崔微

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的新途徑。通過在其網(wǎng)絡(luò)廣告中靈活的應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對不斷完善網(wǎng)絡(luò)廣告有積極的促進作用。因此，網(wǎng)站在其開發(fā)建設(shè)中要合理應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從而完善網(wǎng)絡(luò)廣告功能，進而獲得更大的經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)廣告；應用

網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)產(chǎn)品推廣的新途徑，在網(wǎng)絡(luò)廣告中靈活應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的跨越式發(fā)展，使廣告效果更加突出。從事網(wǎng)站廣告設(shè)計的企業(yè)要根據(jù)客戶的需求，不斷分析研究數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，并將其有效應用于具體的廣告設(shè)計開發(fā)中，使其真正為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供技術(shù)性的支撐。

一、Web挖掘與網(wǎng)絡(luò)廣告概述

（一）Web挖掘技術(shù)及類型

1.Web挖掘技術(shù)

簡單來說，數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining，DM）指的就是，通過應用算法來對關(guān)鍵信息和模型進行抽取（Knowledge discovery in database，KDD）的過程。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對多種學科知識與技術(shù)的優(yōu)化，其中包含了數(shù)據(jù)庫、機器學習、可視化、等多種知識與技術(shù)。

Web挖掘技術(shù)，通過對大型的數(shù)據(jù)庫中提取其隱藏的信息和知識，從而發(fā)現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)之間潛在的模式，可以對其中最具價值的信息進行提?。徊椭到y(tǒng)處理大量的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)模型化。通過合理的應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助決策者對其系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)之間潛在的關(guān)聯(lián)進行分析，從而為其對數(shù)據(jù)運行趨勢預測和決策提供幫助[1]。

從技術(shù)角度來看，數(shù)據(jù)挖掘就是要求技術(shù)人員能夠在海量的隨機數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)具有有效的潛在價值信息的模式。

2.Web數(shù)據(jù)類型

常見的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行分類，根據(jù)不同的分類方法對其進行分類，通?？梢赃M行如下的分類。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘任務之間差別，可以將其劃分為：分類或預測模型發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)總結(jié)、聚類、序列模式發(fā)現(xiàn)以及異?；蜈厔莅l(fā)現(xiàn)等不同的Web數(shù)據(jù)類型；根據(jù)其數(shù)據(jù)挖掘?qū)ο蟛煌M行劃分，可以分為：關(guān)系數(shù)據(jù)庫、空間數(shù)據(jù)庫、文本數(shù)據(jù)庫以及多媒體數(shù)據(jù)等類型；也可以根據(jù)其挖掘的方法之間的差別，將其分為：統(tǒng)計方法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法、機器學習方法和數(shù)據(jù)庫方法網(wǎng)。但是，就其數(shù)據(jù)挖掘模型的本質(zhì)來看，可以劃分為：預測性模型與描述性模型兩大類，在每一個大類下包含了該類模型一些常用的數(shù)據(jù)挖掘任務。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告

簡單來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)上放廣告。廣告主可以通過網(wǎng)站，對其網(wǎng)頁上的文本鏈接、廣告條幅、多媒體等進行廣告投放，并進行多種方式的開發(fā)與利用。在該網(wǎng)頁中發(fā)布本企業(yè)的相關(guān)廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就可以將該廣告信息傳達到用戶方。在當前的經(jīng)濟發(fā)展中，與傳統(tǒng)的報紙、電視、雜志等廣告媒介相比，因為網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間、空間的限制，只要能夠連接網(wǎng)絡(luò)就可以進行傳播，所以其更具有明顯的發(fā)展優(yōu)勢[2]。

隨著近年來，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級與優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營的重要戰(zhàn)略手段之一。很大一部分企業(yè)，其進入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的第一步，就是建立自己的企業(yè)網(wǎng)站。

二、Web 挖掘在網(wǎng)絡(luò)廣告定制中的應用

（一）Web 挖掘應用的必要性分析

不管是何種機構(gòu)和組成的網(wǎng)站，在其構(gòu)建之初就應該認識到，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅是需要找到合適的業(yè)主，并構(gòu)建與之匹配的鏈接。僅僅這樣是不能吸引業(yè)主的，其還需要讓業(yè)主能夠看到網(wǎng)絡(luò)廣告的成效，并能根據(jù)廣告學的效果增加宣傳費。因此，這就需要網(wǎng)站在加強其自身建設(shè)，擴展用戶群的時候，還能主動積極進行銷策略的調(diào)整，從而制定更加具有針對性的營銷策略，這樣才能牢牢的抓住廣告主。

