鄧向陽　黃蓉　袁明珍

[摘要] 移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了智能手機的迅速普及，而智能手機又將即時通訊帶入人們的生活。以微信為代表的社交媒體以既保留原始即時通訊功能，又強化社交為中心的“面對面”人際傳播功效而備受青睞。隨著社交媒體的興起，其用戶軟件使用過程中的服務(wù)感受過程也受到重視。對以微信為代表的社交媒體如何做好服務(wù)營銷，使用戶滿意，彌合服務(wù)雙向傳遞中的差距成為微信服務(wù)營銷思考的方向。

[關(guān)鍵詞] 社交媒體；服務(wù)質(zhì)量；微信

[作者單位] 鄧向陽，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院；黃蓉，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院；袁明珍，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院。

一、服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型是Parasuraman、Zeitharrd 和 Berry于1985年提出的服務(wù)質(zhì)量評價領(lǐng)域中一個結(jié)構(gòu)化的綜合方法。如圖1所示，我們把企業(yè)服務(wù)設(shè)計和傳遞的不同階段可能產(chǎn)生的5個服務(wù)質(zhì)量偏差稱之為服務(wù)質(zhì)量差距，包括1個顧客差距和4個服務(wù)企業(yè)差距。為彌合這一極其重要的顧客差距，該模型要求其他4個服務(wù)企業(yè)差距也要進行彌合。

其中顧客差距是服務(wù)質(zhì)量差距模型中的核心重點，是用戶期望與感知差距的直觀體現(xiàn)。顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念，這些信念是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考。當(dāng)顧客直觀評價服務(wù)質(zhì)量時，他們會把實際對服務(wù)的感知與之前對服務(wù)的期望相比較。顧客感知是顧客在接受服務(wù)過程中所產(chǎn)生的對服務(wù)的綜合評價，是顧客滿意與否以及滿意或不滿程度的主觀反應(yīng)。二者之間的用戶主觀感知形成了顧客差距。

差距1到差距4是服務(wù)企業(yè)差距，也是顧客差距的細分。分別為：顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)企業(yè)對這些期望的理解之間的差別、服務(wù)企業(yè)對顧客期望的理解與制定顧客的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)之間的差別、制定顧客的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與公司員工實際服務(wù)績效之間的差距、服務(wù)企業(yè)實際傳遞的服務(wù)與其宣傳的服務(wù)之間的差別。服務(wù)企業(yè)差距1到差距4的彌合就共同構(gòu)成了顧客差距的彌合。

二、社交媒體的服務(wù)特殊性

依附移動互聯(lián)網(wǎng)成長的微信等社交媒體是自媒體時代的產(chǎn)物，刷微博、玩微信已成為時下最流行的生活方式。若將互聯(lián)網(wǎng)看成“大型服務(wù)業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)上所有運作的企業(yè)和組織實質(zhì)上都是在提供服務(wù)——無論是提供吃住行服務(wù)，還是執(zhí)行基本的客戶服務(wù)職能。以微信為代表的社交媒體毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)的堅實一分子。然而，其社交屬性、收費問題以及服務(wù)補救等方面的特殊性又讓其與眾不同。

1.微信類社交媒體的特殊性

微信營銷屬于服務(wù)營銷的一分子，但又有不同。如對于大部分服務(wù)來說，提供的服務(wù)是無形的。微信社交軟件所提供的用戶交友聊天的服務(wù)是無形的，但同時，微信軟件卻是存在于有形手機上的可以真實看到的集視覺及聽覺為一體的系統(tǒng)服務(wù)。同樣，由于微信社交軟件提供較為機械化的服務(wù)，而不是直接的人工服務(wù)，使微信用戶表現(xiàn)的異質(zhì)性并不突出。同樣，與一般服務(wù)提供有差異的是，微信實際仍是先設(shè)計出一套較為標(biāo)準(zhǔn)化的軟件，之后，用戶使用過程的服務(wù)才會發(fā)生。但其他微信相關(guān)功能服務(wù)，如“支付”功能在使用過程中，其又與一般服務(wù)一樣，用戶消費與微信支付功能服務(wù)產(chǎn)生同時進行。所以，微信除與以上服務(wù)特性有大部分交集外，其社交軟件的身份也有著許多不同的屬性表達。

2.微信類社交媒體服務(wù)收費的特殊性

以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，它由最初的一種工具逐漸成為社會的重要信息媒介，并發(fā)展到進一步成為人們的一種生活方式。 “類公共品”的性質(zhì)就決定了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須首先以免費贏得生存空間。所以，微信的收費模式不同于常見的如餐飲、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)與消費同時進行的服務(wù)業(yè)收費模式，其采取的是完全免費的發(fā)展模式。目前，在語音短信和消息類等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)方面，微信對用戶完全免費，流量費由運營商收取。在公眾平臺等增值類業(yè)務(wù)方面，用戶和企業(yè)都無需向微信支付任何費用。但對微信來說，其商業(yè)化、市場性的標(biāo)簽必須有一個盈利的泄洪點。對于微信，甚至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，如何在打通規(guī)模與盈利之間找到平衡點尤為關(guān)鍵。而這也是微信服務(wù)營銷的特殊點所在。

