宋麗萍

摘 要：2013年湖南衛(wèi)視開播的《爸爸去哪兒》，創(chuàng)造了電視娛樂節(jié)目幾乎“零差評”的奇跡，2014年緊隨其腳步的《爸爸去哪兒2》同樣迅速占領(lǐng)了周五晚間的電視熒屏，這與節(jié)目制作和整合營銷方面的本土化打造密切相關(guān)。 一檔電視娛樂節(jié)目的本土化改造不僅要考慮到制作單位的客觀條件，能否迎合受眾的主觀需求也是重要因素?！栋职秩ツ膬骸返某晒Σ恢辉诠?jié)目本身，也為我國版權(quán)引進(jìn)節(jié)目的本土化改造提供范例。

關(guān)鍵詞：娛樂節(jié)目;本土化;整合營銷;《爸爸去哪兒》

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0091-03

近年來，中央電視臺和省級衛(wèi)視都存在著購買境外電視娛樂節(jié)目版權(quán)的現(xiàn)象，比如江蘇衛(wèi)視的明星跳水競技節(jié)目《星跳水立方》，就購買了德國制作的《Stars in danger：High diving》的版權(quán)。然而在這其中，相對成功的只是很少的一部分，更多的都是跟風(fēng)推出，甚至為了吸引觀眾的眼球出現(xiàn)降低節(jié)目品位的現(xiàn)象。在這種情況下，湖南衛(wèi)視推出的兩季《爸爸去哪兒》卻讓人眼前一亮，2013年第一季第一集一播出，《爸爸去哪兒》迅速成為各大門戶網(wǎng)站、社交平臺的熱點話題，成了既賣座又叫好的電視娛樂節(jié)目的典范?！栋职秩ツ膬骸返某晒ψ屛覀冊诰惩庖M(jìn)電視節(jié)目硝煙彌漫的競爭中找到了借鑒的新方向，即本土化整合營銷。

一、對中韓節(jié)目的介紹

（一）韓國《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊返那闆r

湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》節(jié)目版權(quán)購自韓國MBC電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》。該?jié)目于2013年1月6日首播，節(jié)目主要有五位明星父親帶著自己的子女在江原道、忠清道等地度過兩天一夜的旅行，節(jié)目一經(jīng)播出便受到了韓國觀眾的喜愛和好評。

（二）中國《爸爸去哪兒》的情況

湖南衛(wèi)視播出的《爸爸去哪兒》于2013年底結(jié)束了第一季的拍攝，并于2014年6月起播出第二季。第一季節(jié)目邀請到了林志穎、田亮、郭濤、王岳倫、張亮，他們帶著孩子參加了六個站點的旅行，在這些地方爸爸們單獨照顧子女的飲食起居，共同完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。第二季節(jié)目里，陸毅父女、吳鎮(zhèn)宇父子、黃磊父女、楊威父子和曹格和其一雙兒女在八個站點開始了自己的“爸爸之旅”。與第一季相比，第二季的《爸爸去哪兒》多了一些“話題性”，但這絲毫不影響《爸爸去哪兒》的收視率依然在周五晚上的電視份額大戰(zhàn)中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

這檔起初不被看好的境外版權(quán)引進(jìn)電視娛樂節(jié)目像一匹黑馬闖入觀眾視線，實現(xiàn)了境外版權(quán)引進(jìn)電視娛樂節(jié)目在本土的新突破。為什么它會獲得如此之高的收視率和好評？顯然，節(jié)目制作和推廣的本土化是其獲得巨大成功的主要原因?！栋职秩ツ膬骸愤@檔電視娛樂節(jié)目在節(jié)目制作與推廣上綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用了各種傳播方式，從根本上著手傳遞一致的理念，迅速在消費者心目中確立了地位，達(dá)到了電視娛樂節(jié)目的整合營銷效果。

二、《爸爸去哪兒》的本土化制作

《爸爸去哪兒》與《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》的總體框架基本一致，但中國版在片頭設(shè)置、人員設(shè)置、剪輯設(shè)置和地域設(shè)置等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了較成功的本土化改造。

