高賀

摘要：自從2009年11月11日阿里巴巴以“光棍節(jié)”名義舉行五折促銷活動以來，便把“雙十一”從“光棍節(jié)”炒成了“購物狂歡節(jié)”。2015年“雙十一”的交易量達(dá)到912.17億，并且刷新9項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。大學(xué)生作為接受新鮮事物速度較快并且使用互聯(lián)網(wǎng)最普及的人群，自然成為網(wǎng)絡(luò)購物者的主力軍。本文基于理性消費(fèi)行為理論，對大學(xué)生雙十一網(wǎng)購行為差異進(jìn)行分析，總結(jié)大學(xué)生沖動消費(fèi)的原因及弊端，最后從學(xué)校社會工作角度提出理性消費(fèi)的建議。

關(guān)鍵詞：雙十一；大學(xué)生；理性消費(fèi)；學(xué)校社會工作

一、“雙十一”網(wǎng)購中大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得井噴式的發(fā)展，引起了網(wǎng)購熱潮，電子商務(wù)成為網(wǎng)民購物的主要通道。根據(jù)2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，已經(jīng)超越美國，成為世界上網(wǎng)民最多的國家[1]。在大規(guī)模的網(wǎng)民中，其中占比最大的手機(jī)使用人群為學(xué)生，截至2014年12月，網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比為23.8%。雙十一購物節(jié)起源于公歷11月11日“光棍節(jié)”，表示著單身的意思，這種新興起的新潮節(jié)日正迎合大學(xué)生具有獨(dú)特性、追求時尚性、喜歡流行性、富有娛樂精神，追求標(biāo)新立異的個性[2]，并且隨著媒體的宣傳介入，“光棍節(jié)”成為年輕人熱捧的節(jié)日。阿里巴巴就是抓住這樣一個銷售時機(jī)大搞商品五折促銷、免費(fèi)郵寄、贈送禮品、搶紅包等策略來吸引消費(fèi)者，僅僅用6年時間，銷售量已從當(dāng)初2009年的0.52億飆升到了2015年的912.17億！而這令人吃驚的數(shù)字也表明馬云把11月11日這天變成了“中國的購物節(jié)”，正如今年阿里雙十一的廣告語“我們的雙十一，世界的狂歡”。在這樣的一個世界狂歡日里，更少不了喜歡追求時尚、敢于嘗鮮的大學(xué)生的參與，他們被商家誘人的折扣所吸引，不管自己是否需要，是否經(jīng)濟(jì)條件支持，就只奔著圖“小利小惠”而不加以控制的購買，甚至“雙十一”的交易量已成為同學(xué)、朋友之間暗中比較的“工具”。這樣的沖動消費(fèi)，讓不少大學(xué)生提前透支了生活費(fèi)，成了名副其實(shí)的“月光族”。作為經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的群體，他們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識薄弱，消費(fèi)心理不成熟，盲目追求物質(zhì)與財富，僅僅是為了滿足自己拿卑微的虛榮心而已。同時，隨著大眾傳媒和明星代言影響力的不斷擴(kuò)大和深入，大學(xué)生開始熱衷于追求品牌消費(fèi)，盲目購買自己偶像所代言的產(chǎn)品，追求物質(zhì)攀比。在這個網(wǎng)絡(luò)用語泛濫的年代，各種網(wǎng)絡(luò)用語“土豪我們做朋友吧！”等開始大肆使用，這無疑侵蝕這大學(xué)生正確的人生觀、價值觀，潛意識的推崇“拜金主義”。這種毫無意義的非理性消費(fèi)不僅增加家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，浪費(fèi)大學(xué)生時間和精力，同時也影響了大學(xué)生正確的人生價值觀，不利于其今后進(jìn)入社會的理財規(guī)劃。

二、大學(xué)生理性消費(fèi)的含義及意義

理性消費(fèi)要求消費(fèi)者從個人的實(shí)際出發(fā)，在消費(fèi)允許的條件下，做出合理的購買行為，以達(dá)到自己最大的期望值。早在兩千多年前，著名儒家創(chuàng)始人孔子曾說過“奢而不孫，寧儉；與其不孫也，寧固”意思就是崇尚節(jié)儉反對奢侈[3]；我國偉大領(lǐng)袖毛主席也曾說過“浪費(fèi)就是犯罪”。這兩句話都蘊(yùn)含著深刻的道理，告訴我們要堅持適度消費(fèi)，弘揚(yáng)我國勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，這對引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)有著積極的意義?！颁z禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦?！边@首唐詩讀起來朗朗上口，婦孺皆知，生動形象的寫出來了勞動的艱辛，勞動果實(shí)來之不易，我們應(yīng)該提倡理性消費(fèi)，杜絕奢侈頹靡之風(fēng)，選擇合理的消費(fèi)。大學(xué)生作為高素質(zhì)、高學(xué)歷人才，更應(yīng)以身作則，學(xué)會合理消費(fèi)，科學(xué)消費(fèi)，文明消費(fèi)，杜絕一切非理性的消費(fèi)行為。

