姚婷

[摘 要]創(chuàng)意產業(yè)園是中國創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的集中表現(xiàn)形式，現(xiàn)階段中國創(chuàng)意產業(yè)園的發(fā)展面臨著諸多問題。由于缺乏專業(yè)運營機構，現(xiàn)有的眾多創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)很難指導幫助創(chuàng)意產業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，使創(chuàng)意產業(yè)園成為真正的創(chuàng)意產業(yè)孵化器。另外，隨著中國經濟的快速發(fā)展，市場結構已經由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場?？紤]到激烈的市場競爭，商家需要兼顧客戶的需求和他們的長遠利益，文章著重探索客戶價值理論在中國創(chuàng)意產業(yè)園運營中的重要性，并選用深圳設計之都創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)作為案例，旨在探究如何運用客戶價值理論指導創(chuàng)意產業(yè)園的運營，從而提升整個園區(qū)的核心競爭力。

[關鍵詞]客戶關系管理（CRM）；客戶價值（CV）；創(chuàng)意產業(yè)園；靈獅模式

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-059

1 前 言

創(chuàng)意產業(yè)是一種在知識經濟時代中日益興起的以強調人的智慧、才能和創(chuàng)造力，通過知識產權開發(fā)與運用具有創(chuàng)造就業(yè)和財富的新興產業(yè)。[1] 隨著新經濟和后工業(yè)社會的到來，城市發(fā)展經歷了從工業(yè)經濟為主轉型為服務經濟為主的演進歷程。[2]在此大轉型中，出現(xiàn)了一種新的經濟空間現(xiàn)象：基于人腦創(chuàng)意創(chuàng)造力的新興產業(yè)在城市衰敗地區(qū)集聚發(fā)展而形成了“創(chuàng)意產業(yè)區(qū)”。

我國現(xiàn)有的大多數(shù)創(chuàng)意產業(yè)園是政府行為。[3]政府牽頭劃地給運營商并給予一定的優(yōu)惠政策鼓勵創(chuàng)意人員集聚，之后再由運營商對創(chuàng)意園區(qū)進行改造，改造完成后，運營商要繼續(xù)完成包括后期招商和園區(qū)運營等工作的協(xié)調。但是，由于缺少經驗和理論依據(jù)，現(xiàn)階段國內大多數(shù)的園區(qū)運營商都還停留在扮演二房東的角色上，很難跟入駐園區(qū)的創(chuàng)意型公司建立長期穩(wěn)定的合作關系，并沒有發(fā)揮出創(chuàng)意園區(qū)運營商應具有的職能，因而并不能對創(chuàng)意產業(yè)園持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展起到積極的推動作用。[4]

“靈獅模式”是由深圳設計之都創(chuàng)意產業(yè)園的運營商靈獅文化產業(yè)投資有限公司經過多年探索，用于服務工業(yè)設計企業(yè)的商業(yè)模式，即“二房東+經紀人”的園區(qū)運營模式。該模式的核心概念就是建立在客戶關系管理的基礎上，充分挖掘客戶價值，整合上下產業(yè)鏈資源、打造產業(yè)平臺、促進產業(yè)對接、培育產業(yè)集群，通過與園區(qū)企業(yè)進行利益捆綁最后實現(xiàn)運營商本身與園區(qū)創(chuàng)意企業(yè)的共贏效應。通過實踐，證明了這種商業(yè)模式符合工業(yè)設計企業(yè)的實際需求，能夠有效突破工業(yè)設計產業(yè)化發(fā)展的瓶頸。因此，以深圳設計之都運營商為例，來剖析客戶價值在創(chuàng)意產業(yè)園中的實際運用對指導中國創(chuàng)意產業(yè)園持續(xù)穩(wěn)定的良性發(fā)展具有很強的現(xiàn)實意義。

