盧雅君

在經(jīng)濟全球化的大背景下，全球金融活動和國際貿(mào)易不斷深化，世界經(jīng)濟格局和國際金融市場的深刻變動影響著各個國家。隱藏在大國政治博弈身后的經(jīng)濟話語權日益成為全球化語境下國際社會發(fā)聲的新渠道和各國競相爭奪的另一平臺。財經(jīng)媒體作為一個國家經(jīng)濟運行的顯示屏，不僅忠實地記錄著國家經(jīng)濟發(fā)展的軌跡，其國際傳播能力更是充分反映了該國在國際舞臺上的經(jīng)濟話語權現(xiàn)狀。本文選取央視《經(jīng)濟觀察》（Economic Watch）2012年到2014年的新聞內(nèi)容，對其國際傳播狀況進行數(shù)據(jù)分析，探索中國經(jīng)濟話語權的現(xiàn)狀和對策。

一、從央視《經(jīng)濟觀察》看中國經(jīng)濟話語權現(xiàn)狀

2 010年12月，中央電視臺與中國國際電視總公司共同成立了央視國際視頻發(fā)稿平臺（C C T V NEWSCONTENT，以下簡稱“國際視通”），作為中央電視臺最新推出的一項新聞增值服務，國際視通采取與美聯(lián)社、路透社合作方式，面向境外媒體，多語種發(fā)布中央電視臺采集的視頻新聞素材。2012年5月，國際視通推出了一檔專題新聞欄目《經(jīng)濟觀察》（Economic Watch），旨在向國際媒體講述“中國經(jīng)濟好故事”、傳遞“中國經(jīng)濟好聲音”。該欄目改變了中國電視媒體依靠頻道播出的線性傳播方式，將中央電視臺的經(jīng)濟新聞傳播形態(tài)拓展為“新聞播出+視頻發(fā)稿”。目前，《經(jīng)濟觀察》欄目已運行近三年，內(nèi)容涵蓋國內(nèi)外經(jīng)濟形勢分析與前瞻、國內(nèi)外資本市場動態(tài)追蹤、經(jīng)濟大事件現(xiàn)場報道等，并吸引了大批國際主流財經(jīng)媒體的關注。

1.內(nèi)容分布及素材使用

2012年5月18日至2014年5月23日，《經(jīng)濟觀察》發(fā)布新聞素材共計1071條。其中285條國內(nèi)經(jīng)濟素材被使用5857次，161條國際經(jīng)濟素材被使用4416次；65條國內(nèi)非經(jīng)濟素材被使用818次，30條國際非經(jīng)濟素材被使用355次。據(jù)此可以看出金融危機后，中國作為世界經(jīng)濟的引擎，國際社會的關注焦點在于中國國內(nèi)經(jīng)濟的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，以及中國對世界經(jīng)濟的獨特分析與研判，即“中國視角”?！督?jīng)濟觀察》恰逢其時地彌補了各大媒體的需求，源源不斷地向境外媒體輸送有價值、有深度的中國經(jīng)濟新聞素材。

值得注意的是，在《經(jīng)濟觀察》發(fā)布的1071條新聞素材中，542條被192家海外媒體廣泛使用達11448次，使用率高達51%。《經(jīng)濟觀察》發(fā)布素材的使用條數(shù)和使用次數(shù)逐年攀升，體現(xiàn)了其日益增強的國際傳播影響力，素材使用率的提高也體現(xiàn)了國際社會對其認可度的提升，以及對中國經(jīng)濟關注度的升溫。據(jù)統(tǒng)計，使用次數(shù)較多的國內(nèi)經(jīng)濟新聞素材集中在人民幣國際化、中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展、中國能源結構調整等。根據(jù)統(tǒng)計，使用次數(shù)前十的素材中有關中國宏觀經(jīng)濟、進出口、能源等方面的素材占到六成，充分體現(xiàn)了國際社會對中國經(jīng)濟發(fā)展狀況的關注重點。事實上，國際經(jīng)濟新聞的使用情況也與中國經(jīng)濟息息相關。比如，美聯(lián)儲的貨幣金融政策及應對金融風險的策略受到極高的關注，主要原因：一是美國作為超級大國和世界第一大經(jīng)濟體，其金融政策對整個世界經(jīng)濟必然產(chǎn)生重要影響；二是中國持有近4萬億美元的外匯儲備，高居世界第一，中國的經(jīng)濟運行自然深受美國貨幣政策的影響；三是自金融危機以來，歐元區(qū)國家的經(jīng)濟遲遲難以走出歐債危機的寒冬，國際社會愈加關注美國、中國等經(jīng)濟大國能否實行相應措施應對危機、提振信心。