在一些網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中，客戶在點擊廣告后就可以進入廣告主頁，能夠?qū)V告信息進行更加詳細的了解。而點擊廣告進行瀏覽的客戶，往往是對該產(chǎn)品有潛在的興趣的，這也就使得廣告主愿意支付高額的網(wǎng)絡(luò)廣告費用。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，日本著名的汽車公司豐田汽車公司，在其網(wǎng)絡(luò)廣告中，對于其每次廣告的曝光只愿意支付幾美分，但是對于該廣告每點擊一次，愿意付超出曝光數(shù)倍的價錢。一些具有較高的經(jīng)營眼光的廣告主已經(jīng)逐漸認識到，當前的網(wǎng)絡(luò)廣告只能增加曝光的次數(shù)，其點擊數(shù)量的增長是很有限的。因此，網(wǎng)站要想獲得廣告主長期的投資，就要合理應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，研究廣告主的廣告需求，從而為其提供周到的服務。對于一些自建網(wǎng)站的企業(yè)與商家，要通過合理的應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對其營銷和生產(chǎn)策略進行合理的調(diào)整，從而使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益[3]。

（二）Web 挖掘應用在網(wǎng)絡(luò)廣告定制中的注意事項

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的過程中，有人評價其就像散文，是可以實現(xiàn)將上下五千年，縱橫八萬里的管理、規(guī)范內(nèi)容都包括在內(nèi)的。優(yōu)質(zhì)的廣告和一篇成功的散文是一樣的，要具備散文“形散神不散”的特點。在當前的市場中，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)之間的競爭較為激烈，要想在競爭中取得的較好的成果。首先，就要比競爭對手更加了解客戶的心理與需求。通過應用現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，廣告主可以根據(jù)其經(jīng)營理念與經(jīng)營需求提供特定的信息，并能通過網(wǎng)站，有指向性的呈現(xiàn)給客戶，在不引起客戶的反感情緒的同時，還能就激發(fā)其好奇心理，使其進行詳細的了解。其次，還要求網(wǎng)絡(luò)公司能夠在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，不斷加大數(shù)據(jù)分析力度，從而促進其自身發(fā)展，并能較好的滿足廣告主的經(jīng)營策略，實現(xiàn)雙贏。最后，要想真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘工作的效用，還要不斷加強對企業(yè)、商業(yè)業(yè)務的深入了解，并能在實踐中總結(jié)數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗。在企業(yè)中要優(yōu)勢專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘方面的專家，能夠?qū)ｉT負責數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘工作。

三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應用于網(wǎng)絡(luò)廣告的問題及解決辦法

（一）web使用現(xiàn)狀

通過在網(wǎng)絡(luò)廣告中應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以使網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性更強，更加婦幼創(chuàng)意，且可以有效地節(jié)約與控制成本，并能夠?qū)V告的實際效果進行準確的統(tǒng)計。這不僅可以保證廣告業(yè)主利益，也可以使網(wǎng)站和業(yè)主之間形成更加良好的合作關(guān)系，但是在其運行的過程中也存在一些問題，對網(wǎng)絡(luò)廣告的良性發(fā)展造成了一定的困擾與阻礙。

首先，在對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應用中，相關(guān)的技術(shù)工作人員對數(shù)據(jù)挖掘的認識還不夠全面，有部分技術(shù)人員認為，數(shù)據(jù)挖掘?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告開發(fā)布不具實際意義，且其計算結(jié)果往往不夠準確與可靠；也有部分技術(shù)人員認為，通過應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以獲得所有信息與知識。這兩種認識都比較極端。且數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘需要大量的時間操作實施，并會產(chǎn)生大量的費用。如果不能考慮實際需求，就盲目地運用數(shù)據(jù)挖掘，也會給廣告主造成一定的經(jīng)濟負擔與壓力。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)質(zhì)量存在一定的問題。因為數(shù)據(jù)挖掘中涉及到的數(shù)據(jù)信息數(shù)量龐大，因此就容易出現(xiàn)一些錯誤的或者是冗余的數(shù)據(jù)，影像數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的正常開展。例如，在數(shù)據(jù)挖掘中存在數(shù)據(jù)缺值的現(xiàn)象，就不能準確的反映數(shù)據(jù)的屬性和特征。

再次，在其選取技術(shù)方法時也存在一定的問題。在進行技術(shù)挖掘的過程中，因為應用不同的挖掘技術(shù)，其所針對的主題也是存在一定的差異。因此，選取合適的技術(shù)方就有重要的意義。但是在其實際的數(shù)據(jù)挖掘的過程中，一些技術(shù)人員在處理一些比較復雜的數(shù)據(jù)對象時，使用決策樹的方法，往往效果不夠理想，可以采取同神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和遺傳算法則相結(jié)合的方法，從而獲得較為滿意的結(jié)果[4]。

