杜昌華

【摘 要】以多視角轉(zhuǎn)換提升內(nèi)容價(jià)值是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在與新媒體競爭過程中，傳統(tǒng)媒體這項(xiàng)優(yōu)勢有所削弱。本文從多視角轉(zhuǎn)換的技戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，探索傳統(tǒng)媒體如何通過優(yōu)化理念、體制機(jī)制來釋放技戰(zhàn)術(shù)的生產(chǎn)力，從而提升媒體的內(nèi)容價(jià)值和競爭力。

【關(guān)鍵詞】視角轉(zhuǎn)換 媒體競爭力 理念機(jī)制 技戰(zhàn)術(shù)

【中圖分類號】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

媒體的競爭力是從理念、機(jī)制、資源到技戰(zhàn)術(shù)的綜合能力。理念決定媒體競爭策略，是起點(diǎn)；技戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)媒體生產(chǎn)力，是落點(diǎn)；機(jī)制和資源則起到承上啟下的作用。提升媒體競爭力的核心是提升內(nèi)容價(jià)值。本文從內(nèi)容組織的視角轉(zhuǎn)換入手，探討傳統(tǒng)媒體怎樣通過技戰(zhàn)術(shù)手段的創(chuàng)新，帶動(dòng)相應(yīng)觀念和機(jī)制的改變，提升內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)競爭力。

一

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同?！毙侣劮从车氖强陀^事實(shí)，事實(shí)卻可以從不同側(cè)面審視和切入。同樣的事實(shí)，如果視角不同，就會(huì)釋放出不盡相同的信息。

多視角轉(zhuǎn)換是指在新聞采訪和節(jié)目內(nèi)容的組織中，用多維視角從不同層面、不同角度來審視題材，選擇能有效挖掘新聞價(jià)值的切入角度，拓展題材外延，深挖題材內(nèi)涵。視角轉(zhuǎn)換可以是全新視角大幅度替代常見視角，也可能只是視線回頭一瞥的點(diǎn)睛之筆。新聞競爭也是視角選擇的比拼，視角對媒體來說是一種資源。

2014年7月5日杭州公交車縱火案，中央電臺(tái)駐浙江記者站在快速跟進(jìn)事件進(jìn)展的同時(shí)，將視角轉(zhuǎn)向事件中那些見義勇為的人，采寫了《杭州公交燃燒事件后續(xù)——那些挺身而出的英雄們》等系列報(bào)道，讓人們認(rèn)識了第一個(gè)沖進(jìn)火場的公交司機(jī)等平民英雄。因?yàn)楠?dú)特的視角，該報(bào)道在負(fù)面題材中傳達(dá)出了正面的社會(huì)效用。

多視角曾是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容權(quán)威性的重要因素。但在今天，很多傳統(tǒng)媒體在新媒體牽引下，強(qiáng)調(diào)以快制勝，削弱了這一強(qiáng)項(xiàng)。而新媒體利用快速組建的專題，將各路信息源和多種視角組合在一起，為受眾呈現(xiàn)了對新聞事件的全方位解讀?！皵尺M(jìn)我退”，傳統(tǒng)媒體放松了對一項(xiàng)優(yōu)勢技戰(zhàn)術(shù)的維護(hù)和創(chuàng)新，造成了內(nèi)容價(jià)值的流失。價(jià)值流失背后不僅是“術(shù)”的弱化，更有理念、采編操作流程、資源組織、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面“道”的缺失。

二

多視角轉(zhuǎn)換便于拓展題材的外延，深入揭示題材的內(nèi)涵，能夠提升內(nèi)容的廣度、深度和專業(yè)性。在報(bào)道內(nèi)涵豐富、利益博弈復(fù)雜的題材時(shí)，多視角的轉(zhuǎn)換和碰撞極有優(yōu)勢，它能像電子對撞機(jī)碰撞試驗(yàn)一樣轟開題材堅(jiān)硬的外殼，讓深層內(nèi)涵快速溢出。

在新聞實(shí)踐中，視角經(jīng)常在國際與國內(nèi)、官方與民眾、專業(yè)和大眾等相對關(guān)系中轉(zhuǎn)換，在轉(zhuǎn)換過程中產(chǎn)生的巨大視角差異、強(qiáng)烈的利益沖突感等，更便于拓展外延、深挖內(nèi)涵，為破解難題提供新思路。