有關人民幣國際化的素材使用次數(shù)排名第二，表明金融危機揭示了以美元為中心的國際貨幣金融體系的缺陷，人民幣國際化正是終結美元霸權時代、建立國際金融新秩序的國際呼聲，這恰恰為我國提升經(jīng)濟話語權提供了難得的機遇。在人民幣國際化影響下，以及TPP、TTIP等新一輪全球貿(mào)易游戲規(guī)則的競爭下，2013年9月中國成立上海自貿(mào)區(qū)的重大舉措引起了國內(nèi)外的熱烈關注，作為中國金融改革與金融開放的試驗田，其各項制度創(chuàng)新和前景存在很大爭議和分歧，故而有關上海自貿(mào)區(qū)的新聞也成為外媒關注的焦點。此外，蘋果、三星等國際電子品牌專利也受到很大關注。

從使用媒體數(shù)量排名前十的素材看，使用媒體數(shù)量較多的素材與使用次數(shù)較多的素材有一定的重合度，其內(nèi)容集中在中國政治經(jīng)濟狀況、能源結構調整、人民幣國際化以及環(huán)境科技等領域，充分體現(xiàn)了中國已經(jīng)大踏步地進入國際媒體的視野。值得強調的是，報道十八大新一屆領導人簡歷的媒體數(shù)量最多，報道反腐倡廉建設的媒體數(shù)量排名第三，體現(xiàn)了中國作為世界大國，政治與經(jīng)濟、國內(nèi)改革與國際影響的邊界越來越模糊，兩者往往相互交融。

2.用戶分布

《經(jīng)濟觀察》在全球的用戶分布情況顯示，《經(jīng)濟觀察》的主要影響力集中在亞洲、歐洲和北美洲地區(qū)，亞洲媒體使用次數(shù)高達8523次，遠遠大于歐洲、北美洲；非洲、南美洲和大洋洲地區(qū)的使用媒體數(shù)和使用次數(shù)相對較少，大洋洲媒體的使用次數(shù)最少，僅有33次。具體來講，使用較多的用戶主要位于新加坡、馬來西亞、泰國、香港、韓國、美國等。其中，最為活躍的媒體主要有Mediacorp 8、Channel News Asia、iCable Channel One、Mediacorp 5等，幾乎全部位于亞洲地區(qū)。這些媒體對《經(jīng)濟觀察》素材的使用次數(shù)和使用條數(shù)遠遠超過其他媒體，充分說明了《經(jīng)濟觀察》的傳播效果基本覆蓋了亞洲主流媒體，反映了中國作為亞洲第一大經(jīng)濟體，對亞洲經(jīng)濟的影響舉足輕重，中國經(jīng)濟的發(fā)展模式與經(jīng)濟話語權得到了亞洲國家的充分認可。同時也說明非洲、南美洲，尤其是大洋洲的媒體是《經(jīng)濟觀察》潛在的巨大用戶市場。這些國家或地區(qū)的部分媒體由于硬件設施不夠完善，無法有效、便捷地獲取《經(jīng)濟觀察》的經(jīng)濟新聞素材，是《經(jīng)濟觀察》日后應著力挖掘的用戶群?？傮w而言，在全球范圍依然有一部分媒體對《經(jīng)濟觀察》發(fā)布的新聞素材較為忽視，在這些地區(qū)，中國聲音較弱，經(jīng)濟話語權十分欠缺，亟需提高《經(jīng)濟觀察》在這些國家和地區(qū)的傳播力和影響力。

