朱景瑞

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，大陸的馬拉松賽事呈井噴式增長(zhǎng)，從上世紀(jì)末全年不超過(guò)10場(chǎng)，到2014年的53場(chǎng)，保守估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在300億元人民幣左右。馬拉松賽事熱度逐年升溫，包括體育場(chǎng)館設(shè)施、體育旅遊、運(yùn)動(dòng)功能飲料、營(yíng)養(yǎng)保健食品研發(fā)製造，馬拉松所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容極為豐富，商業(yè)大餅也正在不斷被分食。

2011年，大陸一共舉辦了22場(chǎng)馬拉松；2014年，這一數(shù)據(jù)上升到了53場(chǎng)?，F(xiàn)在，幾乎每個(gè)城市都在大力打造自己的馬拉松品牌。同時(shí)，諸如女性馬拉松、親子馬拉松等特色路跑賽事也層出不窮。馬拉松火爆的背後，離不開(kāi)資本運(yùn)作的支持。嗅覺(jué)敏銳的商家、負(fù)責(zé)運(yùn)作的賽事策劃公司……火爆的馬拉松運(yùn)動(dòng)背後，究竟有哪些社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益？

大陸城市

掀起馬拉松熱潮

近幾年在大陸但凡舉辦一場(chǎng)馬拉松，官網(wǎng)因點(diǎn)擊率過(guò)高而癱瘓、成千上萬(wàn)名額不到一小時(shí)被搶空的狀況屢見(jiàn)不鮮。資料顯示，大陸在田協(xié)註冊(cè)的馬拉松賽事2011年為22場(chǎng)，2012年為33場(chǎng)，2013年39場(chǎng)，2014年就有53個(gè)，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，其中27個(gè)全馬、10個(gè)半馬，其餘為其他距離的跑步比賽。2013年大陸馬拉松年會(huì)曾透露，全大陸39場(chǎng)馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事的參賽者達(dá)到75萬(wàn)人次，其中參加半程和全程馬拉松的也有20萬(wàn)人次。馬拉松在大陸進(jìn)入供不應(yīng)求的爆發(fā)期。

同樣地，國(guó)外馬拉松熱也在持續(xù)升溫中。2011年美國(guó)馬拉松賽事200場(chǎng)，2012年780場(chǎng)，2013年1100場(chǎng)，逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。但相比2013年美國(guó)馬拉松賽事1100場(chǎng)，臺(tái)灣211場(chǎng)，大陸與之差距較大。

目前開(kāi)展的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事，已經(jīng)涵蓋了大陸4個(gè)直轄市、17個(gè)省、自治區(qū)的34個(gè)大中城市。大陸已有70%的省市擁有1場(chǎng)或多場(chǎng)馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事，近3年大陸省市覆蓋率年漲幅穩(wěn)定在10%左右，2014年省市覆蓋率將接近80%。

2011年，北京馬拉松3萬(wàn)個(gè)名額在啟動(dòng)報(bào)名第6天被報(bào)滿(mǎn)；2012年，縮短到4天；2013年，只用了13個(gè)小時(shí)；2014年，主辦方採(cǎi)取兩次搖號(hào)方式，搖出參加半程馬拉松的人。2012年，李寧10公里路跑聯(lián)賽在大陸只有3站比賽，平均每一站的報(bào)名人數(shù)為1000人左右，而2014年，已經(jīng)擴(kuò)大到10站，平均每站報(bào)名人數(shù)約為5000人。2014年4月，上海浦東金橋8公里賽迎來(lái)了超過(guò)6000名參賽者，其中40%以上是外籍人士，而2002年第一屆，僅有200名參與者。

