王運宏

摘 要： 高職市場營銷專業(yè)實施項目教學(xué)，應(yīng)該進(jìn)一步明確營銷課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)，營造良好的校企合作環(huán)境。項目教學(xué)實施過程中，要制定并實施好計劃，注意課程之間教學(xué)內(nèi)容相互銜接、課時調(diào)整以及教學(xué)方法的選擇，注重項目結(jié)果評價。實施項目教學(xué)時，應(yīng)該注重知識點的建構(gòu)與整合，注重教師能力與素質(zhì)的提高，注重以學(xué)生為中心。

關(guān)鍵詞： 市場營銷專業(yè)； 項目教學(xué)； 探究

中圖分類號： G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1671-2153（2015）04-0031-03

作為能力本位教學(xué)的項目教學(xué)，實質(zhì)就是將經(jīng)過教學(xué)選擇的項目下達(dá)給學(xué)生并要求個人或團隊在一定時間內(nèi)獨立完成，包括信息收集、方案設(shè)計、項目實施、成果評價，均由學(xué)生負(fù)責(zé)。教師主要開展操作指導(dǎo)、咨詢與解答疑問。通過教師開發(fā)的系列項目，使學(xué)生快速掌握完成項目的理論知識和基本技能，進(jìn)而獲得相應(yīng)的職業(yè)能力。高職市場營銷專業(yè)推進(jìn)項目教學(xué)，要更加適應(yīng)學(xué)生學(xué)習(xí)狀況和專業(yè)情景，體現(xiàn)因材施教，促進(jìn)學(xué)生營銷技能的提高，并利于學(xué)生身心發(fā)展與個性完善，突出創(chuàng)新精神和職業(yè)能力培養(yǎng)，同時還可方便于學(xué)生課程成績的評價。

一、高職市場營銷專業(yè)推行項目教學(xué)的基礎(chǔ)

1. 項目教學(xué)需要明晰課程本質(zhì)并結(jié)合營銷實際

高職市場營銷專業(yè)實施項目教學(xué)，必須明晰該專業(yè)所有專業(yè)課程的本質(zhì)、教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)。比方《商務(wù)談判》可以由《商務(wù)談判計劃書》和《模擬商務(wù)談判》兩門子課程構(gòu)成，是市場營銷、電子商務(wù)、國際貿(mào)易等專業(yè)的專業(yè)主干課。課程的基本任務(wù)是使學(xué)生能順利完成商務(wù)談判前的組織準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備、方案準(zhǔn)備，會根據(jù)雙方實力的對比，恰當(dāng)?shù)貭I造開局氣氛和設(shè)計談判策略，能運用合理的方式進(jìn)行談判摸底，會正確地制造、應(yīng)對和消除談判僵局，能進(jìn)行有效的談判讓步，能抓住機會，促成談判達(dá)成簽約，會擬定談判合同，是市場營銷專業(yè)基本的必修課。學(xué)生在學(xué)習(xí)《商務(wù)談判》課程時，必須獨立操作或者團隊協(xié)作，并盡可能培養(yǎng)創(chuàng)新思維。

2. 項目教學(xué)需要營造良好的校企合作環(huán)境

市場營銷專業(yè)項目教學(xué)，可以根據(jù)貿(mào)易類企業(yè)最常見的營銷活動設(shè)置學(xué)習(xí)情境，學(xué)習(xí)任務(wù)就是完成各營銷項目中的工作任務(wù)，并明確各個階段的教學(xué)目標(biāo)。項目設(shè)計中，要以營銷各個流程活動為基礎(chǔ)，將教學(xué)過程工作化。教學(xué)過程與工作過程相接近，可適時進(jìn)行知識講授、操作演示、經(jīng)驗分享等環(huán)節(jié)。教學(xué)過程中，我們以營銷活動任務(wù)單為基礎(chǔ)，并按照營銷流程步驟化、程序化，使教學(xué)過程源于營銷過程又高于營銷過程。因此，市場營銷專業(yè)項目教學(xué)要依托校企共建實訓(xùn)基地，共同開發(fā)教學(xué)過程材料，使教學(xué)環(huán)境真實化，讓學(xué)生在真實的營銷環(huán)境中完成課程學(xué)習(xí)。要聘請企業(yè)專家擔(dān)任兼職教師，確保每個學(xué)習(xí)情境有校內(nèi)專任教師和企業(yè)兼職教師共同承擔(dān)。合作企業(yè)要積極參與學(xué)生管理，按照企業(yè)方式考核學(xué)生，課程考核與技能證書考核掛鉤。