（一）片頭片尾設(shè)置的本土化

電視片頭作為一種新興的電視美術(shù)形式，是電視節(jié)目重要的組成部分，對節(jié)目的包裝、定位、形象設(shè)計起著一個“標(biāo)識”的作用。一個好的節(jié)目片頭可以在第一時間吸引觀眾的眼球，對于節(jié)目的形象有著畫龍點睛的作用。

韓國MBC電視臺制作的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》的片頭是兩幅動態(tài)的宣傳畫，十分簡單。湖南衛(wèi)視在制作《爸爸去哪兒》片頭時，選取卡通動畫作為片頭的呈現(xiàn)方式，對節(jié)目片頭進(jìn)行了本土化的改造：太陽升起公雞打鳴，父親叫醒還在熟睡的孩子，收拾好行李手牽手邁步走上綠色的草地。該片頭采用明朗的配色，輕快的配樂，展現(xiàn)了活潑的童真色彩，奠定了節(jié)目的基調(diào)，一定程度上吸引了一批“潛在觀眾”。另一方面，《爸爸去哪兒》節(jié)目組還邀請參與節(jié)目的五對父子（女）錄制了朗朗上口的主題曲，兩季在歌曲第一部分分別邀請了來自臺灣的林志穎父子和曹格父子（女）進(jìn)行演唱，甜糯的臺灣腔使“萌娃”熱迅速席卷兩岸三地。同時片尾部分還根據(jù)每次旅行剪輯不同版本的歌曲MV，為節(jié)目增色不少。

（二）人員設(shè)置的本土化

1.主持人角色的本土化設(shè)置。在《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》中，由于沒有固定的出鏡主持人，在宣布節(jié)目環(huán)節(jié)方面便會花費不少時間。這一點是韓國綜藝節(jié)目的通常模式，但在許多中國觀眾的眼中，這一過程略顯拖沓。為了同時滿足中國觀眾的觀劇心理和娛樂節(jié)目都有主持人的制作模式，《爸爸去哪兒》欄目組對這一環(huán)節(jié)設(shè)置進(jìn)行了本土化改造。在《爸爸去哪兒》中，節(jié)目組讓李銳擔(dān)當(dāng)主持人的角色，出鏡時長大概只有4至5分鐘。自此，從第一季節(jié)目開始，“村長”這一有鮮明中國本土特色的角色便緊緊地與《爸爸去哪兒》聯(lián)系在了一起，出現(xiàn)了本土出品的品牌意味。

2.父親角色的本土化設(shè)置。中韓兩檔節(jié)目都通過任務(wù)呈現(xiàn)和采訪突出來表現(xiàn)對父親角色的定位，但由于國家文化、個人性格和節(jié)目理念的不同，《爸爸去哪兒》父親的角色塑造更有本土色彩。

首先，《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》更像是一檔單純的明星親子旅游節(jié)目。節(jié)目組設(shè)置告訴孩子們元宵節(jié)這天不能睡覺否則眉毛會變白。第二天，尹民秀用面粉將兒子尹厚的眉毛染白，引得兒子大哭。節(jié)目情節(jié)雖然搞笑，但仔細(xì)想一想，這一類似于“狼來了”的任務(wù)設(shè)置對孩子的教育并無好處，甚至?xí)胁涣加绊?。兩季《爸爸去哪兒》在孩子的教育問題上都有閃光點出現(xiàn)：第一季節(jié)目初始，節(jié)目組給孩子們上的第一課就是“獨立”，這一理念貫穿了接下來所有節(jié)目;第二季節(jié)目的第二期，節(jié)目則給所有的小孩子上了“分享”這一課，針對六個孩子吃早飯的表現(xiàn)，五個爸爸當(dāng)起了循循善誘的老師。

其次，《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》的第一集開頭有對爸爸們的采訪，讓他們進(jìn)行自我介紹，PD會詢問一些簡單的問題，時間不長。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》每集都會在節(jié)目中穿插爸爸們的單獨采訪環(huán)節(jié)，在采訪中爸爸們會向觀眾敘述這一階段帶孩子的感受和自我反思，可以產(chǎn)生教育功能。