馬拉松為何如此火爆？據(jù)大陸體質(zhì)健康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段大陸以走、跑形式鍛煉的群體占總體育人口的60%。跑步已經(jīng)從單調(diào)、乏味的運(yùn)動(dòng)逐漸演變成一種時(shí)尚的生活方式。人們跑步既是強(qiáng)身健體、減肥去脂，也是進(jìn)入一種社交場(chǎng)景。名人們會(huì)在書(shū)籍或社交媒體中介紹他們的路跑體驗(yàn)；普通人也在跑步過(guò)程中拍照分享成績(jī)或者心情，並成為習(xí)慣。而參加長(zhǎng)距離的跑步——馬拉松，還能讓參賽者體會(huì)自我超越、克服極限和挑戰(zhàn)自我的感覺(jué)。這讓馬拉松被貼上了一種「炫酷」的標(biāo)籤。

在北京、四川、香港、芝加哥等多地舉行的馬拉松中，已經(jīng)有越來(lái)越多的知名公司的總裁們加入。比如萬(wàn)科集團(tuán)高級(jí)副總裁、北京萬(wàn)科總經(jīng)理毛大慶、曾經(jīng)供職於李寧等公司的關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長(zhǎng)張慶等。在他們看來(lái)，馬拉松既可以鍛煉身體，又可以提升品牌的美譽(yù)度，一舉兩得。也正是看到了這樣的趨勢(shì)，特步早在幾年前就已進(jìn)入跑步市場(chǎng)，成為馬拉松贊助商。

百億蛋糕

馬拉松產(chǎn)業(yè)方興未艾

官方數(shù)據(jù)顯示，2013年全球體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模大概8000億美元左右，業(yè)內(nèi)人士估算，跑步市場(chǎng)占全部體育產(chǎn)業(yè)的1/8，即1000億美元。參照其他行業(yè)（比如IT），中國(guó)區(qū)一般占全球營(yíng)收的5%～10%，保守估計(jì)大陸跑步市場(chǎng)會(huì)在50億美元，即300億元（人民幣，下同）左右。

「杭馬」承辦商智美公司數(shù)據(jù)顯示，「杭馬」成本1200萬(wàn)，收入2000萬(wàn)。按每場(chǎng)馬拉松利潤(rùn)800萬(wàn)元估算，2014年全大陸53場(chǎng)馬拉松將有4億多利潤(rùn)空間。相比美國(guó)2013年1100場(chǎng)馬拉松，中國(guó)大陸還有1047場(chǎng)的差距，存在著近84億的利潤(rùn)空間，而且中國(guó)人口遠(yuǎn)超美國(guó)，未來(lái)馬拉松賽事利潤(rùn)上百億並非天方夜譚。

2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)於加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（下稱(chēng)《意見(jiàn)》）指出，2025年大陸體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)到5萬(wàn)億元規(guī)模。而此前，國(guó)務(wù)院在2009年頒佈實(shí)施了《全民健身?xiàng)l例》後，又在2011年頒佈實(shí)施了《全民健身計(jì)畫(huà)》。

根據(jù)相關(guān)部門(mén)公佈的數(shù)字，大陸體育產(chǎn)業(yè)呈總體上升趨勢(shì)，在2005年的規(guī)模是約1000億元人民幣，2009年2000億元人民幣左右，2013年3500億元人民幣左右，2014年估計(jì)可以達(dá)到4000億元人民幣。

美國(guó)媒體公佈的數(shù)字顯示，2013年全球體育產(chǎn)業(yè)年增加值在8000億美元左右，美國(guó)為3000億～4000億美元。同年，美國(guó)的GDP是16.8萬(wàn)億美元，體育產(chǎn)業(yè)占GDP的4%左右；而大陸2013年GDP為9.24萬(wàn)億美元，體育產(chǎn)業(yè)約554億美元，約占GDP的0.6%。2013年，全美跑鞋銷(xiāo)量4625萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額30.9億美元。公開(kāi)材料顯示，目前大陸人均運(yùn)動(dòng)鞋擁有量為0.4雙，距美國(guó)人均4.3雙、歐洲3.7雙、日本4.4雙相差甚遠(yuǎn)。

種種數(shù)據(jù)表明，大陸馬拉松賽事對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)空間非常大，而且《意見(jiàn)》也指出：「通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制積極引入社會(huì)資本承辦賽事，鼓勵(lì)大型體育賽事充分進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。」

