楊慧

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們行為方式的改變，社群經(jīng)濟(jì)逐漸興起，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試運(yùn)營(yíng)自己的社群。本文闡述了社群經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、好的社群的特征，并提出了界定共同價(jià)值觀，提升成員認(rèn)同感、建立社群組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)成員自制、設(shè)計(jì)社群活動(dòng)，注重成員參與感、打造成員人人可參與的眾籌商業(yè)等社群運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；社群；運(yùn)營(yíng)

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們行為方式的變化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式在不斷發(fā)生變化，社會(huì)逐漸從之前的工業(yè)經(jīng)濟(jì)步入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。近些年來(lái)，各種各樣的經(jīng)濟(jì)形式不斷出現(xiàn)，各種新興的名詞逐漸步入人們的生活，諸如B2C經(jīng)濟(jì)、C2C經(jīng)濟(jì)、C2B經(jīng)濟(jì)、O2O經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等等正成為人們討論的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。2014年，優(yōu)酷視頻一檔真人脫口秀節(jié)目《羅輯思維》迅速走紅，其視頻在優(yōu)酷上的總播放量已達(dá)8000多萬(wàn)，微信公眾號(hào)訂閱數(shù)達(dá)百余萬(wàn)，最吸引眼球的則是兩次會(huì)員招募，共有近3萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了近千萬(wàn)元會(huì)費(fèi)收入，并有人給予“羅輯思維”1億美元的估值[1]。隨著《羅輯思維》的走紅，社群經(jīng)濟(jì)一時(shí)成為了一個(gè)熱詞，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都開(kāi)始對(duì)“社群經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行探討，試圖站上“社群經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。

一、社群經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵

1、社群經(jīng)濟(jì)定義

社群經(jīng)濟(jì)雖然是由于《羅輯思維》的走紅而走入人們的視野，但其并不是《羅輯思維》的產(chǎn)物，事實(shí)上社群經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上早已存在，豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社區(qū)化平臺(tái)里都蘊(yùn)含著社群經(jīng)濟(jì)的微觀模型[2]，只是這些經(jīng)濟(jì)模式都沒(méi)有通過(guò)實(shí)質(zhì)的社群形式將社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)進(jìn)行引爆。無(wú)論在政治學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域中都存在“社群”的概念，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，社群的內(nèi)涵更加廣泛，基于相同的興趣、特質(zhì)、屬性、需求等聚集起來(lái)的一群人都可以稱為社群[3]，因此社群經(jīng)濟(jì)也是基于這些人群的經(jīng)濟(jì)形式。

2、社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

提到社群經(jīng)濟(jì)，人們很容易聯(lián)想到粉絲經(jīng)濟(jì)，似乎這兩種經(jīng)濟(jì)類型無(wú)論從直觀含義上講還是從實(shí)際含義上講都很相似，但其實(shí)社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)還是存在著較大的區(qū)別的。《羅輯思維》的創(chuàng)始人之一羅振宇創(chuàng)辦《羅輯思維》時(shí)就曾說(shuō)過(guò)：我要做的這個(gè)是社群經(jīng)濟(jì)，而不是粉絲經(jīng)濟(jì)。社群的搭建者一般在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)有一定的知名度，但會(huì)隱身于幕后，普通用戶一般不知道他們是誰(shuí)，只是慕平臺(tái)之名而來(lái)；但粉絲經(jīng)濟(jì)不同的是它是圍繞著一個(gè)中心點(diǎn)，這個(gè)中心點(diǎn)可能是一個(gè)明星人物也可能是一個(gè)明星組織。歸納來(lái)講兩者最本質(zhì)的區(qū)別在于：社群是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶滿足/服務(wù)用戶，而粉絲經(jīng)濟(jì)則是以某個(gè)點(diǎn)為中心，所有人圍繞這個(gè)中心活動(dòng)的明星式經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度會(huì)自我運(yùn)作，但粉絲經(jīng)濟(jì)不會(huì)[4]。

