張鈞釗等

[摘 要]隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，4S店也在不斷增多，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到3萬(wàn)家之多。在嚴(yán)峻的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，要不斷增強(qiáng)服務(wù)理念，改進(jìn)不足之處，才能在汽車行業(yè)中占有自己的一席之地。本文通過(guò)實(shí)習(xí)案例對(duì)上海大眾、DS、長(zhǎng)安福特等4S店進(jìn)行了分析，指出4S店的自身缺陷以及存在的不足，針對(duì)問(wèn)題提出了改進(jìn)的建議。

[關(guān)鍵詞]汽車行業(yè)；4S店；社會(huì)調(diào)查

10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 28. 257

1 引 言

世界上第一家4S店是在歐洲20世紀(jì)80年代中后期由福特首先創(chuàng)立的，4S分別是整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）以及信息反饋（Survey）這四個(gè)詞匯，這也是初期4S的服務(wù)范圍。

第一家正式4S店在1998年11月3日出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)。廣州本田4S店是第一個(gè)吃螃蟹的人。它開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)大陸汽車服務(wù)業(yè)界“四位一體”銷售服務(wù)模式的先河。新的服務(wù)方式令消費(fèi)者們感到耳目一新，簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)車方式更是吸引著消費(fèi)者的目光。于是本田憑借著這種領(lǐng)先于他人的銷售理念成為了當(dāng)時(shí)汽車品牌中的佼佼者。

4S店模式這幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速，隨著汽車市場(chǎng)的逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶的需求變得多樣化，對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格。4S店可以提供裝備精良，干凈整潔的維修維護(hù)保養(yǎng)車間，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理以及非常職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)地跟蹤服務(wù)體系。

服務(wù)是一個(gè)4S店最核心的東西。4S店的服務(wù)理念關(guān)系到其業(yè)績(jī)的好與壞，在本次實(shí)訓(xùn)中上海大眾4S店總經(jīng)理的演講印象深刻。他說(shuō)：“誠(chéng)信第一，服務(wù)至上是每個(gè)4S店的服務(wù)宗旨，但是服務(wù)的最高境界就是客戶沒(méi)到，我們的服務(wù)已經(jīng)到了。對(duì)客戶的服務(wù)不光體現(xiàn)在語(yǔ)言和態(tài)度上，還有自身的儀表方面，以示對(duì)客戶的尊敬?！辈还庖谫u掉車前服務(wù)，賣出的售后服務(wù)和提醒車主按時(shí)保養(yǎng)也是極為重要的，比如留心的記住車主的生日，在他過(guò)生日的時(shí)候發(fā)一條信息或打一個(gè)電話，都會(huì)讓車主覺(jué)得服務(wù)很到位。

2 4S店存在的不足

通過(guò)本次實(shí)習(xí)發(fā)現(xiàn)，4S店的服務(wù)雖然已經(jīng)非常全面，但還存在一些問(wèn)題。

2. 1 4S店的銷售人員對(duì)銷售車輛缺少專業(yè)知識(shí)的認(rèn)知和培訓(xùn)

通過(guò)這次實(shí)習(xí)發(fā)現(xiàn)4S店大多只有廠家的銷售系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都不是很專業(yè)，需要推銷的車型多，每一種車型都不是非常的精通，有時(shí)甚至無(wú)法正確評(píng)估某款車型的參數(shù)，只做到了雜而博，卻做不到專而精。在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。

2. 2 專業(yè)知識(shí)缺乏，達(dá)不到客戶高要求的標(biāo)準(zhǔn)

汽車改裝（Car Modification）是指根據(jù)汽車車主需要，將汽車制造廠家生產(chǎn)的原形車進(jìn)行外部造型、內(nèi)部造型以及機(jī)械性能的改動(dòng)，主要包括車身改裝和動(dòng)力改裝兩種。

隨著高端客戶群的增加，汽車改裝越來(lái)越普及。4S店的服務(wù)不能很好地發(fā)揮改裝車輛的優(yōu)勢(shì)，在車輛改裝的技術(shù)支持和售后服務(wù)方面存在不足。同時(shí)4S店的配件以及加裝件和市面上相比更是貴得讓人難以接受，一臺(tái)DVD導(dǎo)航副廠件也要六七千元，而在市面上兩三千元就可以完成。

2. 3 4S店不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是汽車廠家的附庸

現(xiàn)在的4S店基本上成為汽車廠家的附庸，喪失基本話語(yǔ)權(quán)。汽車4S店在很大程度上受控于廠家，基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，汽車經(jīng)銷商沒(méi)有實(shí)力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對(duì)話，處于相對(duì)的弱勢(shì)地位。

2. 4 4S店沒(méi)有自己的品牌形象，同品牌的4S店在風(fēng)格上拘于一格

作為廠家的4S店，在設(shè)置和風(fēng)格上很難有自己的品牌形象，其建筑形式以及店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，缺少獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)置。客戶時(shí)常只能記住品牌卻無(wú)法記住是哪一家店，缺少必要的特色。

2. 5 4S店專業(yè)的人才素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不夠穩(wěn)定，人員流動(dòng)太過(guò)頻繁

這幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)異常火爆，汽車專賣店、汽車大賣場(chǎng)大大飽和，互相之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。由于人員的缺乏，一些4S店只能聘請(qǐng)一些“門外漢”，這些員工無(wú)法像專業(yè)人員一樣對(duì)顧客提出的專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行答復(fù)，或給出不正確的答復(fù)，從而降低了服務(wù)質(zhì)量。

3 4S店需要改進(jìn)的地方

3. 1 4S店在服務(wù)流程上應(yīng)該注重細(xì)節(jié)