政府力推

馬拉松運(yùn)動(dòng)「寸土寸金」

如果對(duì)於跑步愛(ài)好者們而言，馬拉松是一個(gè)聚會(huì)的好方式，那麼對(duì)於品牌商而言，馬拉松就是一塊好的看板，比賽現(xiàn)場(chǎng)更可謂「寸土寸金」。廣告業(yè)人士分析稱(chēng)，在馬拉松賽花1塊錢(qián)可以達(dá)到3塊錢(qián)的廣告效果，尤其是跑步相關(guān)產(chǎn)品。特步在2014年贊助的馬拉松大約有十幾場(chǎng)，包括廈門(mén)、香港、重慶、廣州、鄭州、杭州、揚(yáng)州、合肥、天津、尚湖馬拉松及貴州的黔東南超跑等，約占全大陸馬拉松賽事20%的份額。

經(jīng)濟(jì)收益是賽事運(yùn)營(yíng)商和贊助商瘋狂投入馬拉松賽事的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。有媒體估計(jì)，目前大陸排名靠前的馬拉松賽事（如北馬、廈馬、上馬等）合計(jì)贊助費(fèi)在2000萬(wàn)～3000萬(wàn)。而2014年的杭州馬拉松，以1200萬(wàn)元的成本，2000餘萬(wàn)元的收入，高達(dá)67%的毛利引起廣泛關(guān)注。獨(dú)家買(mǎi)斷杭馬4年運(yùn)營(yíng)權(quán)的智美集團(tuán)在2014年的中期報(bào)告中稱(chēng)：「體育賽事進(jìn)入高增長(zhǎng)期，體育文化市場(chǎng)是中國(guó)文化市場(chǎng)的下一個(gè)藍(lán)海?！箖H在過(guò)去的一年中，該集團(tuán)的賽事運(yùn)營(yíng)收入就上漲30倍，從230萬(wàn)元增至7130萬(wàn)元，占智美集團(tuán)總收入的22.8%，毛利率從31.6%增至65.8%。此外，包括體育場(chǎng)館設(shè)施、體育旅遊、運(yùn)動(dòng)功能飲料、營(yíng)養(yǎng)保健食品研發(fā)製造，馬拉松所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容極為豐富。

國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心馬拉松辦公室主任張永良在首屆「深馬」新聞發(fā)佈會(huì)上就曾坦言，世界上評(píng)選最佳居住城市，擁有一項(xiàng)大型體育賽事必不可少，馬拉松就是首選?！格R拉松比賽到底能帶來(lái)什麼？每年到美國(guó)參加夏威夷馬拉松賽的日本人有1萬(wàn)人，實(shí)際上到馬拉松比賽那天是3萬(wàn)人。廈門(mén)辦馬拉松前後一個(gè)月，全市創(chuàng)收7000萬(wàn)元，你拿出1000萬(wàn)元，還賺了6000萬(wàn)元，餐飲、旅遊這些隱性收入更多?！苟唐诘貋?lái)看，馬拉松對(duì)促進(jìn)GDP的增長(zhǎng)是一時(shí)的；但從長(zhǎng)期來(lái)看，馬拉松賽事對(duì)提升城市的形象和知名度、增強(qiáng)居民城市滿(mǎn)意度以及促進(jìn)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的意義重大。

「相比其他賽事，通過(guò)賽道設(shè)置和廣泛的市民參與，馬拉松可以在短時(shí)間內(nèi)集中展現(xiàn)深圳人文面貌和市民對(duì)於健康生活的追求?！股钲趪?guó)際馬拉松賽運(yùn)營(yíng)商安琪集團(tuán)總裁助理鐘偉呈認(rèn)為，「馬拉松經(jīng)濟(jì)不只在當(dāng)天，通過(guò)賽事將深圳面貌更好地對(duì)外展示出來(lái)，今後也能正面帶動(dòng)和吸引外商投資?！?/p>