3. 項目教學(xué)需要教師做好教學(xué)準(zhǔn)備

高職市場營銷專業(yè)推進(jìn)項目教學(xué)，要提前做好具體項目的遴選與加工、項目實施流程設(shè)計與優(yōu)秀成果的展示，教師要及時對學(xué)生完成的項目給予評估總結(jié)。項目教學(xué)實施的關(guān)鍵，是任課教師事先根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和選擇的項目進(jìn)行設(shè)計以確定工作任務(wù)，項目實施過程中要盡可能地運用現(xiàn)代化教學(xué)或?qū)嶒炇侄?。市場營銷專業(yè)課程可以以教研室為單位設(shè)計系列相互聯(lián)系并對能力要求逐步加深的項目。有時候參加市場營銷課程項目學(xué)習(xí)的學(xué)生可能來自不同專業(yè)，面向的是不同的職業(yè)領(lǐng)域，如高職其他專業(yè)面向的職業(yè)領(lǐng)域都需要進(jìn)行營銷活動，許多專業(yè)委托市場營銷專教師承擔(dān)營銷課程教學(xué)。其項目教學(xué)必須考慮學(xué)生專業(yè)面向、學(xué)習(xí)年限以及學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。實施項目教學(xué)要與現(xiàn)實職業(yè)情景緊密聯(lián)結(jié)，著力培養(yǎng)學(xué)生的多種技能，充分發(fā)揮營銷專業(yè)教師的創(chuàng)造性，使市場營銷專業(yè)教學(xué)改革落到實處。

二、高職市場營銷專業(yè)項目教學(xué)優(yōu)化策略

1. 項目設(shè)計

市場營銷專業(yè)項目教學(xué)中，要求專業(yè)教師事先設(shè)計工作任務(wù)、學(xué)習(xí)內(nèi)容和成果評價等教學(xué)文件。對于市場營銷專業(yè)課程教學(xué)，教學(xué)項目必須提前規(guī)劃，安排固定場所并要求在確定的時間進(jìn)行。項目結(jié)束后應(yīng)能看到相應(yīng)的產(chǎn)品，比方相應(yīng)的方案、客戶、銷售額或利潤。如某個營銷項目的廣告設(shè)計是《廣告策劃》課程的傳統(tǒng)項目，覆蓋了本門課程絕大部分教學(xué)內(nèi)容，能有效考查學(xué)生對廣告策劃原理、廣告策劃流程、廣告策劃技巧以及廣告效果評價方法等的掌握情況。與營銷項目廣告設(shè)計有關(guān)的參考資料較多，學(xué)生在做策劃方案時，需要搜索到難度適中的廣告策劃資料。為完成教學(xué)目標(biāo)，市場營銷專業(yè)教師首先要將營銷理論知識如市場調(diào)查與預(yù)測、市場推銷、營銷策劃、經(jīng)濟法、客戶關(guān)系管理、商品學(xué)知識等有用的知識點進(jìn)行歸納總結(jié)，然后選擇相關(guān)內(nèi)容納入教學(xué)范圍。學(xué)生對于選擇的營銷知識很可能學(xué)過，但常常因為基礎(chǔ)知識有限、綜合能力不強、間隔時間過長，在項目具體運用中也可能力不從心。為完成項目，有必要針對理論模塊進(jìn)行強化訓(xùn)練，為廣告設(shè)計和方案撰寫打好基礎(chǔ)。市場營銷專業(yè)課程教學(xué)中，項目內(nèi)容既需呈現(xiàn)于復(fù)雜的營銷背景之中，又能確保學(xué)生經(jīng)過努力能夠完成，同時專業(yè)教師還能夠掌控學(xué)習(xí)方向與學(xué)習(xí)進(jìn)度。所規(guī)劃的項目本身要富有練習(xí)價值，具備探索的空間特別是能有效遞進(jìn)，并可吸引學(xué)生積極參與。市場營銷專業(yè)項目內(nèi)容可以跨越課程，項目結(jié)果無須等同于標(biāo)準(zhǔn)答案。