3.微信類社交媒體的服務(wù)補救特殊性

服務(wù)補救是服務(wù)企業(yè)針對服務(wù)失誤采取的行動。當(dāng)微信出現(xiàn)服務(wù)失誤時，由于其自身的社交軟件特性，微信用戶不能直接地找到微信團隊相關(guān)工作人員進行面對面的投訴，而更多只能通過延遲性的信息進行傳達。再加上微信對人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的高依賴性，一旦用戶選擇不向微信服務(wù)人員抱怨，而是向朋友、親戚及同事傳播負面信息的話，會增加微信用戶的消極情緒，并且將其傳給他人。而微信團隊由于沒有收到正面的用戶反饋與投訴，就不會感知用戶的抱怨，也就沒有機會進行補救。面對以上可能出現(xiàn)的情形，微信的服務(wù)補救也就顯得更為特殊。

三、微信的服務(wù)質(zhì)量差距分析

服務(wù)質(zhì)量差距模型是服務(wù)結(jié)構(gòu)化評估的綜合方法，以其為框架對微信的服務(wù)質(zhì)量進行差距分析并找出其中的原因，是以微信為代表的社交媒體服務(wù)質(zhì)量改進的有效方法。以微信等社交軟件為主體，從供應(yīng)商角度進行分析了解，微信顧客差距主要是由以下4個供應(yīng)商差距所引起的。如圖2所示。

差距1是微信團隊不了解用戶期望所產(chǎn)生的。需求是期望出現(xiàn)的根源，根據(jù)馬斯洛需求理論，對比微信的用戶需求，可以看到微信的用戶需求服務(wù)主要有以下幾個方面：微信以平臺角色連接第三方服務(wù)商與用戶，為用戶提供吃住行服務(wù)，滿足用戶的生理需求；重視微信用戶信息財產(chǎn)安全，不斷提高賬號保護能力及聊天信息與支付程序安全性的用戶安全需求；在提供語音短信等社交服務(wù)基礎(chǔ)上，開發(fā)搖一搖、查看附近人等功能以不斷滿足用戶的社交需求；以微信自身社交網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點，使用戶感受到最小的與實際生活中地位、收入等差距感的尊重和自我實現(xiàn)需求。微信團隊幾乎囊括了用戶所有不同層次的需求，總的來說，微信團隊對用戶需求的綜合把握是較為全面的，但因缺少對用戶期望更細致的分析與把握，差距1仍然存在。其中人才比例的失衡與微信營銷思想的不同步是差距1的主要原因。

差距2是微信團隊設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)欠佳。微信服務(wù)的設(shè)計是在對微信用戶期望感知的基礎(chǔ)上進行的。前文提到，微信團隊對用戶需求的綜合把握較為全面，但在對各需求主次輕重的排序上沒有合理的安排設(shè)計。特別是對用戶較為重視的安全性需求方面投入不夠，從而導(dǎo)致用戶在安全性方面的期望與微信團隊的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生較大差距。同時，在微信反饋服務(wù)方面，因用戶對反饋服務(wù)的及時程度敏感性更高，從而更易不滿和失望，這種情況應(yīng)受到重視?？偟膩碚f，微信團隊在對相關(guān)微信用戶需求（如安全性和自我尊重需求）的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計方面欠佳，是差距2 存在的根本原因。

差距3是微信實際運營過程中的差距。該差距的出現(xiàn)主要與微信團隊在實際運營過程中遇到的電信運營商、產(chǎn)品競爭者、受眾以及其他潛在因素等諸多方面的制衡有關(guān)。特別是電信運營商的收費問題、騰訊內(nèi)部要求快速轉(zhuǎn)化模式以實現(xiàn)贏利的呼聲，以及受眾需求指向的不同均會對微信服務(wù)產(chǎn)生不同程度的影響。如收費問題引起用戶對“微信不收費”承諾改變的不滿而產(chǎn)生差距；轉(zhuǎn)換贏利模式會增加第三方企業(yè)的端口接入而增大對微信用戶安全性的危害，從而加大差距；受眾需求指向不同會分散微信團隊對各需求服務(wù)的投入而出現(xiàn)用戶感知不強的結(jié)果等。微信團隊所設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化運營方案不可能完全按其自身軌跡發(fā)展，它會受到現(xiàn)實中不同利益團體的制衡而偏離初始軌道，而這也是差距3產(chǎn)生的原因，偏離輕重與否直接關(guān)系差距3的大小值。

