張欣瑞　周曉琳

[摘要] 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化競爭的加劇，企業(yè)所面臨的生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大變化。驅(qū)動市場戰(zhàn)略為企業(yè)帶來了新的戰(zhàn)略思維模式，對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。本文根據(jù)已有研究和相關理論，描述了驅(qū)動市場概念的演化進程，探討了驅(qū)動市場戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并分析了驅(qū)動市場戰(zhàn)略實施的條件。

[關鍵詞] 驅(qū)動市場；戰(zhàn)略實施；實施條件

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.083

1 引言

隨著全球市場競爭的加劇，企業(yè)創(chuàng)新的快速發(fā)展，以及不斷變化的市場需求，傳統(tǒng)的、被動的市場驅(qū)動方式已經(jīng)難以維持企業(yè)發(fā)展；相反，全新的、主動的驅(qū)動市場成為企業(yè)應對復雜、變化環(huán)境的重要選擇。同時，驅(qū)動市場戰(zhàn)略作為全新的企業(yè)戰(zhàn)略方式，需要企業(yè)具備一定的條件才能良好執(zhí)行、充分發(fā)揮作用，因此，研究驅(qū)動市場戰(zhàn)略實施的條件是一項重要任務。

2 驅(qū)動市場概念的演化

從驅(qū)動市場概念提出之后的整個演進進程來看，學術(shù)界最早提出的是一種驅(qū)動市場根植于企業(yè)的組織文化價值體系中的觀點，這種觀點被人們說成是一種文化觀，它更多地強調(diào)驅(qū)動市場是一種理念、思想和哲學層面的內(nèi)涵。后來，人們發(fā)現(xiàn)驅(qū)動市場不單單是一種文化、一種意識，驅(qū)動市場還應包括行為層面的觀念。為了更好地解釋和理解驅(qū)動市場，人們又從行為層面描述了驅(qū)動市場，指明驅(qū)動市場應采取哪些行動，本文將其概括為驅(qū)動市場行為觀。

驅(qū)動市場文化觀的提出可以追溯到1960年，最早由Levitt提出“企業(yè)在本質(zhì)上是一個滿足顧客需求的組織，通過滿足顧客需求，使消費者愿意與企業(yè)達成交易，這樣企業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”[1]。這一觀點其實就是驅(qū)動市場導向概念的雛形，它從文化的角度界定了企業(yè)如何驅(qū)動市場的發(fā)展，說明企業(yè)所采取的一系列活動需要根植于企業(yè)文化中。只有這樣，企業(yè)才能創(chuàng)造性的開發(fā)新產(chǎn)品，教育、引導消費者，將各個部門的精力和資源整合到一起，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。后來，Kumar，Scheer和Kotler又明確地指出驅(qū)動市場是一種組織文化，是對顧客價值系統(tǒng)的非連續(xù)創(chuàng)新，并支持創(chuàng)新最終得以實施的獨特商業(yè)系統(tǒng)。這種觀點強調(diào)驅(qū)動市場是一種組織文化，否則，驅(qū)動市場不能成為企業(yè)的一種自覺行為；驅(qū)動市場文化與企業(yè)的價值體系相關，能夠為企業(yè)帶來優(yōu)越績效，為消費者創(chuàng)造更多價值。

但是驅(qū)動市場文化觀只是從理念層次界定驅(qū)動市場，沒有說明企業(yè)應如何將這種文化落地，轉(zhuǎn)化為企業(yè)具體的行動。在后續(xù)研究驅(qū)動市場過程中，為了充分發(fā)揮驅(qū)動市場的作用，人們又提出了驅(qū)動市場行為觀。2000年，以Jaworski等人為代表提出驅(qū)動市場是指組織采取一些主動的方法來重塑、教育和引導市場參與者的偏好及其行為，或者通過采取某些方法改變現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)，使之向更有利于企業(yè)發(fā)展的方向演進，從而相對于競爭對手占據(jù)更具有優(yōu)勢的位置[2]。

