張曉雯　陳巖

作者簡介：張曉雯，本科畢業(yè)生，保送研究生，研究方向：電子商務(wù)、工商管理。

通訊作者：陳巖，博士，副教授，碩導(dǎo)，研究方向：管理科學(xué)與工程、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、資源與環(huán)境管理。

摘 要：社會化電子商務(wù)是web2.0環(huán)境下社交網(wǎng)站和電子商務(wù)兩者相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種通過消費(fèi)者的共享和互動來協(xié)助銷售、服務(wù)的新型電子商務(wù)模式。這種模式一方面為傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺提供豐富的用戶資源和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，另一方面幫助社交網(wǎng)站增加營業(yè)收入，同時(shí)也為信息爆炸時(shí)代中的消費(fèi)者提高信息搜尋的效率。消費(fèi)者作為信息接收者和創(chuàng)造者的主體，其購買意愿對于社會化電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的意義。本文對社會化電子商務(wù)、口碑營銷、消費(fèi)者購買意愿幾個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并對社會化電子商務(wù)對消費(fèi)者購買意愿影響的研究趨勢進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：社會化電子商務(wù)；消費(fèi)者；口碑營銷；購買意愿；研究綜述

1.引言

社會化電子商務(wù)是web2.0技術(shù)環(huán)境下社會化媒體和電子商務(wù)兩者相結(jié)合的產(chǎn)物，是通過消費(fèi)者的共享互動來協(xié)助銷售和服務(wù)的一種新型電子商務(wù)模式。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，以論壇、微博、微信、美麗說、蘑菇街、大眾點(diǎn)評等代表的社會化媒體如雨后春筍般紛紛涌出，消費(fèi)者在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間越來越長，且用戶之間的互動與分享越來越多。很多網(wǎng)站和商家都非?？春蒙鐣襟w的影響力，希望借助社會化媒體來實(shí)現(xiàn)營銷。電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛開發(fā)自己的社交APP，例如阿里集團(tuán)的“來往”以及蘇寧易購的“云信”等，商家利用自家的社交產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠券和紅包的發(fā)放，進(jìn)而增加用戶群體，提高用戶體驗(yàn)。社會化媒體也開始進(jìn)行商業(yè)化嘗試，如新浪微博與淘寶合作推出的“微博淘寶版”，以及騰訊微信聯(lián)手易迅推出“微信商城”等。消費(fèi)者在信息爆炸的時(shí)代，急迫需要提高信息搜尋的效率，朋友的分享和推薦無疑是最好的選擇，通過興趣愛好相同或經(jīng)歷類似的情感共鳴，社會化電子商務(wù)貫穿了消費(fèi)者購買前的店鋪選擇、商品比較，購物過程中的即時(shí)通訊以及購買商品后的消費(fèi)評價(jià)和購物分享。這些都決定了社會化電子商務(wù)必將是電子商務(wù)的下一個(gè)引爆點(diǎn)。消費(fèi)者作為信息接收者和創(chuàng)造者的主體，其購買意愿對于社會化電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的意義。一些專家學(xué)者開始研究社會化電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的信息處理和接受特征，找出影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，使得企業(yè)能夠更好地應(yīng)用社會化電子商務(wù)為消費(fèi)者提供服務(wù)。本文對社會化電子商務(wù)、口碑營銷、消費(fèi)者購買意愿幾個(gè)方面的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而為研究社會化電子商務(wù)對消費(fèi)者購買意愿的影響研究起到鋪墊作用。

2.社會化電子商務(wù)文獻(xiàn)綜述

隨著社會化電子商務(wù)的不斷發(fā)展，一些學(xué)者開始進(jìn)行社會化電子商務(wù)的相關(guān)研究，學(xué)術(shù)界紛紛從不同方面對社會化電子商務(wù)問題進(jìn)行多角度的探討，主要包括以下幾方面。

2.1 社會化電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)

