楊奇光

今年4月12日，美國(guó)著名民主黨籍女性政治家希拉里·克林頓（以下簡(jiǎn)稱“希拉里”，以與其丈夫比爾·克林頓相區(qū)分）推出題為《整裝待發(fā)》（Getting Started）的宣傳片，正式宣布參與美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選。這位資深政治家無(wú)疑是美國(guó)當(dāng)下最為引人注目的政治明星之一，她不但擁有一位曾經(jīng)連任兩屆總統(tǒng)的丈夫，而且曾在奧巴馬第一任期擔(dān)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿。在凡事講求“政治正確”的美國(guó)，希拉里“天然”便擁有諸多優(yōu)勢(shì)：她曾是紐約州歷史上第一位女性聯(lián)邦參議員，而且也是美國(guó)歷史上第三位女性國(guó)務(wù)卿，若能成功當(dāng)選，則將成為美國(guó)歷史上第一任女性總統(tǒng)。

因此，對(duì)于希拉里來(lái)說(shuō)，身為女性的身份必然成為其競(jìng)選過(guò)程中無(wú)法繞開的屬性與話題。一方面，女性身份對(duì)于其贏得女性選民投票或可發(fā)揮至關(guān)重要的作用，即為身份政治的親緣性；另一方面，若過(guò)于強(qiáng)調(diào)女性身份，反而有可能陷入“過(guò)猶不及”的困境，給人留下厭煩、造作的印象。因此，對(duì)于希拉里來(lái)說(shuō)，如何在競(jìng)選的宣傳中明確自身的形象定位就成了一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

4月12日推出的宣傳片《整裝待發(fā)》是希拉里團(tuán)隊(duì)競(jìng)選宣傳的開端，因此無(wú)疑有著“基調(diào)奠定”與“路徑設(shè)定”的功能，對(duì)于研究者展開2016美國(guó)大選的持續(xù)觀察而言，具有不可替代的標(biāo)本意義。因此，本文在視聽傳播方式與效果的基本框架內(nèi)，分別從敘事模式、符號(hào)選擇和視聽語(yǔ)言三個(gè)層面，對(duì)該宣傳片展開全面的分析，并結(jié)合對(duì)其傳播現(xiàn)象的闡釋，對(duì)我國(guó)政治宣傳片的手段與效果予以理念和實(shí)踐意義上的觀照。

一、敘事模式：第一視角微敘事

這部宣傳片時(shí)長(zhǎng)約2分20秒，可謂短小精悍。但總體來(lái)看，信息量相當(dāng)大。全片首先以一句旁白來(lái)提綱挈領(lǐng)：“我正在為很多事做準(zhǔn)備……很多事情。”其后，分別講述了11個(gè)小故事，主人公分別是有不同文化身份——職業(yè)、種族、性別、年齡等等的普通美國(guó)人。最后，則是競(jìng)選人希拉里直接出鏡獨(dú)白，對(duì)前面的敘事和整部作品的意義進(jìn)行“錨定”，明確自己作為競(jìng)選人的身份設(shè)定。

顯而易見，片中的11個(gè)小故事是全片的精華所在。依政治宣傳片的成熟思路，這些故事應(yīng)當(dāng)有廣泛的代表性，并迎合盡可能多的選民的價(jià)值傾向。這些故事總體呈現(xiàn)為斷片、剪影式的風(fēng)格，因而是一種名副其實(shí)的“微敘事”。與此同時(shí)，為了令觀眾能夠在極短時(shí)間內(nèi)了解這些故事并展開支持型的解碼活動(dòng)（supportive decoding），創(chuàng)作者又選擇了內(nèi)視角的敘事角度。依托多羅夫提出的著名的“三種敘事視角”理論，內(nèi)視角意指文本中的敘述者和文本中的人物掌握的信息量是相等的，因此能夠給觀眾帶來(lái)較為完整和客觀的接受體驗(yàn)，是最具有寫實(shí)效果的敘事視角。具體而言，在《整裝待發(fā)》當(dāng)中，創(chuàng)作者直接采用了獨(dú)白的方式，使11個(gè)小故事的主人公直接以第一人稱對(duì)鏡頭講述，營(yíng)造了與觀眾平等對(duì)話的交流氛圍，使觀眾得以在短時(shí)間內(nèi)迅速接受并理解了故事的內(nèi)涵。因而，這種“第一視角的微敘事”是一種在短時(shí)間內(nèi)傳遞密集信息的十分有效的方式。

