陳潔 王一 劉尊禮

摘要：國內(nèi)外學(xué)者在仿冒奢侈品購買意愿領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了較多的研究，文章主要從歸屬群體社會排斥的角度出發(fā)，以文獻(xiàn)綜述的手法闡述消費(fèi)者心理層面的變化，對其仿冒奢侈品購買意愿產(chǎn)生的影響。社會排斥會對消費(fèi)者心理產(chǎn)生負(fù)面影響，由于被排斥的原因并不容易改變，消費(fèi)者為了緩解自身受到的排斥壓力，通過選擇特定的商品以期傳達(dá)自身想要融入社會的愿望。文章基于這樣的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對奢侈品品牌的購買意愿提高，從而也影響到了對應(yīng)的仿冒品購買意愿。

關(guān)鍵詞：歸屬群體；社會排斥；仿冒品購買意愿；獨(dú)特性需求

一、 引言

社會排斥是現(xiàn)代社會非常普遍的現(xiàn)象，如果某一個(gè)社會成員處于孤獨(dú)或是被遠(yuǎn)離的狀態(tài)，并且其他社會成員明確地或是隱晦地表明遠(yuǎn)離該成員則定義為社會排斥（Twenge et al.，2001）。一般受到社會排斥的消費(fèi)者，使得人們面臨基本需求受威脅的狀況，為降低或消除威脅的影響，人們會有不同的行為表現(xiàn)，要么重新歸屬于排斥其的群體，要么尋找到新的可以接納他的群體。在這一過程中，被排斥者可以借助所消費(fèi)產(chǎn)品的象征性達(dá)到不同目的。如果消費(fèi)者試圖融入更上層的社會集團(tuán)，他更有可能購買能夠展現(xiàn)該社會集團(tuán)地位的商品（Mellott，1983）。如果消費(fèi)者因?yàn)槭杖?、地位等原因被排斥，出于價(jià)格、法律意識和社會文化等原因，消費(fèi)者很容易在收入不足以支付奢侈品正品價(jià)格的條件下，轉(zhuǎn)為購買仿冒奢侈品（Eisend，2006）。因此，如果仿冒品生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者需求的話，那么，消費(fèi)者購買意愿的動(dòng)因才是研究仿冒品泛濫問題的核心，將研究視角放在消費(fèi)者角度才是合適并且卓有成效的。

二、 文獻(xiàn)綜述

1. 社會排斥對消費(fèi)者仿冒奢侈品購買的影響效應(yīng)。被社會排斥通常是認(rèn)為一個(gè)個(gè)體被無視或是被他人排除在外，并且通常這樣的形式并沒有伴隨太多的解釋說明或是明確的消極信號排斥。如果某一社會成員沒能很好地與社會建立聯(lián)系，會對其心理造成一定的負(fù)面影響，會產(chǎn)生孤獨(dú)，失望和不安等心理反應(yīng)（Leary，1990）。

社會排斥能夠影響甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)決策。當(dāng)消費(fèi)者受到社會排斥時(shí)，其會更加有意愿采取各種方式同社會建立更緊密的聯(lián)系（Mead et al.，2011）。在眾多的商品選擇中，奢侈品由于其自身具備較高的品牌價(jià)值，因此擁有某品牌的奢侈品常常被認(rèn)為是某一特定群體的身份標(biāo)簽。Mead等（2011）通過實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了歸屬威脅對于消費(fèi)者行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，與控制組相比，被排斥的參與者更可能購買象征群體成員資格的產(chǎn)品，為迎合交往伙伴的偏好而改變自己的偏好。Ward和Dahl（2014）研究發(fā)現(xiàn)，如果品牌是消費(fèi)者非常渴望獲得的品牌時(shí)，銷售人員表現(xiàn)得越排斥，越會增加消費(fèi)者對于其渴望品牌或產(chǎn)品的購買意愿。仿冒奢侈品外顯的替代性越強(qiáng)，消費(fèi)者越能從這種產(chǎn)品購買中獲取地位，從而在歸屬群體社會排斥的狀態(tài)下，表現(xiàn)出更高的購買意向。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：受到其歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，對仿冒品的購買意愿更高；受到其未歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在仿冒品的購買意愿方面并無明顯差異。