后續(xù)研究中，國內(nèi)外學者在研究驅(qū)動市場導向時也提出了多種定義，盡管這些定義有差別，但都是從行為的角度對驅(qū)動市場進行的界定，他們認為驅(qū)動市場更多的是企業(yè)所采取的一系列行動。實際上，這種驅(qū)動市場的行為觀已經(jīng)是驅(qū)動市場戰(zhàn)略的雛形，不再停留于理念，已經(jīng)上升到企業(yè)所采取的行為，說明對驅(qū)動市場的理解已經(jīng)由文化觀轉(zhuǎn)變成行為觀，這種行為觀的描述暗含了企業(yè)實踐中所需采取的措施，也體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容。

3 驅(qū)動市場戰(zhàn)略的內(nèi)涵

就企業(yè)的戰(zhàn)略而言，還沒有一個放之四海而皆準的定義，人們只是從不同角度、以不同方式使用戰(zhàn)略這個概念。例如，杰克·特勞特認為戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，特勞特分別從戰(zhàn)略是生存之道、建立認知、與眾不同、打敗對手、選擇焦點、追求簡單、領導方向和實事求是八個方面具體描述了戰(zhàn)略的內(nèi)涵。為了更好地解釋驅(qū)動市場戰(zhàn)略的內(nèi)涵，本文根據(jù)特勞特對戰(zhàn)略的描述，對驅(qū)動市場戰(zhàn)略從下面五個不同的層面進行闡述。

第一，驅(qū)動市場戰(zhàn)略就是企業(yè)生存之道。伴隨市場發(fā)展，競爭加劇，商業(yè)已經(jīng)進入全球化的大競爭時代。消費者的選擇日益增多，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，消費者不能明確自己的需求；企業(yè)的競爭壓力逐漸增大，激烈程度與日俱增，由以前的本土企業(yè)在國內(nèi)市場競爭變成了所有企業(yè)在全球市場中廝殺。面對如此動蕩和不穩(wěn)定的市場環(huán)境，驅(qū)動市場戰(zhàn)略可以作為企業(yè)的生存之道，是企業(yè)在大競爭中所選擇的未來的發(fā)展道路，它決定著企業(yè)能否存活。如果將商場比喻成戰(zhàn)場，那么驅(qū)動市場戰(zhàn)略要求企業(yè)主動超前研究、了解并掌握陣地，陣地即是消費者和潛在消費者的心智。在消費者面對的無數(shù)種選擇時，驅(qū)動市場戰(zhàn)略就是讓消費者買你的產(chǎn)品而不是選擇你競爭對手的產(chǎn)品的理由，最終達到的目的是企業(yè)生存下來。

第二，驅(qū)動市場戰(zhàn)略就是建立認知。企業(yè)在開發(fā)新的產(chǎn)品或服務基礎上，傳達產(chǎn)品或服務的差異性，目的是在消費者心中建立認知。研究發(fā)現(xiàn)，消費者往往不知道自己需要什么或為何購買某產(chǎn)品，而驅(qū)動市場戰(zhàn)略就是讓顧客建立認知，使消費者在大腦中留下對該產(chǎn)品深刻的記憶，占據(jù)消費者的心智。根據(jù)人的心智只能存儲有限信息以及人的心智拒絕改變的事實，企業(yè)要洞察并利用消費者的心智，而驅(qū)動市場戰(zhàn)略就是要求企業(yè)在消費者心智中建立某種認知，讓其產(chǎn)生好感，愿意購買，達到引導消費者需求的目的。

