余悅

摘要：本文從對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程發(fā)展的歷程，以及高校中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置現(xiàn)狀出發(fā)，指出高校在設(shè)計(jì)課程的時(shí)候應(yīng)充分考慮理論型學(xué)生與實(shí)踐型學(xué)生在課程需求上的區(qū)別，進(jìn)一步提出了優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生課程建設(shè)的思考。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 課程建設(shè) 分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)等為基礎(chǔ)的綜合性學(xué)科，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是它發(fā)展與應(yīng)用的條件。由于歷史和政治原因，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教育一度被中斷，直至改革開(kāi)放以后才重新得以發(fā)展，在改革開(kāi)放后的30余年間，我國(guó)科研與教育工作者吸收先進(jìn)知識(shí)理論和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)取得了跨越式的發(fā)展?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)成為各高校不可或缺的一個(gè)獨(dú)立專(zhuān)業(yè)，也是各專(zhuān)業(yè)中發(fā)展最迅速、最有活力的一個(gè)。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生課程發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)全國(guó)隨機(jī)挑選15余所高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行考察，得出中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生課程設(shè)置的現(xiàn)狀。

各所院校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置來(lái)看，必修課主要有營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)研究?jī)蓚€(gè)方面的內(nèi)容。在市場(chǎng)研究方面的主要課程有：經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等；而營(yíng)銷(xiāo)管理方面的課程有：電子商務(wù)、商務(wù)談判、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公共關(guān)系管理、價(jià)格學(xué)等。前者是側(cè)重于理論研究，而后者則側(cè)重于理論方法的實(shí)際應(yīng)用。

1.1 不同類(lèi)型學(xué)生的差異 理論型學(xué)生與實(shí)踐型學(xué)生在教育的定位方面是不同的，所以在培養(yǎng)目標(biāo)和教育功能上面也不能等同視之，在課程的設(shè)置方面也要表現(xiàn)出差異性。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論等關(guān)于理論一方的研究科目上，理論型的學(xué)生要比實(shí)踐型學(xué)生所開(kāi)設(shè)課程總量要大，而在廣告學(xué)、電子商務(wù)等綜合應(yīng)用型科目上則是實(shí)踐性學(xué)生開(kāi)設(shè)的量大。這表明高校設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程時(shí)，充分考慮了理論型學(xué)生與實(shí)踐型學(xué)生在培養(yǎng)目標(biāo)和知識(shí)需求等方面的差別。

1.2 不同高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置的差異 經(jīng)過(guò)二十多年的借鑒與研究，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)形成了具有鮮明特色的課程體。在國(guó)家規(guī)定的學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃的指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)的各院校根據(jù)院校自身的特點(diǎn)進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的設(shè)置，這是非常值得肯定的。各高校學(xué)生課程的設(shè)置主要有以下兩種特點(diǎn)：

一是院校的教學(xué)背景對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程產(chǎn)生了一定的影響。理工學(xué)科院校開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程，比較注重跨學(xué)科的研究方法，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)者分析等領(lǐng)域提供了新方法；而傳統(tǒng)商學(xué)院校沿襲了傳統(tǒng)，保持了其在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、拓展能力等方面的優(yōu)勢(shì)。二是大多數(shù)院校設(shè)置的實(shí)踐型營(yíng)銷(xiāo)課程在某一個(gè)類(lèi)別中比較集中，這說(shuō)明目前各高校對(duì)實(shí)踐型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生課程體系建設(shè)趨于同質(zhì)化。國(guó)內(nèi)當(dāng)前的MBA課程參照的是美國(guó)商業(yè)大學(xué)協(xié)會(huì)制定的課程標(biāo)準(zhǔn)，再由該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)評(píng)議，這使得各院校的特色在課程體系的建設(shè)上表現(xiàn)得不夠明顯。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置的思考

2.1 如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生課程設(shè)置中存在的問(wèn)題 在近二十年間，中國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)上的教育成績(jī)斐然，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)了一批精通市場(chǎng)規(guī)律、掌握多種營(yíng)銷(xiāo)技巧的營(yíng)銷(xiāo)人才。但現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才卻呈現(xiàn)了金字塔格局，即高層次的營(yíng)銷(xiāo)人才比較稀缺，特別缺乏既擁有強(qiáng)大理論知識(shí)，又可以靈活使用營(yíng)銷(xiāo)技能的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究型人才的課程設(shè)置方面來(lái)看。一方面，學(xué)生課程注重理論研究，強(qiáng)化了學(xué)生在模型構(gòu)建等方面的能力和創(chuàng)造性。而另一方面，理論方法型課程卻很薄弱，表現(xiàn)出了下面的問(wèn)題：①重應(yīng)用輕理論，課程定位不清；②不重視方法的創(chuàng)新；③課程設(shè)置老化；④修課數(shù)量偏少，缺乏時(shí)代感；⑤課程內(nèi)容單一、重復(fù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用型人才的課程設(shè)置方面來(lái)看，教育導(dǎo)向上的差別也沒(méi)有很好的在課程上設(shè)置上體現(xiàn)出來(lái)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的MBA學(xué)員呈現(xiàn)出低齡化特征，MBA課程本身是面對(duì)企業(yè)中層管理者的，要求其課程設(shè)置上應(yīng)該偏向于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研能力，分析能力、拓展實(shí)踐能力等的實(shí)際執(zhí)行能力的培養(yǎng)，這是我國(guó)各高校的研究社課程建設(shè)中沒(méi)有完全的體現(xiàn)出來(lái)。

2.2 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生課程的發(fā)展方向 目前我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教育方面和發(fā)達(dá)國(guó)家相是有很大的差距的，但這種差距在我國(guó)相關(guān)研究人員和教師的不斷研究與實(shí)踐下逐步縮小。高校、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生教育水平提高的推動(dòng)力量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育的發(fā)展需要中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的實(shí)踐積累，也需要高校與科研機(jī)構(gòu)的理論研究，探索適合中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，以指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，高層次營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)模式將更加靈活。高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生課程建設(shè)將圍繞“專(zhuān)精結(jié)合”的培養(yǎng)目標(biāo)，不斷加強(qiáng)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)上的理論研究能力和實(shí)踐應(yīng)用能力。隨著高等教育的普及與教育服務(wù)化思想深入人心，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生教育水平也將進(jìn)一步改善，可以根據(jù)學(xué)生的個(gè)人發(fā)展愿望與興趣愛(ài)好進(jìn)行課程設(shè)置。今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生課程會(huì)著眼于全球，立足于本土，建立有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。

3 結(jié)語(yǔ)

從如今的各高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的課程設(shè)置來(lái)看，是喜憂(yōu)參半的。這要求企業(yè)、科研部門(mén)和學(xué)校通力合作，以建立起有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

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