社會化電子商務(wù)（Social commerce）又可稱為社交電子商務(wù)，最初是由Yahoo于2005年提出的，是在線購物和社交網(wǎng)絡(luò)的二者結(jié)合的產(chǎn)物，通過用戶主動創(chuàng)造內(nèi)容和“關(guān)系圖譜”能夠有力地促使消費(fèi)者主動地參與到產(chǎn)品的銷售及服務(wù)的新型電子商務(wù)服務(wù)模式，如圖1所示。在國外，起步較早的社會化電子商務(wù)要屬Pinterest，它采取特殊的“瀑布流”式來進(jìn)行圖片內(nèi)容展示和相關(guān)產(chǎn)品的宣傳，隨后國內(nèi)有很多網(wǎng)站相繼模仿，但是國內(nèi)目前依然處于摸索階段，比較典型的有蘑菇街、美麗說等。作為新興的領(lǐng)域，社會化電子商務(wù)涉及多門學(xué)科，如市場營銷、計(jì)算機(jī)科學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等等。Ickler等人認(rèn)為社會化電子商務(wù)是商務(wù)通過信息與通信技術(shù)的交流與交互，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，允許用戶通過市場和社區(qū)積極參與產(chǎn)品的營銷和服務(wù)[1]。

通過上述文獻(xiàn)閱讀總結(jié)，本文認(rèn)為社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種衍生發(fā)展階段，是在社會化媒體的環(huán)境下以Web 2.0技術(shù)支持進(jìn)行社會交互和用戶生成內(nèi)容，通過共享和用戶之間的互動來協(xié)助銷售和購買行為。

與傳統(tǒng)的售賣商品的電子商務(wù)企業(yè)相比，社會化電子商務(wù)最大的特征就是分享和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，無論是現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)關(guān)系，還是具有共同興趣愛好的弱關(guān)系都貫穿了消費(fèi)者從搜索到推薦直至購物的整個(gè)過程，這些“關(guān)系”讓社會化電子商務(wù)呈現(xiàn)出人人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者、碎片化的時(shí)間利用減少信息搜索成本、基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息推薦更容易被信賴、被動消費(fèi)需求等諸多特征。

2.2 社會化電子商務(wù)模式研究

本研究對目前社會化電子化商務(wù)模式的研究做了總結(jié)歸納，詳見表1。

社會化電子商務(wù)在盈利模式、營銷模式和社交網(wǎng)絡(luò)模式等方面都出現(xiàn)了很多創(chuàng)新，不斷尋求銷售的優(yōu)化和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新對于電子商務(wù)企業(yè)尤為重要。目前，社會化電子商務(wù)模式逐漸向長尾演化發(fā)展，開始出現(xiàn)諸多的小生態(tài)社交網(wǎng)絡(luò)和小眾品牌，商務(wù)模式和盈利模式越來越多樣化。我國的社會化電子商務(wù)模式目前面臨的最大問題是過度依賴上游、市場容量有限且同質(zhì)化嚴(yán)重等，后期發(fā)展應(yīng)突出口碑傳播和意見領(lǐng)袖的影響力并將大數(shù)據(jù)與社會化媒體相結(jié)合[2]。

2.3 社會化電子商務(wù)平臺構(gòu)建相關(guān)研究

有些學(xué)者越來越重視社會化電商平臺整體架構(gòu)的設(shè)計(jì)，有的學(xué)者認(rèn)為社會化電子商務(wù)的主體包括商家、顧客、溝通平臺和處理程序等，關(guān)系包括評論、產(chǎn)品信息和反饋意見、要求的結(jié)論。吳菊華、高穗等從業(yè)務(wù)目標(biāo)、客戶連接和系統(tǒng)的相互作用等五個(gè)角度對社會化電子商務(wù)平臺進(jìn)行分析，并創(chuàng)新性地提出了構(gòu)建社會化電子商務(wù)平臺應(yīng)從信息查找、選擇、標(biāo)簽、鏈接、群組、收藏等行為交互方面入手，從評論中挖掘用戶需求、注重用戶隱私、提高用戶搜索自我效能，促進(jìn)社會化電子商務(wù)中的內(nèi)容從企業(yè)生產(chǎn)向眾包趨勢發(fā)展[3]；也有的學(xué)者更加注重社會化電商網(wǎng)站多樣化的設(shè)計(jì)以迎合不同特征的消費(fèi)者，Pei-Lee Tee 和 Pervaiz Camille Granget從社會化電子商務(wù)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)的角度上進(jìn)行探討，認(rèn)識到消遣性和非消遣性的消費(fèi)者對社會化電子商務(wù)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)的感知是不一樣。

