王涯薇

[摘要]智能手機(jī)等移動終端正在改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣，APP也成為人們經(jīng)常使用的第三方應(yīng)用程序，企業(yè)通過APP這一應(yīng)用已經(jīng)開始了新的一輪競爭。小咖秀就是近段時(shí)間非常火爆的一款熱門應(yīng)用，僅上線一周，便成為APP store下載排行榜第一名。文章以小咖秀這一款娛樂APP為例，研究其爆紅的原因，從而給企業(yè)APP推廣提供一定的營銷啟示。

[關(guān)鍵詞]小咖秀； APP； 營銷推廣

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614024

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，APP成為一種新的營銷推廣渠道，企業(yè)通過APP可以進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、開展服務(wù)、促進(jìn)銷售等，和其他營銷渠道相比，APP營銷的成本較低，具有較長的持續(xù)性、互動性和趣味性較強(qiáng)的特點(diǎn)，是一種跨時(shí)空的精準(zhǔn)營銷方式。小咖秀是一款短視頻應(yīng)用，用戶可以通過模仿音頻片段，并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)。這一款A(yù)PP軟件上線之后，短短3個月總用戶量就突破1500萬，在微信、微博等社交媒體瘋傳，更成為APP 免費(fèi)下載排行榜第一名。文章探究小咖秀這一款A(yù)PP的營銷推廣策略，總結(jié)其推廣的主要特點(diǎn)，并為企業(yè)開展APP營銷推廣提出合理的建議和意見。

1小咖秀介紹

小咖秀于2015年5月13日上線，宣傳口號為“人生如戲全憑演技”。因?yàn)槠涓阈?、滑稽而得到用戶的廣泛喜愛。雖然只是一款娛樂類的視頻軟件，小咖秀的投資方不僅包含新浪微博，同時(shí)還有明星為主的投資機(jī)構(gòu)Star VC。最開始，小咖秀只是秒拍下面的一個子欄目，秒拍用戶可以在子欄目下載小咖秀，隨著小咖秀視頻的廣泛傳播，小咖秀慢慢脫離秒拍的宣傳，成為一款爆紅的逗比視頻軟件。

2小咖秀的營銷推廣策略

21準(zhǔn)確的定位

“定位之父”杰克·特勞特提出，合理的定位能夠讓品牌勝出競爭。APP雖然是移動網(wǎng)絡(luò)新的營銷渠道，但也避免不了激烈的市場競爭。什么樣的APP才能獲得人們的喜愛并占據(jù)目標(biāo)群體的大腦呢？小咖秀面對的用戶群體為80后、90后，甚至00后，這些用戶愛分享、愛秀、愛演、喜歡創(chuàng)新，小咖秀定位為逗比短視頻軟件正好迎合了他們這些特點(diǎn)。

首先，小咖秀的命名對應(yīng)“大咖”秀，從小80、90后的群體就喜歡看大咖們的電影、電視劇、小品，類似趙本山等經(jīng)典段子基本都是耳熟能詳。然而，大部分人都是普通群體，沒有表演的平臺，這一款A(yù)PP正好滿足了這些小咖們的表演欲望。其次，小咖秀在秒拍的基礎(chǔ)上重新定義了短視頻。作為短視頻應(yīng)用APP，國外擁有Vine、Instagram等，國內(nèi)則為美拍、秒拍等，其主要功能都是通過手機(jī)拍攝數(shù)秒的視頻，然后通過編輯操作進(jìn)行發(fā)表。這些視頻都抓住了用戶追求短、平、快的消費(fèi)方式。小咖秀與這些視頻軟件不同的是，其定位于逗比、搞笑且操作簡單，能夠激發(fā)目標(biāo)群體的興趣，紓解他們的壓力，具有更高的傳播性。

22低門檻的設(shè)計(jì)

小咖秀受歡迎的另一原因是關(guān)于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一個好的產(chǎn)品能夠主動說話。小咖秀作為一款A(yù)PP視頻軟件，除了延續(xù)秒拍等視頻錄制等功能之外，最重要的是低門檻的視頻創(chuàng)作方式。選擇低門檻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，除了讓用戶感覺到簡單有趣之外，同時(shí)也能夠吸引更多的用戶群體。在定位中，我們已經(jīng)了解，小咖秀面對的是80、90后的普通用戶群體，他們熱愛表演、喜歡自黑獲得樂趣，因此，只有操作簡單、門檻低才能獲得他們的青睞。

