李學(xué)棟

[摘 要]文章以大學(xué)生出行交通為切入點(diǎn)，蚌埠市高校為研究范例積極探討，通過問卷調(diào)查以及實(shí)地走訪的形式，得出了高校自行車直銷模式相對(duì)于傳統(tǒng)銷售方式的比較優(yōu)勢(shì)，說明在高校自行車市場(chǎng)上，直銷模式有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]自行車；高校市場(chǎng)；直銷模式

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-043

1 直銷市場(chǎng)分析

1-1 市場(chǎng)調(diào)研

就高校自行車直銷項(xiàng)目在大學(xué)城市場(chǎng)利用問卷調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過對(duì)收集的數(shù)據(jù)分析，了解關(guān)于自行車品牌、價(jià)位以及直銷模式在大學(xué)生群體中的認(rèn)可度。從而論證自行車直銷項(xiàng)目的可行性及預(yù)測(cè)其市場(chǎng)前景。

1-1-1 調(diào)研方法與過程

關(guān)于自行車直銷市場(chǎng)在蚌埠市大學(xué)城的情況采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。采用問卷調(diào)查法的目的是全面、便捷地了解大學(xué)生對(duì)自行車的消費(fèi)情況。目標(biāo)人群是大一、大二、大三、大四全日制高校在校生。在蚌埠市各個(gè)高校通過隨機(jī)發(fā)放（學(xué)校超市、食堂等人群集中的地方）問卷的方式收集數(shù)據(jù)。為了進(jìn)一步獲得有效的原始數(shù)據(jù)，采取激勵(lì)措施，即每收回一份有效問卷，就獎(jiǎng)勵(lì)填卷人一份校園卡帖。通過激勵(lì)措施，投放650份問卷，共回收有效問卷580份。有效問卷率達(dá)89-23%。

1-1-2 問卷分析

（1）通過對(duì)580份有效問卷所承載數(shù)據(jù)的處理分析與統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)眾多自行車品牌中，最受大學(xué)生喜愛的自行車品牌依次為鳳凰、飛鴿、捷安特，如圖1所示。通過對(duì)所得到的扇形圖分析可知，國(guó)產(chǎn)品牌鳳凰、飛鴿、捷安特三種品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到95%，原因是鳳凰、飛鴿以其低廉的價(jià)格，經(jīng)久耐用的特性，深受廣大消費(fèi)者鐘愛；而捷安特屬于中高檔自行車行列，適合喜歡戶外旅行和山地越野的學(xué)生。

圖1 自行車品牌分析扇形圖

（2）考慮到自行車直銷項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體是蚌埠市在校大學(xué)生，因此在問卷中通過對(duì)自行車可接受價(jià)格的分析，為以后的定價(jià)策略提供依據(jù)。由圖2可直觀地看出，有41%的人更愿意接受價(jià)位在300～400元的自行車，這與大學(xué)生的消費(fèi)能力是比較吻合的?？傮w來看，目標(biāo)人群對(duì)自行車的價(jià)格期望的概率是大致符合正態(tài)分布的。

圖2 自行車價(jià)位分析扇形圖

（3）除了在問卷中調(diào)查蚌埠市高校生對(duì)自行車品牌、價(jià)位的分析外，分析直銷這一模式在目標(biāo)人群中的認(rèn)可度也是必不可少的。如圖3所示，580份有效問卷中，有478份調(diào)查問卷是認(rèn)可直銷模式的，所占百分比為82-41%。因此，高校自行車直銷項(xiàng)目具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且具有廣闊的市場(chǎng)前景。

圖3 直銷模式認(rèn)可度柱狀圖

1-2 直銷環(huán)境分析

自行車直銷項(xiàng)目所面臨的外部市場(chǎng)環(huán)境可以分為兩個(gè)方面：一方面，是整個(gè)自行車行業(yè)的宏觀環(huán)境，即我國(guó)自行車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，是蚌埠市大學(xué)城對(duì)于自行車直銷模式的微觀環(huán)境。分析宏觀環(huán)境有助于了解自行車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景，而微觀環(huán)境的分析有利于在蚌埠大學(xué)城進(jìn)行自行車直銷項(xiàng)目。

1-2-1 宏觀環(huán)境分析

我國(guó)自行車產(chǎn)品在全球中低端市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，出口產(chǎn)品以中低檔為主，或是貼牌產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。截至2015年，我國(guó)自行車產(chǎn)量、出口量均占世界總量的60%以上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)量也居世界第一。產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量不斷提升，出口數(shù)量和價(jià)格穩(wěn)步提高。自行車行業(yè)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來的高速發(fā)展，以其輕捷、方便、節(jié)能、環(huán)保的特點(diǎn)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深受廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎。自行車生產(chǎn)不需要太多高新核心技術(shù)，進(jìn)入門檻低，不需要較大的投入，投資回報(bào)率高。

