李志婷　于會(huì)靈　顧媛

作者簡(jiǎn)介：李志婷（1994-），女，安徽天長(zhǎng)人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

于會(huì)靈（1996-），女，安徽太和人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

顧媛（1993-），女，江西高安人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)

摘 要：信息不對(duì)稱問(wèn)題的存在使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中市場(chǎng)效率降低、帕累托最優(yōu)狀態(tài)無(wú)法實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體其合法權(quán)益極易受到侵害。有鑒于此，從博弈論角度出發(fā)，建立信息傳遞模型，分析不同均衡解的情況并提出建議，對(duì)于改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息不對(duì)稱狀況、提高市場(chǎng)績(jī)效、維護(hù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中合法權(quán)益至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；信息不對(duì)稱；信號(hào)博弈

一、引言

國(guó)家工商總局于1月23日公布的2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在本次抽檢的92個(gè)批次的樣品采樣中，正品率為58.7%，其中淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。另外，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的一份研究報(bào)告也指出淘寶網(wǎng)存在出售假貨、虛假宣傳、退貨繁瑣、不及時(shí)發(fā)貨等問(wèn)題，顧客滿意度僅為75.6%。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種全新的購(gòu)物方式正逐漸改變?nèi)藗兊馁?gòu)物習(xí)慣。但是，由于我國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的法律尚不健全，對(duì)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程監(jiān)管不完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中買賣雙方信息不對(duì)稱問(wèn)題尤為突出，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，制約了市場(chǎng)機(jī)制的作用效果。因此，本文旨在通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信號(hào)博弈模型，分析模型結(jié)果，找出改善信息不對(duì)稱狀況的對(duì)策。

二、博弈模型的建立

（一）模型假設(shè)

1.參與人

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信號(hào)博弈模型中只有兩個(gè)參與者，他們分別是經(jīng)營(yíng)者（發(fā)送信息）和消費(fèi)者（接收信息），并且買賣雙方都是理性人，追求自身利益的最大化。

2.信號(hào)博弈過(guò)程

（1）“自然”選擇經(jīng)營(yíng)者的類型，這里假定經(jīng)營(yíng)者只有品質(zhì)好（t1）和品質(zhì)差（t2）兩種類型，并且只有經(jīng)營(yíng)者自己知道自己的類型情況，消費(fèi)者不知道。

（2）自然選擇之后，經(jīng)營(yíng)者首先采取行動(dòng)，其中m1表示經(jīng)營(yíng)者表明自己是品質(zhì)好的商家，m2表示經(jīng)營(yíng)者不表示自己是品質(zhì)好的商家。對(duì)于t2類型的經(jīng)營(yíng)者，要想表明自己是質(zhì)優(yōu)的商家必須額外承擔(dān)一定的偽裝成本Cd。

（3）因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的行動(dòng)是類型依存的，所以消費(fèi)者根據(jù)經(jīng)營(yíng)者發(fā)出的信號(hào)推測(cè)其類型并選擇自己的最優(yōu)行動(dòng)，其中a1表示購(gòu)買，a2表示不購(gòu)買。

3.其他假設(shè)

品質(zhì)好的經(jīng)營(yíng)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格為ph，給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值為vh，且vh>ph。品質(zhì)差的經(jīng)營(yíng)者提供的低質(zhì)產(chǎn)品僅能夠給消費(fèi)者帶來(lái)vl的效用，且vh>vl，該類型的商家可以通過(guò)偽裝表明自己是品質(zhì)好的類型，同樣以ph的價(jià)格銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，但是需要承擔(dān)偽裝成本Cd，并且?guī)?lái)消費(fèi)者的失望成本Cc；若其表明自己是t2類型，則仍能以pl的價(jià)格銷售產(chǎn)品和服務(wù)，ph>pl，vl>pl。另外兩種類型的經(jīng)營(yíng)者分別要支付一定的運(yùn)營(yíng)成本Cg和Cb，并且假定Cg

（二）模型建立

通過(guò)以上的假設(shè)，可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的信號(hào)博弈模型。為便于分析，首先按照消費(fèi)者采取購(gòu)買與不購(gòu)買兩種策略對(duì)雙方的收益情況進(jìn)行分類，得到的買賣雙方的收益矩陣如下表所示。

三、模型的分析與求解

（一）分離均衡

在信號(hào)博弈分離均衡中，經(jīng)營(yíng)者直接表明自己的真實(shí)類型，即t1類型的經(jīng)營(yíng)者發(fā)出信號(hào)m1，而t2類型經(jīng)營(yíng)者發(fā)出信號(hào)m2，在該情況下消費(fèi)者可以根據(jù)信號(hào)類型判斷出賣方的類型，信息不對(duì)稱問(wèn)題得以解決，市場(chǎng)機(jī)制的作用能夠得以最好地發(fā)揮。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)者發(fā)出m1信號(hào)時(shí)，消費(fèi)者采取a1策略的期望為vh-ph，采取a2策略的期望是0，顯然E（a1）>E（a2），消費(fèi)者最佳策略是購(gòu)買。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者發(fā)出的信號(hào)是m2時(shí)，消費(fèi)者采取a1策略的期望為vl-pl，采取a2策略的期望是0，顯然E（a1）>E（a2），消費(fèi)者最佳策略還是購(gòu)買。