2. 社會排斥對消費(fèi)者仿冒奢侈品購買的影響機(jī)理。當(dāng)一個(gè)人受到社會排斥時(shí)，其自身的社會需求受到重大的威脅，在其心理上產(chǎn)生諸多負(fù)面效應(yīng)。與此同時(shí)，個(gè)體為了需要滿足其自身的社會需求（包括自尊心，對社會的歸屬感等方面），會更加有意愿采取各種方式同社會建立更緊密的聯(lián)系（Mead等，2011）。

Lee和Shrum（2012）指出，強(qiáng)化功效需求（權(quán)力及存在感）后，被無視者的炫耀性消費(fèi)與未強(qiáng)化組相比無顯著差異，而強(qiáng)化關(guān)系需求（自尊感）后，被拒絕者的幫助或捐贈行為與未強(qiáng)化組相比無顯著差異。因此，不同表現(xiàn)形式的社會排斥會產(chǎn)生不同的效應(yīng)，拒絕會增加消費(fèi)者的親社會行為反應(yīng)，而無視則會增加自我關(guān)注并希望吸引更多的注意力，不同內(nèi)在需求影響了人們在消費(fèi)行為領(lǐng)域的產(chǎn)品選擇行為。Wan，Xu和Ding（2014）證明了被排斥者對于獨(dú)特性產(chǎn)品的偏好，與原因可改相比，當(dāng)被排斥者發(fā)現(xiàn)其被排斥的原因不可以改變時(shí)，與融入者相比，其對獨(dú)特性產(chǎn)品會產(chǎn)生更高的偏好，而產(chǎn)生這一偏好的原因在于消費(fèi)者感知的獨(dú)特性。也就是說，如果消費(fèi)者被排斥的原因不可改變，消費(fèi)者的歸屬需求得不到滿足，獨(dú)特性需求則成為消費(fèi)者產(chǎn)品或品牌選擇的依據(jù)，通過獨(dú)特品牌或產(chǎn)品的選擇以實(shí)現(xiàn)其差異化。因此，獨(dú)特性需求是導(dǎo)致歸屬群體被排斥的消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的深層原因。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：獨(dú)特性在歸屬群體與社會排斥的共同作用與仿冒品購買意愿間起到中介作用。

三、 實(shí)驗(yàn)一：歸屬群體社會排斥的仿冒奢侈品購買意愿

實(shí)驗(yàn)一是檢驗(yàn)歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品購買意愿的影響。本實(shí)驗(yàn)為雙因素2（社會排斥：有VS無）×2（群體的歸屬：組內(nèi)VS組外）組間設(shè)計(jì)。

1. 研究方法。本研究涉及到歸屬群體的劃分問題，對于歸屬群體，后續(xù)的研究中簡稱組內(nèi)；對于非歸屬群體，后續(xù)的研究簡稱組外。實(shí)驗(yàn)中所有被試人員被分為組內(nèi)和組外兩部分，本實(shí)驗(yàn)借鑒Escalas和Bettman（2005）的方法，進(jìn)行分組操作。同時(shí)，所有實(shí)驗(yàn)中的被試人員將被隨機(jī)分為被排斥和接受的不同分組。為了讓被試人員進(jìn)入情境，本實(shí)驗(yàn)改編自Maner等（2007）的實(shí)驗(yàn)方法，進(jìn)行排斥操作。

