汪雅喬

[摘 要]近幾年，世界各國(guó)的大型商場(chǎng)、街頭小店都充斥著中國(guó)消費(fèi)者的影子。春節(jié)前后，大批中國(guó)赴日游客搶購(gòu)馬桶蓋、電飯煲的消息引發(fā)熱議，這其中體現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域常見(jiàn)的現(xiàn)象，即從眾消費(fèi)。在提倡個(gè)性化消費(fèi)的今天，我們?nèi)砸鎸?duì)從眾消費(fèi)的利用與引導(dǎo)問(wèn)題。這里將以大批中國(guó)赴日游客搶購(gòu)馬桶蓋這一社會(huì)實(shí)際狀況，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的從眾消費(fèi)進(jìn)行研究，對(duì)我們研究消費(fèi)者的心理狀況，引導(dǎo)消費(fèi)需求，進(jìn)而維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定和推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有重要意義。

[關(guān)鍵詞]沖動(dòng)消費(fèi)；從眾消費(fèi)；從眾心理；從眾行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.025

財(cái)經(jīng)作家吳曉波年初寫(xiě)的《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》一文在網(wǎng)上被熱傳，短短幾天內(nèi)點(diǎn)擊率便高達(dá)幾百萬(wàn)人次。然而，春節(jié)剛過(guò)，日本的溫水洗凈馬桶蓋突然人氣大增，成為不少同胞赴日采購(gòu)清單上的首選。有人甚至一次買(mǎi)兩三只帶回國(guó)。日本一個(gè)免稅店職員李瑋說(shuō)：“今年中國(guó)客人特別認(rèn)可它，大量客人來(lái)日本都買(mǎi)這種產(chǎn)品，廠(chǎng)家根本來(lái)不及做?！庇邢⒎Q(chēng)，這個(gè)春節(jié)10天時(shí)間，估計(jì)有多達(dá)45萬(wàn)中國(guó)游客在日本花費(fèi)近60億元人民幣用于購(gòu)物，從保溫杯到名牌包，特別是日本的馬桶蓋，十分受?chē)?guó)人青睞，把商場(chǎng)的貨架上掃蕩一空。當(dāng)然，去國(guó)外旅游觀光帶個(gè)小商品做個(gè)紀(jì)念也無(wú)可厚非，即使這個(gè)紀(jì)念品是個(gè)馬桶蓋，相信大家也能夠理解，畢竟國(guó)內(nèi)沒(méi)有或者說(shuō)國(guó)內(nèi)的質(zhì)量沒(méi)有日本的好?；蛟S在多數(shù)國(guó)人心里都會(huì)覺(jué)得洋貨就是比國(guó)貨質(zhì)量好、方便耐用，內(nèi)心深處就是喜歡且認(rèn)可外國(guó)商品。但看過(guò)隨后的新聞跟蹤報(bào)道，大家才發(fā)現(xiàn)，這些馬桶蓋是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。那么，既然是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的，為什么卻還是會(huì)有那么多中國(guó)同胞前赴后繼到日本，辛苦把在國(guó)內(nèi)好不容易生產(chǎn)出來(lái)漂洋過(guò)海到日本的馬桶蓋，又背回來(lái)呢？這一現(xiàn)象不僅在民間引發(fā)熱議，熱度持續(xù)不減，甚至延燒到中國(guó)全國(guó)人大和政協(xié)的年度例會(huì)上，不少人大代表、政協(xié)委員都對(duì)這一現(xiàn)象發(fā)表了自己的看法。有的認(rèn)為在產(chǎn)品終端服務(wù)上存在差距，有的認(rèn)為企業(yè)該為不誠(chéng)信的行為埋單，雖然在這一現(xiàn)象上存在諸多的客觀因素，可國(guó)人從眾消費(fèi)的這一主觀因素是不容忽視的。比如有的游客看到自己同行的人一口氣買(mǎi)了好幾只電飯煲，于是他也會(huì)抱著嘗試的心態(tài)去買(mǎi)一只。諸如此類(lèi)的從眾消費(fèi)現(xiàn)象很多，下面我們來(lái)加以具體分析。