二、好的社群的特征

隨著社群經(jīng)濟(jì)的興起，越來(lái)越多的企業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人開(kāi)始構(gòu)建自己的社群，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，其中的代表不乏有羅輯思維、POWFUL、伏牛堂、吳曉波公眾頻道等等，這些社群的建立吸引了大量的80、90后青年，這些社群各有各自的特征，但是總結(jié)來(lái)講，好的社群的打造需要有以下的特征：有態(tài)度的內(nèi)容、互動(dòng)參與、共享互利。

1、有態(tài)度的內(nèi)容。好的內(nèi)容和壞的內(nèi)容很難區(qū)分，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的價(jià)值觀與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但是社群作為一個(gè)特定的人群存在，它的內(nèi)容必須是有價(jià)值，不能是模棱兩可迎合大眾的，這樣才能將人聚合在一起，才能形成認(rèn)同感，增加社群成員的粘性。例如羅輯思維的口號(hào)就是“有種、有趣、有料”，字里行間都在傳遞著在這個(gè)社群內(nèi)所傳達(dá)的內(nèi)容都是有態(tài)度不是為了迎合某種人群某種價(jià)值觀的。

2、互動(dòng)參與?；?dòng)參與應(yīng)該是新興經(jīng)濟(jì)類型中必備的特征之一，無(wú)論是社群經(jīng)濟(jì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與，因?yàn)椤皡⑴c感”是“新消費(fèi)者”的本性之一，作為社群經(jīng)濟(jì)的主要群體——80后、90后，他們渴望表達(dá)自己的態(tài)度，渴望參與到組織當(dāng)中找到存在感。因此好的社群一定是多向互動(dòng)的，這種互動(dòng)不僅是組織與成員的互動(dòng)，還包括成員與成員的互動(dòng)，多向交錯(cuò)的互動(dòng)讓社群成員的粘性變得更高，并且能夠提升社群的活躍性。例如“吳曉波頻道”社群現(xiàn)在成員已經(jīng)達(dá)到90多萬(wàn)，在其社群中不僅成立各種各樣的興趣小組，還會(huì)舉行各種各樣的線下活動(dòng)讓社群成員參與其中，并且在社群中還會(huì)運(yùn)行各種各樣的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目都是交給社群成員運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是書(shū)友會(huì)、咖啡廳項(xiàng)目都取得了很好的效果。

3、共享互利。每個(gè)成員在社群中既是一個(gè)獲利者，同時(shí)也應(yīng)該是共享者。這種共享互利不應(yīng)該是成員自發(fā)形成的，而應(yīng)該是社群組織設(shè)計(jì)專門的機(jī)制來(lái)帶動(dòng)社群成員。社群組織應(yīng)該發(fā)動(dòng)社群的力量為社群成員謀取福利，如羅輯思維有專門的成員福利——羅利，有各種贊助商的友情贊助，如樂(lè)視贊助過(guò)羅輯思維成員10臺(tái)電視，以及黃太吉贊助的10萬(wàn)份煎餅，還有羅輯思維專門為社群成員提供的嫁妝等等。這種為成員謀利益的社群行為可以讓成員找到社群的歸屬感，找到自己的存在感。此外，在社群中應(yīng)該也是共享的，社群作為連接成員的平臺(tái)，成員之間可以形成各種小組織，在組織內(nèi)實(shí)現(xiàn)成員的信息共享、資源共享，實(shí)現(xiàn)組織成員的社群內(nèi)部自制。

三、社群運(yùn)營(yíng)策略

1、界定共同價(jià)值觀，提升成員認(rèn)同感

對(duì)于一個(gè)社群來(lái)講，它所倡導(dǎo)的價(jià)值觀是社群的靈魂，共同的價(jià)值觀是凝聚社群成員最根本的保障。因此運(yùn)營(yíng)社群首先一點(diǎn)就是要界定好社群的價(jià)值觀，價(jià)值觀是一種很抽象的東西，但是在社群中需要通過(guò)不同的形式把社群組織的價(jià)值觀體現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論是通過(guò)語(yǔ)言口號(hào)還是通過(guò)各類活動(dòng)，要充分彰顯社群所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，不能因?yàn)閮r(jià)值觀的界定引起成員流失而放棄，一個(gè)價(jià)值觀鮮明的社群組織，它的社群成員認(rèn)同感會(huì)得到很大的提升。著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在談到社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候就談到社群運(yùn)營(yíng)要有主旨，要確定社群自己的價(jià)值觀，隨波逐流毫無(wú)價(jià)值。