2 我國創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及創(chuàng)新

中國發(fā)展創(chuàng)意經濟的興起，其實是建立在嚴峻的經濟現(xiàn)實基礎上：制造業(yè)處于產業(yè)鏈的低端，中國外貿200強中，企業(yè)出口值有74%是通過加工貿易方式實現(xiàn)的，資源嚴重匱乏、開發(fā)與規(guī)劃無序……因此，從中央政府至地方企業(yè)，都迫切希望走出一條創(chuàng)意轉化為財富的新路子。[5]中國創(chuàng)意產業(yè)雖有一定的發(fā)展，但其所占比例還很低，在發(fā)展中面臨一些亟待改進的問題。

近年來，中國在發(fā)展文化創(chuàng)意園區(qū)的實踐中，重復建設、同質化競爭、資源浪費等成了社會詰問最多的問題。京滬兩地眾多的創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)，或由政府大力推動，或由企業(yè)搖身演變而來，園區(qū)規(guī)劃多集中在硬件和形象建設上，對于軟件方面，諸如商業(yè)模式、發(fā)展方向、園區(qū)定位等問題仍舊以粗線條勾勒，沒有深入和細化。隨著各大城市房地產業(yè)的高速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)園區(qū)的租金日漸高漲，園區(qū)內許多知名企業(yè)紛紛外遷，制約了創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

中國（深圳）設計之都創(chuàng)意產業(yè)園，自開園運營以來，憑借全國首創(chuàng)數(shù)字化一站式增值服務平臺運營模式和強強聯(lián)合的聚集效應，形成了政府、入駐企業(yè)、園區(qū)多贏的局面：成功實現(xiàn)了從“三不變”：物業(yè)產權不變、用地性質不變、建筑結構不變到“五個變”：低端產業(yè)變成高端產業(yè)、舊廠房變成創(chuàng)意產業(yè)園、藍領變成白領、低效益變成高效益、舊貌變新顏。設計之都產業(yè)園建設和運營，成功踐行了深圳建設創(chuàng)新型城市、發(fā)展高端服務業(yè)、產業(yè)調整及舊工業(yè)區(qū)產業(yè)升級的新思路、新模式。首創(chuàng)的園區(qū)增值服務管理模式，形成自身“造血功能”，徹底打破國內創(chuàng)意園區(qū)的經營和管理基本上都是以“第二房東”的形式出現(xiàn)的陳舊模式，靈獅針對目前我國工業(yè)設計產業(yè)發(fā)展中存在的6大瓶頸設立了6大增值服務平臺。包括交易服務平臺、金融服務平臺、知識產權平臺、培訓認證平臺、技術服務平臺、品牌服務平臺，打通了創(chuàng)意設計產業(yè)鏈的上、中、下游，形成了一站式服務，提高企業(yè)運作效率。大大增強了園區(qū)的孵化能力，為全面提升園區(qū)知名度打下了堅實的基礎。

3 客戶關系管理對創(chuàng)意產業(yè)園的指導

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）于1990年由美國Gartner Group提出，是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意度，改善企業(yè)與客戶之間關系，從而提高企業(yè)競爭力的新型管理機制。[6]

客戶關系管理系統(tǒng)之所以被高度重視，關鍵的因素是市場競爭愈演愈烈，經濟的全球一體化的步伐和互聯(lián)網技術的發(fā)展，使得客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。那么，作為文化創(chuàng)意產業(yè)園的運營商，成功實施CRM，加強客戶關系管理，對其長期、穩(wěn)定的發(fā)展有著不可忽視的作用，具體的操作方法一般可概括為以下兩個方面：

一方面，加強客戶關系管理，要得到管理層和員工的高度重視。

客戶關系管理是一種新的企業(yè)管理思想和模式，它將為企業(yè)帶來全新的契機和核心競爭力。它不再是某一部門（例如營銷部門或服務中心）的事，而需要企業(yè)整體通力合作。[7]從管理層面來看，企業(yè)需要運用客戶服務管理中所體現(xiàn)的思想，來推行管理機制、管理模式和業(yè)務流程的變革。