3.孩子角色的本土化設(shè)置。在孩子選擇這方面，湖南衛(wèi)視在進(jìn)行角色設(shè)定的時候也考慮了中國觀眾愛看小孩子的收視習(xí)慣，第一季選擇了以林志穎兒子kimi為代表的五位萌娃，第二季更是在《快樂大本營》中進(jìn)行了萌娃甄選，在節(jié)目播出之前先一波造勢。在孩子的年齡問題上，節(jié)目組多選擇年齡跨度在4到6歲之間的孩子，這些孩子雖比《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》中的孩子年齡小，可能更容易發(fā)生狀況，但他們率真的本性，不做作的表演萌態(tài)百出，反而惹人憐愛。相比韓國《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》偏小的孩子不出任?wù)，《爸爸去哪兒》全員出動，由于沒人知道下一秒他們會說什么、做什么，也就使節(jié)目充滿戲劇性，節(jié)目中也更容易出現(xiàn)真情流露的情景，真正體現(xiàn)真人秀的意義。就每個孩子本身，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》也通過節(jié)目呈現(xiàn)和后期宣傳等方式突出他們的特征。如第一季“喝neinei”就會想到kimi，森碟則會讓人想到田亮父女，第二季里姐姐Grace的大哭和貝兒的“唐僧念經(jīng)”也給觀眾留下了深刻的印象。

（三）剪輯制作的本土化

韓國《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》?jié)奏緩慢、內(nèi)容單調(diào)，節(jié)目中存在很多空鏡頭和對游戲場景的白描。而中國的觀眾喜歡直接切入主題，抓住最關(guān)鍵的內(nèi)容，于是《爸爸去哪兒》節(jié)目組根據(jù)我國觀眾的收視習(xí)慣，編排了較為緊湊的節(jié)奏，節(jié)目剪輯在各個笑點、哭點和感動點的穿插上也銜接得十分合理，使節(jié)目不至于顯得冗長且更容易突出真性情。例如，在第一季《爸爸去哪兒》的最后一集里，爸爸們在合住的大通鋪里竟然哭了，這時候觀眾不自覺地想起了離別的傷感。然而，接下來剪輯師就表現(xiàn)出反轉(zhuǎn)的戲劇性效果：原來爸爸們在切洋蔥，又不自覺地讓人捧腹大笑。

湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》在字幕與音效上也別具一格。《爸爸去哪兒》在后期添加字幕與音效上延續(xù)了湖南衛(wèi)視天馬行空的風(fēng)格，創(chuàng)新地對原版進(jìn)行了適度的改造，加入了特色化的喜感元素，比如第一季第四集中，當(dāng)Cindy嘴里叨咕著葫蘆娃時，石頭趕忙跑過去幫助Cindy，這時石頭的頭像即被ps成了葫蘆娃的貼圖。第二季中節(jié)目組延續(xù)了第一季的字幕和音效風(fēng)格，不僅為各個萌娃發(fā)布了別具一格的官方Q版頭像，字幕組的“神補(bǔ)刀”功力更是絲毫沒有退步。例如，第二季最后一期節(jié)目中，字幕組用“依然如昨”形容吳鎮(zhèn)宇收拾行李的畫面，沒有絲毫的貶義卻生動展現(xiàn)了吳鎮(zhèn)宇不拘小節(jié)的“大哥”形象。

（四）地域設(shè)置的本土化

韓國《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》在情?jié)設(shè)置上的冗長一定程度上是由于地域選擇的限制。湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》在兩季節(jié)目中分別展現(xiàn)了北京、寧夏、云南、山東、湖南、黑龍江、重慶、浙江、四川、內(nèi)蒙古、甘肅、臺灣和新西蘭的十四個風(fēng)景人文各異的站點。這樣一來，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》在呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容多樣化方面獨占鰲頭。節(jié)目除了良好地運(yùn)用了這一本土化優(yōu)勢，也為這些站點的旅游開發(fā)做了很好的宣傳，達(dá)到雙贏之外還在全國范圍里進(jìn)一步擴(kuò)大了《爸爸去哪兒》的影響。