三、學(xué)校社會工作的作用

根據(jù)馬斯洛需求理論的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，我們可以把消費(fèi)看做是人的生存與發(fā)展的自我實(shí)現(xiàn)需求。因?yàn)樾枨蠖M(fèi)是正常社會行為，而過度的、盲目的、不切實(shí)際的消費(fèi)屬于自我膨脹的“欲望”是有悖社會行為的。大學(xué)生作為非獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)群體在消費(fèi)方式上的不理性無疑誤導(dǎo)他們的價值取向，對他們的成長不利，也對家庭、社會不利。學(xué)校是培養(yǎng)青年人才的重要基地，是幫助學(xué)生獲得知識與能力，從而使學(xué)生在今后步入社會時能獲得社會地位。學(xué)校在大學(xué)生社會化這一過程中占有舉足輕重的地位，因此針對大學(xué)生沖動消費(fèi)的學(xué)校社會工作顯得尤為重要。

（一）樹立大學(xué)生正確消費(fèi)觀

大學(xué)生是否具有理性消費(fèi)觀念是自身成熟的一項(xiàng)標(biāo)志，同時也是今后在社會中經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的前提。樹立合理的消費(fèi)觀念，形成良好的網(wǎng)上購物習(xí)慣，這要求大學(xué)生在思想上提高理想消費(fèi)的自我認(rèn)識，樹立正確的消費(fèi)觀念，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件以及需求選擇正確的網(wǎng)購，切勿盲目追隨所謂的“面子”“地位”而“打腫臉充胖子”，這種“拜金”在大學(xué)校園里屢見不鮮，想要徹底鏟除這種不正之風(fēng)就需要發(fā)揮學(xué)校社會工作的作用，如開設(shè)大學(xué)生心理輔導(dǎo)室，為有需要的學(xué)生進(jìn)行心理咨詢服務(wù)。在學(xué)校社會工作介入的過程中，要確定社會工作服務(wù)對象以及服務(wù)對象存在的過渡消費(fèi)的心理動機(jī)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的真正需求，并且運(yùn)用社會工作方法引導(dǎo)大學(xué)生從內(nèi)心的信念出發(fā)判斷客觀事物的真正價值，從而清醒的認(rèn)識到自身的需求以及消費(fèi)尺度，進(jìn)而消除盲目攀比、炫耀、拜金等不成熟消費(fèi)心理。

（二）加強(qiáng)學(xué)校理財教育

學(xué)校不僅僅要培養(yǎng)學(xué)生的知識技術(shù)能力，還要幫助學(xué)生樹立正確的價值觀和道德標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校具有影響學(xué)生消費(fèi)選擇和合理消費(fèi)觀念的重要作用，而當(dāng)前大學(xué)生群體普遍出現(xiàn)非理性消費(fèi)的現(xiàn)象，很大程度與學(xué)校缺乏消費(fèi)理念建設(shè)有關(guān)。故而學(xué)校社會工作者應(yīng)該向校領(lǐng)導(dǎo)建議開設(shè)理財課程和講座，提高學(xué)生理財觀念，使學(xué)生了解理想消費(fèi)的基礎(chǔ)以及如何選擇合理、科學(xué)的消費(fèi)方式，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的金錢觀，杜絕沖動消費(fèi)行為。同時，學(xué)校社會工作者應(yīng)該做好大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險意識和法律維權(quán)意識的宣傳工作，讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)存在的潛在危險以及消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)，懂得通過法律相關(guān)知識來維護(hù)自身的合法權(quán)益，避免因缺少相關(guān)知識而遭受不必要的經(jīng)濟(jì)損失，同時也要學(xué)會信息篩選和判斷，謹(jǐn)慎選擇安全、可靠的產(chǎn)品。

（三）發(fā)揮政府的積極作用

大學(xué)生是喜歡追求新鮮事物、時尚的群體，而當(dāng)下媒體網(wǎng)絡(luò)等大肆宣傳“拜金”等負(fù)面新聞，這無疑將大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為引向錯誤的方向。為了構(gòu)建一個和諧的消費(fèi)環(huán)境，學(xué)校社會工作者應(yīng)該聯(lián)合政府大力加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)，在這種不良消費(fèi)風(fēng)氣下充分發(fā)揮政治作用，規(guī)范媒體嚴(yán)謹(jǐn)用語，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)群眾的網(wǎng)絡(luò)詞匯，同時通過大眾傳媒向大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的正確宣傳教育，從輿論上引導(dǎo)大學(xué)生樹立理想消費(fèi)觀念，反對鋪張浪費(fèi)。其次，社會工作者應(yīng)該督促政府規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)購物存在的潛在風(fēng)險，同時成立更適用的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律條文，建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益中心，更好的維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。（作者單位：遼寧大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//net.zdnet.com.cn/network_security_zone/2015/0724/3057848.shtml

[2]王曉帆.從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征談網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].今日中國論壇，2012（5）：38-41

[3]孔大強(qiáng).試論孔子消費(fèi)觀[J].許昌學(xué)院學(xué)報，2009，28（1）：94-96.