胡治芳

[摘 要]文章從我國(guó)電子商務(wù)C2C發(fā)展的狀況出發(fā)，在淘寶網(wǎng)上收集相關(guān)數(shù)據(jù)以及采用問卷調(diào)查的方法，對(duì)影響淘寶C店運(yùn)營(yíng)成功的因素進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作、營(yíng)銷推廣、店主與消費(fèi)者的互動(dòng)及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)淘寶C店經(jīng)營(yíng)成果的影響是顯著的，并針對(duì)影響因素提出一些建議。

[關(guān)鍵詞]淘寶C店；調(diào)查問卷；營(yíng)銷推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.029

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.8萬(wàn)億元。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)6500億元，占整體規(guī)模的35.1%。從增速來(lái)看，B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)68.4%，遠(yuǎn)高于C2C市場(chǎng)30.9%的增幅，在未來(lái)B2C將取代C2C成為主要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。[1]C2C市場(chǎng)成長(zhǎng)空間有限；越來(lái)越多的消費(fèi)者開始青睞信譽(yù)和質(zhì)量保障方面更能滿足消費(fèi)訴求的B2C市場(chǎng)[2]；2014年微商和微店的興起又瓜分了淘寶C店不少的市場(chǎng)。在形勢(shì)如此嚴(yán)峻的情形下，淘寶C店的路在何方？有必要研究C店運(yùn)營(yíng)成功的影響因素，為眾多C店小賣家提供借鑒和參考。

1 淘寶C店運(yùn)營(yíng)成功因素假設(shè)

邵兵家（2008）發(fā)現(xiàn)店鋪界面、商品定價(jià)與促銷、商品特征和消費(fèi)者感知質(zhì)量等對(duì)皇冠網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成果的影響顯著，而網(wǎng)店服務(wù)項(xiàng)目影響關(guān)系不大。[3]顧黎萍、姜靈敏（2007）以個(gè)人網(wǎng)店作為研究對(duì)象，指出第三方平臺(tái)、信用、質(zhì)量和品牌對(duì)提升個(gè)人網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的影響力。[4]陳晴光（2007）圍繞B2C模式，將影響因素歸納為基本條件、盈利模式、經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)、管理策略、社會(huì)環(huán)境五個(gè)子要素。[5]結(jié)合相應(yīng)的研究成果，從淘寶C店運(yùn)營(yíng)的角度并依據(jù)淘寶C店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，以及對(duì)眾多淘寶C店店主的長(zhǎng)期追蹤和交流，得出對(duì)淘寶C店運(yùn)營(yíng)成功產(chǎn)生影響的因素。

1.1 淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作

淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作包括：①制定開店的策略規(guī)劃。通過規(guī)劃能夠幫助賣家明確方向和目標(biāo)。②運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建。一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)至少應(yīng)該包括淘寶店長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)主管、營(yíng)銷推廣、文案策劃、美工及客服。完整的團(tuán)隊(duì)有利于員工各司其職，提高工作效率。③產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品定位是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異化的產(chǎn)品和獨(dú)特的定位才能吸引消費(fèi)者。④店鋪的裝修與設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)潔、大氣的店鋪界面能為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境。⑤數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析能夠幫助賣家發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，制訂正確的策略以提升推廣效果，提升店鋪轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)C店利潤(rùn)的最大化。

1.2 營(yíng)銷推廣

營(yíng)銷推廣是C店運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵，推廣效果的好壞會(huì)直接影響店鋪的流量和成交量。

1.3 淘寶店主與消費(fèi)者互動(dòng)

無(wú)論是在店鋪的各種促銷活動(dòng)中還是在商品的快遞配送之中，溝通互動(dòng)都是一個(gè)重要的影響因素，直接影響店鋪的轉(zhuǎn)化率和滿意度。

1.4 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)包括對(duì)店鋪和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及對(duì)客服服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)能夠?yàn)槠渌I家提供參考，影響其他買家的決策。

結(jié)合以上影響因素，筆者提出以下假設(shè)：淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作、營(yíng)銷推廣、淘寶店主與消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等因素對(duì)淘寶C店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生正向影響。

2 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

為了獲得驗(yàn)證上述假設(shè)所需要的數(shù)據(jù)信息，筆者采用了問卷調(diào)查的方法。問卷調(diào)查的主體是淘寶C店店主與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容包含淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作、營(yíng)銷推廣、淘寶店主與消費(fèi)者互動(dòng)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)四大部分，共有15個(gè)題目。問卷的發(fā)放以網(wǎng)絡(luò)為主，將問卷鏈接推廣到微博、微信、論壇，并用即時(shí)通信工具將其發(fā)給周邊的朋友及淘寶C店店主和愛網(wǎng)購(gòu)的朋友等，保證問卷回收的數(shù)量。樣本容量的大小對(duì)實(shí)證分析的可信性與精確度十分重要。因此，通過綜合考慮樣本的代表性，所選取的樣本數(shù)量280個(gè)，采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行研究調(diào)查。本次調(diào)查一共發(fā)放問卷280份，回收264 份，其中有效問卷248份，無(wú)效問卷16份，有效回收率達(dá)94%。本次問卷調(diào)查歷經(jīng)一個(gè)月（2014年8月8日—2014年9月8日）。

3 假設(shè)因素的驗(yàn)證與總結(jié)

對(duì)回收的數(shù)據(jù)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS18.0進(jìn)行變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析以及相關(guān)分析，通過相關(guān)驗(yàn)證對(duì)變量間做出驗(yàn)證。

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析驗(yàn)證

描述性統(tǒng)計(jì)分析方法用于了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)店鋪選擇的態(tài)度。調(diào)查人群對(duì)淘寶C店運(yùn)營(yíng)成功的影響因素看法如表1所示。