1.國際視角和國內(nèi)視角轉(zhuǎn)換

隨著中國改革開放的不斷深入，中國與世界相互聯(lián)系，因此，國際視角和國內(nèi)視角成為天然的參照關(guān)系。很多國內(nèi)難以求解的問題可以在國際視野下得到較好的解構(gòu)分析，找到解決問題的啟示。國際與國內(nèi)視角轉(zhuǎn)換在財(cái)經(jīng)題材方面具有更明顯優(yōu)勢。中國經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，通過國際國內(nèi)對照，可以更透徹地呈現(xiàn)一些財(cái)經(jīng)事件的內(nèi)涵。比如中國樓市市場化十多年來，還沒有走完一個(gè)完整的周期，如果以日本、韓國等國家的樓市發(fā)展歷程為背景，就可以較清晰地揭示工業(yè)化過程中土地?fù)Q資金的基本規(guī)律，可以較好把握中國樓市盛衰消長的軌跡。

國際和國內(nèi)視角轉(zhuǎn)換運(yùn)用在一些社會(huì)民生題材上，往往也有意想不到的效果。中央電臺(tái)《全球華語廣播網(wǎng)》就曾經(jīng)在“專車服務(wù)的私人訂制”這一爭議性頗高的話題上，運(yùn)用國際視角，報(bào)道多國的相關(guān)政策，為國內(nèi)求解這類問題提供借鑒。

2.政府視角和民眾視角轉(zhuǎn)換

政府和民眾也是在媒體視角轉(zhuǎn)換中經(jīng)常出現(xiàn)的一對關(guān)系。政府和民眾在某些問題上有著不同的利益考量和博弈，還有思維方式、行為方式等的差異。報(bào)道政策信息是中央媒體的重要任務(wù)，這種報(bào)道不能是簡單生硬的宣傳，媒體在政府視角和民眾視角中自由穿行，可以在政府和民眾間架設(shè)溝通的橋梁。

2011年4月20日，全國人大常委會(huì)審議《個(gè)人所得稅修正案（草案）》，中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》當(dāng)天的報(bào)道將立法者（政府）、民眾、專家三種不同視角切換碰撞，推出了下面一組報(bào)道：（現(xiàn)場報(bào)道）全國人大開始審議《個(gè)人所得稅修正案（草案）》；（記者觀察）個(gè)稅調(diào)整工薪階層雙重受惠、高收入者適當(dāng)增加稅負(fù)；（新聞背景）三次個(gè)稅調(diào)整都有物價(jià)因素；（演播室訪談）專家分別在北京、上海、深圳通過視頻連線討論個(gè)稅調(diào)整問題；（記者調(diào)查）上海、杭州、深圳、重慶、大連等地市民看個(gè)稅調(diào)整；（新聞特寫）曬曬我的工資單；（證券分析師）個(gè)稅調(diào)整改善股市資金面、中長期利好消費(fèi)板塊。

個(gè)稅調(diào)整是容易引發(fā)爭論的敏感話題，這組報(bào)道通過將政府、專家、民眾、不同地域等視角轉(zhuǎn)換碰撞，平衡了官方視角和民眾視角，讓報(bào)道客觀均衡，少了些宣傳味。在視角轉(zhuǎn)換中，權(quán)威解讀、實(shí)用算賬、民眾調(diào)查、資本市場影響，多層面、多角度切入，全面揭示了事件內(nèi)涵，滿足了受眾多層次的需求。視角交叉還為一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)的題材找到了適合電視表現(xiàn)的生動(dòng)形式。

3.專業(yè)視角和大眾視角轉(zhuǎn)換

專業(yè)視角是指專門學(xué)科看問題的方法，它們有專業(yè)的研究方法，相對穩(wěn)定的系統(tǒng)化知識，大眾視角則是普通大眾基于感性經(jīng)驗(yàn)對事物的認(rèn)知。在某些內(nèi)涵復(fù)雜的問題上，專業(yè)視角對揭示事物內(nèi)在的本質(zhì)有著獨(dú)特的優(yōu)勢，而大眾視角則有明顯的認(rèn)識能力上的局限，將兩者轉(zhuǎn)換使用，可以有效破除對事物膚淺、偏頗的認(rèn)知。