為了降低使用門檻，小咖秀選取了簡單容易模仿的高效片段，用戶只需對照音頻中片段進(jìn)行口型表演即可，然后發(fā)送到社交網(wǎng)站分享。小咖秀的素材庫非常多，有電影片段，如周星馳的表演；也有小品片段，如白云黑土；還有國外的一些視頻片段。傳播最多的是金星的橙汁，還有小蘿莉背乘法口訣等。這些片段不但好玩，同時(shí)長短合理，用戶不需要花很長時(shí)間即可模仿，每個人可以在其中找到自己想要的表演方式。為了和當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，小咖秀還不斷推陳出新，比如新電影《大圣歸來》的場景，讓用戶不斷參與和圍觀。

23線上媒體推廣

新媒體是指相對于報(bào)紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的媒體渠道。目前，微博、微信是80、90后使用較多的社交媒體，其影響力不容忽視。微信、微博能夠拉近和用戶的距離，APP的推廣當(dāng)然離不開這兩個新媒體。就人群而言，微信的傳播在朋友之間速度更快，而新浪微博的傳播在明星和粉絲之間速度更快，只要話題吸引有趣，互動性強(qiáng)，就能夠帶動話題，吸引用戶相互討論。

新浪作為其投資方和小咖秀的互動尤為緊密。最開始，是王珞丹通過小咖秀錄制搞笑視頻并上傳至新浪微博，后來明星蔣欣、林俊杰、張一山、李小璐等參與和轉(zhuǎn)發(fā)，讓小咖秀迅速在社交媒體上走紅。其中，7月蔣欣模仿金星橙汁視頻，經(jīng)上傳后，一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到20多萬，引人注目。除了新浪微博之外，小咖秀可以同步分享到微信、QQ等社交平臺，2015年上半年活躍用戶突破了500萬。

24線下活動助力

除了線上媒體的宣傳推廣，小咖秀火爆的另一個助力是其線下的活動。首先是國內(nèi)的娛樂節(jié)目《快樂大本營》，明星王珞丹參與了小咖秀打造一個游戲環(huán)節(jié)“對嘴配音飆戲”，節(jié)目播出后，小咖秀走入大家的視野。

除此之外，在臺灣一個非常火爆的節(jié)目《康熙來了》也推出了“明星對嘴”的專題環(huán)節(jié)，雖然節(jié)目里面沒有出現(xiàn)小咖秀的名字，但是這期節(jié)目讓小咖秀的用戶不斷增長。

為了豐富小咖秀的創(chuàng)作素材，小咖秀團(tuán)隊(duì)還積極與各電視臺、劇組合作，希望通過小咖秀進(jìn)行選角，讓表演力強(qiáng)、點(diǎn)播次數(shù)多的小咖們從普通人轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍谴罂?。這也是小咖秀后期的活動，串接起線上和線下，加強(qiáng)和用戶的互動，帶來小咖秀的持續(xù)火爆。當(dāng)然，小咖秀還會持續(xù)更新迭代，加強(qiáng)線下活動宣傳，從明星造勢，到輸出紅人、制造內(nèi)容，形成一種新的商業(yè)模式。

3研究結(jié)論

綜上所述，小咖秀爆紅離不開其準(zhǔn)確的定位，低門檻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，線上媒體的宣傳以及線下活動的助力。對于企業(yè)來說，如何抓住這個機(jī)遇通過APP的營銷推廣獲得用戶呢？

首先，企業(yè)應(yīng)該對其APP進(jìn)行精準(zhǔn)定位。比如NIKE作為一個運(yùn)動品牌，為了推廣其品牌的運(yùn)動精神，推出了NIKE+的應(yīng)用程序，用戶可以通過這款A(yù)PP，了解自己平時(shí)的運(yùn)動量，并組建社區(qū)互相分享。APP能夠幫助企業(yè)的品牌更加明顯，建立和用戶更加緊密的聯(lián)系。

其次，APP產(chǎn)品的使用門檻要低。移動互聯(lián)網(wǎng)的活躍者為80、90后，他們已經(jīng)習(xí)慣了短平快的生活，操作簡單有創(chuàng)意的APP才能吸引他們的注意力。除了小咖秀之外，許多受用戶喜愛的APP都有如此特點(diǎn)，比如之前非常火爆的臉萌，有效引導(dǎo)用戶參與其中。

再次，企業(yè)需要充分利用新媒體宣傳。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，只有讓用戶掌握主動權(quán)才能達(dá)到預(yù)期的目的，新媒體就是讓用戶主動傳播的重要渠道。因此，企業(yè)需要盡可能利用APP的趣味性特點(diǎn)，在微博等新媒體上引起話題，擴(kuò)大其影響力。

最后，APP的線上和線下宣傳相結(jié)合。APP雖然是線上使用的軟件，但線下的活動仍然能夠幫助其快速提升知名度。企業(yè)可以根據(jù)自己的固有渠道，比如營業(yè)場所，將APP的產(chǎn)品特點(diǎn)和線下活動相結(jié)合，讓用戶了解產(chǎn)品和使用信息，這也是APP營銷推廣的關(guān)鍵所在。