張玉云

摘要：微博平臺高集聚度的受眾群及分眾度極高的傳播特點，吸引許多企業(yè)開設(shè)企業(yè)微博。但是，能真正有效發(fā)揮微博作用的企業(yè)并不多。本文在對星巴克的官方微博“星巴克中國”文字、表達方式、視覺設(shè)計等內(nèi)容進行研究的基礎(chǔ)上，把星巴克的微博與聯(lián)想的官方微博做對比，試圖探討星巴克的新媒體運營的經(jīng)驗與不足，以給企業(yè)的微博運營提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：星巴克；企業(yè)微博；運營

一、引言

微博客（Mircoblog），亦稱“微博”，最早由美國Evan Wiliams在2006年提出。因為微博與之前的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不相同，（杜子建，2011）以至于至今對微博仍未有一個公認的學(xué)術(shù)上的定義。（周旋，2010）

2009年8月開始，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)站推出微博服務(wù)。2010年，新浪微博用戶突破1億。眾企業(yè)看中這個平臺上高集聚的受眾群以及有針對性強的傳播特色，紛紛開設(shè)企業(yè)微博，將其視為競爭激烈的市場營銷一塊新的陣地。

盡管如此，大多數(shù)企業(yè)微博僅是趕了個時髦，能真正有效發(fā)揮微博作用的企業(yè)并不多。因此，企業(yè)微博的運營與管理是亟須解決的問題。

星巴克作為最早利用新媒體平臺的企業(yè)，在新浪微博注冊了官方賬戶并一直運營。目前，“星巴克中國”無論從粉絲數(shù)還是微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等指標來看都名列前茅。因此，星巴克的官微具備研究價值。

本文在對星巴克的官方微博“星巴克中國”文字、表達方式、視覺設(shè)計等內(nèi)容進行研究的基礎(chǔ)上，把星巴克的微博與聯(lián)想的官微做對比，探討星巴克的新媒體運營的經(jīng)驗與不足，以給企業(yè)的微博運營提供有益的參考。

二、星巴克微博運營的特色與不足

（一）星巴克官方微博的影響力分析

本文從粉絲數(shù)、微博總量、轉(zhuǎn)發(fā)量評論量、微博內(nèi)容、表達形式、視覺設(shè)計等六個方面對“星巴克中國”進行量化與質(zhì)化分析，得出星巴克官微的影響力結(jié)果。

1、粉絲數(shù)量——粉絲眾多，影響力大?！靶前涂酥袊钡姆劢z截止到2012年6月26日晚，其粉絲量超過了40萬，這在眾多企業(yè)微博中，相當亮眼。相比而言，國內(nèi)企業(yè)微博運營較好的聯(lián)想官方微博到截止時，粉絲數(shù)不到20萬，未及“星巴克中國”的一半。如圖2-1。

2、微博帖子總量與五月份分量——較高的活躍度，勝在精，不在多。從微博所發(fā)表的帖子上看，星巴克無論從總量還是各月份的分量（以五月份為例）皆表明其不僅在微博上具有較高的活躍度，而且，微博帖不是以量大取勝，而是以精美脫穎而出。如圖2-2，2-3。

由圖2-2，圖2-3，我們可以發(fā)現(xiàn)，在總量上，星巴克盡管比聯(lián)想要多出300條左右?？墒?，從五月份的微博數(shù)量上看，聯(lián)想的5月份微博總量是星巴克的2倍。也即，盡管聯(lián)想發(fā)微博的頻率與活躍度比星巴克要高的多，但是，星巴克依然用其精致的微博牢牢地吸引著粉絲的目光。

3、轉(zhuǎn)發(fā)量與評論量大——微博帖受粉絲青睞。通過數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)，星巴克的微博無論從轉(zhuǎn)發(fā)總量還是轉(zhuǎn)發(fā)的質(zhì)量都遠遠高于聯(lián)想。星巴克官方微博影響力巨大，其微博帖受到粉絲們的青睞。如圖2-4，圖2-5。

