侯飛

[摘要]微信紅包作為一個(gè)新生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它成功以及后續(xù)無(wú)限延伸的商業(yè)價(jià)值，都給我們上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷課。本文從春節(jié)期間微信搶紅包的事件為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)同支付寶紅包大戰(zhàn)的對(duì)比，分析微信紅包大獲成功的原因，并以此為基礎(chǔ)新媒體營(yíng)銷策略和傳播價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]社交價(jià)值；移動(dòng)支付；大眾傳播；新媒體思維

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.020

1 微信紅包一夜而紅

2014年春節(jié)期間，微信紅包一夜走紅，少則幾元，多則幾百，引起全國(guó)男女老少瘋搶。小小的微信紅包，將傳統(tǒng)的新春禮俗變成了一場(chǎng)新媒體社交狂歡。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，從除夕到正月初八期間，全國(guó)上下有800多萬(wàn)用戶分發(fā)領(lǐng)取4000萬(wàn)個(gè)紅包，而總價(jià)值超過(guò)4億多人民幣。而在除夕當(dāng)夜，微信紅包用戶量攀頂，達(dá)到482萬(wàn)，零點(diǎn)前后流量峰值出現(xiàn)，每分鐘約2.5萬(wàn)個(gè)紅包被拆。

微信紅包是一場(chǎng)天時(shí)地利人和的營(yíng)銷活動(dòng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的一場(chǎng)創(chuàng)新的擴(kuò)散運(yùn)動(dòng)。從根本上看它是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，目的是從支付寶手中搶奪移動(dòng)支付，改變大眾對(duì)微信是社交軟件而非支付軟件的認(rèn)知，讓更多的微信用戶綁定銀行卡，從而為未來(lái)的移動(dòng)支付鋪路。連馬云都聲稱此舉是“偷襲珍珠港”。然而我們所探討的，并非微信紅包在商業(yè)上的金融價(jià)值，而是它的傳播為何取得如此巨大的效果？受眾因何迅速地轉(zhuǎn)變了對(duì)微信支付的態(tài)度并付諸行動(dòng)？

2 微信紅包緣何勝出？

春節(jié)期間，參與發(fā)紅包的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非僅微信一家，支付寶、新浪微博、360等企業(yè)也參與了此次紅包大戰(zhàn)，而聲勢(shì)最大的無(wú)疑是支付寶和微信。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，支付寶給用戶共發(fā)放2億元人民幣的紅包補(bǔ)貼，每個(gè)紅包均超過(guò)50元，相比幾塊幾毛的微信紅包，支付寶絕對(duì)可稱為“土豪”。即使如此，支付寶仍輸給了不足三千萬(wàn)綁卡用戶的微信。

同樣是派發(fā)紅包，在傳播信息基本相同的情況下，究竟是什么因素促使了傳播結(jié)果出現(xiàn)如此巨大的差異。通過(guò)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)關(guān)鍵因素。

2.1 社交價(jià)值：基于人的傳播驅(qū)動(dòng)

支付寶作為一款單純的移動(dòng)支付軟件，社交屬性相對(duì)較弱。支付寶紅包是一對(duì)一發(fā)放，與用戶之間是簡(jiǎn)單的“發(fā)一收”的關(guān)系。用戶只能看到自己收到的紅包，卻看不到其他用戶的紅包。用戶在收到紅包后也往往是用于消費(fèi)，很少分享。而且支付寶的好友數(shù)量與微信相比也過(guò)于懸殊。微信紅包則不同，發(fā)紅包的是自己的親朋好友，通過(guò)微信，為了收發(fā)紅包，往往可以帶動(dòng)身邊的一群人，達(dá)到迅速裂變的效果。而且每個(gè)人收發(fā)紅包的信息是完全公開的，彼此間的互動(dòng)全程透明并被分享。用戶紅包搶的越多，人緣越好。