深圳靈獅文化傳播有限公司是典型的通過實施CRM并獲得成功的例子，關鍵在于它將CRM與本企業(yè)相結合來探討企業(yè)發(fā)展。他們結合自身特點，確定了：企業(yè)的核心競爭力及遠景規(guī)劃；有選擇地應用部分CRM模組（如Marketing，Sales，Service）或內容（如資料庫）作為自己的CRM；針對園區(qū)的特點及園區(qū)入駐企業(yè)的需求開發(fā)其潛在價值；討論滿足客戶的個性化要求對本企業(yè)是否有意義及如何保證服務的效率；選擇合適的客戶溝通途徑（電話、投訴信、網站），是否有必要搞呼叫中心等，力求劃分客戶價值，分類管理客戶以降低成本爭取時間，獲得高效率和高收益。通過以上問題的討論，深圳靈獅文化傳播有限公司制定出了屬于本公司的客戶關系管理體系，建立了CRM的技術支援。通過加強與客戶之間的互動，提高客戶的滿意度，增強企業(yè)的核心競爭力。

另一方面，建立CRM系統(tǒng)，加強與客戶之間的互動和溝通。

企業(yè)如今有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話，而IT 業(yè)的迅速發(fā)展更為快速溝通提供了可能，比如電子郵件、互聯(lián)網。所有的溝通方式，每一類客戶接觸，都算是寶貴的接觸點，值得企業(yè)用心搜集、分析和爭取。

當今的客戶在做購買決策時，比以前可獲得更多資訊，因此CRM需要為客戶溝通提供廣泛的產品、通信和服務選擇，使客戶根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。這將有助于增加客戶投靠企業(yè)的可能性。通過企業(yè)為客戶提供資訊，通過策略幫助企業(yè)建立與客戶更好的關系，實現(xiàn)利潤的可持續(xù)增長。

深圳靈獅文化傳播有限公司為了能夠迅速地和客戶進行有效的溝通，他們在設計之都創(chuàng)意產業(yè)園的運營上拓展了溝通渠道：一是開設服務熱線電話，二是專用的投訴電子信箱，三是在公司的網站上面開設了園區(qū)入駐企業(yè)論壇。通過建立客戶關系管理系統(tǒng)，更好地為業(yè)主做好服務。由此可見，企業(yè)加強客戶關系管理，要借助IT的手段全面、及時、方便地將客戶的資訊收集起來，建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，通過分析，解決問題，加強與客戶溝通，更好地為客戶服務，與客戶建立起“雙贏”的伙伴關系。

4 客戶價值理論對創(chuàng)意產業(yè)園運營模式的指導

在眾多的顧客價值定義中，大多數(shù)學者都比較認同Woodruff 對顧客價值的定義，并在其定義基礎上進行了很多相關研究。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的實證研究，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。該定義強調顧客價值來源于顧客通過得到的感知、偏好和評價，并將產品、使用情景和目標導向的顧客所經歷的相關結果相聯(lián)系。[8]

CRM系統(tǒng)的導入意在建立與客戶的新關系，在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，所建立起來的是以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，客戶價值便被放在企業(yè)關心的首位。以企業(yè)來看，最好的客戶是創(chuàng)造最大利潤的客戶，而客戶價值的觀念更關心于如何在企業(yè)與客戶的這一價值鏈中為客戶提升產品或服務價值。

對客戶價值的關心，不是僅僅體現(xiàn)在一兩次銷售或服務之中，而是體現(xiàn)在長期關注于客戶價值增值的分析?？蛻魞r值論關心的包括兩個層次的問題，一方面是客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤分析，也就是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。按照2/8原則對客戶進行分類管理和服務，把有限的資源集中到最有貢獻價值的客戶身上。另一方面就是把注意力放在為產品或服務為客戶所創(chuàng)造的價值上，利用CRM系統(tǒng)管理和分析產品或服務在客戶的經營活動中的作用，不斷提升和完善產品或服務，增強企業(yè)的競爭力，保證與客戶關系的持續(xù)性，支持持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。

衡量產品或服務的價值不僅僅要從為企業(yè)形成了多少利潤來分析，更要從客戶的角度來分析，當企業(yè)的產品或服務能幫助客戶降低成本、擴大收益，并達到極致時，企業(yè)的競爭力有了、核心競爭力也有了、發(fā)展空間也有了，這才是企業(yè)生存的根本所在。