至于敘事的主題，則明確指向希拉里精選綱領(lǐng)中的兩個(gè)核心概念：平等、家庭。11個(gè)小故事的主人公顯然擁有不同的身份——無(wú)論經(jīng)濟(jì)身份還是文化身份。但是在敘事的過(guò)程中，他們被給予了完全平行的關(guān)注和呈現(xiàn)。從即將為女兒上學(xué)而搬家的母親，到即將為人父母的非洲裔夫婦，再到剛剛找到了新工作的青年藍(lán)領(lǐng)工人，都以驕傲和自信的姿態(tài)對(duì)著鏡頭講述自己“夢(mèng)想成真”的過(guò)程。而他們的努力和奮斗，源于其對(duì)家庭價(jià)值的忠貞信仰，亦即將“家庭”明確設(shè)定為美國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值觀。在“總結(jié)陳詞”中，希拉里也直白地說(shuō)：“美國(guó)人民已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走出來(lái)了，但社會(huì)還是偏愛著那些站在社會(huì)頂端的少數(shù)人……直到當(dāng)家庭變得強(qiáng)大，美國(guó)才會(huì)強(qiáng)大?！边@種將“平等”與“家庭”概念的捏合，顯然是經(jīng)過(guò)深思熟慮的結(jié)果——如果說(shuō)“平等”是作為美國(guó)政治譜系中的自由派的民主黨一以貫之的政治理念，那么“家庭”則可被視為希拉里對(duì)保守派價(jià)值觀的某種“吸納”和“妥協(xié)”。希拉里的女性身份或可軟化國(guó)家政治的強(qiáng)權(quán)色彩，但也只有將女性身份嵌入傳統(tǒng)的家庭倫理結(jié)構(gòu)中，她才能贏得保守選民的支持。這一折衷主義策略，奧巴馬在2008年的總統(tǒng)大選中也曾使用。

當(dāng)然，在現(xiàn)有的政治光譜中，女性身份的自洽性和傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀之間或多或少存在著矛盾，因而即使如《整裝待發(fā)》這樣經(jīng)過(guò)周密策劃、設(shè)計(jì)的宣傳片，也不能實(shí)現(xiàn)完全的調(diào)和。因而，希拉里在片中的“總結(jié)陳詞”，其實(shí)存在著內(nèi)在的邏輯斷裂。為何“社會(huì)對(duì)頂端的少數(shù)人的偏愛”能導(dǎo)出“家庭強(qiáng)大美國(guó)才強(qiáng)大”的結(jié)論呢？這是經(jīng)不起推敲的，也是民主黨與共和黨為爭(zhēng)取中間選民而不得不冒的敘事風(fēng)險(xiǎn)。

二、符號(hào)選擇：流通性與典型性

在敘事之外，宣傳片本身也是符號(hào)系統(tǒng)，遵循著使用符號(hào)來(lái)指意的基本法則。宣傳片在本質(zhì)上是具有引導(dǎo)性和操縱性的文本，其主旨在于將一種話語(yǔ)（結(jié)構(gòu)）凌駕于其他話語(yǔ)（結(jié)構(gòu)）之上，誘使受眾做出對(duì)生產(chǎn)者有利的解讀。因此，符號(hào)的選擇就成了至關(guān)重要的工作。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，既要令符號(hào)本身能夠以明確無(wú)誤的方式按自己的設(shè)想以特定的渠道傳播給目標(biāo)消費(fèi)者（即流通性），又要使符號(hào)自身及其表意邏輯能夠在更大范圍內(nèi)與閱聽者自身的身份認(rèn)同產(chǎn)生關(guān)聯(lián)（即典型性）。在這一點(diǎn)上，《整裝待發(fā)》無(wú)疑達(dá)成了很好的效果。