2、建立社群組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)成員自制

社群成立初期，成員數(shù)量較少時(shí)還能通過(guò)社群本身進(jìn)行管理，但隨著社群的壯大，如果僅僅通過(guò)推送信息引起成員的關(guān)注，社群就會(huì)變得像一盤散沙，缺乏組織性，更不能形成長(zhǎng)期良性的發(fā)展。因此運(yùn)營(yíng)社群就要實(shí)現(xiàn)社群成員的自我運(yùn)營(yíng)，建立起社群機(jī)制，這種機(jī)制可以是多種多樣的甚或可以是成員自己提出來(lái)的，但重要的是實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部成員的組織化。如吳曉波頻道社群，如今社群人數(shù)已經(jīng)接近百萬(wàn)，為了實(shí)現(xiàn)社群的組織化，在社群內(nèi)建立了班委組織，指派班長(zhǎng)，并且依據(jù)城市、興趣等再實(shí)現(xiàn)組織的細(xì)分。通過(guò)建立社群組織機(jī)構(gòu)這種方式可以加強(qiáng)對(duì)社群的管理，提升社群成員的組織認(rèn)同，并且提升他們對(duì)組織的認(rèn)同感。

3、設(shè)計(jì)社群活動(dòng)，注重成員參與感

提升成員參與感是社群運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基本宗旨，參與感是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中必不可少的提升用戶粘性的方式，小米公司副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)寫的《參與感》一書(shū)總結(jié)了參與感的“三三法則”。對(duì)于運(yùn)營(yíng)社群來(lái)說(shuō)，同樣要注重社群成員的參與感，因此在社群運(yùn)營(yíng)中要設(shè)計(jì)出各種各樣的社群活動(dòng)，無(wú)論是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，讓社群中的成員加入進(jìn)來(lái)，激發(fā)他們表達(dá)自我的欲望以及對(duì)社群的認(rèn)同感。例如互聯(lián)網(wǎng)餐飲伏牛堂運(yùn)營(yíng)自己的社群霸蠻社就通過(guò)線上以及線下的活動(dòng)讓社群中的成員參與到他們中，連伏牛堂的服務(wù)員（內(nèi)部稱為御林軍）也是通過(guò)從霸蠻社社群中招聘的。

4、打造成員人人可參與的眾籌商業(yè)

眾籌商業(yè)很適合運(yùn)用到社群運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，因?yàn)樵谏缛褐袝?huì)出現(xiàn)很多成員自己發(fā)動(dòng)的各類項(xiàng)目，通過(guò)社群成員的眾籌不僅能夠解決項(xiàng)目的資金問(wèn)題，更重要的是能夠通過(guò)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)成員之間的資源互換、資源共享，讓成員通過(guò)社群的力量實(shí)現(xiàn)自己的追求。例如羅輯思維在其微信公眾平臺(tái)專門設(shè)置了社群眾籌項(xiàng)目，社群成員自己有優(yōu)秀的項(xiàng)目都可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行眾籌。

社群經(jīng)濟(jì)雖然才嶄露頭角，但它已經(jīng)成為一種“小而精”的經(jīng)濟(jì)形式，越來(lái)越多的企業(yè)、個(gè)人都開(kāi)始嘗試這種經(jīng)濟(jì)形式，運(yùn)營(yíng)自己的社群。因此在社群的運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)該大膽嘗試，推陳出新，找到適合自己社群的運(yùn)營(yíng)模式，從而實(shí)現(xiàn)社群的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（作者單位：蘭州大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[3]裴揚(yáng)，王麗斯.基于《羅輯思維》的社群及社群經(jīng)濟(jì)初探[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（05）：164.

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