1 從眾消費(fèi)產(chǎn)生的原因

1.1 消費(fèi)心理的需要

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論分類(lèi)，可以將消費(fèi)者需要分為五種，即：生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五種需要是相互聯(lián)系并依照低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的。只有當(dāng)較低層次的需要得到滿(mǎn)足之后，隨之而生的是安全需要并逐層上升，最后達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要這一頂峰，因而不斷推動(dòng)人們追求新的目標(biāo)，獲得新的滿(mǎn)足，是符合人類(lèi)需要發(fā)展規(guī)律的。由此可見(jiàn)，中國(guó)游客去國(guó)外購(gòu)買(mǎi)“洋貨”的從眾消費(fèi)心理，完全符合馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)過(guò)程完全是依據(jù)五個(gè)層次由低到高地上升，最后達(dá)到自我認(rèn)可的目的。如果把這一上升過(guò)程看作是中國(guó)游客消費(fèi)行為在不同發(fā)展階段客觀反應(yīng)，可概括為：生理、社會(huì)、象征、認(rèn)知等四個(gè)需要。①生理需要：這是最廣泛的大眾化消費(fèi)需要，衣、食、住、行是每個(gè)人、每一天都要考慮并消費(fèi)的。因此，表現(xiàn)為去日本買(mǎi)日常生活必需品，比如電飯煲、馬桶蓋、菜刀、吹風(fēng)機(jī)等。②社會(huì)需要：消費(fèi)者往往是通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足其社會(huì)交往的需要，消費(fèi)某種產(chǎn)品可能代表一定社會(huì)階層的成員資格，或是傳遞了某些消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系的信息。眾所周知，那些被帶回國(guó)的商品價(jià)格并不便宜，動(dòng)輒兩三千元的馬桶蓋、300元每公斤的日本大米等，實(shí)在難以令人接受，可以說(shuō)用“天價(jià)”來(lái)形容。一般家庭并不足以承擔(dān)，因此這也反映了一個(gè)階層的收入和消費(fèi)狀況。③象征需要：產(chǎn)品對(duì)其擁有者的自我概念和個(gè)性起到了象征作用，因而滿(mǎn)足了這種需要就是向他人及自己表明：自己相信什么或追求什么。對(duì)于出國(guó)豪購(gòu)的那些人來(lái)說(shuō)，他們追求的是更加高質(zhì)量的一種生活狀態(tài)。④認(rèn)知需要：認(rèn)知是指發(fā)現(xiàn)關(guān)于我們自己周?chē)h(huán)境的各種事物，并能夠理解和掌握它們的內(nèi)涵。在出國(guó)購(gòu)物的一些人中有很大一部分其實(shí)并不知道這些東西有多好，只是因?yàn)榭赐腥速I(mǎi)了很多，抱著試試的心態(tài)他們也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

1.2 消費(fèi)心理的行為個(gè)性

這些外國(guó)免稅店里瘋狂購(gòu)物的中國(guó)客，大概都算是中國(guó)當(dāng)今的中產(chǎn)階層，是理性消費(fèi)的中堅(jiān)，他們很難被忽悠，也不容易被廣告打動(dòng)，現(xiàn)實(shí)主義與實(shí)用主義在他們的思想中被高高推崇起來(lái)，他們當(dāng)然喜歡價(jià)廉物美的商品，不過(guò)他們同時(shí)更是“性能偏好者”，是一群愿意為新技術(shù)和新體驗(yàn)埋單的人。能力、性格與消費(fèi)行為也直接影響他們的個(gè)性心理特征。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，他們對(duì)自己角色已經(jīng)定位，但其受影響、受感染的彈性大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。

2 從眾消費(fèi)的影響因素

2.1 社會(huì)因素

我們都處在這個(gè)社會(huì)中，所以一般行為包括從眾消費(fèi)行為都與社會(huì)因素脫離不開(kāi)。在一定的社會(huì)文化背景下，人們受特定的價(jià)值觀、消費(fèi)觀的影響。不可否認(rèn)，從眾消費(fèi)也是在這種文化背景下形成的，所以社會(huì)因素是其影響因素之一。我國(guó)從眾心理效應(yīng)的形成與幾千年來(lái)傳統(tǒng)“中庸”封建思想有著密不可分的關(guān)系。我國(guó)古代歷來(lái)就推崇“中庸”之道，“槍打出頭鳥(niǎo)”等禁錮，這一傳統(tǒng)思想在現(xiàn)代社會(huì)中還有很大影響。由于前輩的言傳身教，孩子幼小的心靈也就打下了從眾的烙印，久而久之便形成了從眾的心理。

2.2 商品因素

商品因素包括商品的外觀、重量、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明等。它們直接作用于消費(fèi)者的感觀，它們的好壞是消費(fèi)者對(duì)它判斷的依據(jù)。緊接著，消費(fèi)者會(huì)把自己的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)嫁給身邊的人。漸漸，隊(duì)伍壯大，會(huì)形成這種商品共同認(rèn)知的群體，隨之而來(lái)的就是從眾消費(fèi)。在國(guó)外采購(gòu)的中國(guó)消費(fèi)者，多是因?yàn)橛X(jué)得日本貨相比國(guó)貨質(zhì)量更好、功能更多、使用更為便捷、設(shè)計(jì)更為美觀和人性化等因素，這樣一傳十、十傳百，導(dǎo)致從眾消費(fèi)的產(chǎn)生。