三、《爸爸去哪兒》的本土化推廣

《爸爸去哪兒》不僅在節(jié)目的制作上實現(xiàn)了“舶來品”的本土化創(chuàng)新，而且在節(jié)目的推廣方面也充滿本土特色。

（一）本土化的節(jié)目首映禮

由于韓國的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》在?jié)目前期的宣傳上并沒有花大力氣，導(dǎo)致開播第一集時收視率并不高。湖南衛(wèi)視考慮到《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》在韓國的成功，在《爸爸去哪兒》第一季開播前創(chuàng)新推出節(jié)目首映禮，還通過官方APP“呼啦”招募了三十對親子參與現(xiàn)場互動。湖南衛(wèi)視這種通過“呼啦+首映禮”的營銷方式，實現(xiàn)了與消費者的雙向溝通，一方面積蓄了大量人氣資源，另一方面引得一些門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站相繼報道。

（二）本土化的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳

韓國的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》?jié)目開播幾集后，MBC電視臺才在韓國的社交網(wǎng)上推出《爸爸！我們?nèi)ツ膬骸返墓俜桨l(fā)布平臺。不同的是，《爸爸去哪兒》開播前湖南衛(wèi)視便順?biāo)浦鄣亟⒘斯俜轿⒉┖凸俜轿⑿?，因此短短的時間里就在微博、微信朋友圈和人人等社交平臺上迅速打開局面，引發(fā)了大量粉絲的關(guān)注。

（三）本土化的衛(wèi)視品牌欄目宣傳

由于韓國娛樂節(jié)目的泛濫，MBC電視臺前期并沒有整合本臺的資源為《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊愤M(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季于2013年10月11日開播，很快《天天向上》和《快樂大本營》就相繼推出了《爸爸去哪兒》專場。由于第一季節(jié)目的成功，第二季《爸爸去哪兒》開拍前的宣傳勢頭更加猛烈。除了陸續(xù)爆出真真假假的參加節(jié)目家庭的名單，《快樂大本營》還專門播出了一期“爸爸去哪兒”熱門甄選的節(jié)目。節(jié)目播出后，湖南衛(wèi)視順勢推出了星期五的“爸爸之夜”，讓《爸爸去哪兒》的熱潮長久地停留在熒屏上。

（四）本土化的后續(xù)衍生產(chǎn)品開發(fā)

湖南衛(wèi)視聯(lián)合光線傳媒，結(jié)合春節(jié)期間內(nèi)地觀眾喜歡看“全家歡”電影的觀影習(xí)慣，在2014年春節(jié)推出《爸爸去哪兒》電影版，狂攬七億票房，這是《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊匪鶝]有的，而且將綜藝節(jié)目變成電影并大獲成功在我國也是史無前例的。第二季《爸爸去哪兒》接近尾聲，它的大電影也在籌拍當(dāng)中。趙暉曾表示，“我們的判斷是綜藝節(jié)目電影化將是一個大趨勢。”無疑在這一點上《爸爸去哪兒》做得很好，但作為本質(zhì)上還是綜藝節(jié)目衍生品的大電影，它的消費者基礎(chǔ)還是來源于綜藝節(jié)目本身。

四、《爸爸去哪兒》本土化整合營銷探索中的不足

隨著2013年《爸爸去哪兒》第一季的成功，《爸爸去哪兒》第二季雖然乘著第一季的風(fēng)仍然大熱，相對于第一季任務(wù)內(nèi)容的單調(diào)也有了較大改變，但節(jié)目中和節(jié)目外卻不免暴露一些不足。

（一）節(jié)目外常常出現(xiàn)各種黑話題

2014年《爸爸去哪兒》第二季除了在星期五晚如約與觀眾見面，其他的日子里也不閑著，先是爆出了楊威與陸毅不和，接下來又有黃磊與女編導(dǎo)曖昧的新聞，之后《爸爸去哪兒》更是矛盾升級，五位爸爸集體停更微博以抵抗這一大波黑話題的侵襲。電視娛樂節(jié)目本肩負(fù)著傳播“正能量”的使命，第一季《爸爸去哪兒》大獲成功后，帶有良好受眾基礎(chǔ)的電視娛樂節(jié)目卻漸漸變成了“炒緋聞”的溫床。不管幕后黑手真正的目的是什么，這種棄社會效益于不顧的做法，并不是廣大觀眾想看到的。