第三，驅(qū)動市場戰(zhàn)略可以理解為與眾不同。對于企業(yè)而言，驅(qū)動市場戰(zhàn)略即創(chuàng)造不同，以“第一”的身份進入市場，作為市場的開創(chuàng)者和先驅(qū)者，與其他競爭對手建立差異，以全新的產(chǎn)品或服務獲取消費者關注。對于消費者而言，他們更多的是根據(jù)以往的經(jīng)驗和自己觀察的來決定自己的需求，消費者的經(jīng)驗和偏好往往取決于企業(yè)的戰(zhàn)略[3]，那么，驅(qū)動市場戰(zhàn)略就是企業(yè)利用一種與競爭對手不同的、消費者不熟知的、與消費者觀念中不一致的產(chǎn)品或服務滿足消費者的需求，利用與眾不同實現(xiàn)驅(qū)動市場戰(zhàn)略。

第四，驅(qū)動市場戰(zhàn)略就是打敗對手。在企業(yè)之間不共戴天的環(huán)境下，發(fā)展更多源自于將競爭對手的生意搶過來，打敗競爭對手。這種戰(zhàn)略的思維模式是企業(yè)通過建立消費者對新產(chǎn)品或服務的認知，增加對新產(chǎn)品的好感，意識到新產(chǎn)品能夠滿足自己的需求并替代原來的產(chǎn)品，從而不再購買競爭對手的產(chǎn)品。驅(qū)動市場戰(zhàn)略要求企業(yè)要始終保持進攻者的狀態(tài)，并以創(chuàng)業(yè)者的方式進入新的市場，利用新產(chǎn)品或服務引導消費者市場的發(fā)展，不給競爭對手留機會。

第五，驅(qū)動市場戰(zhàn)略代表著領導方向。驅(qū)動市場戰(zhàn)略是企業(yè)領導者在復雜、多變、競爭激烈的環(huán)境下選擇的發(fā)展方向，是領導者對未來市場需求做出的預判。在方向指引下，企業(yè)按部就班在市場中競爭，通過制定市場規(guī)則，改變市場結(jié)構(gòu)，引導消費者行為等手段創(chuàng)造新的市場。驅(qū)動市場戰(zhàn)略實際上就是根據(jù)企業(yè)家獨特的戰(zhàn)略眼光，開拓新的市場，是企業(yè)在明確發(fā)展方向后的所采取的行動。

驅(qū)動市場戰(zhàn)略側(cè)重企業(yè)挖掘消費者潛在需求，完成從消費者需要什么企業(yè)就提供什么轉(zhuǎn)向由企業(yè)創(chuàng)造消費者的需求、引領消費者、為消費者提供更多價值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有消費者市場的競爭邊界，開創(chuàng)新的市場，建立新的競爭市場游戲規(guī)則，從而擺脫在同質(zhì)化嚴重的市場中拼殺，轉(zhuǎn)而驅(qū)動市場的發(fā)展，占領新的市場空間，取得不斷的領先優(yōu)勢。總之，驅(qū)動市場戰(zhàn)略代表著企業(yè)戰(zhàn)略研究領域的轉(zhuǎn)變，即由被動選擇變主動改變市場、創(chuàng)造市場、引領需求的轉(zhuǎn)變；從以競爭對手為標桿向創(chuàng)新行動、引領發(fā)展轉(zhuǎn)變。

結(jié)合對企業(yè)戰(zhàn)略以及驅(qū)動市場的理解，本文把驅(qū)動市場戰(zhàn)略界定為企業(yè)為了打敗競爭手而選取的與眾不同的生存之道，并通過發(fā)掘消費者潛在需求而不斷地改變市場參與者行為或改變市場結(jié)構(gòu)而選擇的發(fā)展方向。

4 驅(qū)動市場戰(zhàn)略的實施條件

幾十年來對于企業(yè)戰(zhàn)略實施的研究從未停止過，大多從組織文化、企業(yè)家特點、業(yè)務過程、技術(shù)和環(huán)境等方面展開[ 4]，但是針對驅(qū)動市場戰(zhàn)略的實施條件卻少有研究。