2.4社會化電子商務(wù)對消費(fèi)者購買意愿影響研究

隨著社會化電子商務(wù)的發(fā)展，諸多學(xué)者對人的研究不再局限于社會屬性，而是更多地關(guān)注人的社會心理和消費(fèi)者行為帶給社會的相關(guān)啟發(fā)。Khalid Ahmed根據(jù)動機(jī)、MOA 理論和 TRA 模型等方面的研究，探討了在社會化電子商務(wù)中影響消費(fèi)者接受的因素，研究得出，相關(guān)內(nèi)容的可信度是影響感知價(jià)值的主要因素。還有學(xué)者是通過討論消費(fèi)者行為來進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的，并且認(rèn)為社交媒體和未來電商的雙贏必須建立基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘。樊償以豆瓣網(wǎng)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)的挖掘現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)信任和互惠的關(guān)系維度對于口碑的數(shù)量與質(zhì)量都有較大的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑會顯著影響購買意愿?？梢?，目前對社會化電子商務(wù)的研究多是圍繞著商業(yè)模式、用戶需求挖掘、消費(fèi)者驅(qū)動因素、價(jià)值鏈以及社會化電子商務(wù)自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢、發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行解析，把社會化電子商務(wù)中諸要素作為自變量而進(jìn)行的研究相對比較少。

3.口碑營銷文獻(xiàn)綜述

社會化電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)口碑的運(yùn)用有密切的關(guān)系，研究網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)傳播動機(jī)和網(wǎng)絡(luò)口碑的結(jié)構(gòu)對把握消費(fèi)者的行為，從而更好地做好用戶推薦、提高用戶體驗(yàn)具有非常重要的意義。

3.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者越來越多的通過貼吧、微博和視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息。借助于互聯(lián)網(wǎng)的放大作用，各種信息呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的爆發(fā)式傳播，深入地影響著企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等美譽(yù)度即網(wǎng)絡(luò)口碑。閻俊等從營銷管理的角度提出，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的推介信息[4]。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在的或者以前的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)自己對于產(chǎn)品或者企業(yè)的客觀評價(jià)，從而形成了大眾對于產(chǎn)品或樂觀或消極的產(chǎn)品認(rèn)識，在本文中僅指正面口碑。

3.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動機(jī)

本文通過對王洪艷、張曉飛等文章的閱讀，整理出消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑的以下幾種動機(jī)：

（1）關(guān)心其他消費(fèi)者

消費(fèi)者樂意用自身的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)去幫助其他消費(fèi)者做出更好的決策，即利他主義[5]，這種動機(jī)的主要特征是消費(fèi)者是善意的且有助于企業(yè)的經(jīng)營。

（2）社會交往的需求

基于共同興趣的網(wǎng)絡(luò)口碑者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)交一些志同道合的朋友，并且通過高度互動的網(wǎng)絡(luò)平臺獲得市場新訊息。他們可以通過相互交換網(wǎng)絡(luò)信息這個(gè)過程獲得他人的親和力，滿足自身權(quán)利與自尊延展的需求，增加自己的社群歸屬感。

（3）表達(dá)正面的情感

當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橐淮纬晒Φ南M(fèi)經(jīng)歷而產(chǎn)生非常愉悅的心情時(shí)，消費(fèi)者有將產(chǎn)品推薦給更多的人的表達(dá)沖動，即其自身具有消息的創(chuàng)新性，或者說是因?yàn)橄M(fèi)者極其認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)自內(nèi)心想幫忙宣傳，這些示范性情感會減輕購買的憂慮，其實(shí)際上是一種正面口碑推薦行為。