（二）節(jié)目剪輯出現(xiàn)歧義引發(fā)爭議

第二季第三期湖南地筍苗寨的節(jié)目在開播前就在網(wǎng)上引發(fā)巨大爭議，黃多多說貝兒“偷錢”的事件被一再渲染。節(jié)目播出后，觀眾稍微動下腦筋就發(fā)現(xiàn)了《爸爸去哪兒》節(jié)目組節(jié)目剪輯的奧義。不得不說，作為一檔打著“親子教育”口號的節(jié)目，節(jié)目組本應(yīng)該刪除這一段引起風(fēng)波的內(nèi)容，更何況最后竟如此解決。節(jié)目組對于每一期節(jié)目的播放都應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)，以防其中的“話題性”產(chǎn)生不良的社會影響;應(yīng)該尊重節(jié)目嘉賓，努力遏制影響兒童健康成長的因素出現(xiàn)，為他們營造積極向上的成長環(huán)境不正是這個節(jié)目的訴求嗎？

（三）節(jié)目中廣告植入過度降低節(jié)目品味

第一季節(jié)目的成功為節(jié)目賺得大量廣告，節(jié)目組賺得滿盆缽。然而，本應(yīng)適度的廣告植入在這一季中完全變了味：電視中除了臺標(biāo)所處的左上角，其他三個方位都布滿廣告，偶爾還會導(dǎo)致觀眾看不到字幕;節(jié)目里孩子喝的牛奶等鮮明突出了某廣告的商標(biāo);網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目里也常常充斥中無法跳過的“硬廣告”。雖然從整體出發(fā)，《爸爸去哪兒》仍是一部有“觀眾緣”的電視娛樂節(jié)目，但它過多的廣告植入也確是阻礙其成長為一檔真正“常青樹”節(jié)目的絆腳石。如果真的到了讓觀眾反感的地步，原先積累的觀眾“老本兒”總有一天會被啃光。

五、《爸爸去哪兒》對引進(jìn)版權(quán)的娛樂節(jié)目的啟示

2011年下旬，國家廣電總局出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》。意見規(guī)定，自2012年元旦起每個衛(wèi)視綜合頻道黃金時間播出娛樂節(jié)目每周不超過兩檔，全國衛(wèi)視總數(shù)控制在九檔以內(nèi)，這一意見迫使各大衛(wèi)視不惜花費重金從國外購買電視節(jié)目版權(quán)，開辟新的路徑，但是結(jié)果卻并不樂觀。一個節(jié)目要想取得成功，必須具有創(chuàng)新精神。《爸爸去哪兒》正是在創(chuàng)新中沖破同質(zhì)化壁壘，通過本土化的創(chuàng)新脫穎而出。

要做好一檔娛樂節(jié)目，在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時必須兼顧社會效益。娛樂節(jié)目如果只是通過制造視覺狂歡和議題焦點，片面地追求節(jié)目的娛樂效果，那么這個節(jié)目的發(fā)展道路是難以長久的。《爸爸去哪兒》作為寓教于樂的典范，堅持本土與創(chuàng)新，將理論上的飛躍運(yùn)用到實踐中去。

除此之外，要善于運(yùn)用全媒體平臺為節(jié)目的宣傳吶喊助威，就像《爸爸去哪兒》，除了基本宣傳，還運(yùn)用微博、微信等社交軟件打開推廣模式的新局面，伴隨《爸爸去哪兒》衍生產(chǎn)品的誕生，這樣整合式的營銷模式達(dá)到了娛樂節(jié)目本土化探索的典范的高度。

六、結(jié) 語

由于《爸爸去哪兒》的熱播，親子類真人秀節(jié)目一時間火爆熒屏，這些節(jié)目可以借鑒《爸爸去哪兒》在整合營銷過程中的成功經(jīng)驗，像《爸爸去哪兒》一樣在制作和推廣中進(jìn)行本土化的創(chuàng)新，但同時也必須看到《爸爸去哪兒》的不足，避免它在制作和宣傳方面暴露的缺陷，這樣才可以吸引我國觀眾的眼球，也為未來的原創(chuàng)節(jié)目積累經(jīng)驗，早日變“引進(jìn)來”為“走出去”。

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[責(zé)任編輯：東方緒]