2.2 游戲價(jià)值：基于互動(dòng)與反饋的主動(dòng)傳播

微信紅包關(guān)鍵在于“搶”，“搶”本身就會(huì)帶來(lái)交流的活躍并且激發(fā)傳播欲望。微信紅包采用隨機(jī)算法，搶到的紅包金額有多有少，用戶的心情也隨之變化。而從本質(zhì)上看，都基于一個(gè)重要的指標(biāo)，就是傳播過(guò)程中用戶所處的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

在支付寶發(fā)紅包的過(guò)程中，支付寶作為傳播者，在用戶的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中處于一個(gè)較遠(yuǎn)的獨(dú)立位置，兩者之間的信息傳播（主要表現(xiàn)為紅包信息的傳播）是單向的，雙方不存在親近關(guān)系，也缺乏信息反饋的渠道，類似于大眾傳播的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。而微信紅包的發(fā)放主體是微信用戶的朋友，兩者在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中十分親近，且信息傳播是雙向的，互動(dòng)與反饋非常頻繁，顯然更利于人群之間的擴(kuò)散。

2.3 移動(dòng)支付價(jià)值：基于應(yīng)用場(chǎng)景的移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)必將爆發(fā)

iResearch艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)12197.4億，同比增速707.0%。移動(dòng)支付交易規(guī)模暴增，反向020從線下到線上將成為2014年的主戰(zhàn)場(chǎng)。目前，微信支付滿足多卡用戶的轉(zhuǎn)賬需求、信用卡還款等業(yè)務(wù)，以及結(jié)合多種行業(yè)的服務(wù)公眾號(hào)，推出如醫(yī)院掛號(hào)、快遞支付等多種場(chǎng)景。一旦用戶習(xí)慣都用上微信支付，那么就會(huì)反逼傳統(tǒng)行業(yè)提供基于商業(yè)移動(dòng)化的服務(wù)。任何一款產(chǎn)品引爆的背后都是用戶需求的滿足，春節(jié)發(fā)紅包也是如此，所以一場(chǎng)全民普及微信支付的浩大工程，就這樣悄無(wú)聲息地開始了。隨時(shí)、隨地、隨身的獲得可信任的商品服務(wù)也是一個(gè)剛需，2014必將有更多企業(yè)、更多的商品，與人鏈接。

3 從微信紅包看傳播價(jià)值

在新媒體時(shí)代背景之下，海量創(chuàng)新理念、應(yīng)用、產(chǎn)品、服務(wù)層出不窮，變化日新月異，但只有極少數(shù)佼佼者脫穎而出，吸引市場(chǎng)注意、汲取市場(chǎng)資源、博取用戶青睞、最終獲得成功。

從微信紅包上就可以窺見新媒體產(chǎn)品成功一些特征。

首先，遵從人性。遵從人性，不單單表現(xiàn)為操作界面簡(jiǎn)潔易用，更指所有設(shè)計(jì)要順從用戶心理，尊重用戶體驗(yàn)，讓用戶感覺自然、舒服。

其次，倡導(dǎo)娛樂(lè)精神。產(chǎn)品游戲化、追求簡(jiǎn)潔好玩，也是當(dāng)下新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要特征之一。新媒體產(chǎn)品用戶偏向年輕化，他們有追求新奇好玩的特征，因此新媒體產(chǎn)品都不可或缺具有可玩性與游戲性。

再次，移動(dòng)社交元素成為當(dāng)下熱門新媒體產(chǎn)品的標(biāo)配。據(jù)“艾瑞咨詢”對(duì)移動(dòng)應(yīng)用日均覆蓋人數(shù)的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，微信、QQ等社交類應(yīng)用位列前兩位，二者合計(jì)占據(jù)所有移動(dòng)終端應(yīng)用總時(shí)間的約20.8%。底層剛需支撐移動(dòng)社交成為排名首位的超級(jí)應(yīng)用，也幫助眾多打好社交牌的新媒體產(chǎn)品問(wèn)鼎成功巔峰。