（4）推薦獎勵

推薦獎勵是指如果消費(fèi)者向他人產(chǎn)生了產(chǎn)品或服務(wù)的推薦行為，企業(yè)可以給予消費(fèi)者一定形式的獎勵，例如現(xiàn)在比較典型的分享相關(guān)的內(nèi)容即可獲得積分、會員級別等無形獎勵等。企業(yè)也會根據(jù)消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容的吸引力和參與度等給予不同級別的物質(zhì)獎勵，已達(dá)到刺激消費(fèi)者內(nèi)在需求的目的。消費(fèi)者會出于獎勵的誘惑而產(chǎn)生口碑推薦行為。

從以上結(jié)論可以得出要想促使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的動機(jī)，企業(yè)需要提高消費(fèi)者滿意度，讓消費(fèi)者擁有更好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)要合理配置推薦獎勵機(jī)制，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)口碑推薦，從而達(dá)到更好的“眾包”效果。

3.3網(wǎng)絡(luò)口碑的結(jié)構(gòu)

Elia shbergetal以電影票房為研究對象，探討口碑?dāng)?shù)量的持續(xù)時(shí)間和口碑?dāng)?shù)量的影響強(qiáng)度，發(fā)現(xiàn)口碑?dāng)?shù)量能夠有效地預(yù)測電影票房，但是并不是說口碑的數(shù)量越多效果越好。Schneider的研究指出當(dāng)信息不確定、模糊、強(qiáng)度大時(shí)容易產(chǎn)生信息過載現(xiàn)象，消費(fèi)者會自動加以屏蔽。

網(wǎng)絡(luò)口碑的類型分為簡單推薦型與屬性價(jià)值型推薦兩種。Kotler認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑類型分為理性訴求和情感訴求，理性訴求于消費(fèi)者的自我利益或產(chǎn)品本身的價(jià)值，如產(chǎn)品的功能或質(zhì)量。感性訴求則是通過內(nèi)容的描述來使消費(fèi)者產(chǎn)生的正面或者負(fù)面的情緒以此達(dá)到刺激消費(fèi)者購買意愿的目的。

3.4 網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者需要獲取大量關(guān)于產(chǎn)品或商家的信息來幫助自己進(jìn)行購買決策，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑就是重要的信息來源，消費(fèi)者在獲取相關(guān)信息之后，會對網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和口碑所含內(nèi)容進(jìn)行評估，最終決定是否購買。通常，網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和比傳統(tǒng)媒體營銷要高，同時(shí)能讓消費(fèi)者感同身受。

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的相關(guān)研究雖然歷史不長，但是已經(jīng)引起了很多學(xué)者的關(guān)注。本文通過研究歸納發(fā)現(xiàn)主要的研究方向大致可以分為以下幾類：一是從網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量角度出發(fā)。二從口碑類型和口碑的正、負(fù)面方向加以探討。三是從網(wǎng)絡(luò)口碑來源可信度、感知風(fēng)險(xiǎn)等角度進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的接受度主要受口碑來源的專業(yè)性與可信賴度影響。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，對購買決策的影響力越強(qiáng)烈。更多的學(xué)者是從三個(gè)角度即信息提供者、信息本身特征以及信息接收者加以研究。

4.消費(fèi)者購買意愿文獻(xiàn)綜述

4.1 消費(fèi)者購買意愿的概念

消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的個(gè)人態(tài)度在外在因素（如價(jià)格或商店信息等要素）的影響下如果符合自己的心理期望就會形成消費(fèi)者的購買意愿。它通常指的是消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，是消費(fèi)者的主觀心理感受。本研究認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者想購買某種商品的程度。它實(shí)際上有兩方面的含義，一方面反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，另一方面也反映出消費(fèi)者做出購買決定的概率。

由于購物渠道和環(huán)境不同，網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者一般是借助網(wǎng)絡(luò)搜集、查詢商品信息，因此可以這么說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿是消費(fèi)者借助網(wǎng)頁搜集到商品信息后有意愿通過網(wǎng)絡(luò)購買商品的傾向。在網(wǎng)絡(luò)購物的方式下，購買意愿同樣顯著影響消費(fèi)者的購買決策行為，所以消費(fèi)者購買意愿的研究具有重要的意義。

