張全加

摘要：隨著數(shù)字時(shí)代的來臨及網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的崛起，出版社傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷渠道將被徹底顛覆，出版業(yè)的營(yíng)銷渠道在渠道選擇整合、渠道關(guān)系維護(hù)、渠道風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方面面臨較多困境，圖書營(yíng)銷渠道管理已經(jīng)上升到出版社經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略層面，這一切使得出版業(yè)必須從渠道選擇、渠道管理、渠道創(chuàng)新的視角出發(fā)，積極構(gòu)建優(yōu)化的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)出版社利益的最大化。

關(guān)鍵詞：出版社；營(yíng)銷渠道；優(yōu)化

一、出版社圖書營(yíng)銷渠道面臨的困境

（一）出版業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇與整合較難

伴隨著在日常生活中互聯(lián)網(wǎng)的普及和我國(guó)出版社轉(zhuǎn)企改制的成功推行，大部分出版機(jī)構(gòu)均開始使用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并用，但是以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主的營(yíng)銷模式。之所以選擇這種模式，其一是為了讓出版機(jī)構(gòu)占領(lǐng)兩種不同的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，并逐步提高市場(chǎng)占有率，最終使經(jīng)濟(jì)效益得到顯著提升，第二是結(jié)合出版業(yè)現(xiàn)在的狀況以及自身的發(fā)展情況，出版社應(yīng)該如何有效的劃分兩種渠道在人力、財(cái)力、物力等資源占用中的分配比例？

（二）出版業(yè)營(yíng)銷渠道中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的程度不均衡

作為掌控營(yíng)銷渠道的出版社，已經(jīng)伴隨轉(zhuǎn)企改制在整個(gè)出版業(yè)的推行，其優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)逐步在現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道中喪失，整個(gè)渠道中的經(jīng)銷商反而處于更加具有優(yōu)勢(shì)的地位。為了獲取更多的國(guó)家政策的支持以及利潤(rùn)，經(jīng)銷商開始擠壓出版社的利潤(rùn)，最顯著的問題是：經(jīng)銷商在銷售過程中，但凡遇到銷售不順暢的書籍均可以選擇無條件退貨。這就迫使出版商既要承受經(jīng)銷商不定期不定量退貨的限制，又要承擔(dān)出版物的運(yùn)輸、保管、貨物積壓的費(fèi)用以及降價(jià)銷售造成的損失，造成經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)過分的堆積于出版商。當(dāng)前在營(yíng)銷中出版社和經(jīng)銷商所承受的風(fēng)險(xiǎn)是完全失衡的，出版社承擔(dān)了大量的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，這不利于創(chuàng)造一種互利共贏，共同進(jìn)步的局面，更不利于出版社在營(yíng)銷方面的順利進(jìn)行和出版社的可持續(xù)發(fā)展。。

（三）零售模式下銷售地點(diǎn)較為單一

當(dāng)前出版社對(duì)于圖書的銷售除了網(wǎng)上銷售，大部分書籍在線下的銷售主要集中于圖書館以及一些大型書店，然而在商店進(jìn)行零售的書籍的數(shù)量相對(duì)于大量的批發(fā)而言絕對(duì)是微小的，甚至可以忽略其影響，消費(fèi)者對(duì)零售模式的影響較為巨大，零售模式完全依賴于個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和愛好，然而如果讀者為了買一本書需要耗費(fèi)太多的精力和財(cái)力，這將完全不利于圖書的銷售，比如一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是縣城均不具備一些大型的圖書售賣點(diǎn)，所以很多書籍沒法銷售到這些地方的人手中，而有些書籍所面向的讀者也不懂得網(wǎng)購，這就不利于圖書的廣泛銷售，所以售賣網(wǎng)點(diǎn)分布不廣泛也是銷售渠道無法打開的一個(gè)重要原因。

二、目前優(yōu)化出版社銷售渠道的必要性

（一）媒介技術(shù)與信息傳播方式的變革所帶來的必然選擇

伴隨媒介融合技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，依賴于網(wǎng)絡(luò)各種媒介傳播信息的方式已經(jīng)成為信息傳播的主要方式，然而這些趨于向網(wǎng)絡(luò)化的變革對(duì)傳統(tǒng)出版社書籍編纂、發(fā)售渠道等帶來巨大的挑戰(zhàn)。目前看來，如果出版業(yè)想要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的產(chǎn)品之間相互補(bǔ)充的多元化組合，在資源上實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化整合，在獲得利潤(rùn)的方式上實(shí)現(xiàn)多元化，就必須改變現(xiàn)在的“由出版社到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者” 的傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷模式，改變出版社“獨(dú)立出版、獨(dú)立發(fā)行” 獨(dú)自運(yùn)作的運(yùn)行模式，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在時(shí)間上的滯后性以及對(duì)資源的浪費(fèi)等弊端，最終形成具有海量知識(shí)和迅速的傳播能力的集網(wǎng)絡(luò)、媒體以及通訊三合一的融合性營(yíng)銷渠道。

（二）讀者閱讀習(xí)慣和模式的改變帶來的必然選擇

隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人在閱讀、學(xué)習(xí)和表達(dá)方面的習(xí)慣逐漸從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)向了各種電子設(shè)備，人們的閱讀地點(diǎn)也漸漸從固定的書桌、電腦前變成隨時(shí)隨地的移動(dòng)閱讀。隨著閱讀習(xí)慣與閱讀模式發(fā)生翻天覆地的變化，為了打破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中讀者在書籍的選擇上受時(shí)空的限制以更好地滿足消費(fèi)者的需求，這就需要出版業(yè)從營(yíng)銷渠道優(yōu)化著手，方便讀者更加便利地獲得知識(shí)，使讀者既是傳播者又是接受者，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖書與讀者的融合。