通過圖2-4，圖2-5對比，我們可知，盡管星巴克與聯(lián)想同時有轉(zhuǎn)發(fā)量，但是，轉(zhuǎn)發(fā)的質(zhì)量是不同的。聯(lián)想的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)多集中在100條以內(nèi)，達到95%。通過觀察，轉(zhuǎn)發(fā)量個位數(shù)的占多數(shù)。反觀星巴克，代表轉(zhuǎn)發(fā)量100條到1000條的粉紅色占了餅圖的絕大部分，比例達到81%。甚至轉(zhuǎn)發(fā)量達到5000以上亦有。由此可見，星巴克作為一個餐飲企業(yè)，確實是懂微博，會用微博進行傳播的新媒體運營高手。

（二）星巴克微博運營的特色

由上文可知，星巴克懂微博而且懂如何應(yīng)用微博進行傳播。通過統(tǒng)計分析及其微博帖的研究，我們發(fā)現(xiàn)，星巴克在微博內(nèi)容、表達方式以及視覺設(shè)計上具有其獨特的特色。

1、微博內(nèi)容——符合新媒體特色

（1）議題——廣告內(nèi)容為主，日常資訊減少。我們通過對兩家企業(yè)5月份的微博分析發(fā)現(xiàn)，星巴克的微博更懂的利用微博的快速且碎片化的傳播特色進行自己品牌的廣告宣傳。如圖2-6，圖2-7。

由上圖可知，兩家企業(yè)微博里，員工生活與企業(yè)新聞不是其重點，較少出現(xiàn)在企業(yè)微博上。

聯(lián)想的企業(yè)微博上，日常資訊、心情哲理以及企業(yè)的營銷產(chǎn)品廣告各占了聯(lián)想微博內(nèi)容的近30%。

相比其聯(lián)想，星巴克獨辟蹊徑。內(nèi)容上，星巴克幾乎全部是軟性營銷廣告。5月份，星巴克的99條微博中，有61%是營銷廣告，占了星巴克所有微博里的超過半壁江山。其次，星巴克把一部分的比重給了企業(yè)新聞與心情哲理類微博，這兩類微博分別是14%與18%。

可見，星巴克在微博類型的比例分配上采取以軟廣告為主，輔助以企業(yè)新聞與心情類內(nèi)容的策略。其在微博上通過軟廣告與企業(yè)新聞達到塑造企業(yè)品牌，推廣產(chǎn)品的目的，同時加上心情哲理類微博吸引與穩(wěn)定粉絲消費者的注意力。

（2）文本內(nèi)容——生活與商業(yè)同步，碎片化傳播。星巴克在文本內(nèi)容上也破費心思。其充分利用了微博內(nèi)容碎片化的特征，每天在微博發(fā)布的高峰時間發(fā)布1到2條微博。這些微博內(nèi)容緊扣星巴克新產(chǎn)品或者星巴克休閑體驗的服務(wù)進行傳播。語句簡短。語言風格小清新。在早9點半左右的時間，星巴克會發(fā)一條簡潔但是不失小資語言風格的微博。內(nèi)容生動活潑，讓讀者讀了覺得神清氣爽。微博內(nèi)容緊扣星巴克的產(chǎn)品，不是明顯的推銷，而是通過歷史淵源或者編輯感覺的形式發(fā)布。這些微博內(nèi)容的編輯特征在塑造品牌的同時，還符合了微博網(wǎng)民的閱讀與使用習慣，讓整個品牌傳播暢通無阻。

2、表達方式——文字+圖片為主，風格清新統(tǒng)一

從表達方式上看，星巴克中國的表達方式緊緊圍繞著星巴克休閑清新的品牌風格，全部統(tǒng)一采用“文字+圖片”的形式。如表2-1。

由上表與圖可知，星巴克5月份的99條微博全部采用了文字加圖片的形式。沒有視頻，也不用長微博。星巴克的整個微博風格相當統(tǒng)一。

3、視覺設(shè)計——充分體現(xiàn)品牌特色

一直以來，星巴克致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。其針對的目標消費人群則是有一定品味的小資白領(lǐng)階層。因此，星巴克的官方微博的視覺設(shè)計配合品牌清新休閑的元素，其微博主頁面設(shè)計的也相當簡潔大方。

