楊雪梅　李謙　周云巖

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微電影作為“微時代”的代表產(chǎn)物，已成為網(wǎng)絡新媒體的“主力軍”。經(jīng)過近幾年的不斷發(fā)展，微電影憑借其靈活的傳播途徑，全新的傳播形式迎合了受眾隨時隨地看電影的快餐化需求。本文通過認識微電影的特點及存在的問題，提出了不斷改進的應對策略，并對微電影的未來發(fā)展趨勢進行了深入分析，提出建議，做出展望。

關鍵詞：微電影；新媒體；發(fā)展策略；展望

一、微時代的到來及微電影的現(xiàn)狀

當今社會，信息碎片化、文化快餐化現(xiàn)象日趨顯著，微小說、微群、微聊、微信息、微交流、微傳播、微視頻等新興概念相繼出現(xiàn)，微文化大行其道，因此，媒體的表現(xiàn)也因受眾的需要而不斷改變。隨著人們生活節(jié)奏的加快，受眾希望以最短的時間獲取最多的信息。微電影作為一種免費的、靈活的、短小精悍的電影形式正符合了現(xiàn)代人尤其是年輕人的這種收視心理。

微電影是指專門在各種新媒體平臺播放的、適合在移動狀態(tài)下觀看的電影。它具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系，擁有完整的故事情節(jié)。微電影的內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，即可以單獨成篇，也可系列成劇。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，微電影的傳播主要借助視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡，這兩種媒介尤其是社交網(wǎng)絡媒體的特性決定了微電影的獨特傳播方式和傳播過程。例如中國年人均觀影次數(shù)僅0.14次左右，平均每人10年才進一次電影院，但卡地亞的真愛系列微電影，投放后網(wǎng)絡點擊量也很快超過51萬次，微電影以其驚人的傳播速度和傳播范圍實現(xiàn)著裂變式傳播，通過視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站形成關系網(wǎng)絡，在受眾之間形成口碑式傳播。作為被傳播節(jié)點的受眾，對信息的接受也并非完全出于一種被動狀態(tài)。當某一社交網(wǎng)絡用戶接受并繼續(xù)傳播微電影時，其他用戶不僅主動擴散該用戶傳播的消息，而且還通過搜索引擎、視頻網(wǎng)站等主動尋求更為詳細的信息源。從而在其積極參與下形成某一時段討論的熱點話題。另外，微電影所借助的傳播媒介也具有較強的抗干擾性，在傳播過程中具有高度統(tǒng)一度、保真性。視頻的呈現(xiàn)形式，特別是微電影以視頻的形式呈現(xiàn)，這就能夠防止內容在傳播過程中被隨意修改，把信息直接傳遞給受眾，避免了各種偏離主題的解讀。

二、當前微電影發(fā)展道路上存在的問題

微電影作為一種被張揚個性的非主流文化所充斥的表達形式，它的快餐性、拼貼性及重視感官刺激的特性讓我們不得不思考它的生命力到底會有多久。從目前來看微電影的發(fā)展仍存在很多問題。

1、微電影內容構思簡單

隨著互聯(lián)網(wǎng)上受眾欣賞水平的不斷提升，微電影的內容構思尤其重要。執(zhí)導微電影《縱身一躍》的蔡康永曾用震撼、提醒、訊息、啟發(fā)四個詞來概括微電影，如果微電影缺乏一定的思考和人文關懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會關注價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。當前大部分微電影的創(chuàng)意思路還是過于狹窄，基本限于男歡女愛、商業(yè)競爭等小題材，常見情節(jié)就打斗、搞笑、飆車、曖昧，缺乏思想內涵，缺少人文關懷，立意很少從時代普遍的價值觀中體現(xiàn)精神陶冶、升華境界、修養(yǎng)文化，展現(xiàn)手法過于簡單，盲目求洋，取法外國，缺少新意，廣告的成分有時也大大多于電影的藝術情節(jié)本身。

2、政策支持與監(jiān)管

新媒體是微電影目前流行的主要陣地，有許多很難通過傳統(tǒng)媒體審查播出的內容通過新媒體呈現(xiàn)出來，由于相關領域國家部門尚未進行嚴格審查，營銷性微電影管控的缺失也導致部分營銷性微電影內容荒唐、格調的低俗，引起受眾反感，造成不好的社會影響。所以，隨著微電影的發(fā)展，政府對網(wǎng)站經(jīng)營者的引導也顯得尤為迫切，國家要建立有關的審查和經(jīng)營規(guī)范，并出臺法律法規(guī)進行播放內容限制，同時做好微電影的版權保護，引導并促進微電影的健康發(fā)展。