驅(qū)動市場戰(zhàn)略作為企業(yè)重要的競爭戰(zhàn)略選擇，其實施需要企業(yè)具備一定條件才能更具有效力：遠見卓識的企業(yè)家；硬漢式的企業(yè)文化；創(chuàng)造新產(chǎn)品的能力；規(guī)范的流程管理；暢通的信息共享和市場營銷管理者。

4.1 遠見卓識的企業(yè)家

實施驅(qū)動試產(chǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)需要具有遠見意識的企業(yè)家，需要企業(yè)家能夠把控全新市場[5]，不被傳統(tǒng)市場競爭思想所束縛。例如耐克公司的創(chuàng)始人菲爾·耐特和比爾·鮑爾曼，原來只是不及格的運動員和大學的田徑教練，對于鞋業(yè)沒有任何了解，然而他們卻具有獨到的眼光和預見能力，采取非傳統(tǒng)的廣告營銷模式，通過與球星合作，讓球星使用公司產(chǎn)品進行宣傳，打造成功的企業(yè)?？梢?，具有遠見的企業(yè)家對于企業(yè)未來發(fā)展具有至關重要的作用。

實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略需有對創(chuàng)新有卓越見解的企業(yè)家，企業(yè)家創(chuàng)新思想有效激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新行為；企業(yè)家創(chuàng)新思想的發(fā)動，對于企業(yè)整體創(chuàng)新具有特殊意義[6]。驅(qū)動市場戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式是提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務，而這需要具有創(chuàng)新理念、創(chuàng)新偏好的企業(yè)家支持。企業(yè)家是企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力，有助于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，是企業(yè)創(chuàng)新的最高層次和歸屬。企業(yè)家在企業(yè)創(chuàng)新動力中占據(jù)核心位置，是企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)生機制，是企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品或新服務的保障。由此可見，企業(yè)家對創(chuàng)新的偏好直接影響著企業(yè)的創(chuàng)新行為，而創(chuàng)新行為又直接決定企業(yè)能否順利實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略。

4.2 硬漢式的企業(yè)文化

戴爾和肯尼迪在深入考察世界500強的研究后，將企業(yè)文化概括為以下四種類型：硬漢式的企業(yè)文化、努力工作及盡情享受文化、以公司為賭注的文化、注重過程的文化。硬漢式的企業(yè)文化強調(diào)個人主義崇拜，自信，追求最佳及完美，企業(yè)提倡冒險精神、創(chuàng)新精神，并且鼓勵公司內(nèi)部競爭，通過不斷創(chuàng)新創(chuàng)造企業(yè)更大的價值[7]。驅(qū)動市場戰(zhàn)略所推崇是創(chuàng)造新的市場、開發(fā)新的產(chǎn)品或服務、鼓勵創(chuàng)新、追求最佳的理念，這需要硬漢式的企業(yè)文化支持，感染和支持企業(yè)員工充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，積極主動創(chuàng)造價值。另外，企業(yè)創(chuàng)新過程難以避免創(chuàng)新失敗，提倡冒險精神和企業(yè)承擔創(chuàng)新風險的硬漢式企業(yè)文化也促進驅(qū)動市場戰(zhàn)略的實施。因此，形成和建設硬漢式企業(yè)文化是實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略的重要前提，硬漢式企業(yè)文化作為企業(yè)成員共同認可的價值觀、信念和行為規(guī)范，為驅(qū)動市場戰(zhàn)略的實施提供精神動力和行動導向的[8]，統(tǒng)一員工思想、意識、價值觀，保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，更好的引導戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略和支撐戰(zhàn)略[9]。