星巴克的官方微博，圖像用的是品牌的標志，而頁面則采用白色底附加上水珠揮灑的涼爽圖片。這種頁面與風格設(shè)計很好地呈現(xiàn)了星巴克的品牌。同時也符合其目標受眾——崇尚休閑與品味的小資人群的喜好。

（三）星巴克微博運營的不足

盡管星巴克在微博的媒介屬性上運營地相當出色。但是，根據(jù)杜子建的理論，微博除了媒介屬性還同時具有社交屬性、平臺屬性與渠道屬性。而這些屬性，星巴克的企業(yè)表現(xiàn)差強人意，有待提高。

1、社交性不明顯——互動性不強。星巴克在運用企業(yè)微博進行品牌塑造與產(chǎn)品宣傳時最大的不足是未充分發(fā)揮微博互動性的特點，跟網(wǎng)友缺少互動交流。而這點，聯(lián)想就做的相當出色。兩家企業(yè)微博五月份針對其所有微博的回復(fù)率。其中星巴克五月份的99條微博中，有回復(fù)網(wǎng)友評論的帖子盡管超過了半數(shù)，達到了52%。但是，相比其聯(lián)想的82%，還是顯得相當?shù)臒o力。通過對兩家微博的觀察發(fā)現(xiàn)，星巴克每條微博回復(fù)量并不大，僅挑其中幾條進行回復(fù)。而聯(lián)想則不同。聯(lián)想在高回復(fù)率的情況下，每條帖子的回復(fù)量也是相當大。

因此，星巴克要更好地通過微博實現(xiàn)其品牌傳播，微博的社交屬性就需要更好地挖掘，加強與粉絲的互動性。

2、平臺屬性未發(fā)揮——沒有形成微博群、產(chǎn)品線群。微博除了媒介、社交兩大屬性外，其平臺屬性也是相當重要的。有計劃地利用微博形成強大的企業(yè)認證微博群以及產(chǎn)品線群可以有目的地對受眾進行分流與分類傳播。在這點上，聯(lián)想做的出色，而星巴克則因完全沒有開發(fā)此項功能而顯得相對欠缺。聯(lián)想形成了相對完整企業(yè)微博群以及產(chǎn)品群?？梢?，在平臺屬性上，聯(lián)想做的非常有計劃而且全面。

3、渠道屬性未開發(fā)——有待挖掘?；谖⒉┣拦δ芷浔旧砣晕赐晟?。因此，對于兩家企業(yè)來說，渠道功能還有很大的提升空間。

三、給中國企業(yè)微博管理的啟示

（一）提高對微博應(yīng)用的重視

從目前來看，微博對于很多企業(yè)而言，僅僅是企業(yè)市場營銷中一個非常小的部分。而實際上，企業(yè)微博的功能與性質(zhì)可挖掘空間很大。企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視，充分利用微博媒介、社交、平臺與渠道的屬性。

（二）充分發(fā)揮微博傳播品牌的功能

微博的這種碎片化的信息往往包含著發(fā)布者和傳播者的情感元素（白曉晴，2010）。因此，企業(yè)可以充分發(fā)揮微博這種帶感情色彩的特點，進行品牌的塑造與推廣。從而與消費者形成良好的情感聯(lián)系。

（三）注重企業(yè)微博的運營

盡管微博在新媒體社會，熱度不似從前。但公共危機事件時，微博依然為輿論聚集高發(fā)地。目前，微博在公共事件輿論引導(dǎo)中的作用，依然沒有平臺可替代。因此，企業(yè)更應(yīng)該做好企業(yè)微博的運營，不僅日常要保持微博活躍度，同時還要加強企業(yè)微博與粉絲的對話溝通，形成良好的品牌美譽度。養(yǎng)兵千日，用兵一時。當企業(yè)危機發(fā)生，企業(yè)微博將成為第一時間發(fā)聲，贏得公眾信任，從而占領(lǐng)輿論高地的平臺。（作者單位：中山大學(xué)新華學(xué)院公共管理學(xué)系）

參考文獻：

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