現(xiàn)在給定消費(fèi)者策略類型是a1，考慮經(jīng)營(yíng)者利益最大化策略選擇情況。對(duì)于t1類型的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，發(fā)出信號(hào)m1帶來(lái)的收益為ph-c1，發(fā)出信號(hào)m2能得到的收益是pl-c1，顯然ph-c1>pl-c1，所以t1類型的經(jīng)營(yíng)者的最優(yōu)策略選擇是m1。對(duì)于t2類型的經(jīng)營(yíng)者而言，發(fā)出信號(hào)m1帶來(lái)的收益為ph-c2-cd，發(fā)出信號(hào)m2能得到的收益是pl-c2，此時(shí)賣方的策略選擇取決于收益的相對(duì)大小，若要實(shí)現(xiàn)分離均衡，則必須有ph-c2-cd

（二）混同均衡

在混同均衡下，不同類型的經(jīng)營(yíng)者均發(fā)出相同的信號(hào)，消費(fèi)者無(wú)法直接判斷經(jīng)營(yíng)者所屬的類型，僅能夠根據(jù)經(jīng)營(yíng)者發(fā)出的信號(hào)進(jìn)行先驗(yàn)推斷（p，1-p）。

若賣方發(fā)出信號(hào)m2，消費(fèi)者購(gòu)買的期望是p（vh-pl）+（1-p）（vl-pl）>0，消費(fèi)者不購(gòu)買的期望收益是0，理性消費(fèi)者的策略是a1。若賣方發(fā)出的信號(hào)是m1，消費(fèi)者購(gòu)買的期望是p（vh-ph）+（1-p）（vl-ph-Cc），消費(fèi)者不購(gòu)買的期望收益是0，此時(shí)消費(fèi)者采取何種行動(dòng)由P和Cc的大小決定，當(dāng)P較大而Cc較小時(shí)消費(fèi)者的行動(dòng)仍然是購(gòu)買，而如果P較小而Cc較大時(shí)消費(fèi)者的行動(dòng)就是不購(gòu)買。

假定消費(fèi)者的行動(dòng)選擇是a2，品質(zhì)好的經(jīng)營(yíng)者發(fā)出信號(hào)m1或者m2的收益是相同的，品質(zhì)差的經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)出信號(hào)m2，并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)混合均衡。

假定消費(fèi)者的行動(dòng)選擇是a1，t1類型的經(jīng)營(yíng)者發(fā)出信號(hào)m1和m2的收益分別是ph-c1、pl-c1，并且U（m1）>U（m2），所以該類型的經(jīng)營(yíng)者的行動(dòng)是向消費(fèi)者發(fā)出m1信號(hào)；t2類型的經(jīng)營(yíng)者發(fā)出信號(hào)m1和m2的收益分別是ph-c2-cd、pl-c2，為了實(shí)現(xiàn)混同均衡，必須滿足ph-c2-cd>pl-c2，即當(dāng)Cp小于價(jià)格差時(shí)，品質(zhì)差的經(jīng)營(yíng)者也傾向于表明自己是t2類型，在這種情況下，消費(fèi)者難以正確區(qū)分經(jīng)營(yíng)者類型，市場(chǎng)效率最為低下。

（三）準(zhǔn)分離均衡

除了上述兩種情況之外，客觀上還存在另外一種準(zhǔn)分離均衡類型，它是介于分離均衡與混同均衡之間的一種信號(hào)博弈均衡。在該情況下，t1類型的經(jīng)營(yíng)者以概率1表明自己是品質(zhì)好的類型，而t2類型的經(jīng)營(yíng)者也以概率a表明自己是品質(zhì)好的類型，以概率（1-a）表明自己的真實(shí)類型。因此，在準(zhǔn)分離模型下，如果經(jīng)營(yíng)者發(fā)出信號(hào)m2，則該經(jīng)營(yíng)者一定屬于t2類型，但是如果經(jīng)營(yíng)者發(fā)出的信號(hào)是m1，由于t2類型的經(jīng)營(yíng)者也會(huì)以概率a表明自己是品質(zhì)好的類型，所以消費(fèi)者就很難判斷該經(jīng)營(yíng)者銷售的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量。