在結(jié)束實(shí)驗(yàn)的操作后，被試被要求回答對仿冒品的購買意愿。接著，所有被試人員被要求填寫“感受到排斥的程度”；“感受到被這個(gè)組織忽視的程度”兩個(gè)用于進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作的檢驗(yàn)問題。隨后，對被試進(jìn)行PANAS測試（Watson，Clark & Tellegen，1988）。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

（1）操作檢測。測量實(shí)驗(yàn)參與者感受到受排斥程度的問題包括：“您多大程度上感受到社會的排斥/您多大程度上感受到被他人的無視？”（α=0.930）。排斥組相比于接受組，其感受到的社會排斥更加強(qiáng)烈（排斥組：M=4.678，SD=1.706；接受組：M=2.892，SD=1.491；t（122）=6.218，p<0.01）。

通過Panas量表測量（α=0.834），排斥組與接受組沒有顯著差異。（排斥組：M=2.47，SD=0.572；接受組：M=2.62，SD=0.546；t（122）=-1.388，NS）。

不同分組之間在品牌的喜好程度上沒有差異（F（1，120）=0.088，NS）。不同分組之間在品牌的熟悉程度上沒有差異（F（1，120）=0.207，NS）。

（2）結(jié)果分析。首先來看主效應(yīng)結(jié)果。受到排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，對于仿冒奢侈品的購買意愿更高（受到排斥：M=3.255，SD=0.158；未受到排斥：M=2.274，SD=0.15；F（1，120）=20.216，p<0.01）。歸屬群體內(nèi)的消費(fèi)者，相比于歸屬群體外的消費(fèi)者，對仿冒奢侈品購買意愿更高（組內(nèi)：M=3.253，SD=0.157；組外：M=2.275，SD=0.152；F（1，120）=20.112，p<0.01）。同時(shí)，兩個(gè)自變量（社會排斥和群體歸屬）的交互作用是顯著的（F（1，120）=39.437， p<0.01）。結(jié)果如圖1所示。

受到其歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，仿冒奢侈品購買意愿更高（組內(nèi)排斥：M=4.429，SD=0.229；組內(nèi)接受：M=2.078，SD=0.214；F（1，120）=55.202，p<0.01）。

而受到其未歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者。兩者在炫耀性仿冒品的購買意愿方面不存在顯著差異（組外排斥：M=2.081，SD=0.218；組外接受：M=2.470，SD=0.211；F（1，120）=1.695，NS）。

整體而言，實(shí)驗(yàn)假設(shè)得到印證。

從實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可以看到，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷的社會排斥來自其歸屬的群體內(nèi)部時(shí)，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，其對炫耀性仿冒品的購買意愿更加強(qiáng)烈；而當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷的社會排斥來自其非歸屬群體時(shí)，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在炫耀性仿冒品的購買意愿方面并無明顯差異。

四、 實(shí)驗(yàn)二：歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品購買意愿影響的中介機(jī)理

實(shí)驗(yàn)二是檢驗(yàn)歸屬群體社會排斥對仿冒奢侈品購買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是2（社會排斥：有VS無）×2（群體的歸屬：組內(nèi)VS組外）組間設(shè)計(jì)。

1. 研究方法。本次實(shí)驗(yàn)對于組內(nèi)組外的操作改編自Escalas和Bettman（2005）的方法，進(jìn)行分組操作。對組內(nèi)與組外的操作是要求被試寫出一個(gè)朋友圈，組內(nèi)操作繼續(xù)描述，你是這個(gè)朋友圈中的一員，你與該朋友圈的成員可以進(jìn)行融洽的交流。組外操作描述為，雖然你寫出了這個(gè)朋友圈，但是你并不是這個(gè)朋友圈中的一員。社會排斥的操縱與實(shí)驗(yàn)一相同，只是將校園組織更改為朋友圈。