4.3 創(chuàng)造新產(chǎn)品的能力

驅(qū)動市場戰(zhàn)略是企業(yè)為了規(guī)避市場中同質(zhì)化競爭，而選擇的發(fā)展道路，進而開創(chuàng)全新的市場，制定新的行業(yè)規(guī)則，取得領先優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新是驅(qū)動市場戰(zhàn)略的根本，企業(yè)用創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足消費者潛在的需求。研究表明，產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力對于企業(yè)戰(zhàn)略有深遠的影響作用[10]，企業(yè)的創(chuàng)新、研發(fā)能力是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我們并不是根據(jù)調(diào)查消費者喜歡什么就生產(chǎn)什么，而是用新產(chǎn)品去引導消費者。企業(yè)的重點在于探索、創(chuàng)造新產(chǎn)品，以開拓市場”，產(chǎn)品創(chuàng)新是驅(qū)動市場戰(zhàn)略實施的根本推動力。創(chuàng)新和研發(fā)能力決定了企業(yè)能否創(chuàng)造出新產(chǎn)品或服務，而企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品或提供新服務是驅(qū)動市場戰(zhàn)略的前提，因此，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力決定驅(qū)動市場戰(zhàn)略能否持續(xù)執(zhí)行，能否建立和保持競爭優(yōu)勢。

4.4 規(guī)范的流程管理

在企業(yè)經(jīng)營過程中，很多企業(yè)面臨一個嚴重的問題就是有戰(zhàn)略無實施，無法將戰(zhàn)略內(nèi)容落地，缺少對戰(zhàn)略實施過程的監(jiān)督與管理。而流程管理是對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務整個流程進行的實時、持續(xù)的動態(tài)管理過程[11]，有效構(gòu)造卓越的業(yè)務流程并實現(xiàn)跨職能的協(xié)作。同樣，驅(qū)動市場戰(zhàn)略的實施，需要企業(yè)重視對流程的管理。由于驅(qū)動市場戰(zhàn)略是全新的戰(zhàn)略方式，具有多個不同的經(jīng)營單元，不同的創(chuàng)業(yè)團隊，企業(yè)經(jīng)營具有更大的不確定性和風險性，因此，實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略更需要企業(yè)重視業(yè)務流程管理，整合企業(yè)內(nèi)部信息、資源以及人力等多種要素，以加快企業(yè)創(chuàng)新進程，減少資源浪費，降低戰(zhàn)略風險，提高生產(chǎn)效率，提升企業(yè)競爭力[12]。

4.5 暢通的信息共享

為了成功將產(chǎn)品推向市場，企業(yè)需要將信息與員工、客戶、供應商共享 [13]，信息共享既包括公司內(nèi)部各層級、部門之間，也包括內(nèi)部信息與外界共享。企業(yè)內(nèi)部，將產(chǎn)品信息、戰(zhàn)略理念在內(nèi)部傳遞、交流、共享，內(nèi)部信息共享有效整合資源，增加知識儲備，更有利于實現(xiàn)創(chuàng)新能力。企業(yè)與外界之間，要與供應商之間建立信息共享機制有利于建立長期、穩(wěn)定的關系，及時、準確共享關鍵信息和敏感信息，同時，與合作伙伴建立信息共享機制，有利于迅速收集與預期市場信息，從而加快企業(yè)創(chuàng)新活動和新產(chǎn)品研發(fā)及推廣。通過信息共享可以促進彼此建立信任關系，組織間的信任是合作創(chuàng)新成功的關鍵因素[14]。總之，驅(qū)動市場戰(zhàn)略的實施需要將信息共享，以達到資源合理配置、節(jié)約社會成本、創(chuàng)造更多財富的目的。

4.6 市場營銷管理者

企業(yè)管理者在戰(zhàn)略實施中扮演著重要的角色[15]，驅(qū)動市場戰(zhàn)略強調(diào)主動性、先發(fā)性，企業(yè)力爭做市場的領導者和先行者，通過企業(yè)的市場營銷活動開創(chuàng)新的市場、建立消費者認知、傳遞產(chǎn)品或服務的特性，可見，市場營銷在戰(zhàn)略實施中具有舉足輕重的地位。而市場營銷活動需要在管理者帶領下有序進行，在管理者的推動下高效實施。市場營銷管理者既要熟知公司業(yè)務、貫徹落實公司目標，又要與外界供應商、合作伙伴、客戶維持良好關系，因此，市場營銷管理者在驅(qū)動市場戰(zhàn)略實施中起到重要連接作用。