如果經(jīng)營(yíng)者屬于t1類型，消費(fèi)者直接可以判斷出它是品質(zhì)好的經(jīng)營(yíng)者，傾向于采取購(gòu)買行動(dòng)，獲得的收益vh-ph>0。如果經(jīng)營(yíng)者屬于t2類型，消費(fèi)者采取購(gòu)買和不購(gòu)買行動(dòng)的期望分別是E（a1）=a（vl-ph-Cc）+（1-a）（vl-pl）和E（a2）=0，只有當(dāng)E（a1）>E（a2）時(shí)，理性消費(fèi)者才會(huì)做出購(gòu)買行動(dòng)。而品質(zhì)差的經(jīng)營(yíng)者發(fā)出何種類型的信號(hào)又取決于采取m1和m2行動(dòng)所能夠獲得的收益的相對(duì)大小，只有當(dāng)這兩種情況下賣方所獲得的收益相同，即滿足條件ph-c2-cd=pl-c2時(shí)，t2類型的經(jīng)營(yíng)者才會(huì)停止發(fā)出虛假信號(hào)m1，誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。

四、結(jié)論與建議

從買賣雙方信號(hào)博弈模型分析結(jié)果來(lái)看，在存在混同均衡和準(zhǔn)分離均衡的情況下，t2類型的經(jīng)營(yíng)者均會(huì)發(fā)出誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假信號(hào)，使消費(fèi)者都難以做出正確的購(gòu)買行動(dòng)，只有滿足實(shí)現(xiàn)分離均衡的條件cd>ph-pl即偽裝成本大于價(jià)格差時(shí)，低品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者發(fā)出信號(hào)m1無(wú)利可圖，從而趨向于表明自己的真實(shí)類型，消費(fèi)者才能夠準(zhǔn)確判斷出經(jīng)營(yíng)者所屬的類型，進(jìn)而采取最優(yōu)行動(dòng)，在這種情況下市場(chǎng)績(jī)效最好。在買賣雙方信號(hào)博弈模型分析的基礎(chǔ)上提出解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中交易雙方信息不對(duì)稱問(wèn)題的幾點(diǎn)建議，以期可以為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步健康發(fā)展提供決策參考。

（一）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的監(jiān)管力度

政府部門可以通過(guò)制定全面有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的法律法規(guī)，保證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)所提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的監(jiān)督機(jī)制和舉報(bào)機(jī)制的順利實(shí)施，使得消費(fèi)者可以有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的正常進(jìn)行。同時(shí)對(duì)不合格的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行嚴(yán)懲，提高其偽裝成本，迫使經(jīng)營(yíng)者發(fā)出正確信號(hào)，提高信息透明度，降低經(jīng)營(yíng)者發(fā)布虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物選擇的可能性。

（二）完善信用評(píng)價(jià)機(jī)制

消費(fèi)者自身處于信息的劣勢(shì)，難以辨別賣方提供的產(chǎn)品信息的真實(shí)性，在其作出決策時(shí)通常需要參考以往消費(fèi)者對(duì)商家和商品的評(píng)價(jià)，雖然以淘寶網(wǎng)為代表的部分網(wǎng)站已經(jīng)建立了對(duì)網(wǎng)絡(luò)商鋪和所售產(chǎn)品的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，但是由于監(jiān)督不健全、市場(chǎng)不成熟等因素的存在，其運(yùn)行過(guò)程中產(chǎn)生種種問(wèn)題。以淘寶網(wǎng)為例，現(xiàn)實(shí)生活中賣家為了提高自身信用等級(jí)找人刷信譽(yù)、進(jìn)行消費(fèi)者好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)、甚至糾纏威脅消費(fèi)者使其撤銷差評(píng)，這些都侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)利益。因此，需要進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，通過(guò)發(fā)揮信用評(píng)價(jià)的作用，提高銷售低質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的偽裝成本，幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息甄別。

（三）提高市場(chǎng)準(zhǔn)入要求

銷售者進(jìn)入市場(chǎng)成本低是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信息不對(duì)稱問(wèn)題產(chǎn)生的原因之一。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)對(duì)大部分銷售者的規(guī)模、信用等都沒(méi)有過(guò)多的限制，這種低要求在刺激創(chuàng)業(yè)的同時(shí)也給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境帶來(lái)了不利的影響。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信息不對(duì)稱問(wèn)題時(shí)，政府與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)通力合作，制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格控制信譽(yù)差的經(jīng)營(yíng)者隨意進(jìn)入。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格要求銷售者在申請(qǐng)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證且必須提供真實(shí)的信息，并盡可能審核賣方提供信息的真實(shí)性，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者提供的信息存在虛假成分立即采取有關(guān)措施，限制其進(jìn)入，以此將一些不合格的經(jīng)營(yíng)者拒之門外，提高賣方的信譽(yù)度，保障網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的良好秩序。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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