2. 項目立項

高職市場營銷專業(yè)教師要將營銷班級學(xué)生合理分成若干項目小組，項目小組規(guī)模以4～6人為宜，并實行經(jīng)理負(fù)責(zé)制，還可以成立總監(jiān)室，設(shè)立總監(jiān)、副總監(jiān)和辦公室主任等職位。各個團隊要根據(jù)專業(yè)教師提供的項目文件盡早提交項目計劃書。專業(yè)教師要對項目計劃書進(jìn)行審核，并給出相應(yīng)修改意見，確保項目實施能夠按照計劃進(jìn)行。通過教師再次審核的項目計劃書及時返回給這些團隊并形成項目任務(wù)書。市場營銷專業(yè)課程項目任務(wù)書包括項目任務(wù)細(xì)分、項目進(jìn)度安排、任務(wù)具體分工等。如《商務(wù)談判》課程中，其中撰寫商務(wù)談判方案是一項綜合性的工作項目，包括背景分析、雙方優(yōu)劣勢分析、談判議題、談判目標(biāo)、談判策略、談判議程、應(yīng)急預(yù)案等模塊，每個模塊都曾經(jīng)是以前的工作項目。項目計劃書應(yīng)對這些模塊進(jìn)行整合，形成4到5個任務(wù)，交給不同的成員負(fù)責(zé)完成。營銷專業(yè)教師適時給予評價，指出錯誤并提請學(xué)生進(jìn)行討論，讓學(xué)生互相學(xué)習(xí)，既學(xué)到了專業(yè)知識，還可以鍛煉語言能力和社交能力。

3. 項目開發(fā)

市場營銷專業(yè)課程項目立項后，各個項目團隊?wèi)?yīng)該積極組織實施，團隊成員根據(jù)具體任務(wù)學(xué)習(xí)專業(yè)知識，并提出完成任務(wù)的方案。營銷專業(yè)教師主要任務(wù)就是提供相應(yīng)的條件和必要的幫助。在項目實施過程中，專業(yè)教師要鼓勵各團隊成員利用一切資源學(xué)習(xí)，記錄操作要點與疑惑。專業(yè)教師除了進(jìn)行優(yōu)秀成果展示，還要組織討論交流，形成若干具有建設(shè)性的解決方法。專業(yè)教師要依據(jù)學(xué)生的項目計劃特別是擬訂的操作步驟督促各小組按進(jìn)度完成任務(wù)，指導(dǎo)學(xué)生撰寫項目技術(shù)報告。如《商務(wù)談判》中的談判策略安排，共有開局、中期、休局以及成交等4個階段的策略，其中價格策略包括定價、報價、討價、還價等各個工作任務(wù)，這些任務(wù)要劃歸到具體的工作人員，每個成員完成項目時要和其他成員討論，這樣大家接受不同的工作任務(wù)又能參與到所有的任務(wù)之中，進(jìn)而獲得多方面的知識和技能。

4. 項目評價

市場營銷專業(yè)課程各項目完成后，各個工作團隊及時公布所在團隊的項目成果，面向全體同學(xué)演示并答辯，回答老師和同學(xué)提出的各種問題，讓團隊之間相互評價并在評價中進(jìn)行學(xué)習(xí)。營銷專業(yè)教師可結(jié)合學(xué)生自評與互評進(jìn)行驗收，對各個項目給出合理且具體的成績。如《商務(wù)談判》課程教學(xué)中，可從兩方面驗收項目：其一是檢查團隊項目完成情況。如談判目標(biāo)是否符合談判議題，是否設(shè)定了理想目標(biāo)和底線，談判分工是否符合人員專業(yè)特長及職務(wù)，議程安排是否有助于提高談判效率。其二是各個任務(wù)完成中是否有明顯錯誤，如談判背景分析是否符合談判前景，是否進(jìn)行了充分的調(diào)查特別是收集到了足夠的信息，哪些談判策略明顯不合理等。實際上，對團隊成績的評定也是對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價。學(xué)生的學(xué)習(xí)效果可包括項目完成的質(zhì)量和學(xué)生對專業(yè)知識的掌握。項目評價分兩步：第一步是把學(xué)生撰寫的方案收集上來，教師逐一批改并指出存在的不足，大的錯誤要及時返還學(xué)生修改，第二步是成立答辯小組，要求學(xué)生事先自我評價并填寫項目報告書，交給答辯小組，通過回答有關(guān)提問展示對專業(yè)知識的理解與掌握情況。