5 結(jié)論

成功的企業(yè)傾聽消費者的心聲，偉大的企業(yè)創(chuàng)造消費者的需求，在競爭日益激烈的市場競爭中，企業(yè)若想不斷發(fā)展，要采取驅(qū)動市場戰(zhàn)略，創(chuàng)造需求，引導消費。驅(qū)動市場戰(zhàn)略必須建立在科學分析、有效掌握以下條件才能實施，具有遠見卓識的企業(yè)家是實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略的首要條件，硬漢式的企業(yè)文化是實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略的必要條件，創(chuàng)新新產(chǎn)品的能力是實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略的核心條件，規(guī)范的流程管理是實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略的基本條件，暢通的信息共享是實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略的關鍵條件，市場營銷管理者是實施驅(qū)動市場戰(zhàn)略的保障條件。本文探究了驅(qū)動市場戰(zhàn)略部分實施條件，其他條件還有待進一步的管理實踐和實證研究探索。

參考文獻：

[1] Levitt T. Marketing myopia[J]. Harvard Business Review， 1960 38（4）： 24-47.

[2] Jaworski B， Kohli A K， Sahay A. Market-driven versus driving markets[J]. Journal of the Academy of Marketing science， 2000， 28（1）： 45-54.

[3] Carpenter G S， Glazer R， Nakamoto K. Market-Driving Strategies： Towards a New Concept of Competitive Advantage[J]. Kellogg on Marketing， Iacobucci D（ed）. John Wiley & Sons： New York， 2001： 103-129.

[4] Trkman P. The critical success factors of business process management[J]. International Journal of Information Management， 2010（30）： 125-134.

[5] Kumar N， Switzerland L， Scheer L. How do market-driving companies compete[J]. The Antidote from CSBS， 2000（28）： 12-14.

[6] 楊顯貴，李成標.產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動力機制和影響因素分析[J].商場現(xiàn)代化，2009（4）：261-262.

[7] 路舟.企業(yè)文化對話錄（之三）[J]. 企業(yè)活力，1988（10）：19-20.

[8] Hofstede G. Culture and Organizations[J]. International Studies of Management & Organization， 1980，10（4）： 15-41.

[9] 陳幼紅.基于“文化-戰(zhàn)略-執(zhí)行”三環(huán)鏈模型的企業(yè)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新研究[J].改革與戰(zhàn)略，2014（4）：48-50.

[10] 張黎明，胡豪.新產(chǎn)品研發(fā)能力對企業(yè)戰(zhàn)略導向的影響實證分析[J].經(jīng)濟問題，2010（7）：63-66.

[11] 畢婷，徐雪峰.業(yè)務流程管理能力極其影響因素研究[J].情報科學，2012 （7）：999-1003.

[12] Bai C， Sarkis J. A grey-based DEMATEL model for evaluating business process management critical success factors[J]. International Journal of Production Economics， 2012， 146（1）： 281-292.

[13] James R， Paul H， Hokey M. Implementation of a responsive supply chain in global complexity： The case of manufacturing firms[J]. International Journal of Production Economics， 2014，147： 198-210.

[14] Levin Z， Cross R. The strength of weak ties you can trust： the mediating role of trust in effective knowledge transfer[J]. Management Science， 2004， 50（11）： 1477-1490.

[15] Noble C H， Mokwa M P. Implementing Marketing Strategies： Developing and Testing a Managerial Theory[J]. Journal of Marketing， 1999， 63： 57-73.

[作者簡介] 張欣瑞（1963—）女，河北人，北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教授，碩士學位。研究方向：企業(yè)競爭力，品牌管理。周曉琳，碩士研究生。研究方向：營銷管理。