（三）出版業(yè)面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，迫使出版社要承受系統(tǒng)外部給予的巨大壓力；另外還要處理好出版系統(tǒng)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制完成之后，絕大部分出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為具有自主經(jīng)營(yíng)能力、自負(fù)盈虧性質(zhì)的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而不同的出版機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)也越演越烈。為了有效應(yīng)對(duì)內(nèi)部、外部市場(chǎng)的所帶來的壓力，提升出版社的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，出版業(yè)營(yíng)銷的重要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)即為提升出版社的營(yíng)銷效益。出版業(yè)應(yīng)該從優(yōu)化營(yíng)銷渠道成本，提升效率，控制風(fēng)險(xiǎn)等方面入手，對(duì)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建、維護(hù)、管理進(jìn)行優(yōu)化，將激勵(lì)、創(chuàng)新與發(fā)展加入出版社的營(yíng)銷理念中，加快營(yíng)銷效率，優(yōu)化營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)控制，努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷利潤(rùn)。

三、出版社圖書營(yíng)銷渠道優(yōu)化的策略

（一）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三合一的融合營(yíng)銷體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，通信業(yè)的迅速發(fā)展以及媒體信息獲取更加便利，為出版業(yè)如今的營(yíng)銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盛行，很大程度上改變了出版業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，它通過出版社在官網(wǎng)造勢(shì)，再通過網(wǎng)店、微博微信以及博客進(jìn)行營(yíng)銷或者通過論壇發(fā)帖等方式實(shí)現(xiàn)了超越空間限制、降低交易成本、及時(shí)反饋交易信息、減少出版商存貨的營(yíng)銷，使得銷售利潤(rùn)增加以及消費(fèi)群體可更加方便的進(jìn)行交易和獲取書籍信息，增強(qiáng)了出版社對(duì)出版物各方面的控制，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無法比擬的。

（二）構(gòu)建多元的雙贏營(yíng)銷體系

要想有效的解決出版社和經(jīng)銷商合作基礎(chǔ)薄弱，風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偛痪谋锥?，就必須?gòu)建出版社和經(jīng)銷商長(zhǎng)期合作的關(guān)系，而長(zhǎng)期合作關(guān)系建立的關(guān)鍵則在于出版社和經(jīng)銷商間相互利益的維護(hù)。所以，在相互維護(hù)對(duì)方的利益之前，先要統(tǒng)一雙方的目標(biāo)，要將出版社與經(jīng)銷商之間的想法由利潤(rùn)分配比例的分歧轉(zhuǎn)化成為共同創(chuàng)造更大的整體利潤(rùn)，即將出版社和經(jīng)銷商的關(guān)系由以前的通過契約互相牽制的關(guān)系轉(zhuǎn)化為相互合作的利益共同體。只有這樣才能達(dá)到長(zhǎng)期的合作共贏。

（三） 選擇合理的渠道中介商

營(yíng)銷渠道中很重要一個(gè)環(huán)節(jié)是選擇合理的渠道成員。雖然渠道中介商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，但從消費(fèi)者的角度看，它是出版社自身的延伸而已，渠道中介商的所作所為直接影響出版社在消費(fèi)者心目中的形象。比如出版社選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，諸如淘寶、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)店，就必須對(duì)渠道中介商不定期的進(jìn)行全面的評(píng)估，以確定最優(yōu)的渠道中介商。只有這樣，出版社才能在消費(fèi)者面前樹立良好的企業(yè)形象，有利于自己的營(yíng)銷。

（四）規(guī)劃新的圖書營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

出版社在對(duì)目標(biāo)顧客實(shí)行細(xì)分和了解影響渠道設(shè)計(jì)的有關(guān)因素之后，依據(jù)分銷目標(biāo)規(guī)劃較為合理的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。渠道結(jié)構(gòu)包含3個(gè)維度的選擇，一是渠道的寬度，是指直銷、通過實(shí)體渠道成員分銷還是通過網(wǎng)絡(luò)分銷，或者是混合營(yíng)銷渠道的組合。二是指渠道的密度，就是指每一層級(jí)需要多少中介商，這與出版社的戰(zhàn)略有關(guān)，對(duì)于大眾圖書來說，一般采用全面覆蓋的密集型營(yíng)銷，各層級(jí)渠道成員越多越好，讓顧客在任何時(shí)間和地點(diǎn)，網(wǎng)上網(wǎng)下都能得到圖書；而對(duì)于專業(yè)性很強(qiáng)的圖書，一般采用選擇性分銷或?qū)I(yíng)性分銷。前兩個(gè)維度對(duì)于出版社的決策相對(duì)簡(jiǎn)單，原有的渠道寬度及密度比較清晰，但隨著網(wǎng)絡(luò)零售的崛起，實(shí)體店的分銷寬度和密度逐漸減小，屬于自然淘汰過程。三是指渠道的長(zhǎng)度或者層級(jí)，這一維度是出版社最難決策的過程，不僅僅要確定渠道成員的類型，還應(yīng)該依據(jù)渠道成員的特產(chǎn)進(jìn)行渠道服務(wù)產(chǎn)出的任務(wù)分配，直接影響渠道的效率和收益。

四、結(jié)論

綜上所述，從出版社的角度考慮，我們采取各種營(yíng)銷策略構(gòu)建不同的新奇的更具效率的營(yíng)銷渠道，最終通過評(píng)估選取出中介商和最佳的營(yíng)銷渠道，為出版社利益的最大化帶來了可行的決策。

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（作者單位：桂林電子科技大學(xué)）