許正午

摘要：新產(chǎn)品的定價(jià)不僅是產(chǎn)品生命周期性問題，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問題?？茖W(xué)、合理的定價(jià)策略，是企業(yè)的新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站住腳，并給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期效益重要因素。文章從新產(chǎn)品三種定價(jià)方法（成本定價(jià)法、客戶需求定價(jià)法和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法）角度思考探索，企業(yè)要想求生存發(fā)展，應(yīng)采取適合自身發(fā)展需要產(chǎn)品定價(jià)方式。

關(guān)鍵詞：新開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)因素；定價(jià)過程

一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

影響新產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素主要是企業(yè)資源、能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)為產(chǎn)品成本、營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)目標(biāo)、品牌溢價(jià)能力等因素。外部因素主要是社會(huì)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等，表現(xiàn)為市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素和政府政策影響因素等方面。

（一）企業(yè)內(nèi)部因素

1. 成本因素

對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)來(lái)說(shuō)，成本是定價(jià)基礎(chǔ)，變動(dòng)成本是產(chǎn)品定價(jià)最低界限，定價(jià)策略必須要考慮的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷和管理的各種費(fèi)用。產(chǎn)品成本與價(jià)格合理對(duì)接，成本是產(chǎn)品定價(jià)的重要依據(jù)之一。

2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略因素

新產(chǎn)品的定價(jià)也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中重要的一環(huán)，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略定位，在市場(chǎng)調(diào)研以及顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格定位。

3. 企業(yè)目標(biāo)因素

企業(yè)目標(biāo)不同，產(chǎn)生不同定價(jià)目標(biāo)，有以利潤(rùn)導(dǎo)向的、有以銷量導(dǎo)向的、有以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)，有維護(hù)企業(yè)形象的、有以顧客的需求為定價(jià)目標(biāo)。

4. 品牌溢價(jià)能力

溢價(jià)就是升值，高出標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，品牌溢價(jià)即品牌的附加值，市場(chǎng)也愿意為信守承諾和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)。

（二）企業(yè)外部因素

1. 需求影響

產(chǎn)品價(jià)格與需求有相互關(guān)系性，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所確定的任何價(jià)格，最終都由消費(fèi)者判定是否合理，是否愿意購(gòu)買。因此，價(jià)格受到需求影響。另外不同客戶群、不同的購(gòu)買力、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間等因素，產(chǎn)生不同需求也影響價(jià)格制定。

2. 競(jìng)爭(zhēng)因素影響

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素不同，企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)制定的相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響。

3. 國(guó)家政策影響

國(guó)家的價(jià)格政策、金融政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策等都會(huì)直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)拉動(dòng)效應(yīng)或滯后效應(yīng)，也導(dǎo)致產(chǎn)品供需變化，價(jià)格變化。

二、新開發(fā)產(chǎn)品的定價(jià)過程

（一）選擇定價(jià)方法

好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息，常規(guī)定價(jià)方法可歸納為：成本定價(jià)法、客戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三類方法。

1. 成本定價(jià)法。傳統(tǒng)定價(jià)是產(chǎn)品制造成本、間接制造費(fèi)用，加上公司目標(biāo)利潤(rùn)，往往導(dǎo)致定價(jià)過高或過低，并且，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)，間接費(fèi)用難以準(zhǔn)確分?jǐn)?，從而?huì)導(dǎo)致定價(jià)不準(zhǔn)確，它也忽略了市場(chǎng)的實(shí)際需求。近年來(lái)作業(yè)成本推行，改用成本動(dòng)因相對(duì)準(zhǔn)確的成本信息，計(jì)算成本，為平衡利潤(rùn)和銷量關(guān)系，運(yùn)用盈虧平衡銷量分析法，考慮增量成本和可避固定成本，定價(jià)相對(duì)客觀。為更貼近市場(chǎng)，有些公司采用倒推成本法，分析顧客愿意為此支付什么價(jià)格著手，逆向的確定產(chǎn)品生產(chǎn)成本，通過分解工藝、產(chǎn)量、配方及與上游原輔料供應(yīng)合作，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成本定價(jià)。

