聯(lián)想。實際構(gòu)思中還可運用多種科技手段，如物理擠壓折疊、光學的錯視、仿生學的擬人等。

（三）視覺的吸引力與沖擊力

優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意應特別重視視覺的感染力。視覺感不僅僅可以激發(fā)人們對圖片的聯(lián)想，而且圖片所體現(xiàn)的藝術(shù)效果可以給人留下深刻的印象。在信息時代中，應該以簡單明了的表現(xiàn)形式，吸引大家的眼球。

圖形創(chuàng)意需要有鮮明的特性及個性，獨樹一幟。個性是特色的具體表現(xiàn)，人的個性心理通常通過外在表現(xiàn)反映。設計師所設計的產(chǎn)品可以將自己的個性和產(chǎn)品完美結(jié)合，達到明顯的效果，對消費者形成一種吸引，同時帶來視覺的新鮮感及沖擊力。

（四）圖形在廣告中的表現(xiàn)

圖形的運用數(shù)量是廣告作品的一個重要影響因素，同樣也影響產(chǎn)品傳播效果。優(yōu)秀的圖形設計除了主題表達清晰完整外，還應具有一定的吸引力。圖形面積的大小也將影響廣告作品的質(zhì)量及其效果，一般是圖形面積越大，也突顯其內(nèi)容的重要性，圖形大廣告作品就越能吸引觀眾的注意力，渲染氛圍及效果也較好。因此設計廣告時可以選用大型的戶外廣告，尤其是創(chuàng)作新穎的廣告更能吸引人注意。

（五）重視消費者的視覺慣性及其文化習俗

視覺慣性和文化習俗現(xiàn)已成為圖片創(chuàng)意中的重要關(guān)注因素，這也是現(xiàn)代創(chuàng)意所提出的新的具體要求。要從大眾角度，把握和遵循大眾的觀念和文化習俗，在此前提下以自己的創(chuàng)意與之融合，完成廣告產(chǎn)品的宣傳，實現(xiàn)創(chuàng)意設計的價值。

五、結(jié) 語

圖形是廣告設計中的重要載體，圖形設計對于廣告的宣傳效果有重要影響，而圖形創(chuàng)意更是直接影響到了廣告的藝術(shù)美感和效果。本文從圖形創(chuàng)意的幾個要點出發(fā)，分析圖形在廣告設計中的地位及其作用，創(chuàng)意設計在廣告設計中的特點，同時提出了提高創(chuàng)意設計的幾點相關(guān)措施。在以后的廣告設計中，以各種方法創(chuàng)作圖形，可以使得廣告的表達更高效，更為消費大眾所接受，從而達到廣告的目的。

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作者簡介：

林霞，廣東建設職業(yè)技術(shù)學院教師，工藝美術(shù)師。研究方向：廣告設計的教學與研究。