在結(jié)束實(shí)驗(yàn)的操作后，被試被要求回答對虛擬品牌的購買意愿。接著，與實(shí)驗(yàn)一相同所有被試人員被要求填寫用于進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作的檢驗(yàn)及被試心情的問題。借鑒前人關(guān)于消費(fèi)者獨(dú)特性需求的研究成果（Tian et al.，2001；Leary et al.，2013），通過量表測量消費(fèi)者在經(jīng)歷過社會排斥的實(shí)驗(yàn)操作后，在個(gè)人需求方面呈現(xiàn)出怎樣的差異。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。從實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來看，本次實(shí)驗(yàn)涉及到的性別和年齡等人口相關(guān)因素并未影響到本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

（1）操作檢測。對消費(fèi)者排斥程度操作檢測的問題同實(shí)驗(yàn)一（α=0.912）。排斥組相比于接受組，其感受到的社會排斥更加強(qiáng)烈（排斥組：M=4.582，SD=1.696；接受組：M=2.907，SD=1.533；F（1，107）=0.739，p<0.01）。

通過Panas量表測量（α=0.858），排斥組與接受組未表現(xiàn)出顯著差異（排斥組：M=2.486，SD=0.592；接受組：M=2.6，SD=0.569；F（1，107）=0.288，NS）。

本文進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)不同分組之間在品牌的喜好程度上沒有差異（F（1，105）=1.536，NS）。不同分組之間在品牌的熟悉程度上沒有差異（F（1，105）=1.380，NS）。因而品牌喜好程度和品牌熟悉程度對結(jié)果沒有造成顯著差異。

（2）結(jié)果分析。首先來看主效應(yīng)結(jié)果。受到排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，對于仿冒奢侈品的購買意愿更高（受到排斥：M=3.242，SD=0.164；未受到排斥：M=2.207，SD=0.166；F（1，105）=19.589，p<0.01）。歸屬群體內(nèi)的消費(fèi)者，相比于歸屬群體外的消費(fèi)者，對仿冒奢侈品購買意愿更高（組內(nèi)：M=3.143，SD=0.171；組外：M=2.306，SD=0.160；F（1，105）=12.813，p<0.01）。同時(shí)，兩個(gè)自變量（社會排斥和群體歸屬）的交互作用是顯著的（F（1，105）=34.382，p<0.01）。各結(jié)果如圖2所示。

受到其歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，仿冒奢侈品購買意愿更高（組內(nèi)排斥：M=4.346，SD=0.239；組內(nèi)接受：M=1.940，SD=0.244；F（1，105）=45.056，p<0.01）。

而受到其未歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在炫耀性仿冒品的購買意愿方面不存在顯著差異（組外排斥：M=2.138，SD=0.226；組外接受：M=2.474，SD=0.226；F（1，105）=2.582，NS）。

通過ANOVA分析歸屬群體排斥對消費(fèi)者獨(dú)特性需求（α=0.965）的影響。受到其歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，其獨(dú)特性的需求更加強(qiáng)烈（組內(nèi)排斥：M=3.343，SD=0.128；組內(nèi)接受：M=2.585，SD=0.13；F（1，105）=12.531，p<0.01）；而受到其未歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，在獨(dú)特性的需求方面并無太大差異（組外排斥：M=2.72，SD=0.121；組外接受：M=2.524，SD=0.121；F（1，105）=0.161，NS）。結(jié)果如圖3所示。

進(jìn)一步采用回歸的方法檢驗(yàn)獨(dú)特性需求的中介作用，回歸模型自變量為歸屬群體（組內(nèi)=1，組外=0）與社會排斥（排斥=1，接受=0），中介變量為獨(dú)特性需求，因變量為Acromotorel仿冒奢侈品購買意愿?；貧w結(jié)果顯示，中介變量獨(dú)特性需求最高階交互作用的間接效應(yīng)為0.359，95%BootCI為[0.056，0.872]，因此，獨(dú)特性需求在歸屬群體與社會排斥的共同作用與仿冒奢侈品購買意愿間起到中介作用。

