張紅

[摘要]云南特色民族工藝品民族娃娃是云南民族文化資源的重要象征之一，當(dāng)前正面臨日趨激烈的市場競爭，由于缺乏品牌意識(shí)以及品牌戰(zhàn)略，已不能適應(yīng)市場而漸漸消退。為此，云南民族娃娃唯有抓住機(jī)遇、開拓市場，進(jìn)行策略性品牌形象設(shè)計(jì)和品牌信息傳播，才能確保持續(xù)性的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]民族工藝品；云南民族娃娃；品牌形象；品牌形象推廣策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.102

長期以來，云南民族娃娃的銷售仍停留在較為原始的階段，與云南日益火爆的旅游市場相比，作為旅游副產(chǎn)品的特色工藝品卻如三歲孩童般純真中透著濃重的無知，缺乏品牌意識(shí)以及品牌戰(zhàn)略，不能適應(yīng)市場，民族娃娃作為最能體現(xiàn)云南特色文化的工藝品已經(jīng)到了“驚醒夢中人”的時(shí)刻?；诿褡逋尥弈壳氨∪醯钠放菩?yīng)，我們唯有走“品牌營銷之路”，打造云南民族娃娃工藝品第一品牌，用品牌來提升企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值，用高附加值產(chǎn)品來取悅消費(fèi)者的芳心。本文通過對(duì)民族娃娃市場的詳細(xì)調(diào)查與分析，提出相應(yīng)的品牌形象推廣策略。也希望能拋磚引玉，引發(fā)讀者對(duì)當(dāng)今民藝品品牌化的一些思考。

1 市場環(huán)境狀況分析

1.1 內(nèi)部分析

云南旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)工藝品的宣傳起到了不小的作用。首先，人們外出旅游大多會(huì)選購當(dāng)?shù)刈罹咛厣奈锲纷骷o(jì)念，傳統(tǒng)工藝品作為旅游業(yè)的附屬品無形地被游客們宣傳到各地；其次，我國藝術(shù)文化博大精深，身處這樣一個(gè)藝術(shù)文化氣息濃厚的環(huán)境中，人們的潛意識(shí)中也會(huì)有著對(duì)傳統(tǒng)工藝文化的喜愛。

1.2 外部分析

中國文化現(xiàn)已遍布全球，許多外國人對(duì)中國文化有著濃厚的興趣，尤其是對(duì)一些具有神秘和民俗特色的中國傳統(tǒng)工藝品感興趣，也正因?yàn)檫@樣，傳統(tǒng)工藝品不僅在國內(nèi)市場前景機(jī)遇大，在國外市場更具有開拓的價(jià)值，且發(fā)展前景非?？捎^。

1.3 SWOT分析

SWOT（Strengths， Weakness， OppoItunity， Threats）分析法，又稱態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出的，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅。運(yùn)用SWOT分析法對(duì)云南民族娃娃目前所處的市場環(huán)境進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論。

1.3.1優(yōu)勢（S-strengths）

（1）云南民族娃娃具有很強(qiáng)的地域特點(diǎn)，種類豐富，文化底蘊(yùn)深厚。

（2）云南民族娃娃美譽(yù)度極高。1999年參加了昆明世博會(huì)展覽，2010年又出現(xiàn)在上海世博會(huì)，外交部已將其定為外交國禮。

1.3.2 劣勢（w -weakness）

（1）民族娃娃這類傳統(tǒng)民族工藝品多為手工作坊生產(chǎn)，各手工作坊產(chǎn)品市場形象難以統(tǒng)一。

（2）缺乏品牌意識(shí)，不注重品牌和企業(yè)文化培養(yǎng)。

1.3.3 機(jī)會(huì)（O-opportunity）

（1）云南地處邊境，其外部貿(mào)易面廣，能抓住時(shí)機(jī)，擴(kuò)大國外市場。

（2）國家大力發(fā)展旅游業(yè)，催生了民族旅游工藝品，并促使民族旅游工藝品快速發(fā)展（民族旅游工藝品是指以民族工藝品為基礎(chǔ)應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展和旅游者的需求而產(chǎn)生的一種新的旅游商品，它是在原有傳統(tǒng)工藝品的基礎(chǔ)上開發(fā)和創(chuàng)新出來的，它的出現(xiàn)主要是為滿足外來旅游者對(duì)目的地審美留戀或饋贈(zèng)的需要）。