我們以主敘事段落中的11個(gè)微型故事為分析對(duì)象（表1），闡述該片在符號(hào)選擇過(guò)程中的精心考慮。

從表1可以看出，宣傳片在進(jìn)行符號(hào)選擇的時(shí)候，十分注重流通性和典型性兩個(gè)維度的建設(shè)。一方面，出現(xiàn)在故事中的人物幾乎涵蓋了美國(guó)社會(huì)各階層及各種文化身份的人群，中產(chǎn)階級(jí)、工人階級(jí)，男性、女性、同性戀者，白種人、非洲裔、亞裔、拉丁裔，以及中老年、中青年、兒童等身份維度，在宣傳片中均得到了全面而平等的觀照，這種基于符號(hào)流通性的設(shè)計(jì)顯然能夠確保目標(biāo)受眾——美國(guó)選民主體——對(duì)文本本身的順暢接受。另一方面，這 11組身份符號(hào)又格外強(qiáng)調(diào)對(duì)相對(duì)“弱勢(shì)”的群體，尤其是女性、有色人種和移民的正面呈現(xiàn)，這顯然是出于務(wù)實(shí)的考量。例如，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)國(guó)民中白種人所占人口比例正處在逐年下降的趨勢(shì)，2010年這一比例為72.4%，至2013年則下降約10個(gè)百分點(diǎn)，為62.6%；而拉丁裔、非洲裔和亞裔人口則均有不同比例的上升。①而蓋洛普2014年的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)民眾對(duì)同性婚姻的支持率已達(dá)55%，并始終處于逐年上升態(tài)勢(shì)。②因此，這種符號(hào)選擇策略是對(duì)真實(shí)社會(huì)趨勢(shì)和民意的有效迎合，看似“輕描淡寫”的11個(gè)小故事，其實(shí)都是精挑細(xì)選的“典型”符號(hào)，在“政治正確”的同時(shí)，也產(chǎn)生了實(shí)際的社會(huì)效果。至于代表性語(yǔ)言的樣態(tài)，則以“將來(lái)時(shí)”為主要的語(yǔ)法特征，直接給人以對(duì)未來(lái)的憧憬和希望。

當(dāng)然，生產(chǎn)者的編碼機(jī)制并不必然導(dǎo)致受眾在解碼過(guò)程中的服膺行為，但文本的符號(hào)結(jié)構(gòu)會(huì)給解碼行為設(shè)定界限，因而也就在很大程度上“牽引”了受眾的解碼。

三、視聽語(yǔ)言：流暢的“仿紀(jì)錄片”形態(tài)

《整裝待發(fā)》在視聽語(yǔ)言上采用了當(dāng)下政治宣傳片常用的“仿紀(jì)錄片”形態(tài)。“仿紀(jì)錄片”（mockumentary）是一種流行的視聽風(fēng)格，即以仿照紀(jì)錄片的手段拍攝預(yù)先設(shè)計(jì)好的情節(jié)，以追求“擬真”（在宣傳片中）或“戲仿”（在電視劇中）的效果。③

在具體形式上，“仿紀(jì)錄片”往往通過(guò)犧牲畫面某些穩(wěn)定感的方式以獲得真實(shí)可信的效果，比如手持拍攝的輕微抖動(dòng)感，總體偏大的畫面景別（以全景和中景為主），以及對(duì)同期聲的采錄。與此同時(shí)，創(chuàng)作者還通過(guò)增加鏡頭數(shù)量和縮短單個(gè)鏡頭時(shí)間來(lái)追求較為快速的節(jié)奏，令觀眾在“身臨其境”的同時(shí)，又不至感覺厭煩?！墩b待發(fā)》由超過(guò)100個(gè)鏡頭構(gòu)成，其中大多數(shù)鏡頭的持續(xù)時(shí)間不超過(guò)3秒，不使用任何有技巧的轉(zhuǎn)場(chǎng)語(yǔ)言，全片極為流暢，即在營(yíng)造真實(shí)生活體驗(yàn)的同時(shí)，確保了內(nèi)容的趣味和接受的順暢。

仿紀(jì)錄片風(fēng)格的另一個(gè)重要特征是不掩飾攝像機(jī)的物質(zhì)存在，即令作品中的人物直視攝像機(jī)并直接透過(guò)鏡頭與觀眾交流。在阿爾都塞看來(lái)，這實(shí)際上是對(duì)觀眾的一種直接的“詢喚”（interpellation），即文本的意識(shí)形態(tài)通過(guò)與個(gè)體“對(duì)話”的方式直接建構(gòu)個(gè)體的主體性，進(jìn)而將其納入控制的話語(yǔ)的過(guò)程。④《整裝待發(fā)》在敘事和符號(hào)層面生成的種種意義，得以通過(guò)此種方式與目標(biāo)受眾的既存立場(chǎng)產(chǎn)生了有效的接合，進(jìn)而贏得良好的效果。對(duì)于觀眾而言，出現(xiàn)在片中的人物就像自己生活中的普普通通的親人、朋友和鄰居，他們的姿態(tài)是親切的、交流性的，因而他們所傳達(dá)的信息也就是無(wú)害的、溫情的。

采用“仿紀(jì)錄片”手法的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，因其無(wú)疑是將政治意圖巧妙包孕在精致的視聽語(yǔ)言之中的有效手段。觀眾無(wú)需投入過(guò)多的思考便可獲取生產(chǎn)者設(shè)定的意義，并在同時(shí)獲得一種質(zhì)樸、真實(shí)的審美體驗(yàn)。