首先，從運營商的角度來看，基于以客戶為中心和以客戶價值為導向的理念，通過客戶細分和資源整合，運用CRM和CV對客戶進行管理和測量，靈獅文化傳播有限公司獨創(chuàng)的“二房東+經紀人”的靈獅模式得到了園區(qū)和社會的認可。這個模式有效地幫助運營商擺脫了單一渠道收入的經營窘境，同時也幫助園區(qū)入駐企業(yè)獲得更多的經濟效益。然而，由于這個運營模式并不是完美的，研究人員推測這將會導致靈獅模式里的相關服務并不能完全符合園區(qū)入駐企業(yè)的需求。

其次，靈獅公司的市場服務人員在設計領域和市場領域的通才較少，所以在業(yè)務溝通方面有一定障礙。

最后，靈獅公司需要面臨現(xiàn)金流和品牌認知不平衡等相關問題。從園區(qū)入駐企業(yè)的角度來看，大多數(shù)的園區(qū)入駐企業(yè)是中小型設計公司，進入設計之都創(chuàng)意產業(yè)園對它們來說利大于弊。這主要是因為，設計之都不僅為這些公司提供辦公場地，還為他們提供了增值服務平臺。

5 調研發(fā)現(xiàn)設計之都創(chuàng)意產業(yè)園的發(fā)展問題及建議

調查者通過對劉勇利先生和其他三位園區(qū)企業(yè)負責人的訪談發(fā)現(xiàn)靈獅模式作為創(chuàng)意產業(yè)園運營改革的先鋒，成功地將客戶價值的理念運用到了園區(qū)的運營過程中。設計之都創(chuàng)意產業(yè)園的核心理念就是“融合·價值”，而靈獅模式的核心正是增值服務體系，也就是“二房東+經紀人”的服務模式。一方面，鑒于大多數(shù)園區(qū)企業(yè)都是中小型的設計公司，他們在市場開拓方面都相對弱勢，靈獅作為運營商還扮演了園區(qū)企業(yè)經紀人的角色。當他們幫助客戶獲得利益的同時，他們自己也拓寬了固有的盈利渠道和模式，這是一種名副其實的“雙贏”模式。但是，這種模式也并不是完美的，由于項目合作周期過長，資金儲備不充足成為靈獅發(fā)展的一個瓶頸。另一方面，調查結果還顯示有近70%的園區(qū)入駐企業(yè)對增值服務體系和靈獅模式并沒有深入的了解，而他們選擇入住設計之都的主要原因還是因為方便的地理位置和品牌集聚效應，而并不是增值服務體系。根據(jù)以上問題，提出五點建議：

第一，調查發(fā)現(xiàn)：對增值服務和靈獅模式的宣傳能夠有效地擴大設計之都創(chuàng)意產業(yè)園的影響力，增強品牌效應，從而提高入住率；

第二，靈獅應該充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，例如資源整合能力和政府支持政策，這些優(yōu)勢能夠幫助靈獅有效的改善增值服務平臺。此外，集中一些本身就做得比較好的優(yōu)勢平臺對園區(qū)企業(yè)進行服務，增強增值服務的專業(yè)性對靈獅來說不失為一個好主意。

第三，靈獅仍然需要招聘一些既懂設計產業(yè)又懂市場發(fā)展的人才，同時，靈獅還應該培訓現(xiàn)有業(yè)務人員的專業(yè)素養(yǎng)和商務溝通能力。

第四，靈獅不能夠過分的關注增值服務的價值而忽視了基礎服務的質量，基礎服務對客戶來講同樣非常重要。所以，靈獅也不能忽視提高基礎服務的質量。除此之外，雖然客戶細分能夠幫助靈獅獲得更多的利潤，盡可能地滿足每一個園區(qū)入駐企業(yè)的需求并讓他們滿意仍然是靈獅作為設計之都創(chuàng)意產業(yè)園的運營商需要長期努力的目標。

第五，未來的研究將會集中研究如何維護和提高客戶對園區(qū)的滿意程度，在未來發(fā)展的過程中，靈獅應該繼續(xù)深化和擴展靈獅模式與雙贏戰(zhàn)略，這樣才能夠獲得和創(chuàng)造更多的價值和財富！

參考文獻：

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