1.3.4威脅（即是挑戰(zhàn)）（T-threat）

（1）同類產(chǎn)品競爭激烈，仿品比比皆是。

（2）特色民族工藝品百花齊放，對(duì)民族娃娃銷售造成沖擊。

2 消費(fèi)者分析

按照消費(fèi)者消費(fèi)水平及消費(fèi)認(rèn)知程度對(duì)云南民族娃娃的消費(fèi)群體進(jìn)行分類，可歸納為以下兩類消費(fèi)群體：

（1）大眾消費(fèi)群體：這類消費(fèi)者容易跟風(fēng)，會(huì)購買一些極具地域文化特征的工藝品，對(duì)工藝要求不高，要求其價(jià)位低，品牌認(rèn)知較弱。

（2）中高端消費(fèi)群體：較高的消費(fèi)能力和文化水平，要求工藝品具有高文化含量，對(duì)品牌的認(rèn)知較高，注重口碑宣傳，能接受較高價(jià)位的工藝品。

3 云南民族娃娃品牌形象推廣的現(xiàn)實(shí)性

根據(jù)以上分析，縱觀目前的市場，可見云南民族娃娃雖是最具云南特色的民族旅游工藝品，有很強(qiáng)的民族文化底蘊(yùn)，出現(xiàn)在兩屆世博會(huì)上，被定位為外交國禮，深受游客喜愛，美譽(yù)度極高，但其也未能擺脫大部分民族工藝品的通?。憾酁槭止ぷ鞣簧a(chǎn)，各手工作坊產(chǎn)品市場形象難統(tǒng)一，無品牌意識(shí)，缺乏識(shí)別性和記憶性，給粗糙偽劣的仿品可乘之機(jī)，讓民族娃娃形象大打折扣，無法體現(xiàn)出它原本具有的文化品位。

就目前消費(fèi)者分析來看，大部分消費(fèi)者以游客身份購買民族旅游工藝品主要是為了紀(jì)念、收藏和饋贈(zèng)親友，對(duì)工藝品的文化內(nèi)涵、品牌認(rèn)知都較注重。云南民族娃娃為游客展示著各民族的民族文化，是云南民族特色的縮影，自然成為游客旅游紀(jì)念品的首選。

越是民族的，越是世界的；越有地方特色，越有生命力和競爭力。目前，對(duì)于云南民族娃娃來說，應(yīng)當(dāng)對(duì)其具有的傳統(tǒng)民族特色文化資源進(jìn)行科學(xué)、有效、合理地配置和開發(fā)利用，給其確定一個(gè)合適的品牌形象，進(jìn)行品牌化的策略性設(shè)計(jì)，注意品牌的識(shí)別設(shè)計(jì)、文化設(shè)計(jì)及可持續(xù)發(fā)展策略，才能走出目前的窘境，在激烈的市場競爭中保持不敗之地。

4 云南民族娃娃品牌形象推廣策略

4.1 品牌形象推廣設(shè)計(jì)

所謂品牌，是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠，用于市場競爭，而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合。對(duì)于傳統(tǒng)民族旅游工藝品品牌來說，給其確定一個(gè)合適的品牌形象是走出成功品牌的第一步?！捌放菩蜗笫浅橄蟮摹⒗硇缘?、全面的，它是靠企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖案、辦公用品、服裝、車輛、外觀建筑、旗幟、陳列展示、公益事業(yè)、贊助活動(dòng)、公共關(guān)系等直觀地向社會(huì)傳播，為社會(huì)所接受?！逼放菩蜗蟀雌浔憩F(xiàn)形式，可分為內(nèi)在形象與外在形象。其中，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象、質(zhì)量形象、服務(wù)形象、信譽(yù)形象，外在形象即我們常說的視覺識(shí)別系統(tǒng)，它又包括兩部分：基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和應(yīng)用要素設(shè)計(jì)。