2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照物的一種常用的定價(jià)方法。定價(jià)時(shí)首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分層次，將商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，再綜合指標(biāo)商品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，確定商品價(jià)格。

3. 客戶需求定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求情況和價(jià)格承受能力作為定價(jià)依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，需求越大，價(jià)格定低些；需求越低，價(jià)格高些。

企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品，處在不同生命周期，選擇定價(jià)方式不同。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)引入期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少或沒有，可采用成本定價(jià)法，在成本基礎(chǔ)上加一定利潤(rùn)定價(jià)，做好市場(chǎng)培育，加快研發(fā)投資回收。市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，客戶需求增長(zhǎng)較大，功能選擇多樣化，可采用需求定價(jià)法滿足不同客戶需求。市場(chǎng)成熟期時(shí)，同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，為搶奪市場(chǎng)份額，大多采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，隨行就市。市場(chǎng)到衰退期，需求減少，大多采用競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)份額。

企業(yè)不同時(shí)期、不同發(fā)展階段對(duì)產(chǎn)品定價(jià)方法也不同。初創(chuàng)期考慮生存，大多采用成本法，在成長(zhǎng)期階段，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展前景的產(chǎn)品，以產(chǎn)品市場(chǎng)需求為導(dǎo)向定價(jià)，確保產(chǎn)品市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增加。穩(wěn)定期，需求整體溫和，采用成本和競(jìng)爭(zhēng)并用方法定價(jià)，收縮期采用競(jìng)爭(zhēng)法定價(jià)并積極尋找替代或轉(zhuǎn)型。

（二）定價(jià)所應(yīng)依循的基本步驟

1. 定價(jià)分析

從成本角度分析：（1）成本核算是基礎(chǔ)，核算出產(chǎn)品生產(chǎn)成本，核算期間費(fèi)用。（2）平衡利潤(rùn)和銷量關(guān)系。（3）分析產(chǎn)品特征和服務(wù)，能為客戶提供什么樣的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是決定價(jià)格的因素。

從消費(fèi)者需要角度出發(fā)分析：（1）分析消費(fèi)者構(gòu)成，了解他們年齡、性別、職業(yè)、教育等，進(jìn)行科學(xué)分類，便于對(duì)消費(fèi)者細(xì)分。（2）了解消費(fèi)者偏好，如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、興趣愛好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，他們?yōu)槭裁促?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？（3）對(duì)客戶定位，準(zhǔn)確識(shí)別，誰(shuí)是你的客戶，區(qū)分客戶群中不同類型的客戶，為其提供個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度分析：（1）研究市場(chǎng)供求是賣方市場(chǎng)還是買方市場(chǎng)。（2）了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)還是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（3）了解確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體價(jià)格水平，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位有助于準(zhǔn)確的制定新品價(jià)格。

從營(yíng)銷戰(zhàn)略因素分析：（1）了解產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)。（2）是否在市場(chǎng)調(diào)研以及顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格定位。（3）分銷和促銷策略是否需相匹配。

從企業(yè)目標(biāo)因素分析：（1）是否以利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)。（2）是否以市場(chǎng)份額、提高銷量為目的。（3）是否以客戶需求為目的等。

從國(guó)家政策影響分析：（1）了解宏觀控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影響價(jià)格的總水平。（2）了解政府對(duì)價(jià)格決策的影響有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。（3）了解政府的干預(yù)程度等。

從企業(yè)自身狀況分析：（1）是否建立名牌產(chǎn)品提高品牌溢價(jià)能力，是否維護(hù)企業(yè)形象的。（2）了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力，是否對(duì)價(jià)格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。

總之，定價(jià)分析角度很多，適合自身合理定價(jià)分析，才為科學(xué)合理定價(jià)打下基礎(chǔ)，有利于企業(yè)定價(jià)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

2. 選擇定價(jià)目標(biāo)

