陳衛(wèi)東

[摘要] 本文主要闡述了互聯(lián)網(wǎng)時代家庭電視購物的商品策略，并且依據(jù)實踐經(jīng)驗對這個行業(yè)的發(fā)展提出了一些思路。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)時代；家庭電視購物；商品

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.046

1 家庭電視購物簡介

家庭電視購物，即Home Shopping是一種以現(xiàn)場直播方式直接售賣，并結(jié)合電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話、導(dǎo)購刊物等渠道為顧客傳達商品信息，再通過電話或家庭互聯(lián)網(wǎng)接單后，送貨上門的無店鋪流通業(yè)務(wù)。它改變了幾千年來人類傳統(tǒng)的商品交換習(xí)慣、消費方式，改善了現(xiàn)代人對生活的需求，足不出戶即能享受購物的樂趣。

家庭電視購物（簡稱“家購”）發(fā)源于美國，成長在韓國，早在10年前其銷售額就占到美國零售總額的8%。韓國家購節(jié)目更是火爆，泡菜、大米的銷量占到了總銷量的10%。中國臺灣家購曾創(chuàng)下1分鐘賣出1.5輛車、38秒賣出價值12萬臺幣的一克拉鉆石、42分鐘內(nèi)銷售20000斤芒果的紀(jì)錄。電視購物可以令一個不知名的產(chǎn)品在短短幾十分鐘內(nèi)產(chǎn)生數(shù)千張的銷售訂單，創(chuàng)造令人瞠目結(jié)舌的銷售神話。

中國的家庭電視購物是以電視臺作為運營主體的購物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)，以快樂購物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括蘋果、三星、索尼、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化家居商品，商品品種多達數(shù)千個。購物頻道以消費者需求為出發(fā)點，寓購于教，播出方式采用現(xiàn)場直播和錄播兩種方式。由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優(yōu)惠，因此，電視購物頻道一開播就受到廣大消費者喜愛，其發(fā)展也取得了可喜成績。

不可否認，國內(nèi)的家庭購物頻道發(fā)展到今天，群雄并起，競爭激烈，以長沙廣達網(wǎng)絡(luò)為例，就有快樂購物、嘉麗購物、中視購物等11家購物頻道，除了臺標(biāo)不一，賣的商品、節(jié)目形式大同小異，難以區(qū)隔。觀眾們眼花繚亂，分不清誰是誰，也看不到特色，購買欲望也在淡化。加上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，價格更低廉的商品吸引了越來越多的眼球，家庭電視購物也受到了較大沖擊，國內(nèi)家庭電視購物行業(yè)增長率逐年下降。業(yè)內(nèi)人士呼吁“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”的聲音不絕于耳，企業(yè)轉(zhuǎn)型，三屏合一，探索020之路，注重移動互聯(lián)網(wǎng)等等，方興未艾。但筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也好，互聯(lián)網(wǎng)思維也好，都不能脫離“商品為王”這個基本規(guī)律。如何在選擇商品上取得突破，應(yīng)該是家庭電視購物突破重圍、脫穎而出的關(guān)鍵點。

2 不以低價取勝

電視購物沒有門面，沒有商品展示廳，只有熒屏上演示，即便是24小時不間斷、365天不打烊，以快樂購物為例，按照40分鐘一檔節(jié)目，滿打滿算一天也只能售賣36個商品?？紤]到重播和深夜休息的因素，一天24小時大約只能不重復(fù)銷售18個商品，若每天有30%的新品率，一年365天不會超過2000個商品，比起網(wǎng)上商城動輒上萬的商品，數(shù)量上實在沒有可比性。由于運營模式的區(qū)別，電視購物在價格上也比不過購物網(wǎng)站，沒必要在這個方面去與之競爭。

以美國塔吉特商店為例，其價格低于商場高于超市，顧客可以在里面買到新穎時尚的產(chǎn)品，甚至是知名品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商店布置講究，購物環(huán)境舒適，尤其是服務(wù)到位，客戶體驗很好。在美國擁有一大批忠實顧客，與強大的跨國零售巨鱷沃爾瑪分庭抗禮不落下風(fēng)。電視購物也可以做成一個精品店，商品買手可以從成千上萬種商品中挑選新穎、時尚、性價比高的商品加以組合，引領(lǐng)消費時尚，引導(dǎo)觀眾的購買傾向；同時注重貨真價實，花大力氣提高服務(wù)水準(zhǔn)，堅持下去，完全可以吸引、培養(yǎng)注重品質(zhì)的忠實顧客。