最后，對客戶的個人隱私泄漏問題。在當前的社會市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，市場中還出現(xiàn)了一批商業(yè)信息供應商，因此，就很容易獲得用戶所需的地理信息、人口統(tǒng)計和家庭背景等數(shù)據(jù)信息。尤其是在一些客戶使用信用卡、醫(yī)療卡等過程中，該客戶的職業(yè)、年齡以及工資等相關(guān)信息，都可能被泄漏。而且網(wǎng)絡(luò)中可以通過多種渠道獲得個人隱私，也可能被一些不法分子利用，進行違法的活動。數(shù)據(jù)安全問題，也是當前人們在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中最為關(guān)注的問題，這也是在進行數(shù)據(jù)挖掘中需要注意的問題。

（二）解決對策

1.解決問題的具體方法

首先，采取數(shù)據(jù)集預處理的方法

因為在其原始的數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息存在一定的問題，因此，就很有必要在其實施數(shù)據(jù)挖掘算法之前，把原始數(shù)據(jù)集進行一定的處理，這個處理數(shù)據(jù)的過程就是數(shù)據(jù)預處理。通過采取數(shù)據(jù)預處理的方法，不僅可以保證挖掘數(shù)據(jù)的正確性和有效性，還能在數(shù)據(jù)挖掘前，就對其數(shù)據(jù)格式和內(nèi)容進行調(diào)整，從而能夠使其數(shù)據(jù)庫內(nèi)的數(shù)據(jù)信息，更加符合數(shù)據(jù)挖掘需求。

在數(shù)據(jù)挖掘的過程中，往往存在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)受到噪聲數(shù)據(jù)、不一致數(shù)據(jù)以及丟失數(shù)據(jù)的阻礙，而不能直接滿足數(shù)據(jù)挖掘的需求。且在數(shù)據(jù)挖掘時，需要處理海量的數(shù)據(jù)信息，對其運行效率也會產(chǎn)生一定的影響，且其中的噪聲干擾還會影響挖掘結(jié)果，使之存在一定偏差。

其次，構(gòu)建欺詐點擊檢測模型。有部分客戶在點擊網(wǎng)絡(luò)廣告時，不可避免的會遇到一些虛假廣告與欺詐信息，從而對該網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生反感與厭惡之情。因此，就很有必要構(gòu)建欺詐點擊檢測模式。通過在網(wǎng)站系統(tǒng)中建立起數(shù)據(jù)采集→初步

評估→評估修正→數(shù)據(jù)存儲→信息反饋的欺詐點擊檢測模塊，對廣告信息進行及時的存儲、評估，并能及時對該點擊數(shù)據(jù)進行分析，看其是否具備欺詐性質(zhì)，進而進行進一步的分析，對初步評估信息進行修正，最后將數(shù)據(jù)進行收集與存儲，從而形成完整的反饋信息，并將該信息告知廣告聯(lián)盟，并能根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，向廣告主退還相應對的廣告費用[5]。

2.解決策略的有效作用

通過應用構(gòu)建欺詐點擊檢測模型，以及數(shù)據(jù)預處理的方法，可以有效的減少數(shù)據(jù)挖掘的障礙，提高數(shù)據(jù)額挖掘結(jié)果的準確性，并能保證網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量，從而吸引更多的廣告主。

結(jié)束語

綜上所述，僅僅通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就想獲得較好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果，就目前的技術(shù)水平來看，仍舊是不能實現(xiàn)的，還需要網(wǎng)站企業(yè)不斷加強對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的開發(fā)與發(fā)展，根據(jù)企業(yè)與用戶的需求對其進行合理的設(shè)計，同時，還要加強企業(yè)的各個部門之間的互相協(xié)作，進一步提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量。（作者單位：百度時代網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）

參考文獻：

[1]李凱，嚴建援，林漳希.信息系統(tǒng)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)精準廣告研究綜述[J].南開管理評論，2015（2）

[2]吳九雄.Web挖掘在電子商務中的應用研究[J]，信息系統(tǒng)工程.2010（01）

[3]王海清，楊英飛.淺談Web挖掘在電子商務中的應用[J].東方企業(yè)文化，2012（06）

[4]李愛春，滕少華.Web挖掘在網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐檢測中的應用[J].計算機工程與設(shè)計，2012（3）

[5]褚麗莉.基于Java的搜索引擎技術(shù)在Web信息挖掘中的應用[J].遼寧工程技術(shù)大學學報（自然科學版），2010（5）