云南民族娃娃首要解決的就是視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，從外在形象上與低劣的仿冒品劃清界限，塑造鮮明獨(dú)特的形象。

4.1.1 基礎(chǔ)設(shè)計(jì)策略

基礎(chǔ)設(shè)計(jì)主要包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。云南民族娃娃可通過基本要素的設(shè)計(jì)，形成一個(gè)最直接的視覺形象，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為具體的符號(hào)，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，以求得廣大消費(fèi)者認(rèn)同。

（1）將云南民族娃娃的品牌名稱設(shè)計(jì)為“客哪哩”，意為云南方言“去哪里”，以此作為品牌名稱不僅有利于記憶，又具備民族針對(duì)性?！翱湍牧ā闭T使消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)商品充滿獵奇心理，同時(shí)也對(duì)地方語言及民族文化產(chǎn)生濃厚的興趣，以文化的交流促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；“客哪哩”也暗喻“民族的就是世界的”，云南民族娃娃“土特產(chǎn)”披上“洋包裝”，即將走出本土，走出國門，走向世界。

（2） LOGO采用文字設(shè)計(jì)，跟品牌名稱一致，使消費(fèi)者能夠第一時(shí)間注意到“客哪哩”三個(gè)字，方便消費(fèi)者記憶，并由此引發(fā)興趣和購買欲。文字字體設(shè)計(jì)采用借代手法，借代是將一件事物的性格借到設(shè)計(jì)中，常常會(huì)成為一件作品的點(diǎn)睛之筆，處理得當(dāng)將會(huì)有四兩撥千斤的效果?？蓪⒁恍┰颇厦褡逄厣膱D騰風(fēng)格或者文字風(fēng)格借到logo的字體設(shè)計(jì)中，如少數(shù)民族圖騰和傣文、彝文、東巴文等文字風(fēng)格，使標(biāo)志的文字看起來充滿文化氣息和神秘的民族風(fēng)情。

（3）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專用的色彩，標(biāo)準(zhǔn)色必須選用能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特性、行業(yè)性質(zhì)等的色彩，同時(shí)這種色彩又要與眾不同，令人難忘，必須充分利用色彩對(duì)人的知覺刺激和心理反應(yīng)作用，準(zhǔn)確傳遞企業(yè)形象。云南民族娃娃給人最大的印象就是穿戴各民族美麗服飾的玩偶娃娃，云南民族服飾映襯出各民族同胞獨(dú)特的審美觀。服飾是一種思想的形象，文化的載體，藝術(shù)的語言，文明的標(biāo)志。通過對(duì)云南民族服飾顏色的綜合考察，來確定標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)，更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，體現(xiàn)濃郁的民族文化。

紅、黑、藍(lán)、白這幾種顏色是大部分云南少數(shù)民族服飾中主要運(yùn)用的顏色，如云南彝族“聶蘇”支系的花腰婦女服飾，喜歡以紅、黑色為主；納西族的“披星戴月”衣以黑色、藍(lán)色、白色為主；白族人崇尚白色，認(rèn)為白色的衣服最為尊貴；怒族婦女最為偏愛選用深藍(lán)色制作服飾……選用這幾種顏色來做標(biāo)準(zhǔn)色，是典型的民族色調(diào)，體現(xiàn)出民族文化精髓。

4.1.2 應(yīng)用要素設(shè)計(jì)策略

應(yīng)用要素是VI視覺識(shí)別系統(tǒng)論中企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的規(guī)劃設(shè)計(jì)。對(duì)于民族娃娃品牌塑造來說，應(yīng)用要素設(shè)計(jì)項(xiàng)目中當(dāng)務(wù)之急要進(jìn)行的就是包裝設(shè)計(jì)和廣告招牌類設(shè)計(jì)。