汽車4S店對(duì)銷售與售后的流程的設(shè)計(jì)還是比較全面的，但是細(xì)節(jié)不夠。主要原因是4S店這一概念在中國(guó)市場(chǎng)才起步不久。4S店這一機(jī)構(gòu)仍然不夠成熟，依舊存在管理制度不夠完善，服務(wù)人員的執(zhí)行能力和自主營(yíng)銷能力不足等問(wèn)題。尤其在售后服務(wù)的細(xì)節(jié)上，銷售部門負(fù)責(zé)人對(duì)售后服務(wù)的關(guān)心遠(yuǎn)不如銷售額，導(dǎo)致售后質(zhì)量低于售前服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺(jué)4S店不負(fù)責(zé)甚至?xí)?duì)該品牌產(chǎn)生負(fù)面想法。

3. 2 縮短服務(wù)差距，提升4S店服務(wù)質(zhì)量

為了適應(yīng)當(dāng)今汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化，進(jìn)一步提高該4S店的服務(wù)水平，應(yīng)采取拉近服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的距離的方法提高服務(wù)質(zhì)量。提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)員工對(duì)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，積極主動(dòng)去了解客戶的需求，主動(dòng)對(duì)車主進(jìn)行回訪，收集回訪時(shí)的問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)的解答等。可通過(guò)銷售手段、業(yè)務(wù)基本素質(zhì)、銷售流程，銷售技巧、促銷手段和方法等相關(guān)培訓(xùn)，促使員工樹(shù)立“人人有責(zé)任進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷”的良好的工作態(tài)度。

3. 3 留住好員工，建立穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)

一方面，要讓員工們明白企業(yè)的宗旨及理念，與公司一同發(fā)展和努力，只有與公司存有同樣的目標(biāo)才可以在企業(yè)中正確的開(kāi)展相應(yīng)的工作。另一方面，評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的員工。如果僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)工作的結(jié)果而不是評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)員工在服務(wù)工作中的行為，那么員工很容易只將目標(biāo)設(shè)立為銷售而容易忽略了銷售中的細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)的缺失又無(wú)法達(dá)成應(yīng)有的銷售目標(biāo)，從而很容易走進(jìn)一個(gè)惡性的循環(huán)。為此，針對(duì)銷售人員和售后服務(wù)人員設(shè)計(jì)由消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)的問(wèn)卷，由人力資源部每日向顧客進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果納入月末考核。這樣的做法既可以讓員工認(rèn)識(shí)到服務(wù)中細(xì)節(jié)的重要性，也可以讓消費(fèi)者看到公司對(duì)于消費(fèi)者需要的高要求，滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求和心理需求，從而在消費(fèi)者心中建立一個(gè)以人為本的品牌形象。另外，設(shè)計(jì)員工年度業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表，該表將員工的目標(biāo)完成情況、服務(wù)質(zhì)量和培訓(xùn)都納入考核內(nèi)容。通過(guò)定期公布績(jī)效評(píng)估結(jié)果，能讓員工知道他們的工作干得怎樣，而相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)則能增加他們令人滿意的服務(wù)行為。評(píng)估機(jī)制必須公正，否則效果適得其反。

3. 4 加強(qiáng)客戶信息的管理，完善客戶資料信息，深度挖掘客戶的信息

顧客資料信息是4S店開(kāi)展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，所以首先注意完善顧客的資料庫(kù)。4S店應(yīng)成立專門的客戶服務(wù)中心，針對(duì)不同的客戶建立不同的服務(wù)方法。組織專門人員來(lái)集中管理客戶信息，通過(guò)使用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)汽車產(chǎn)品，以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。執(zhí)行客戶關(guān)系網(wǎng)，利用已有的客戶開(kāi)發(fā)新的客戶，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的客戶加強(qiáng)對(duì)老客戶的保留。嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過(guò)互訪，4S店可以與客戶進(jìn)行交流，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，通過(guò)調(diào)查得知服務(wù)中已經(jīng)存在的問(wèn)題和還未發(fā)生的問(wèn)題隱患，將其反饋到相關(guān)部門從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù)，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào)，對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析，提出改進(jìn)意見(jiàn)。在互訪過(guò)程中，4S店還可以獲得關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，綜合這些情報(bào)，將自己的特色服務(wù)做得更出色，將對(duì)手的特色服務(wù)引入到自己的服務(wù)列表中來(lái)。這樣擴(kuò)充自己的服務(wù)范圍，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，可以為4S店的市場(chǎng)部在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)提供更加可靠的依據(jù)。

3. 5 優(yōu)化售后服務(wù)流程

服務(wù)過(guò)程中，顧客既是消費(fèi)者，同時(shí)又是服務(wù)的生產(chǎn)者，在汽車服務(wù)，特別是汽車的售后服務(wù)上尤其如此。汽車4S店售后服務(wù)流程的優(yōu)化效果，將顧客置于整個(gè)服務(wù)的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客，形成以顧客為中心的理念。在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)了各個(gè)關(guān)鍵工序與顧客的互動(dòng)。員工與顧客的充分互動(dòng)有助于服務(wù)快速地、準(zhǔn)確地產(chǎn)生、消費(fèi)。這不僅提高了顧客滿意度，同樣也提高了員工的滿意度。

汽車4S店自身可控制的經(jīng)營(yíng)因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車4S店的經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格也有較為強(qiáng)硬的規(guī)定和植入。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營(yíng)比較僵化，難以體現(xiàn)4S店離開(kāi)廠家的運(yùn)營(yíng)模式。這些都說(shuō)明4S店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價(jià)格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。但4S店的進(jìn)步在這些年的進(jìn)步是有目共睹的，畢竟汽車4S店在我們國(guó)家的發(fā)展還不久，我們需要的是長(zhǎng)足的進(jìn)步，形成中國(guó)獨(dú)特的汽車文化理念。

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