一般來(lái)說(shuō)，與新品上市相關(guān)的定價(jià)目標(biāo)大致有幾種。

（1）追求利潤(rùn)最大化。新品上市在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能處在有利地位，將價(jià)格盡量定得高一些，以將追求利潤(rùn)最大化。

（2）提高市場(chǎng)占有率。如果推出的新品，提高市場(chǎng)占有率，就適宜于采用極富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以低價(jià)打入市場(chǎng)，逐步控制市場(chǎng)。

（3）差異化定價(jià)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，應(yīng)注意新品避開價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。

（4）穩(wěn)定價(jià)格。若產(chǎn)品本身并無(wú)明顯突出特點(diǎn)，則應(yīng)采用中庸的定價(jià)目標(biāo)，穩(wěn)定價(jià)格。

3. 實(shí)施定價(jià)

（1）試銷。未正式進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品通過設(shè)試銷專柜，也可委托商店試銷。了解顧客對(duì)試銷商品的購(gòu)買態(tài)度；了解消費(fèi)者產(chǎn)品花色、外觀、質(zhì)量的意見；了解產(chǎn)品價(jià)格是否合適，品牌影響力、以及顧客消量等市場(chǎng)需求情況，分析后定貼近市場(chǎng)價(jià)。（2）利用“面價(jià)+折扣”定價(jià)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法了解真實(shí)定價(jià)，避開價(jià)格戰(zhàn)。（3）在整個(gè)定價(jià)決策過程當(dāng)中，也應(yīng)充分考慮應(yīng)用各項(xiàng)定價(jià)技巧，如依消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理制定的價(jià)格，譬如尾數(shù)、整數(shù)、聲望、品牌等。

三、新產(chǎn)品定價(jià)需要注意的問題

1. 市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品如何定價(jià)

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越接近于真實(shí)的成本，就越有利用制定新品的價(jià)格。如果無(wú)法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定價(jià)時(shí)要注意控制好產(chǎn)品質(zhì)量，控制好各環(huán)節(jié)成本，適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，若市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌不斷發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)注意新品能否避開價(jià)格戰(zhàn)的旋渦，如不能，提高對(duì)價(jià)格的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，則應(yīng)推行適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)，防止新品上市之后，就一敗涂地.。

2. 市場(chǎng)上沒有同類產(chǎn)品如何定價(jià)

市場(chǎng)沒有同類產(chǎn)品，可能是客戶不了解這類產(chǎn)品，應(yīng)走客戶調(diào)查路線，盡量得到詳盡的客戶意向資料，便于合理定價(jià)，若新品不了解市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)導(dǎo)入，盲目定價(jià)會(huì)或高或低，不利于營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)。

3. 高端產(chǎn)品如何高溢價(jià)

高端產(chǎn)品給客戶尊貴和奢華的專屬占有感，能帶給他們巨大的心理滿足，具有較高溢價(jià)能力。高端產(chǎn)品與其他產(chǎn)品形成鮮明差異，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處，與中低端產(chǎn)品形成鮮明區(qū)隔，創(chuàng)造高價(jià)購(gòu)買的理由。高端產(chǎn)品高溢價(jià)，這個(gè)策略能最有效的抓住眼球，但是關(guān)鍵就在于產(chǎn)品前期導(dǎo)入市場(chǎng)的手段是否貼切合適，是否飽和飽滿；否則是“王婆賣瓜自賣自夸”，市場(chǎng)用“無(wú)量”來(lái)懲罰。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉彩虹.新產(chǎn)品定價(jià)策略有關(guān)問題初探[J].焦作大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（02）.

[2]姚曼.新產(chǎn)品定價(jià)策略的選擇[J].才智，2011（04）.

[3]趙美英.新產(chǎn)品定價(jià)策略的微觀研究[J].平原大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（02）.

[4]劉昌華.顧客認(rèn)知價(jià)值在新產(chǎn)品定價(jià)策略中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（02）.

（作者單位：安徽永高塑業(yè)發(fā)展有限公司）