表1顯示被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作、淘寶店主與消費(fèi)者互動(dòng)、營(yíng)銷推廣以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)四個(gè)方面對(duì)運(yùn)營(yíng)淘寶C店產(chǎn)生正向的影響。

3.2 信度分析驗(yàn)證

文章采用Cronbachs α對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，該系數(shù)越大，表示變量各個(gè)題項(xiàng)間的相關(guān)性越大，內(nèi)部一致性程度越高。一般而言，量表的信度系數(shù)最好在0.7以上，0.6～0.7還可以接受。Cronbach s alpha系數(shù)如果在0.6以下就要考慮重新編問卷。低于0.35時(shí)為低信度，不可做信度分析。

筆者使用 Cronbachs α系數(shù)，分別對(duì)淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作、營(yíng)銷推廣、淘寶店主與消費(fèi)者互動(dòng)以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)四個(gè)方面進(jìn)行信度分析，并利用李克特 Likert5 點(diǎn)量表，從A到E選項(xiàng)分別表示非常不贊同、不贊同、說不準(zhǔn)、贊同、非常贊同，取值為1～5，計(jì)算結(jié)果如表2及表3所示。

表2顯示總量表的 Cronbachs α值達(dá)0.891，高于0.7，證明總量表有良好的信度。

表3顯示分變量的 Cronbachs α值均在 0.8 以上，高于0.7，證明各分變量有良好的信度。由此可見，各分變量與總變量的信度很好，可做進(jìn)一步的分析。

3.3 相關(guān)分析驗(yàn)證

為了再度檢驗(yàn)筆者所提出的假設(shè)，對(duì)假設(shè)的變量進(jìn)行相關(guān)性分析，了解各變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析是一種常見的用于研究變量之間密切程度的統(tǒng)計(jì)方法，主要是通過相關(guān)系數(shù) Pearson 進(jìn)行描述，數(shù)值在-1～1 之間。相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越大則說明變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)，反之越弱。淘寶C店運(yùn)營(yíng)成功各項(xiàng)因素與測(cè)量變量之間的相關(guān)性分析如表4所示。

3.4 驗(yàn)證結(jié)果總結(jié)

根據(jù)以上的分析結(jié)果，將研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)如表5所示。淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作、營(yíng)銷推廣、淘寶店主與消費(fèi)者互動(dòng)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)四個(gè)要素對(duì)于淘寶C店運(yùn)營(yíng)成功具有正向的影響。

4 淘寶C店運(yùn)營(yíng)策略建議

4.1 淘寶賣家運(yùn)營(yíng)工作策略建議

首先對(duì)店鋪進(jìn)行友好設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境；合理地安排導(dǎo)航布局，盡量引導(dǎo)顧客自主購(gòu)物。其次，需要采取合理的定價(jià)方式和借助活動(dòng)進(jìn)行促銷，及時(shí)傳達(dá)新貨上架、本店優(yōu)惠、打折活動(dòng)的信息。此外，還可以利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以來(lái)店領(lǐng)取優(yōu)惠券與底價(jià)包促銷等方法進(jìn)行促銷；告知顧客量大或團(tuán)購(gòu)可享受優(yōu)惠折扣等。

4.2 營(yíng)銷推廣策略建議

采取多元化的推廣方式，增加流量和提高轉(zhuǎn)化率。例如利用“淘客”進(jìn)行網(wǎng)店推廣；合理利用淘寶各頻道、社區(qū)、店鋪管理等區(qū)域進(jìn)行店鋪推廣；加強(qiáng)資源共享，交換鏈接進(jìn)行店鋪推廣；通過淘寶直通車付費(fèi)方式進(jìn)行網(wǎng)店推廣；利用論壇、微博、博客及微信等新的網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行推廣；采取有效措施，加快利用移動(dòng)端口運(yùn)營(yíng)推廣等。

4.3 淘寶店主與消費(fèi)者互動(dòng)策略建議

首先，對(duì)客服人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，確保客服人員能夠?yàn)轭櫩吞峁I(yè)而個(gè)性化的服務(wù)。其次，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的工具，及時(shí)回復(fù)和解決消費(fèi)者的各種問題。最后，可以做好數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果有針對(duì)性地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

4.4 提高消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)策略建議

為顧客提供便利的購(gòu)物環(huán)境；加強(qiáng)對(duì)第三方物流的溝通與管理以快速發(fā)貨；不斷優(yōu)化淘寶店鋪?lái)?yè)面，從而提高顧客感知質(zhì)量。

5 結(jié) 論

通過對(duì)影響淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作、營(yíng)銷推廣、淘寶店主與消費(fèi)者互動(dòng)和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)四個(gè)方面要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出結(jié)論：①淘寶賣家的運(yùn)營(yíng)工作影響淘寶C店的運(yùn)營(yíng)成果，淘寶C店店主的工作越認(rèn)真仔細(xì)越能影響淘寶C店的運(yùn)營(yíng)成功。②營(yíng)銷推廣影響淘寶C店的運(yùn)營(yíng)成果，營(yíng)銷推廣力度越大越有利于淘寶C店的運(yùn)營(yíng)成功。③淘寶店主與消費(fèi)者互動(dòng)影響淘寶C店的運(yùn)營(yíng)成果，C店店主與消費(fèi)者互動(dòng)越多越能影響淘寶C店的運(yùn)營(yíng)成功。④消費(fèi)者的評(píng)價(jià)影響淘寶C店的運(yùn)營(yíng)成果，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)越強(qiáng)烈越能影響淘寶C店的運(yùn)營(yíng)成功。

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