3 創(chuàng)造顧客需要

在電視購物節(jié)目中，“沖動購買”占很大比例。所謂沖動購買，就是顧客在觀看購物節(jié)目之前，沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節(jié)目對某種商品突然感興趣，立即購買為快。商品獨特的定價策略在很大程度上可以促成沖動購買。此外，電視購物節(jié)目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時，購物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。10年前國內(nèi)還是模擬有線電視，電視頻道較少，觀眾看電視習(xí)慣用遙控器逐一換臺，家庭電視購物頻道“被碰到并關(guān)注”的可能性較大，“遭遇式”購買是購物頻道的主要銷售方式。隨著有線電視數(shù)字機頂盒的逐步普及，電視頻道數(shù)量暴增，排列方式也更為規(guī)范，不少觀眾的收視習(xí)慣也發(fā)生了變化，由原來的一個一個翻動頻道改為用頻道列表直接選擇，甚至按頻道數(shù)字選擇，購物頻道有可能直接被跳過，“被遭遇”的概率大大降低。事實也證明購物頻道在碰到模擬電視改為數(shù)字電視后，銷售業(yè)績普遍下降。

比較可行的辦法是，在商品節(jié)目的設(shè)置上下功夫，逐步培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣，改“遭遇式”為“約會式”。比如在晚間11點，可以針對富裕階層開辟一個“奢侈品”時段，展示當(dāng)下最流行、最時尚、最受追捧的奢侈品，形成一種召喚效應(yīng)，讓觀眾產(chǎn)生一種印象：要買奢侈品，可以在這個時段留心一下這個購物頻道。當(dāng)然這需要精心組織商品和通過不斷宣傳來沉淀，對頻道的會員形成較強的黏著力。就像湖南衛(wèi)視每周五晚，“天天向上”欄目加“爸爸去哪兒”或者“我是歌手”，形成了眾望所歸的收視習(xí)慣。

4 擴大產(chǎn)品線

目前電視購物基本上都是代理銷售生產(chǎn)廠家或者銷售商的商品，也可能有少量的購銷。由于上述的局限性，被動選擇造成了商品新品率偏低、觀眾沒有興奮點。境外有些電視購物公司嘗試開發(fā)了白有品牌的商品，這一招有利有弊。白有品牌利潤當(dāng)然更高，但是正所謂術(shù)業(yè)有專攻，銷售商做白有品牌有較大的局限性，上下游一統(tǒng)也極有可能造成商品的平庸。

一個數(shù)碼商店營業(yè)員一天至多也只能給若干個潛在顧客演示講解平板電腦的基本功能和特點。作為一檔購物節(jié)目，口齒伶俐的購物專家用字正腔圓、淺顯易懂的語言‘詳盡解讀產(chǎn)品的各種功能，在屏幕下有可能就是上萬甚至幾十萬人在觀看傾聽，短短幾十分鐘就有可能產(chǎn)生成百上千的購買。即使有些觀眾沒有購買，也會對這個產(chǎn)品留下遠遠超過傳統(tǒng)電視廣告的印象。這就是購物頻道的展賣功能和廣告功能，特別適合優(yōu)質(zhì)而沒名氣的產(chǎn)品，通過這個平臺一飛沖天，成為消費者的新寵。而大品牌的商品，由于投放了巨量的廣告，費用分攤造成價格優(yōu)勢的降低，傳統(tǒng)渠道的大量鋪貨造成了左右互搏，反而并不適合家庭電視購物（頻道開播初期例外）。

創(chuàng)新是永恒的追求。湖南衛(wèi)視可以是一個“造星工廠”，家庭購物頻道也可以努力成為“造星”商場，只不過這個星不是明星，而是商品品牌。商品從原材料到產(chǎn)品到消費者手中，經(jīng)歷了研發(fā)一生產(chǎn)一銷售的三個過程，作為一個成熟的、有公信力的產(chǎn)品銷售平臺，購物頻道可以嘗試成立一個“新、奇、特”產(chǎn)品創(chuàng)意中心，面對消費者征求產(chǎn)品創(chuàng)意，吸引有技術(shù)無資金的研發(fā)人或團隊，依據(jù)頻道在銷售過程中收集的市場反饋的需求數(shù)據(jù)來決策，投入研發(fā)資金，引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，形成一個能夠源源不斷提供有奇思妙想、能夠滿足顧客需求甚至是讓顧客驚喜的產(chǎn)品中心，通過購物頻道本身這個廣告宣傳加售賣的良好平臺，極有可能造就一批新的品牌商品。