劉澤純　楊曉蕾

摘要：旅游業(yè)的發(fā)展改變了由過去單一的觀光型旅游，發(fā)展成為集觀光、主題、探險(xiǎn)、科考等功能于一體的復(fù)合型旅游。不同類型的旅游產(chǎn)品應(yīng)該推出不同的開發(fā)經(jīng)營(yíng)策略。主題型旅游產(chǎn)品具有客源的有限性、開發(fā)成本高、重游率低等特點(diǎn)。主題型旅游產(chǎn)品在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略；強(qiáng)化廣告、宣傳及推廣力度策略；深挖其文化內(nèi)涵策略等。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；主題型；旅游資源

一、旅游產(chǎn)品的定義及內(nèi)涵

（一）旅游產(chǎn)品的定義

“旅游產(chǎn)品是指旅游市場(chǎng)上，由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動(dòng)所需的各種物品和服務(wù)的總和?！盵1]從旅游供給的角度看，旅游產(chǎn)品由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游購(gòu)物品等多種要素構(gòu)成。從消費(fèi)者的角度看，購(gòu)買旅游產(chǎn)品就是購(gòu)買一次深刻的旅游體驗(yàn)，即旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、金錢和精力，去獲得一次完整的旅游經(jīng)歷，因此旅游產(chǎn)品最核心的部分就是旅游經(jīng)營(yíng)者向游客提供的旅游服務(wù)。

（二）旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵

旅游產(chǎn)品的定義表明，旅游產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品或其他物品，也不同于一般服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)性產(chǎn)品，它很獨(dú)特，有其自己的內(nèi)涵。

1、旅游產(chǎn)品是一種整體性產(chǎn)品

從供給和消費(fèi)的構(gòu)成來說，旅游產(chǎn)品包括飲食、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂等，一次旅游，實(shí)際購(gòu)買的是這些要素的綜合。一間客房、一頓美餐、一次游覽，都是整體旅游產(chǎn)品的一部分，哪個(gè)部分出問題，都會(huì)影響整個(gè)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

2、旅游產(chǎn)品是一種動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品

從旅游者的角度看，旅游就是從旅游者離開常住地開始，到旅游結(jié)束歸來的全過程中，對(duì)所接觸的各種事物和接受多環(huán)節(jié)服務(wù)的綜合感受。在這個(gè)過程中，游客的需求是不斷變化的，這也要求經(jīng)營(yíng)者在提供旅游服務(wù)過程中做好銜接配合，靈活機(jī)動(dòng)，才能使旅游者獲得良好的旅游感受。

3、旅游產(chǎn)品的勞動(dòng)投入性

“旅游產(chǎn)品都或多或少地含有人類的勞動(dòng)投入，但絕不能沒有人類的勞動(dòng)投入”[2]。旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的游覽參觀及導(dǎo)游服務(wù)等各種勞務(wù)的總和。其中游覽參觀的旅游景區(qū)、景點(diǎn)就是為了旅游活動(dòng)而開發(fā)出來的，開發(fā)就要?jiǎng)趧?dòng)投入，無論是依賴原有的旅游資源或具備先天優(yōu)勢(shì)而開發(fā)出來的資源依托型旅游產(chǎn)品，還是依靠人、財(cái)、物力資源而制造的資源脫離型旅游產(chǎn)品，都含有人類的勞動(dòng)投入。至于向旅游者提供的各種服務(wù)，那更是一種勞動(dòng)投入。

二、主題型旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

按照產(chǎn)品屬性，旅游產(chǎn)品可分為觀光型、主題型、參與型、體驗(yàn)型四種旅游產(chǎn)品。主題型旅游產(chǎn)品是指以歷史、文化、宗教、藝術(shù)、娛樂等為主題而開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品。北京故宮，迪斯尼樂園，鞍山玉佛苑以及各種紀(jì)念館、博物館等，都是典型的主題型旅游產(chǎn)品。主題型旅游產(chǎn)品具備以下特點(diǎn)：

1、客源的有限性

觀光型旅游產(chǎn)品的客源比較廣泛，和觀光型旅游產(chǎn)品相比，經(jīng)常購(gòu)買主題型旅游產(chǎn)品的游客是有限的。如北京故宮，普通游客游覽過一次，很少再去第二次，那些定期去故宮游覽的，一定是研究宮殿建筑、文物、歷史方面的學(xué)者。去沈陽方特游樂場(chǎng)游玩的，一定是孩子或年輕人。反復(fù)去鞍山玉佛苑參觀游覽的游客，不是佛教徒就是玉石愛好者。因此，不同主題的旅游產(chǎn)品，一定有其相對(duì)固定的旅游客源。