4.2 消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究

本文通過閱讀大量的文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買意愿的影響因素主要分為內(nèi)部因素和外部因素。其中內(nèi)部因素主要包括消費(fèi)者自身的性別、經(jīng)驗(yàn)、收入、學(xué)歷水平等；外部因素主要包括信息來源、價(jià)格和品牌名稱、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品本身的屬性、網(wǎng)站的安全性和有用性等。外部因素中，不同的信息來源會通過信任進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿；而產(chǎn)品的屬性、品牌和價(jià)格是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會根據(jù)自身的家庭收入，并結(jié)合預(yù)期價(jià)格和預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行衡量，最終決定是否購買；消費(fèi)者具有從眾和沖動心理，所以商家的營銷刺激和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑都會影響消費(fèi)者的購買意愿。

綜上所述，消費(fèi)者的購買意愿會同時(shí)受到自身與產(chǎn)品等多方面因素的影響，其中信任和感知價(jià)值是重要的中介變量。

5.研究現(xiàn)狀評述及未來趨勢

通過對國內(nèi)外的研究總結(jié)，發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者都從社會電子商務(wù)網(wǎng)站平臺設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、消費(fèi)者行為分析等角度進(jìn)行研究。國外社會化電子商務(wù)起步早，相關(guān)研究也比較多，理論體系相對比較完整和豐富。在研究方法上，多應(yīng)用案例研究方法，例如商業(yè)模式和平臺的設(shè)計(jì)；在研究內(nèi)容上，更加關(guān)注“社會化”的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，例如用戶購買意愿、用戶接受行為等。國內(nèi)尚處于探索階段，在研究方法上，定性研究多于定量分析和實(shí)證研究，且較少的實(shí)證研究也集中在個(gè)別的案例中，如蘑菇街、美麗說等女性購物平臺，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。此外，在定量分析中，相關(guān)影響因子的設(shè)立大同小異，鮮有創(chuàng)新。大部分的研究還比較淺顯，更多著眼于社會化電子商務(wù)的概念、發(fā)展和趨勢研究、商業(yè)模式創(chuàng)新、價(jià)值鏈盈利模式改進(jìn)等方面，很少有學(xué)者將社會化電子商務(wù)與其他變量結(jié)合起來進(jìn)行前因研究；而且由于數(shù)據(jù)獲取的難度，很少有學(xué)者直接探討證實(shí)社會化電子商務(wù)的效果，沒能給出社會化電子商務(wù)相關(guān)研究中確切的作用機(jī)制進(jìn)而解決社會化電子商務(wù)的深層問題。而且研究文獻(xiàn)很少有從用戶角度出發(fā)進(jìn)行研究的創(chuàng)新，缺乏對社交媒體和電子商務(wù)融合發(fā)展的思量。本研究從研究主題、理論基礎(chǔ)、關(guān)鍵指標(biāo)、研究方法、商業(yè)行為5個(gè)角度概括了現(xiàn)有社會化電子商務(wù)的相關(guān)研究，詳見圖2。

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的總結(jié)和分析，本文認(rèn)為未來的研究應(yīng)該從不同的研究角度，對研究范圍進(jìn)行多方位擴(kuò)展，可以從研究內(nèi)容和研究方法兩方面進(jìn)一步深入研究：

（1）在研究內(nèi)容上，加入社會化電子商務(wù)的信息分享、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等因素，也可以對社會化電子商務(wù)的作用機(jī)制和影響程度的角度出發(fā)，更多地關(guān)注社會化電子商務(wù)的分支領(lǐng)域。

（2）在研究方法上，盡量利用大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行定量分析和實(shí)證研究，對商業(yè)模式和平臺設(shè)計(jì)能否適應(yīng)實(shí)際環(huán)境進(jìn)行驗(yàn)證；也可以從用戶和平臺多角度分別探究各類具體因素對社會化電子商務(wù)平臺的影響和作用；還可以嘗試將線上與線下結(jié)合探討社會化電子商務(wù)環(huán)境下社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的作用關(guān)系。

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

通訊作者：陳巖

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