1-2-2 微觀環(huán)境分析

從2004年5月安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱安財(cái)）龍湖東校區(qū)建成使用以來，形成了以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)為主體，蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院、安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院共同組成的占地10000畝的蚌埠市大學(xué)城，大學(xué)城共有在讀生55038人。從在校生的現(xiàn)狀看，擁有自行車的學(xué)生并不多，只占總?cè)藬?shù)的25-28%，可見市場(chǎng)的潛力巨大。并且大學(xué)城離國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)蚌埠龍湖風(fēng)景區(qū)很近，自行車成為學(xué)生繞湖旅行的最好選擇。而且，就全國(guó)各省市地區(qū)的大學(xué)生來看，大學(xué)生使用自行車廣為流行。

據(jù)調(diào)查高校自行車直銷在蚌埠市大學(xué)城開展項(xiàng)目有以下有利因素：

（1）地理位置優(yōu)越。蚌埠市大學(xué)城位于蚌埠市龍子湖區(qū)，同時(shí)也屬于蚌埠經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，在濱湖新區(qū)與高鐵新區(qū)之間，全境位于龍子湖東岸，是一個(gè)沿湖區(qū)域，而歷來騎自行車去湖邊旅行對(duì)于大學(xué)生來說是不錯(cuò)的選擇。

（2）價(jià)格便宜。相比較于其他交通工具，對(duì)于在校大學(xué)生來說，自行車無疑是性價(jià)比最高的、最經(jīng)濟(jì)的交通工具。

（3）使用方便，而且環(huán)保。自行車靠人體動(dòng)能驅(qū)動(dòng)，使用方便，不污染環(huán)境。

2 消費(fèi)者分析

2-1 消費(fèi)者購(gòu)買因素剖析

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有心理作用、文化影響、商品價(jià)格、市場(chǎng)需求等，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，著重分析價(jià)格與市場(chǎng)需求這兩個(gè)重要因素。

2-1-1 商品價(jià)格

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。對(duì)于在校大學(xué)生來說，考慮到其實(shí)際消費(fèi)能力，在種類繁多的交通工具中，自行車以其較高的性價(jià)比受到廣大在校大學(xué)生的青睞。

2-1-2 市場(chǎng)需求

需求是影響學(xué)生購(gòu)買行為發(fā)生的另一關(guān)鍵因素。由于大學(xué)城四所高校占地面積均在1200畝以上，若是學(xué)生需要從宿舍到教學(xué)樓上課，則會(huì)需要便捷快速的交通工具，因此對(duì)于大學(xué)生來說自行車是他們的第一選擇。除此之外，由于課外時(shí)間比較充裕，39-36%的學(xué)生傾向于選擇騎單車旅行。

2-2 購(gòu)買行為的地點(diǎn)、時(shí)間分析

因?yàn)楫?dāng)今蚌埠市大學(xué)城的很多基礎(chǔ)措施還不健全，正北方向是居民小區(qū)外，東邊緊鄰高鐵站，西方是龍子湖，而南方是低山丘陵，沒有繁華的人流市場(chǎng)，這必然影響了大學(xué)生采購(gòu)自行車的時(shí)間、地點(diǎn)。這使得大學(xué)城出現(xiàn)了很多商機(jī)，即自行車直銷方式有很大的生存空間。

2-3 對(duì)自行車產(chǎn)品的使用情況分析和信息來源分析

一般情況下，由于大學(xué)的教學(xué)特點(diǎn)，學(xué)生使用自行車的頻率是不確定的，在正常課時(shí)幾乎每天都用，有時(shí)幾個(gè)月都放置不用（比如寒假和暑假）。學(xué)生對(duì)自行車機(jī)能的了解比較貧乏，易產(chǎn)生信息的不對(duì)稱性。

2-4 對(duì)自行車品牌、價(jià)格彈性、促銷反應(yīng)的分析

以下是對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的品牌、價(jià)格彈性、促銷反應(yīng)的分析。

2-4-1 品牌認(rèn)知度

根據(jù)問卷分析結(jié)果，64%的學(xué)生比較注重“鳳凰牌”自行車，而且，他們更注重自行車的性價(jià)比。只有3-25%的學(xué)生因?yàn)槟承┮蛩兀☉敉膺\(yùn)動(dòng)愛好者，自行車協(xié)會(huì)）比較注重高端自行車品牌。

2-4-2 價(jià)格彈性

一般情況下，自行車的需求價(jià)格彈性是大于1的，因此，適當(dāng)降低自行車價(jià)格，可以獲得較大的市場(chǎng)容量，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。由于直銷減少了自行車銷售過程中的流通鏈條，降低了流通費(fèi)用，相比于實(shí)體專賣店來說，通過直銷可以占據(jù)廣闊的市場(chǎng)份額。

2-4-3 促銷反應(yīng)

心理學(xué)家德文·德爾韋基奧研究發(fā)現(xiàn)，傾向于購(gòu)買打折商品的人群促銷易感性比較高；不會(huì)為商城打折所動(dòng)，堅(jiān)持自己的消費(fèi)觀的人群促銷易感性比較低。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體中存在36-38%的促銷易感性高的人群。因此，通過直銷這一方式降低自行車價(jià)格的促銷活動(dòng)，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3 競(jìng)爭(zhēng)者分析