這幾年，圍繞對二甲苯化工項(xiàng)目（P-Xylene，PX）的廢立問題在各地引發(fā)了一場又一場的爭論，由于視角的差異，政府、民眾、專家對該項(xiàng)目的危害性各有認(rèn)知。媒體多次參與這個(gè)熱點(diǎn)話題的討論，媒體報(bào)道的正面效用很大程度上取決于在政府、民眾、專家三種視角的交叉碰撞中，傳播了多少知識、糾正了多少誤解、緩解了多少不信任。

在專業(yè)視角和大眾視角轉(zhuǎn)換中，專業(yè)的視角對財(cái)經(jīng)問題的解讀對受眾了解專業(yè)的經(jīng)濟(jì)問題有很大的價(jià)值。新聞的實(shí)用性和貼近性解讀是提升內(nèi)容價(jià)值的一種基本手段。財(cái)經(jīng)專業(yè)關(guān)注生活中的財(cái)經(jīng)邏輯、利益關(guān)系，有非常成熟的價(jià)值觀、思維方式和研究方法，能夠在新聞?lì)}材中解析出與民眾的利益關(guān)系，為民眾解構(gòu)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。比如從生產(chǎn)、流通的產(chǎn)業(yè)鏈中探究菜價(jià)上漲的原因，就很容易看出是哪些環(huán)節(jié)阻礙了蔬菜的正常流通，對菜價(jià)的上漲負(fù)有直接責(zé)任。專業(yè)視角和大眾視角的交叉轉(zhuǎn)換，可以減少正面主題報(bào)道的宣傳意味。比如在兩會(huì)報(bào)道中利用財(cái)經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)的專家團(tuán)隊(duì)，全方位解讀政治大事中的財(cái)經(jīng)內(nèi)涵，已是中國財(cái)經(jīng)媒體駕輕就熟的一種報(bào)道方式。

4.不同地域的視角轉(zhuǎn)換

中國不同地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化有著各自的特色，地域視角轉(zhuǎn)換就是利用這些差異，對同一題材進(jìn)行多視角的解讀。在為宏觀經(jīng)濟(jì)主題尋找具體落點(diǎn)、在對國家政策提供差異化解讀等方面，地域視角具有很大優(yōu)勢。

地域視角可以拓展報(bào)道內(nèi)容來源，提升媒體內(nèi)容的貼近性，比如在經(jīng)濟(jì)報(bào)道中使用“縣域視角”。中國幅員廣闊，地區(qū)差異大，一個(gè)經(jīng)濟(jì)政策、一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從全國或者省域的角度來解析，往往太宏觀，針對性、指導(dǎo)性不足，縣域可能是一個(gè)觀察、研究中國經(jīng)濟(jì)更合適的樣本。像我們熟知的亳州藥業(yè)、金鄉(xiāng)大蒜，其實(shí)也都是一種縣域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?？h域有自己的經(jīng)濟(jì)特色和商業(yè)文化，一些著名的區(qū)域商業(yè)文化發(fā)源地（比如徽商）往往以縣域?yàn)橹行?。中國百?qiáng)縣的排行榜，基本上就囊括了中國經(jīng)濟(jì)最富活力的地區(qū)，包含了中國最有價(jià)值的市場經(jīng)濟(jì)文化和創(chuàng)新性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?？h域視角的引入，為我們提供了一個(gè)觀察中國經(jīng)濟(jì)的新視角。

三

怎樣更好利用多視角轉(zhuǎn)換的技戰(zhàn)術(shù)手段，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有效提升傳統(tǒng)媒體的競爭力？媒體競爭意識和運(yùn)作機(jī)制流程決定了多視角的技戰(zhàn)術(shù)能否充分運(yùn)用，媒體應(yīng)從理念、機(jī)制、技術(shù)和產(chǎn)品多方面提升媒體的競爭力。

