高雪姣

[摘要]隨著社會發(fā)展，沖動性購買行為越來越普遍，對其影響因素的研究受到很多學(xué)者的重視。文章從研究消費(fèi)者的生活方式入手，分析不同生活方式類型影響下的生活方式差異及其沖動性購買行為的表現(xiàn)，并為商家提出相應(yīng)的營銷建議。

[關(guān)鍵詞]生活方式；沖動性購買行為；差異性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536038

1沖動性購買行為現(xiàn)狀

當(dāng)前社會，沖動性購買行為越來越凸顯，已經(jīng)是生活中的一種普遍現(xiàn)象。由于沖動性購買行為很難用經(jīng)典的消費(fèi)行為決策模型來進(jìn)行解釋，因此對該行為的探索既具挑戰(zhàn)性，又極富理論與現(xiàn)實(shí)意義。尤其是探索沖動性購買行為的影響因素，對于相關(guān)理論研究及商家的管理實(shí)踐都具有極其重要的意義。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在商場和超市的購買活動中的沖動性購買行為的消費(fèi)額占有著極大的比例，有些產(chǎn)品通過沖動性購買行為完成的銷量甚至占全部銷量的80%。在進(jìn)行沖動性購買行為時(shí)，消費(fèi)者不時(shí)受一種突然出現(xiàn)的、意外的沖動性力量的驅(qū)使，這種力量往往是猛烈的、執(zhí)著的，甚至是不可抵制的，還有研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖動性購買行為的發(fā)生主要是源于自身心理因素和個體特征，與產(chǎn)品無關(guān)。這個觀點(diǎn)導(dǎo)致了人們開始從消費(fèi)者的角度重新研究沖動性購買行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所經(jīng)歷的一個突然強(qiáng)烈的立即購買愿望。沖動性購買行為的研究重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，后來研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個體特征具有很大的差異性，是影響沖動性購買行為的最重要因素之一。本文對較新的沖動性購買影響因素文獻(xiàn)進(jìn)行了述評，深入分析了生活方式這一個體特征對沖動性購買的影響機(jī)制，提出了未來的研究方向，期望借此加深學(xué)者及商家對沖動性購買的認(rèn)識。

2生活方式及類型

生活方式是沖動性購買行為的外在表現(xiàn)。Rook和Hoch研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的沖動性購買主要是源于自身心理因素和個體特征，與產(chǎn)品無關(guān)。這個提法導(dǎo)致了人們從消費(fèi)者的角度重新研究沖動性購買行為。生活方式為消費(fèi)者生活的重要部分，研究它與沖動性購買行為很有必要。本文從生活方式入手有利于更加深入地研究沖動性購買行為影響因子，根據(jù)Rummer對生活方式的定義，生活方式的范圍并不是研究對象的生活整體，而是為了一定的針對性和操作上的便利而挑選的具有代表性的價(jià)值和行為取向。本文將生活方式從營銷學(xué)方面進(jìn)行定義，認(rèn)為生活方式為一個系統(tǒng)的概念，代表著某一個社會階層在生活上表現(xiàn)出來的特性，體現(xiàn)了某個階層在社會生活中的具體的生活發(fā)展模式。

陳信康、董曉舟在研究生活方式、產(chǎn)品態(tài)度與產(chǎn)品購買行為三者間的關(guān)系時(shí)，基于六個城市樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程建模，將生活方式分為領(lǐng)導(dǎo)與挑戰(zhàn)、健康與休閑、家庭導(dǎo)向、面子與被認(rèn)同、保守消極與價(jià)格關(guān)注四個因子。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)生活方式顯著影響產(chǎn)品態(tài)度，而產(chǎn)品態(tài)度會顯著影響產(chǎn)品購買行為，產(chǎn)品態(tài)度在生活方式與產(chǎn)品購買行為之間起到了中介變量的作用；劉智楊在他的碩士論文中將新生代農(nóng)民的生活方式分為外向社交、務(wù)實(shí)傳統(tǒng)、家庭責(zé)任、奮斗分享、網(wǎng)絡(luò)信息、時(shí)尚新潮、認(rèn)真上進(jìn)、無聊乏味八個維度，采用實(shí)證研究的方法發(fā)現(xiàn)不同的生活方式的新代農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在顯著差異；陳文沛（2011）比較全面地總結(jié)了前人（總共17名學(xué)者）在生活方式研究中所用到的一些維度，提煉出了四個最常用的生活方式維度：時(shí)尚意識、領(lǐng)導(dǎo)意識、價(jià)格意識、懷舊意識；文英玉和邵英姿與2003年從“90 后”大學(xué)生的生活方式入手，分析 “90 后 ”大學(xué)生的生活方式差異及其服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，將生活方式提煉出自我優(yōu)越、品牌偏好、自我修養(yǎng)、追求成功四個維度，研究發(fā)現(xiàn)四種類型的群體在購買頻率、網(wǎng)站選擇、購買金額、選擇因素、購買時(shí)間上的表現(xiàn)各不相同，如自我優(yōu)越的消費(fèi)者在生活方式上傾向于自我優(yōu)越型，其購買頻率頻繁，選擇天貓購買服裝的次數(shù)最多，在購買時(shí)考慮最多的是用戶的評論，依次是質(zhì)量、價(jià)格。