四、總結(jié)

競(jìng)選宣傳片在本質(zhì)上是一種政治傳播，是將影視美學(xué)與影視文化的強(qiáng)大社會(huì)根基用于特定理念的傳遞并尋求特定政治利益的手段。視聽符號(hào)無(wú)遠(yuǎn)弗屆，不但沒有接受門檻、能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣袤人口的覆蓋，更借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)流通，是一種有效的對(duì)外傳播工具。希拉里的競(jìng)選宣傳片《整裝待發(fā)》剛在美國(guó)推出，就迅速被中國(guó)國(guó)內(nèi)的觀眾關(guān)注并引起反響，可見這種傳播手段的強(qiáng)大影響力。此外，美國(guó)是世界上最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是政治傳播理念和實(shí)踐最為成熟的國(guó)家，對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選宣傳片的考察和剖析也有助于我們從中獲得啟發(fā)和借鑒，進(jìn)一步思考我國(guó)宣傳片制作和傳播的機(jī)制。

首先，“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外”，不難看出這部宣傳片的推出有著牢固的現(xiàn)實(shí)根基，亦即是建立在對(duì)目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)知和流行觀念的全面了解的基礎(chǔ)之上的。在宣傳片上線之前，制作方展開了扎實(shí)而全面的調(diào)研，準(zhǔn)確把握了美國(guó)選民，尤其是態(tài)度游移不定的中間選民的觀念和情緒，這使得宣傳片的內(nèi)容和形式得以始終有明確的目標(biāo)和旨?xì)w，在最大程度上確保了傳播路徑的明確。這意味著，對(duì)于一切有著明確傳播意圖的媒介文本來(lái)說(shuō)，充分的預(yù)先調(diào)研和有的放矢的設(shè)計(jì)是十分重要的。

其次，在內(nèi)容上，迎合普通人的日常生活體驗(yàn)和情感需求、通過(guò)微觀的視角和簡(jiǎn)潔易懂的內(nèi)容吸引觀眾，始終是政治宣傳片的主要路徑選擇，因?yàn)橐暵犑侄蔚膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)即在于通過(guò)“激發(fā)情感共鳴、影響具體行為”的方式，令“受眾對(duì)于片中包孕的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同”。⑤當(dāng)然，一味以訴諸情緒和感官的方式來(lái)獲取政治價(jià)值的認(rèn)同并不必然符合理想狀態(tài)的理性政治選擇規(guī)律，但從宣傳規(guī)律的角度看，“以情代理”的確會(huì)在特定的語(yǔ)境下取得事半功倍的效果。

最后，無(wú)論政治傳播還是對(duì)外傳播，均要吸納流行媒介敘事與表現(xiàn)的前沿理念，隨時(shí)把握觀眾的審美習(xí)慣和文化趣味的變遷規(guī)律，使宣傳片在政治理念的宣揚(yáng)之外，還能夠滿足目標(biāo)受眾的某些審美與文化需求，實(shí)現(xiàn)效果與口碑的共贏。歸根結(jié)底，還是要明確以受眾為中心的傳播理念與實(shí)踐體系。

隨著《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》和《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》等中國(guó)政治宣傳片的崛起，如何在中美兩國(guó)的制度和文化差異語(yǔ)境下對(duì)美國(guó)歷史悠久、操作成熟的政治與政黨宣傳片的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行參考，并展開“為我所用”的改造和吸納，進(jìn)而對(duì)內(nèi)、對(duì)外提升中國(guó)國(guó)家形象的標(biāo)識(shí)性和美譽(yù)度，已經(jīng)成為我國(guó)當(dāng)代國(guó)家傳播領(lǐng)域的一個(gè)重要議題。

「注釋」

①參見美國(guó)統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站：http：//www.census.gov/quickfacts/table/ PST045214/00。

②參見蓋洛普官方網(wǎng)站：http：//www.gallup.com/poll/169640/sex-marriagesupport-reaches-new-high.aspx。

③Miranda Cambell， “The mocking mockumentary and the ethics of irony，”The Journal of Culture Education， 2007， 11 （1）.

④Louis Althusser， “Ideology and ideological state apparatuses，” in Lenin and Philosophy and Other Essays， Verso， 1970， p. 11.

⑤常江、王曉培：《正視差異、尊重規(guī)則：中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際宣傳片傳播策略分析》，《對(duì)外傳播》2015年第3期，第38頁(yè)。