1.將多視角轉(zhuǎn)換升級為競爭策略

視角轉(zhuǎn)換是提升內(nèi)容價(jià)值的有效手段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們并不缺少信息，人們?nèi)鄙俚氖悄軌蛑钡质录举|(zhì)、回應(yīng)受眾利益關(guān)切的有效信息，速度、專業(yè)性、思想性成為媒體內(nèi)容價(jià)值的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。媒體只有提升專業(yè)能力和思想內(nèi)涵，才能夠更深切地關(guān)心受眾利益，敏銳、有建設(shè)性地回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，提升自己的競爭力。

當(dāng)一個(gè)內(nèi)涵復(fù)雜的選題出現(xiàn)在我們面前時(shí)，可以優(yōu)先考慮用視角轉(zhuǎn)換來解構(gòu)它。比如當(dāng)央行加息時(shí)，就可以優(yōu)先考慮將官方視角、民眾視角和國際視角組合在一起，解讀官方意圖，分析對民眾利益的影響，在世界經(jīng)濟(jì)形勢及主要經(jīng)濟(jì)體利率政策背景下展望利率走向。

視角轉(zhuǎn)化也可以作為一種戰(zhàn)略資源來開發(fā)利用。中央電臺(tái)《全球華語廣播網(wǎng)》節(jié)目的定位語是“用華人視角觀天下，世界眼中看中國”，中央電視臺(tái)中文國際頻道以“全球新聞，中國播報(bào)”為特色，都是將國際、國內(nèi)視角的轉(zhuǎn)換作為內(nèi)容價(jià)值的一種重要來源。

視角轉(zhuǎn)換的思維還可以在更多領(lǐng)域拓展運(yùn)用。比如“三農(nóng)”題材，它既可以從產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等層面進(jìn)行關(guān)注，也可以從文明更替的視角看工業(yè)文明、商業(yè)文明和農(nóng)業(yè)文明的更替，將細(xì)小的新聞碎片連綴成社會(huì)變動(dòng)趨勢的投影。

不同視角聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)新聞事件或話題延伸的內(nèi)在邏輯。以國際、國內(nèi)視角轉(zhuǎn)換為例，視角轉(zhuǎn)換的依據(jù)可能是事件本身的因果關(guān)系，比如中國股市大幅波動(dòng)對國際股市的影響；也可能是實(shí)用落點(diǎn)的延伸，比如人民幣國際化對出國使用人民幣的影響；或者是通過國外的做法對國內(nèi)有借鑒啟示作用，比如國外無擇?，F(xiàn)象的解決方案。

2.建立便于實(shí)現(xiàn)視角轉(zhuǎn)換的資源通道和運(yùn)作機(jī)制

優(yōu)化資源布局，提升資源價(jià)值。中央電臺(tái)現(xiàn)有各采編部門的職能，多數(shù)是一種內(nèi)容通道和便利工作的分工。這些資源通道的布局和功能可以進(jìn)一步優(yōu)化，比如說在部門分工之上提煉出更為精粹、更具特色的專業(yè)視角。

以地域視角為例，上海是長三角地區(qū)的“帶頭大哥”，是中國的金融中心；廣東、深圳在資本市場、中國制造、改革開放等領(lǐng)域有著深深的歷史烙印；浙江、寧波對民營經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)有著特殊的敏感；大連有大連商品交易所，期貨業(yè)、對農(nóng)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)觀察是它們的長項(xiàng)，等等。中央電臺(tái)駐各方的記者站不僅是內(nèi)容通道，它們在不同的區(qū)域環(huán)境中，看世界的眼光中包涵著地域視角的獨(dú)特智慧。

按照專業(yè)功能調(diào)整資源布局，將現(xiàn)有內(nèi)容通道升級為數(shù)據(jù)庫和擁有專業(yè)視角、專業(yè)能力的研究基地。在中央電臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)流程中，記者站、編輯部等在整體指揮下，能夠獨(dú)立面向市場，發(fā)現(xiàn)需求、策劃產(chǎn)品、組織生產(chǎn)，為中央電臺(tái)提升競爭力做出自己創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)。現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)部門應(yīng)按照功能視角予以調(diào)整，比如說建立專職的智庫組、評論組、地方組、國際組、數(shù)據(jù)庫組等，擁有自己專業(yè)的資源庫，對中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)熱點(diǎn)有獨(dú)特的研究，開發(fā)出令受眾耳目一新的音頻產(chǎn)品。