3、投放平臺有待改善

微電影作為一種新興事物，其制作和播出都是在網(wǎng)絡平臺上，但視頻網(wǎng)站的盈利仍存在很大程度的困難，一方面網(wǎng)站平臺購買電影等視頻的高投入極大增加了網(wǎng)站的運營成本，另一方面廣告主投放視頻廣告的收費模式不明確，其他盈利模式也不成熟，所以大多數(shù)網(wǎng)站仍處于虧損狀態(tài)。另外，不穩(wěn)定的投放平臺也使得微電影至今收費標準尚無，版權歸屬不清晰，許多標準也沒有制定，發(fā)展階段還比較混亂。因此，很大一部分微電影投放平臺仍處于虧損狀態(tài)，微電影的商業(yè)產(chǎn)業(yè)模式成熟，需要開拓多種盈利模式并制定相關標準，規(guī)范投放平臺的發(fā)展。

三、嚴峻形勢下微電影發(fā)展的應對策略

面對微電影發(fā)展過程中存在的問題，必須找到行之有效的應對策略，才能實現(xiàn)其健康、持續(xù)、快速的發(fā)展。本文嘗試提出以下應對策略與建議：

1、內容創(chuàng)意優(yōu)先

伴隨著觀眾審美趣味及欣賞水平的提高，對微電影的思想深度和人文關懷的要求也在不斷提高。微電影的制作一定要找到與市場結合的途徑，在策劃和劇本寫作時就要注重創(chuàng)意，集大胸懷、大氣節(jié)、大謀略與小情節(jié)、小道具、小人物于一體，同時圍繞廣告主需求，實行定制策略，從品牌的創(chuàng)意到劇本編寫、制作，到平臺甄選及傳播策劃方案的制定等環(huán)節(jié)，努力打造高傳播價值的營銷形式，力爭在滿足廣告主需求的同時使品牌內涵融入藝術形式，用引人入勝的故事情節(jié)凸顯出品牌理念、價值等元素。

2、營造良好環(huán)境

微電影主要通過各個新媒體平臺進行傳播，內容低俗的營銷性微電影，不僅引起了受眾的反感厭惡，對該網(wǎng)游的營銷帶來負面效果。因此，國家相關部門應對其播放內容進行嚴格的審查，建立有關的審查和經(jīng)營規(guī)范，積極保護微電影的版權，提高制作人的積極性，為微電影市場的良好發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，促進微電影的健康發(fā)展。企業(yè)、制作方、及傳播媒介應加強自律，嚴格把控質量關，提供優(yōu)質的文化產(chǎn)品。

3、加大宣傳推廣

微電影要實現(xiàn)市場價值，后期宣傳、發(fā)布和深度開發(fā)尤重要。微電影可以通過網(wǎng)絡信息分裂式擴散的特點，將廣告和娛樂平臺進行整合，同時在視頻及社交網(wǎng)站進行投放以形成互動，在社交網(wǎng)絡平臺及站外垂直視頻網(wǎng)站分享，進而持續(xù)擴大微電影的后續(xù)傳播價值。實現(xiàn)在短時間內就以最少的投資獲得最大的關注度。

四、微電影的未來發(fā)展趨勢

微電影在未來發(fā)展過程中必須充分發(fā)揮自身的每個優(yōu)勢，不斷克服自身的每個劣勢與不足，充分把握外在的每個發(fā)展機會，成功面對外在的任何威脅與挑戰(zhàn)，持續(xù)改進以下幾個方面：第一，仍要注重微電影創(chuàng)意的新穎性、可行性，增強創(chuàng)意的執(zhí)行力；第二，要在內容上要抵制低俗，加強政策管控，營造良好環(huán)境；第三，要持續(xù)滿足微電影受眾的參與需求；第四，要重視傳播平臺的立體化傳播，擴大傳播效果，形成規(guī)模盈利；第五，要平衡微電影的數(shù)量和質量，避免過度商業(yè)化；第六，要差異化經(jīng)營，打造微電影品牌。第七，要豐富微電影類型，培養(yǎng)微電影人才。（作者單位：1.河北傳媒學院新聞傳播學院；2.河北傳媒學院馬列教學部）

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