2.3 購(gòu)物環(huán)境因素

購(gòu)物環(huán)境主要是指門(mén)面裝潢、店堂布局等。每個(gè)消費(fèi)者都有適合自己消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境，市場(chǎng)小店自然不能和高檔商場(chǎng)相比。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)另一種消費(fèi)階層的追求便易形成從眾消費(fèi)。這里的從眾消費(fèi)類(lèi)似攀比消費(fèi)。雖然中國(guó)游客在日本采購(gòu)馬桶蓋、電飯煲等不顧品牌、價(jià)格、款式等因素，但他們大都選擇在大型商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也體現(xiàn)了購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)從眾消費(fèi)的影響。

2.4 商品價(jià)格因素

商品的價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)最敏感也最直接的因素，也是影響從眾消費(fèi)的一個(gè)最普遍的因素。通常，人們一旦失去了價(jià)格判斷的依據(jù)時(shí)，最簡(jiǎn)潔和可靠的就是認(rèn)同社會(huì)公眾對(duì)商品的標(biāo)價(jià)。比如有的游客因?yàn)閺谋娦睦眚?qū)使，抱著嘗試的心態(tài)買(mǎi)了一只電飯煲，回國(guó)卻被人告知國(guó)內(nèi)有相同的產(chǎn)品售賣(mài)，于是不甘心的專(zhuān)門(mén)跑去對(duì)比價(jià)格，發(fā)現(xiàn)自己在日本買(mǎi)的電飯煲比國(guó)內(nèi)便宜幾百塊錢(qián)，心理瞬間平衡許多。

2.5 社會(huì)媒體或廣告?zhèn)鞑ヒ蛩?/p>

社會(huì)媒體或廣告?zhèn)鞑ナ窍M(fèi)者獲取信息知識(shí)的最主要來(lái)源，在其中發(fā)揮了重要作用。通常一個(gè)人的信息來(lái)源和實(shí)踐經(jīng)歷都非常有限，對(duì)事物的了解越少越會(huì)出現(xiàn)從眾現(xiàn)象。就像春節(jié)過(guò)后，日本馬桶蓋的熱銷(xiāo)程度比節(jié)前更加高漲，原因之一不得不歸結(jié)于吳曉波那一篇文章從側(cè)面的宣傳。

3 對(duì)于從眾消費(fèi)的正確引導(dǎo)

3.1 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育與培養(yǎng)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與信息化社會(huì)的到來(lái)，各種與消費(fèi)相關(guān)的信息充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者很難作出合理的判斷，所以必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育與培養(yǎng)。消費(fèi)者教育與培養(yǎng)的主要目的是為了培養(yǎng)出理性而自立的消費(fèi)者。理性是要求消費(fèi)者在不同條件下能甄別各種不同的信息，選擇自己真正需要并能給自己帶來(lái)滿(mǎn)足的消費(fèi)品；自立要求消費(fèi)者自己獨(dú)立思考和對(duì)有關(guān)信息作出自己的判斷，不易受到其他人的左右。

3.2 創(chuàng)造一個(gè)有積極向上消費(fèi)文化、豐富多彩消費(fèi)項(xiàng)目的消費(fèi)環(huán)境

理性而且自立的消費(fèi)者的培養(yǎng)離不開(kāi)一個(gè)有著積極向上消費(fèi)文化和豐富多彩消費(fèi)項(xiàng)目的消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)文化是社會(huì)文化一個(gè)極重要的組成部分，它是人類(lèi)在消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)的內(nèi)在本質(zhì)，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。當(dāng)然，我們必須在創(chuàng)造這樣一個(gè)擁有積極向上消費(fèi)文化的消費(fèi)環(huán)境的同時(shí)，多創(chuàng)造一些有利于人們身心健康的消費(fèi)商品與服務(wù)項(xiàng)目，使消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)有更多選擇的余地。

3.3 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，穩(wěn)定消費(fèi)者的預(yù)期

一個(gè)人的選擇與他的預(yù)期相關(guān)，一個(gè)人只有在有了穩(wěn)定而長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期的時(shí)候，他的行為才會(huì)趨于理性。這要求我們做到：首先，要制定出詳盡的消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者主權(quán)不受侵犯；其次，更重要的是要方便消費(fèi)者投訴與起訴，給予消費(fèi)者完備的相關(guān)信息，減少消費(fèi)者投訴與起訴的成本，特別是信息與時(shí)間成本。只有這樣才能使消費(fèi)者有穩(wěn)定而長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)期，使消費(fèi)者行為趨于理性。

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