3.開發(fā)高效技術(shù)手段，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維拓展空間

在利用視角轉(zhuǎn)換提高內(nèi)容價(jià)值方面，有很多成功做法，比如網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞專題，能夠短平快地組織各種鏈接，滿足受眾的信息需求。

有效的技術(shù)手段可以大大提升視角轉(zhuǎn)換的效率，比如將一些獨(dú)特視角“外包”給專業(yè)機(jī)構(gòu)，中央電臺(tái)來掌控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容的價(jià)值判斷。像農(nóng)產(chǎn)品的國際市場變動(dòng)趨勢、價(jià)格歷史走勢等方面的選題就可以借助大連、鄭州甚至芝加哥商品交易所的專業(yè)智慧。與專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，從機(jī)制上將國際視角、歷史視角落實(shí)到可靠的技術(shù)層面，報(bào)道甚至可以由此上升為一種內(nèi)容產(chǎn)品。

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，使高效組織生產(chǎn)要素成為可能。深受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的傳統(tǒng)媒體更需要利用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升競爭力。利用互聯(lián)網(wǎng)開放共享的特點(diǎn)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)參與，引進(jìn)更多的視角，快速組織起更有價(jià)值的視角切換。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立數(shù)據(jù)庫和資源通道，可以提高完成視角切換的速度。在2015年的兩會(huì)報(bào)道中，中央電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲引入用戶生成內(nèi)容（UGC）概念，拓展“兩會(huì)朋友圈”、多媒體專欄《三人“兩會(huì)”》《企業(yè)家說》等，這是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)多視角交叉碰撞的有效嘗試。

4.將視角轉(zhuǎn)換的內(nèi)容產(chǎn)品化

產(chǎn)品化就是利用視角轉(zhuǎn)換手段，將報(bào)道作成功能清晰、標(biāo)準(zhǔn)明確的產(chǎn)品。比如說，當(dāng)一項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)，我們可以將官員、學(xué)者、行業(yè)、民眾、國際等沖突對比感強(qiáng)烈的視角快速組織起來，迅速占領(lǐng)新聞解讀的制高點(diǎn)。2011年，中央電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲推出系列報(bào)道《滿意不滿意》，節(jié)目將民眾視角與專業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)相結(jié)合、問卷調(diào)查與記者采訪相結(jié)合，對22個(gè)行業(yè)的服務(wù)滿意度進(jìn)行調(diào)查。節(jié)目運(yùn)用多種專業(yè)視角來判斷一個(gè)行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，有較高的原創(chuàng)性和社會(huì)價(jià)值。這種內(nèi)容適合新媒體傳播，甚至可以開發(fā)成收費(fèi)產(chǎn)品，擴(kuò)展中央電臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈。

將某些獨(dú)特視角開發(fā)為一種內(nèi)容產(chǎn)品，已經(jīng)成為很多媒體提升內(nèi)容價(jià)值的重要方式。人民論壇、新華視點(diǎn)體現(xiàn)的是“人民眼”和“新華眼”的專業(yè)優(yōu)勢；《冬吳相對論》《羅輯思維》《曉說》等網(wǎng)絡(luò)熱播節(jié)目，用主持者獨(dú)特的視角去碰撞大眾認(rèn)知；中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》通過收集民眾觀點(diǎn)來預(yù)測、度量幸福感等概念，利用民眾視角與政府視角、專業(yè)視角的交叉和碰撞，給受眾帶來新鮮感的同時(shí)，加深受眾對新聞事實(shí)的認(rèn)知。

結(jié)語

多視角轉(zhuǎn)換的技戰(zhàn)術(shù)在提升內(nèi)容價(jià)值方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢，但該技戰(zhàn)術(shù)能不能得到開發(fā)和運(yùn)用，取決于媒體全系統(tǒng)的狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體要提升競爭力，從理念到技戰(zhàn)術(shù)都需要優(yōu)化。從多視角轉(zhuǎn)換這樣的小切口，也許可以窺見傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)中的不足，找到切實(shí)有效的提升路徑。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)記者管理中心）

（本文編輯：肖婧為）