2、服務(wù)成本較高

和觀光旅游相比，主題旅游需要旅游經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)要多一些。游客消費(fèi)主題型旅游產(chǎn)品，往往需要旅游經(jīng)營(yíng)者借助于導(dǎo)游講解、服務(wù)流程展示、影像資料服務(wù)等手段，來體現(xiàn)主題型旅游產(chǎn)品的觀賞價(jià)值和文化內(nèi)涵。如威海劉公島，其宣傳口號(hào)是“劉公島，不僅僅是一個(gè)島”。為了這個(gè)口號(hào)，劉公島在旅游服務(wù)中提供了實(shí)務(wù)展示，景點(diǎn)簡(jiǎn)介，導(dǎo)游講解，電影片段等多種形式。否則，我們自己游覽，那就是一個(gè)島而已。

3、重游率較低

由于主題比較明確，主題型旅游產(chǎn)品往往功能單一。比如鞍山玉佛苑，體現(xiàn)的只有玉文化和佛文化，如果對(duì)此不感興趣，來鞍山的游客主要是游覽千山，對(duì)于玉佛苑，或者干脆不去，或者去一次，再也不會(huì)重游。北京故宮等主題型旅游產(chǎn)品也是如此，普通游客游覽過一次，往往一生足矣。

三、主題型旅游產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營(yíng)策略

由于有一些主題型旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)不受自然條件制約，近年來，不斷有新的主題型旅游產(chǎn)品在開發(fā)建設(shè)，所以本文對(duì)主題型旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)策略做一并的分析研究。

1、適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略

主題型旅游產(chǎn)品開發(fā)難度較大，成本較高，或者有其深刻的文化內(nèi)涵，游客購(gòu)買主題型旅游產(chǎn)品，一般都是針對(duì)性較強(qiáng)、目的明確，對(duì)價(jià)格的敏感度不是很大，所以主題型旅游產(chǎn)品的定價(jià)可以適當(dāng)高一些。以北京故宮為例，現(xiàn)在的門票價(jià)格是60元，我覺得有點(diǎn)低，至少要100元才合理。另外，和觀光型旅游產(chǎn)品相比，主題型旅游產(chǎn)品的景區(qū)容量有限，如北京故宮，旅游旺季人滿為患，一方面超過了其接待能力，造成環(huán)境和設(shè)施的破壞，另一方面也嚴(yán)重影響了旅游服務(wù)質(zhì)量，除了人，基本看不見什么。所以適當(dāng)?shù)母邇r(jià)可以控制游客的數(shù)量，具體操作起來可以按照淡旺季實(shí)行彈性價(jià)格?？傊畠r(jià)格可以適當(dāng)高一些，太低了反而顯得故宮不值錢。

2、強(qiáng)化廣告、宣傳及推廣力度

旅游消費(fèi)彈性較大，游客的旅游動(dòng)機(jī)需要經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷手段的引導(dǎo)和刺激。山東省較早地將本省的旅游資源加以整合，率先在央視推出旅游公益廣告，“劉公島，不僅僅是一個(gè)島”對(duì)于很多游客來說都起了不小的作用。就目前媒體途徑來說，強(qiáng)化廣告、宣傳、促銷渠道很多，每一個(gè)景區(qū)，每一個(gè)企業(yè)、甚至地區(qū)都有其獨(dú)特之處，如何進(jìn)行宣傳，引起游客的旅游動(dòng)機(jī)，有很多文章可做。

3、深挖其文化內(nèi)涵

主題型旅游產(chǎn)品數(shù)量眾多、分布廣泛，以遼寧省為例，有沈陽故宮、關(guān)外三陵、錦州被鎮(zhèn)廟、萬佛堂石窟、鞍山玉佛苑、大連極地館等等。每一項(xiàng)主題型旅游產(chǎn)品，大都有其深刻的文化內(nèi)涵。如鞍山玉佛苑，從上世紀(jì)60年代在岫巖縣發(fā)現(xiàn)玉石王，到90年代將玉石王開發(fā)成玉佛，再到玉佛苑的開發(fā)建設(shè)，其中的曲折、故事、傳奇多多，將這些帶有傳奇色彩的奇遇典故完整地展現(xiàn)在游客面前，才會(huì)體現(xiàn)出玉佛苑的真正文化價(jià)值所在。所以開發(fā)主題型旅游產(chǎn)品，如果做到了深挖其深刻的文化內(nèi)涵，游客在游覽時(shí)興趣盎然，結(jié)束后回味無窮，就會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生持久的吸引力。（作者單位：鞍山師范學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]田里·旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]·高等教育出版社·2007

[2]謝彥君·基礎(chǔ)旅游學(xué)[M]·中國(guó)旅游出版社·2004

[3]潘金玉，關(guān)濤﹒旅游線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的路徑研究[J]﹒旅游論壇﹒2014年3月