戴騏澤

摘 要：銀行盈利的基本保證是金融產(chǎn)品，而金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，在很大程度上于銀行盈利有關(guān)。隨者全球經(jīng)濟(jì)的一體化，更多外資銀行入駐中國(guó)市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展，許多銀行開(kāi)始對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，并積極變革以往的營(yíng)銷模式。鑒于此，本文主要對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和銀行營(yíng)銷模式變革的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品；創(chuàng)新；銀行營(yíng)銷模式；變革

近年來(lái)，人們的生活水平日漸提高，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品也有了更多認(rèn)識(shí)，逐漸產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的欲望。另一方面，隨著更多外資銀行入駐我國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)的全新理念與產(chǎn)品對(duì)我國(guó)金融市場(chǎng)造成了很大沖擊。在這樣的形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)銀行只有不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品與變革營(yíng)銷模式，才能適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

一、我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀與原因分析

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行已開(kāi)始對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，但在實(shí)踐中依然存在不少問(wèn)題，較顯著的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新的整合性不強(qiáng)

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新整體規(guī)劃不夠。產(chǎn)品創(chuàng)新職能分散，缺乏專門(mén)的職能部門(mén)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的整體規(guī)劃。在利益的影響下，部門(mén)之間相對(duì)獨(dú)立，產(chǎn)品創(chuàng)新不能進(jìn)行系統(tǒng)化、組織化的管理，使產(chǎn)品整體規(guī)劃缺乏整體規(guī)劃，造成了資源浪費(fèi)，而且不利于銀行整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（2）產(chǎn)品管理體系不夠完善。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行雖有很多單一產(chǎn)品，且涵蓋的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣，但依然缺乏完整的一套產(chǎn)品管理體系，并未形成明晰的產(chǎn)品線和產(chǎn)品配套組合。由于缺乏完善的產(chǎn)品管理體系，銀行管理對(duì)產(chǎn)品的盈利與虧損情況掌握不全面，增加了領(lǐng)導(dǎo)的決策難度。同時(shí)，相同的產(chǎn)品在不同地區(qū)稱謂、業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)品價(jià)格差異很大，不利于品牌的整體建設(shè)。

（3）產(chǎn)品后續(xù)管理精細(xì)化程度低。在產(chǎn)品的后續(xù)管理中，包括內(nèi)部與外部?jī)煞矫?，但大多?shù)銀行仍重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣，忽視產(chǎn)品的跟蹤及維護(hù)，不利于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。產(chǎn)品研發(fā)并把產(chǎn)品推出后，認(rèn)為營(yíng)銷工作已結(jié)束，而未進(jìn)行后續(xù)跟蹤，影響了產(chǎn)品形象的塑造與推廣。

2.營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)互動(dòng)性不強(qiáng)

（1）以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。在國(guó)內(nèi)銀行的產(chǎn)品管理中，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與改進(jìn)大多以部門(mén)利益為出發(fā)點(diǎn)，缺乏對(duì)客戶信息的整合，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能滿足客戶的需求，造成多種資源的浪費(fèi)，而且金融產(chǎn)品也很難獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

（2）技術(shù)和產(chǎn)品之間缺乏良好的融合?？茖W(xué)的產(chǎn)品離不開(kāi)先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)作支撐。然而，雖然國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行在系統(tǒng)建設(shè)加大了各種投入，但技術(shù)創(chuàng)新效果仍未達(dá)到預(yù)期的效果。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐的加快，對(duì)業(yè)務(wù)人員素質(zhì)與業(yè)務(wù)熟練度的要求也不斷提高。在技術(shù)發(fā)展迅速的時(shí)代，如何將技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，成為眾多人士關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

（3）缺乏完善的配套機(jī)制。第一，缺乏健全的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織。大多數(shù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要是由業(yè)務(wù)部門(mén)帶頭，基本很少有專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)整項(xiàng)工作。正因?yàn)槿绱?，部門(mén)之間協(xié)調(diào)性差，工作銜接效果差，影響產(chǎn)品的整體效益。第二，創(chuàng)新人才匱乏。對(duì)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、熟悉營(yíng)銷及創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)的人才。然而，國(guó)內(nèi)銀行缺乏滿足這些條件的創(chuàng)新人才，不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新。

二、實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新及變革營(yíng)銷模式的策略

1.注重對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新管理體制的完善

（1）建立并健全產(chǎn)品的創(chuàng)新管理體制。該體制主要有兩種類型：集中式、分散式。集中式創(chuàng)新體制的創(chuàng)新成本較低，產(chǎn)品統(tǒng)一性強(qiáng)，方便整體規(guī)劃，但市場(chǎng)信息收集、產(chǎn)品研發(fā)與銷售等一系列環(huán)節(jié)必須跨部門(mén)才可正常運(yùn)作，故市場(chǎng)反應(yīng)較慢。分散式創(chuàng)新體制的優(yōu)勢(shì)是由專門(mén)的部門(mén)或分、支行完成市場(chǎng)信息的收集、產(chǎn)品研發(fā)與銷售等工作，市場(chǎng)反應(yīng)較快，但協(xié)調(diào)成本高，且創(chuàng)新整體性較差。