3.渠道使用

《經(jīng)濟觀察》通過美聯(lián)社渠道發(fā)布素材共計1071條，其中498條被使用10480次，使用率達46%，其使用量排名前三素材如表1所示?！督?jīng)濟觀察》通過路透社渠道發(fā)布素材共計51條，其中49條被使用967次，使用率高達96%，其使用量排名前三素材如表2所示：

可以看出，無論是美聯(lián)社還是路透社，其使用量排名前三的素材基本是國際新聞而非中國國內(nèi)新聞，美聯(lián)社使用的素材集中在國際經(jīng)濟領域，并且更多地關注美聯(lián)儲相關金融政策；有關人民幣國際化的素材使用量排名第二，主要原因在于人民幣國際化沖擊了以美元為中心的國際貨幣體系，事關國際金融新秩序的建立，這對美國經(jīng)濟霸權必然會產(chǎn)生深刻影響。路透社的關注焦點較為分散，對國際政治領域、國際社會領域的關注度反而高于對經(jīng)濟領域的關注度，如十八大領導人、新技術的運用、全球環(huán)境等。因此，在面向國際社會發(fā)布新聞時，要根據(jù)不同渠道的關注喜好有針對性地進行新聞報道和素材輸出。

4.時效分析

據(jù)統(tǒng)計，《經(jīng)濟觀察》發(fā)布14天后素材的使用率最高，達到68%，素材發(fā)布24小時之內(nèi)和14天之內(nèi)的使用率較低，24小時之內(nèi)素材使用率最低。對于經(jīng)濟新聞而言，時效性是關鍵要素。從這個角度看，《經(jīng)濟觀察》在國際傳播中的時效性亟待提高，很多新聞不能在第一時間將中國聲音傳播出去，未能及時地展現(xiàn)中國觀點，說明其國際傳播力度依然欠缺，無法與國際輿論形成即時互動，從而在很大程度上削弱了中國經(jīng)濟話語權，尤其是在一些重大財經(jīng)事件報道中容易受制于人，顯得非常被動。

二、提升中國經(jīng)濟話語權的對策建議

當今國家地位的提升從來都沒有離開過媒體的積極介入，各國能否獲得最大利益，能否得到國際輿論的支持，很多情況下是依靠傳播媒介去完成的。這就要求中國財經(jīng)媒體抓住國內(nèi)國際經(jīng)濟大事件，主動出擊，搶占新聞和輿論的制高點，贏得經(jīng)濟話語權，從而更好地維護國家利益。具體要做好如下幾點：

第一，更新傳媒理念，注重客觀原則。

一條新聞或者說對新聞的解讀是否有價值、是否可信、能否贏得公眾的認同，關鍵就在于其向外界所傳遞的信息是否秉持客觀原則。對外傳播應堅持“正面報道”和“負面報道”相平衡的傳播技巧。美國傳播學者瞿夫蘭在研究“勸服理論”時曾得出結論：如果受眾群體從一開始就傾向于反對傳播者的觀點，那么將正反兩面的意見都提出來比只談一方面內(nèi)容更為有效。因為這樣做，受眾會覺得傳播者的立場比較公正而樂于接受其觀點。因此，中國媒體在進行國際新聞報道時應當時刻秉持客觀原則，只有這樣才能為我們贏得口碑、樹立品牌，國際話語權也會隨之增強。

第二，提升財經(jīng)報道的專業(yè)化水平和財經(jīng)資源的本土化程度。鑒于財經(jīng)新聞的特殊性，財經(jīng)事件也不同于一般重要事件，涉及許多專業(yè)術語和知識，這就使得財經(jīng)報道的專業(yè)性顯得極為重要。不僅需要在報道中確保發(fā)布的數(shù)據(jù)和事實精確，更需要以專業(yè)知識為基礎，通過分析經(jīng)濟事件的實質，對經(jīng)濟發(fā)展做出預測和判斷。此外，要想提高財經(jīng)新聞在海外受眾的影響力，必須提高財經(jīng)新聞在當?shù)氐慕邮艹潭群驼J可度，這就需要提升財經(jīng)新聞的本土化。通過加大財經(jīng)資源在海外的配置力度，設立海外辦公室，搭建駐外記者站，盡量獲得第一手資料，在第一時間將新聞傳播出去。同時，還可以加大與當?shù)孛襟w和國際專業(yè)財經(jīng)機構的合作，聘請當?shù)貦嗤耸亢蛧H專業(yè)人士進行分析評論，通過他們傳達中國觀點，增強說服力。要擴大我國新聞媒體在全球范圍的覆蓋面積，需要我們首先明白“受眾想要在我們這里得到什么，而我們能夠給他們提供什么”。這需要從事新聞傳播行業(yè)的人員能夠熟知他國的風土人情、文化底蘊，理解他們的思維方式，將專業(yè)知識與他國情況進行緊密地有機結合。