3-1 對(duì)大學(xué)城校內(nèi)自行車行的整體競(jìng)爭(zhēng)力分析

以安財(cái)東校區(qū)為例，安財(cái)校內(nèi)自行車行，名為安財(cái)二手車行。根據(jù)實(shí)地走訪的結(jié)果，該二手車行經(jīng)營(yíng)的自行車多為經(jīng)過改裝后的，質(zhì)量得不到保證。經(jīng)營(yíng)方式主要是租賃，可供租賃的自行車數(shù)量有80輛。通過天數(shù)計(jì)費(fèi)，一天5元。對(duì)于在校大學(xué)生來說，屬于消費(fèi)的中下水平，但是自行車的款式比較老舊，而且因?yàn)槭菈艛嘟?jīng)營(yíng)，自行車維修的費(fèi)用比校外市場(chǎng)高出40%，每月3000元的店面租金，經(jīng)營(yíng)成本最終由使用自行車的廣大師生分?jǐn)?。由于上述幾種原因，其整體競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于高校自行車直銷項(xiàng)目來說不是很強(qiáng)，甚至是處于劣勢(shì)。

3-2 對(duì)蚌埠市自行車商店競(jìng)爭(zhēng)者的整體競(jìng)爭(zhēng)力分析

3-2-1 優(yōu)勢(shì)

較大的市場(chǎng)容量，人群集中，目標(biāo)客戶消費(fèi)能力強(qiáng)（相對(duì)在校大學(xué)生而言）；經(jīng)營(yíng)時(shí)間持久，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所固定。

3-2-2 劣勢(shì)

遠(yuǎn)離大學(xué)城，購(gòu)買不便，價(jià)格高昂?？傮w上講，雖然校外自行車商店與我們高校自行車直銷模式相比，在市場(chǎng)規(guī)模與客戶群體方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于直銷模式，有潛在購(gòu)買欲望的大學(xué)生獲得信息的成本較小，由于信息的不對(duì)稱性，存在事前的逆向選擇與事后的道德風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于蚌埠市內(nèi)的自行車商家來說，為了減少他們處于買方的劣勢(shì)地位，大學(xué)生這一消費(fèi)群體更傾向于選擇位于大學(xué)城內(nèi)部的自行車直銷項(xiàng)目。

3-3 對(duì)電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)力的分析

自行車與以電力驅(qū)動(dòng)的電動(dòng)自行車相比較而言，電動(dòng)車比自行車更節(jié)約體力。另外，電動(dòng)車是靠電力驅(qū)動(dòng)的，為了保持正常使用，必須蓄有充足的電能。校方對(duì)室外電源接口有嚴(yán)格的控制。如果在校生購(gòu)置電動(dòng)車的話，充電問題難以解決。況且笨重的電池也會(huì)給電動(dòng)車攜帶帶來問題，還要考慮其安全性。所以，在高校大學(xué)生這個(gè)相對(duì)特殊的群體上，自行車的市場(chǎng)占有率相對(duì)電動(dòng)車存在較大的優(yōu)勢(shì)。

4 直銷策略

4-1 目標(biāo)市場(chǎng)分析

通過對(duì)大學(xué)城目標(biāo)市場(chǎng)的地理環(huán)境、人口因素和行為因素分析，為直銷策略的制定提供理論依據(jù)。

4-1-1 地理環(huán)境分析（如圖4所示）

圖4 地理環(huán)境分析

在大學(xué)園區(qū)內(nèi)開展自行車直銷項(xiàng)目，充分利用集中的市場(chǎng)。

4-1-2 人口因素分析

學(xué)生、教師和大學(xué)城周邊的居民是主要的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

4-1-3 行為因素分析

對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者而言，自行車這一消費(fèi)品的購(gòu)買頻率是比較低的，但是大學(xué)生存在從眾心理，希望自己的個(gè)性得到宣揚(yáng)，且容易受身邊人感染。

4-2 目標(biāo)市場(chǎng)的直銷渠道網(wǎng)絡(luò)布置

通過在安財(cái)東校區(qū)、蚌埠醫(yī)學(xué)院設(shè)立兩個(gè)大型的直銷點(diǎn)，可以較好地占據(jù)蚌埠市大學(xué)園區(qū)市場(chǎng)。

4-3 定價(jià)策略

由于大學(xué)生消費(fèi)群體的復(fù)雜性，定價(jià)方式應(yīng)以自行車產(chǎn)品的差異、不同消費(fèi)顧客的差異、自行車用途的差異為根據(jù)，結(jié)合在校大學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)能力，采取合適的定價(jià)策略。

（1）盡管自行車的價(jià)格受到多種因素影響，是直銷策劃中很難把握的部分，為了保持?jǐn)U大市場(chǎng)占有率，抑制和應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合蚌埠市大學(xué)城高校生的實(shí)際消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向，宜采用差別定價(jià)策略。

（2）根據(jù)在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件的差異，可定價(jià)3個(gè)檔次的價(jià)格：100～300元（家庭經(jīng)濟(jì)情況普通的學(xué)生）；300～500元（家庭經(jīng)濟(jì)情況較好的學(xué)生）；500元以上（針對(duì)戶外旅行，自行車愛好者的學(xué)生）。

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