差距4是微信服務(wù)運營過程中溝通的差距。雖然，微信有其社交軟件的特殊性，但其仍具有服務(wù)特質(zhì)。而一旦需要人員直接且主動反饋的環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)準(zhǔn)備的不足會導(dǎo)致用戶感知弱化甚至流失的后果。這是差距4出現(xiàn)的主要原因之一。另外，微信面對轉(zhuǎn)型為平臺提供商的新角色，如何擔(dān)任好一個溝通商家與用戶的連接角色還經(jīng)驗不足。這是差距4大小的又一影響因素。

四、微信服務(wù)質(zhì)量差距彌合的措施

1.傾聽微信用戶需求

營銷調(diào)研是了解用戶服務(wù)期望和感知的重要載體。通過調(diào)研傾聽微信用戶需求，并對用戶相關(guān)核心需求進行劃分整理，綜合把握，是縮小差距1和差距2所必不可少的重要環(huán)節(jié)。

微信的市場調(diào)研應(yīng)該是定性與定量相結(jié)合的操作，上文中提到的馬斯洛需求層次理論可以認為是微信用戶需求的定性基礎(chǔ)，包括微信用戶的生理需求到自我實現(xiàn)等一系列的層次需求。這些定性的微信用戶需求是微信團隊感知用戶需求與期望的大方向，微信團隊可以通過微信用戶關(guān)注小組，與個別微信用戶進行非正式洽談；進行關(guān)鍵事件研究；對微信服務(wù)過程記錄以及展現(xiàn)微信客服人員調(diào)查用戶的相關(guān)問題等方式進行把握。事實上，微信團隊對用戶需求及期望的感知也大多集中在這一層面，而愈加具體細致的用戶需求則需要對實際用戶微信的使用需求進行標(biāo)準(zhǔn)化的、數(shù)據(jù)性的市場調(diào)查來協(xié)助分析。

2.建立微信顧客關(guān)系

微信極大用戶群的建立借助的是用戶關(guān)系的自傳播，一旦微信用戶與微信團隊建立關(guān)系，當(dāng)微信用戶持續(xù)獲得較為滿意的服務(wù)時，用戶就極有可能穩(wěn)定在這種關(guān)系中，且會因社交網(wǎng)絡(luò)的緊密性帶來用戶的潛在性增長。所以，對于微信新用戶而言，保持和改善與現(xiàn)有用戶的關(guān)系，提高現(xiàn)有用戶的黏性及忠誠度，建立用戶關(guān)系，穩(wěn)定現(xiàn)有用戶需求是彌合差距的有效方法。

對于微信的用戶關(guān)系研究可以用以下方法：以看待或計算顧客在其生命過程中給公司帶來收入和利潤貢獻的顧客生命價值作為研究內(nèi)容；運用80/20客戶金字塔對用戶獲得能力進行分析；了解哪個細分市場以低耗成本給企業(yè)帶來正面效應(yīng)與回報。微信團隊對其顧客關(guān)系進行管理，對不同顧客進行劃分，既有利于微信團隊的服務(wù)效率，對微信贏利分成也有直接促進作用。同時，面對市場運營過程中不同權(quán)力因素影響而出現(xiàn)的差距3，對用戶進行有針對性的管理與訂制服務(wù)，以縮小因其他因素而忽視的用戶體驗或反饋而引起的用戶差距。

3.微信服務(wù)過程中的員工角色定位

微信軟件特性決定了其員工參與服務(wù)的間接性。但不管是微信技術(shù)人員還是管理人員，特別是從事與微信用戶直接聯(lián)系的運營人員，在用戶眼里，他們就是團隊，是提供服務(wù)的企業(yè)代表。他們的角色演繹將直接影響用戶實際感知與評價。微信團隊內(nèi)部員工的角色定位與分工的明晰直接影響微信服務(wù)的效率。所以，對微信團隊來說，要開發(fā)一組戰(zhàn)略，確保服務(wù)員工愿意并且能夠傳遞優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)，同時，激勵員工的行為以顧客服務(wù)為導(dǎo)向。特別是與差距4有很大關(guān)聯(lián)性的微信反饋服務(wù)，若微信內(nèi)部員工與管理者做好各角色的分工并承擔(dān)起責(zé)任與使命，差距3、4的彌合將有很大可能。

微信類社交媒體的服務(wù)質(zhì)量差距是存在的，面對用戶服務(wù)期望與感知的出入，如何從社交媒體自身出發(fā)，分析服務(wù)質(zhì)量差距原因，提出行之有效的彌合差距解決之道是今后社交媒體服務(wù)營銷仍需努力的方向。

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