3生活方式在沖動性購買行為的表現(xiàn)

總體上大部分消費(fèi)者都或多或少的會進(jìn)行沖動性購買，但是在沖動性購買時(shí)表現(xiàn)因?yàn)槭艿缴罘绞降挠绊?，他們的表現(xiàn)和沖動性購買概率有所不同，因此本文從沖動性購買意愿的角度出發(fā)，對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響因素進(jìn)行分析，認(rèn)為應(yīng)將生活方式分為家庭事業(yè)因子、安逸保守因子、個性時(shí)尚因子、價(jià)格敏感因子四種：

家庭事業(yè)因子的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的家庭責(zé)任感，并且勇于承擔(dān)社會和家庭的責(zé)任；非常尊重上級和長輩等有經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威的人；注重家庭親情，關(guān)心家人；具有一定的懷舊情結(jié)，會時(shí)?；貞涍^往的美好生活；遵循家鄉(xiāng)的文化和傳統(tǒng)，在外地仍然喜歡按照家鄉(xiāng)的習(xí)俗慶祝傳統(tǒng)節(jié)日。家庭事業(yè)因子的顧客更多的是考慮家庭事業(yè)方面，并且熱愛家庭、工作認(rèn)真，家庭的責(zé)任意識很強(qiáng)，最喜歡過安逸沒有挑戰(zhàn)性的生活，希望通過自己的努力為家人帶來快樂，并且對于流行時(shí)尚不關(guān)注，他們追求實(shí)惠和便捷，瀏覽到性價(jià)比高和購買流程比較便捷的產(chǎn)品時(shí)，將會產(chǎn)生沖動性購買行為。

安逸保守因子的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中看重實(shí)際的結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)工作生活中不拘泥于陳舊的世俗觀點(diǎn)及約束，卻又略微缺乏自信，具有一定的宿命論思想，但又對生活現(xiàn)狀的不滿意，時(shí)常會感覺生活枯燥乏味；過于追逐金錢，在進(jìn)行工作的選擇時(shí)不考慮個人興趣，為了金錢忽視精神和娛樂休閑方面的追求。安逸保守因子的顧客很自我，追求與他人的不同，但又安于現(xiàn)狀，不愿意為自己的追求付出太多努力，對外界的變化漠不關(guān)心。總體上，該群體對生活沒多大追求，又極其渴望得到別人的關(guān)注，但又缺乏行動，處于理想和現(xiàn)實(shí)巨大反差的矛盾之中；也就是說雖然此類顧客喜歡追求自我但缺乏行動，與沖動性購買行為沒有顯著的相關(guān)性。

個性時(shí)尚因子的消費(fèi)者對時(shí)尚的觀念和態(tài)度，時(shí)尚意識強(qiáng)的消費(fèi)者追求時(shí)尚，追趕潮流；追求生活的品質(zhì)，樂于嘗試時(shí)尚新潮的事物，生活態(tài)度很積極；同時(shí)又有自我傾向，表現(xiàn)為特立獨(dú)行，不隨大流。個性時(shí)尚因子的顧客追求時(shí)尚，關(guān)注價(jià)格，因此當(dāng)他們?yōu)g覽到新款或自己缺少的產(chǎn)品時(shí)，將會很容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

價(jià)格敏感因子的消費(fèi)者在購買行動中不愿意支付高價(jià)購買優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品，體現(xiàn)在消費(fèi)者重價(jià)，即特別專注于購買低價(jià)產(chǎn)品，會貨比三家，專注于購買低價(jià)產(chǎn)品，愿意付低價(jià)購買質(zhì)量一般的產(chǎn)品。價(jià)格敏感因子的顧客經(jīng)常會在折扣店里消費(fèi)，或者購物前會多走幾家店進(jìn)行價(jià)格的比較。在瀏覽到低價(jià)促銷產(chǎn)品時(shí)，對于價(jià)格非常敏感，將會產(chǎn)生沖動性購買行為。

4營銷建議

生活方式是市場細(xì)分的重要變量，商家可以依據(jù)不同的生活方式進(jìn)行市場細(xì)分，將市場分為四個不同的小市場，在這四個市場中根據(jù)消費(fèi)者的生活方式制定相應(yīng)的銷售對策，以更好地促進(jìn)消費(fèi)者沖動性購買的發(fā)生。

對于安逸保守因子的顧客雖然不易進(jìn)行沖動性購買行為，其他三種類別的生活方式可以作為細(xì)分市場的重要變量。

價(jià)格敏感因子和個性時(shí)尚因子的顧客追求新體驗(yàn)，喜歡新潮、流行的事物，營銷者在推出新的商品時(shí)，應(yīng)注重多品種開發(fā)，滿足時(shí)尚沖動型的顧客求新求變的購買要求，商品描述爭取緊跟市場潮流，以此促使更多時(shí)尚敏感型的顧客進(jìn)行沖動性購買行為。

家庭事業(yè)因子的顧客追求性價(jià)比高和購買便捷，可以采取多花樣的折扣方式，營銷者在推出新的商品時(shí)，應(yīng)注重商品性價(jià)比和購買流程便捷性，促使家庭事業(yè)因子的顧客進(jìn)行沖動性購買行為。

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