（2）完善產(chǎn)品創(chuàng)新的分級(jí)授權(quán)體制。產(chǎn)品創(chuàng)新的速度不斷加快，為了提高產(chǎn)品創(chuàng)新的效率，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的種類、風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別及涉及部門(mén)等因素，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)授權(quán)管理。

2.對(duì)營(yíng)銷構(gòu)架進(jìn)行重構(gòu)與整合

（1）樹(shù)立正確的金融產(chǎn)品創(chuàng)新理念。商業(yè)銀行建立與健全產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷體系，首先要強(qiáng)化金融產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，對(duì)營(yíng)銷工作有全面、深刻的認(rèn)識(shí)。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種整合營(yíng)銷。前臺(tái)營(yíng)銷的成果是創(chuàng)新的動(dòng)力；新產(chǎn)品的研發(fā)需要營(yíng)銷成果體現(xiàn)出來(lái)。另一方面，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。它涉及到銀行的機(jī)制與體制，與銀行的各部門(mén)與員工都密切相關(guān)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

（2）健全產(chǎn)品經(jīng)理制。隨著市場(chǎng)細(xì)分的逐步應(yīng)用，銀行對(duì)不同客戶的需求也有了更多了解，在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)施的營(yíng)銷策略也會(huì)有差異，但都以最大限度地滿足客戶需求為目標(biāo)。為此，實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)金融產(chǎn)品的有效管理，協(xié)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（3）推行一站式服務(wù)。客戶只需面對(duì)一個(gè)客戶經(jīng)理，就能將銀行的全部業(yè)務(wù)辦妥。從客戶的角度看，客戶只需要接觸銀行的一個(gè)客戶經(jīng)理。實(shí)行一站式服務(wù)，要求產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理之間有深度的互動(dòng)。一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，都必須緊貼市場(chǎng)，只有根據(jù)市場(chǎng)變化而隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新必須和營(yíng)銷保持聯(lián)動(dòng)。

3.進(jìn)行交叉銷售

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，不斷完善金融產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)制，銀行還應(yīng)積極挖掘客戶的終生價(jià)值，開(kāi)展交叉銷售，既能滿足客戶需求，又有利于經(jīng)營(yíng)效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

（1）若想挖掘客戶的終生價(jià)值，交叉銷售是有效的手段之一。所謂交叉銷售，是指通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，挖掘客戶的多種潛在需求，然后利用這些因素，為客戶開(kāi)發(fā)或銷售相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。

（2）交叉銷售能夠發(fā)現(xiàn)客戶需求，且有利于金融產(chǎn)品的推介。交叉銷售主要是根據(jù)客戶的以往購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，進(jìn)一步發(fā)掘客戶的多種需求，然后滿足其需求的一個(gè)過(guò)程。通過(guò)分析以往的銷售數(shù)據(jù)，銀行可發(fā)現(xiàn)客戶頻繁購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是哪些，然后進(jìn)行交叉銷售。在交叉銷售的過(guò)程中，銀行現(xiàn)有客戶是主要的實(shí)施對(duì)象。銀行和客戶之間有了某種程度的聯(lián)系后，勢(shì)必會(huì)粗剪雙方之間買(mǎi)賣的交易，從而有利于企業(yè)對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行推介，而客戶的需求也能得以滿足，實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。

4.注重對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新配套體系的完善

（1）建立起有效的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，促進(jìn)知識(shí)共享和交流。在銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，如產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)擴(kuò)展及占領(lǐng)市場(chǎng)等，離不開(kāi)基本管理流程、定價(jià)系統(tǒng)及作業(yè)流程等內(nèi)容。任何一項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是擁有完善的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)。因此，以現(xiàn)有產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，銀行應(yīng)再建立起更全面的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)。一方面，能夠及時(shí)將銀行產(chǎn)品的信息收集起來(lái)，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。另一方面，能夠?qū)Ξa(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析，以便及時(shí)維護(hù)，提高產(chǎn)品的價(jià)值。

（2）注重對(duì)績(jī)效考核與激勵(lì)約束機(jī)制的完善。產(chǎn)品創(chuàng)新需要一批高智力的人才，故必須重視對(duì)人才的培養(yǎng)。比如，建立并健全績(jī)效考核與激勵(lì)約束機(jī)制，對(duì)員工進(jìn)行人性化管理，激發(fā)員工的創(chuàng)新意識(shí)。同時(shí)，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷業(yè)績(jī)直接掛鉤，激發(fā)員工的創(chuàng)造力，促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

三、結(jié)語(yǔ)

由上述可知，為了滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，銀行必須認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新及變革營(yíng)銷模式的重要性。所以，這就要求銀行管理人員應(yīng)深入分析當(dāng)前金融產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題，并以此為根據(jù)，制定有針對(duì)性的解決對(duì)策，促進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)銀行的健康發(fā)展。

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