最后，新媒體產(chǎn)品的成功一定不能只叫好、不叫座。媒體聲量大，只表明看熱鬧的人多，不代表盈利。而成功的新媒體產(chǎn)品一定是契合并滿足了用戶的某種實(shí)際利益訴求，并能據(jù)此構(gòu)建起清晰的商業(yè)模式、繼而獲得持續(xù)性盈利的產(chǎn)品。

4 從微信紅包看營(yíng)銷策略

4.1 傳播者：位置第一，信息第二

不管是微博、微信等，網(wǎng)絡(luò)傳播中人際傳播的屬性不斷增強(qiáng)，大眾傳播的屬性相對(duì)減弱，信息的傳播逐漸演變?yōu)槿锶ν獾膽?zhàn)爭(zhēng)。那么傳播者究竟應(yīng)該將自己置于受眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中的何種位置就顯得尤為重要。是作為人際關(guān)系圈子里“親近”的鄰居？還是公共圈子外的“橋梁連接”？

4.2 受眾：有向網(wǎng)絡(luò)，差別傳播

受眾在社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中所處的位置同樣重要，對(duì)于傳播者而言，想要取得最大的傳播效果必須對(duì)受眾加以區(qū)分，厘清主次。新媒體是一種有向性網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系分布不平等，例如大V和普通用戶的關(guān)注數(shù)量通常是幾千倍甚至幾萬(wàn)倍，他們?cè)诮邮盏较嚓P(guān)信息后的反應(yīng)會(huì)對(duì)信息接下來(lái)的傳播過(guò)程產(chǎn)生完全不同的影響。

4.3 信息：結(jié)構(gòu)互動(dòng)，完善信息

社會(huì)互動(dòng)是具有一種功能性的，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中的互動(dòng)可以促進(jìn)有價(jià)值信息的傳播，互動(dòng)的結(jié)構(gòu)本身可以視為在存在不完全或者不對(duì)稱信息的情況下，非正式機(jī)構(gòu)補(bǔ)充正式市場(chǎng)不足的一種范例新媒體對(duì)于信息傳播活動(dòng)的形成，伴隨著一種潛在的主要角色，其重要性隨著信息不完全問(wèn)題的普遍程度而增加。

4.4 渠道：局部獨(dú)立，多重信源

在信息傳播的過(guò)程中，應(yīng)該更開放、更包容。既要給予受眾一定的獨(dú)立空間，讓他聽到不同的信源所發(fā)出的聲音，也要注意發(fā)布權(quán)威性的統(tǒng)一的穩(wěn)定的“橋梁連接”信息，使得用戶在觀察到鄰居經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，能夠獲得親自調(diào)查、學(xué)習(xí)、思考的機(jī)會(huì)。試圖使網(wǎng)絡(luò)僅僅存在一個(gè)聲音是不現(xiàn)實(shí)的，反而容易激發(fā)受眾的反感，因?yàn)槭鼙妼?duì)唯一傳播者的信任度不高，但是完全不設(shè)置橋梁連接，讓受眾在自己的小圈子內(nèi)討論，也不利于社會(huì)里有用信息的傳播，將輿論陣地拱手相讓。

5 結(jié)論

新媒體已經(jīng)成為我們生活中的必需品。微信紅包的傳播思維本質(zhì)就是新媒體思維下的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。新媒體思維將重塑企業(yè)價(jià)值鏈，涉及商業(yè)模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、業(yè)務(wù)拓展、售后服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)所有環(huán)節(jié)。直擊痛點(diǎn)、訴諸趣點(diǎn)、優(yōu)化體驗(yàn)、玩轉(zhuǎn)社交，基本都是新媒體產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天看一個(gè)產(chǎn)業(yè)有沒(méi)有潛力，就看它離新媒體有多遠(yuǎn)。任何一種產(chǎn)品立足于當(dāng)今社會(huì)，都必須要建立一個(gè)新媒體化的思維。能夠真正用新媒體傳播思維重構(gòu)的企業(yè)，才可能真正贏得未來(lái)。