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)論表明，消費(fèi)者在經(jīng)歷其歸屬群體的排斥之后，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，其自身獨(dú)特性需求表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈；消費(fèi)者在經(jīng)歷非歸屬群體的排斥之后，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在獨(dú)特性的需求方面并無明顯差異。同時(shí)，消費(fèi)者對于獨(dú)特性的需求也直接影響到其對于仿冒奢侈品的購買意愿，在歸屬群體與社會排斥共同作用與仿冒奢侈品購買 意愿間起到中介作用。

五、 結(jié)論與啟示

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了消費(fèi)者在受到來自其歸屬群體的排斥時(shí)，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，其對仿冒品的購買意愿更高；同時(shí)，消費(fèi)者在受到其非歸屬群體的排斥時(shí)，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在仿冒品奢侈品的購買意愿方面并未明顯差異。實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了受歸屬群體的排斥之后，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，獨(dú)特性的需求更加強(qiáng)烈；獨(dú)特性的需求是影響歸屬性群體社會排斥隊(duì)仿冒奢侈品購買的內(nèi)在機(jī)理。

本研究從社會排斥視角來探究消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的內(nèi)在動(dòng)因，是非欺詐性仿冒品研究領(lǐng)域上的拓展。社會排斥對消費(fèi)者心理造成諸多負(fù)面影響，促使消費(fèi)者嘗試多種方式來擺脫負(fù)面影響的困擾。當(dāng)消費(fèi)者被其他社會成員無視的時(shí)候，其內(nèi)心獨(dú)特性的需求被激發(fā)，而此時(shí)具備炫耀性仿冒奢侈品，成為了消費(fèi)者非常有可能的選擇。通過這樣的理論探索，本研究將社會排斥和仿冒品的購買行為建立了相關(guān)聯(lián)系。

部分消費(fèi)者在知情的情況下主動(dòng)購買仿冒奢侈品，因此，從買方視角降低消費(fèi)者非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿是打擊仿冒的重要途徑。因此，本文為當(dāng)前試圖遏制仿冒品購買意愿的增長趨勢找到了一條有效的途徑。具體來說，社會排斥作為一項(xiàng)顯著影響消費(fèi)者購買仿冒品的因素，成為了尋找解決方法的新途徑。如果能夠社會范圍內(nèi)塑造一個(gè)更為包容和諧的社會環(huán)境，減少對個(gè)別社會成員的排斥，則能夠有效地削弱消費(fèi)者尋求獨(dú)特性的渴望，進(jìn)而則在很大程度上降低消費(fèi)者對仿冒奢侈品的購買意愿。

當(dāng)然，本研究也存在一些不足之處。首先盡管本文的研究揭示了自變量（社會排斥、歸屬群體）和因變量（仿冒奢侈品購買意愿）之間的關(guān)系，今后的研究還可以深入探討消費(fèi)者在面臨炫耀性不同的仿冒奢侈品時(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異。其次，本文通過啟動(dòng)消費(fèi)者的社會排斥來研究權(quán)力的作用，缺乏大量的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來描述社會排斥與人口學(xué)變量間的聯(lián)系。通過調(diào)研得知哪些消費(fèi)者是被社會排斥的，這樣的消費(fèi)者可能會傾向于選擇仿冒品。在今后（下轉(zhuǎn)第114頁）的研究中，希望能有更多大數(shù)據(jù)的分析視角，對這個(gè)問題進(jìn)行進(jìn)一步研究。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國城市消費(fèi)者行為研究”（項(xiàng)目號：70832004）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿研究”（項(xiàng)目號：71072062）；上海浦江人才計(jì)劃（項(xiàng)目號：13PIC071）；上海交通大學(xué)SMC-晨星青年學(xué)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃資助。

作者簡介：陳潔（1974-），女，漢族，四川省樂山市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；王一（1989-），男，漢族，山東省淄博市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；劉尊禮（1980-），男，漢族，遼寧省大連市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。

收稿日期：2015-02-19。