三、對高職市場營銷專業(yè)項目教學(xué)的建議

1. 完善市場營銷專業(yè)知識點的建構(gòu)與整合

比如《商務(wù)談判》課程教學(xué)之前基本上按章逐節(jié)講授，學(xué)生獲得的只能是概念串聯(lián)或堆砌，不僅無法縱觀知識全貌，其學(xué)習(xí)主動性也難以發(fā)揮。項目教學(xué)中我們不僅要淡化商務(wù)談判知識點的分界，更要強化整體功能。項目教學(xué)實施過程中，我們要注重商務(wù)談判前的組織準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備、方案準(zhǔn)備；要求學(xué)生會根據(jù)雙方實力的對比，運用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行談判摸底；談判中期階段能準(zhǔn)確地制造、應(yīng)對和消除談判僵局，并進(jìn)行有效的談判讓步，談判終結(jié)階段能抓住機會，促成談判達(dá)成簽約。同時，談判過程中能恰當(dāng)運用談判禮儀，能對談判結(jié)果進(jìn)行合理評價。每一個項目都與之前各個章節(jié)的知識點相互穿插與融合，對學(xué)生商務(wù)談判能力起到綜合提高，并為后續(xù)的現(xiàn)實營銷項目打下基礎(chǔ)。為此，我們要以關(guān)聯(lián)知識為核心，整合進(jìn)其他課程內(nèi)容，以課程整體設(shè)計為核心，完善各個單元設(shè)計。

2. 教師創(chuàng)造性是項目教學(xué)成功的關(guān)鍵

以《廣告策劃》課程為例，該門課程需要學(xué)生有系統(tǒng)的營銷專業(yè)知識儲備和較強的廣告設(shè)計能力，能綜合應(yīng)用營銷專業(yè)知識，具有促銷活動能力和營銷策劃能力。作為市場營銷專業(yè)教師，就必須對廣告策劃甚至營銷專業(yè)知識點進(jìn)行細(xì)化、分解，并事先做成課前預(yù)習(xí)模塊、課內(nèi)操作模塊、課后鞏固模塊，激勵學(xué)生輕松愉快地學(xué)習(xí)。專業(yè)教師是營銷項目教學(xué)的設(shè)計師，同時還要成為師傅，主要任務(wù)就是引導(dǎo)學(xué)生自主探究、研討、操作、修正、總結(jié)等活動。項目教學(xué)情景下，市場營銷專業(yè)教師不僅要具備專業(yè)知識、教育技術(shù)，還要有良好的綜合素質(zhì)并有機統(tǒng)一，營銷綜合素質(zhì)是基礎(chǔ)，營銷專業(yè)知識是核心，教育技術(shù)則是把教師個人修養(yǎng)和專業(yè)知識傳導(dǎo)給學(xué)生的有效手段。

3. 課程設(shè)計要以學(xué)生為中心

市場營銷專業(yè)實施項目教學(xué)，重點在于選取營銷實踐中的代表項目。這些項目，要覆蓋市場營銷專業(yè)課程的各知識點，最好來源于企業(yè)營銷現(xiàn)場。課程設(shè)計時要考慮項目并聯(lián)與遞進(jìn)關(guān)系，避免知識點跨度太大。市場營銷專業(yè)項目教學(xué)的主要目標(biāo)在于學(xué)生解決問題或完成任務(wù)中去探究、摸索、歸納和提高，通過任務(wù)驅(qū)動使學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、學(xué)習(xí)知識、練習(xí)技能、取得成果，并歸納解決問題的辦法，所以營銷專業(yè)項目教學(xué)必須充分激勵學(xué)生，發(fā)揮其學(xué)習(xí)的主動性與創(chuàng)造性，使之成為完成項目的主導(dǎo)者。

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（責(zé)任編輯：程勇）