（1）包裝設(shè)計(jì)。進(jìn)行包裝系列化設(shè)計(jì)，各系列包裝通過“客哪哩”基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等元素形成統(tǒng)一的視覺形象。系列化的云南民族娃娃包裝設(shè)計(jì)既有多樣的變化美、又有統(tǒng)一的整體美；上架陳列效果強(qiáng)烈；容易識(shí)別和記憶；能縮短設(shè)計(jì)周期，便于商品新品種發(fā)展設(shè)計(jì)，方便制版印刷；增強(qiáng)廣告宣傳的效果，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，擴(kuò)大影響，樹立名牌產(chǎn)品。

（2）廣告招牌類設(shè)計(jì)。利用路牌廣告、燈箱、霓虹燈、夜間顯示牌等廣告媒體形式，對(duì)“客哪哩”品牌進(jìn)行宣傳，對(duì)統(tǒng)一了品牌形象的系列包裝和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

4.2 品牌信息傳播

創(chuàng)建一個(gè)品牌有很多途徑。建立品牌不是只意味著做廣告，所以品牌的管理工作不能只由廣告代理商來承擔(dān)。相反，在品牌識(shí)別和品牌定位的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)對(duì)傳播活動(dòng)和相關(guān)媒體進(jìn)行整合和分配，讓它們共同發(fā)揮作用，產(chǎn)生影響。我們生活在一個(gè)傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)、各種信息鋪天蓋地的社會(huì)，在激烈的信息浪潮沖擊下，品牌很容易被信息的汪洋大海所淹沒，漸漸被消費(fèi)者所遺忘。此時(shí)，品牌更需要有效的傳播策略。云南民族娃娃要使自己的品牌成為被大眾所認(rèn)知的名牌，就必須借助信息的傳播，提高品牌知名度并培養(yǎng)潛在的未來消費(fèi)群體。以下是提出的幾點(diǎn)品牌信息傳播策略：

4.2.1線下活動(dòng)

（1）廣告媒體宣傳：與本地電視、電臺(tái)、報(bào)社等媒體合作。

（2）與旅游景點(diǎn)合作。如在景點(diǎn)的地圖手冊中加入宣傳冊或招貼廣告。

4.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷

越來越多的企業(yè)開始從事網(wǎng)絡(luò)營銷，建立自己的企業(yè)形象網(wǎng)站，并在一些B2B信息平臺(tái)如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、世界工廠網(wǎng)上發(fā)布自己的信息。云南民族娃娃作為傳統(tǒng)工藝品，應(yīng)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷，加快利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售、洽商和合作的步伐，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用將使產(chǎn)品信息和品牌形象快速有效地傳播出去。

4.2.3媒體推廣

戶外媒體，如路牌、公交站臺(tái)、燈箱等等，能夠很好地樹立和強(qiáng)化品牌廣告，保持品牌一個(gè)良好的形象和市場份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到品牌的實(shí)力和人氣。

5 結(jié)論

當(dāng)今的市場消費(fèi)形式千變?nèi)f化，云南民族娃娃唯有抓住機(jī)遇，利用自己獨(dú)特的民族工藝品文化特色，塑造獨(dú)特的品牌形象，并加大力度進(jìn)行品牌形象信息傳播，打造出云南民族娃娃工藝品第一品牌，用品牌來提升企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值，讓獨(dú)特的品牌形象為其增添一份市場的生機(jī)與活力。插上品牌形象的翅膀，云南民族娃娃才能夠從地方走向全國，乃至走向世界，成為以真正高品質(zhì)、高知名度、高信譽(yù)度、高市場占有率為特征的國際名品，為我國經(jīng)濟(jì)和文化的繁榮作出卓越的貢獻(xiàn)。