第三，注重新興媒體的發(fā)展，加以有效運用。以手機、網(wǎng)絡為主的新興媒體，正以驚人的速度改變著世界新聞報道的方式、途徑與范圍。新興媒體真正做到了將不同地域的個人在時間、空間上的距離縮小至最低限度的目標。《經(jīng)濟觀察》順應媒體融合的趨勢，不僅可以打造包括傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、網(wǎng)絡等多種媒介形式在內(nèi)的全媒體平臺，還可以由單向信息告知式的網(wǎng)站平臺延伸到基于Web2.0技術的雙向互動式的網(wǎng)絡社交平臺，有效地使用微信、微博等工具，通過開設官方APP，擴大受眾范圍，加大與海外受眾的互動交流，拉近與海外民眾的心理距離，提升其在海外民眾中的經(jīng)濟威信力。

第四，充分利用國外有影響力的媒體資源，借力發(fā)力。當前，歐美國家憑借雄厚的資本、高端的人才以及先進的技術壟斷了國際信息傳播，在國際話語權爭奪中占據(jù)絕對優(yōu)勢。與此相比，中國媒體的知名度和競爭力還處于劣勢，我國政府應當在“走出去”戰(zhàn)略的指導下，推動本國資本展開對有全球影響力的海外新聞傳播產(chǎn)業(yè)進行適當?shù)耐顿Y與并購。與海外大型傳媒集團進行合作，不僅可以借助尖端平臺有效地在全球范圍內(nèi)傳播中國聲音，同時也可以積累我們所欠缺的寶貴經(jīng)驗，為打造具備世界影響力的新聞產(chǎn)業(yè)鏈奠定基礎。

第五，對重大財經(jīng)事件進行議題設置，巧妙傳遞中國聲音。鑒于經(jīng)濟新聞自身的屬性，在其傳播過程中，應盡量避免簡單羅列經(jīng)濟數(shù)據(jù)，要選好切入點，以小見大，通過一個簡單的經(jīng)濟現(xiàn)象折射深層次的經(jīng)濟規(guī)律。就《經(jīng)濟觀察》而言，要主動進行議題設置，在部分西方媒體大力唱衰中國經(jīng)濟時，應著力重塑國際社會對中國經(jīng)濟的信心，向世界彰顯中國將以“改革新常態(tài)”完成經(jīng)濟轉型。另外，要想打造國際一流財經(jīng)媒體，不能只局限于某一地區(qū)的影響力，應擴大到全球范圍。亟需提升《經(jīng)濟觀察》在大洋洲、南美洲及非洲的影響力，深入發(fā)掘這些地區(qū)媒體的關注焦點。同時考慮適當改進報道策略，輕宣傳，重交流，提供有效的、權威的經(jīng)濟素材，填補話語真空。

總體而言，一個成功的國際話語體系一般包括三個方面：第一，能夠明確、清晰地表達自己的立場、觀點和態(tài)度，即解決“能夠說”的問題；第二，動員各種資源，建立各種渠道來最大限度地吸引聽眾，并且用世界多數(shù)國家都能理解的方式進行表達，同時建立自己言辭的信任度，即解決“有人聽”的問題；第三，通過意見表達和提供理念來影響甚至主導國際規(guī)則的制定，即解決“聽進去”的問題。故此，中國的財經(jīng)媒體要為中國的經(jīng)濟話語權提升貢獻力量，也需要緊緊圍繞上述三個方面的內(nèi)容開展工作。