趙永華 李璐

北京的城市形象在國際輿論中具有雙重性。一方面，北京在一定程度上代表著現(xiàn)代中國的國家形象，它充滿活力，同時(shí)兼具深厚的文化底蘊(yùn)；另一方面，北京由于生態(tài)環(huán)境惡化所引起的一系列問題也頻頻成為國際輿論批評(píng)的焦點(diǎn)。本文旨在研究北京城市形象國際傳播的效果問題，調(diào)查國際受眾對北京城市形象的認(rèn)知狀況，評(píng)估北京在國際上的形象傳播現(xiàn)狀。

研究方法

1.概念界定

城市形象這一概念所涵蓋的內(nèi)容極其廣泛，它既可以是城市的建筑風(fēng)貌，也可以是城市的文化內(nèi)涵。本文將從北京城市形象給予受眾的綜合印象、整體感受入手，再進(jìn)一步考察受眾心目中的北京城市形象的“硬環(huán)境要素”，即經(jīng)濟(jì)水平、城市環(huán)境等物質(zhì)文明發(fā)展的方面，以及“軟環(huán)境要素”，即歷史、文化等精神文明發(fā)展的方面。

2.數(shù)據(jù)來源

結(jié)合研究的需要和實(shí)際情況，本文選擇了網(wǎng)上發(fā)放問卷的方式來展開調(diào)查。問卷語言為英文，通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)問卷平臺(tái)Survey Monkey填寫問卷，并借助社交網(wǎng)站如Facebook， Twitter， Linked In轉(zhuǎn)發(fā)，通過滾雪球的方式，首先將問卷傳達(dá)到熟識(shí)的國際受眾，再請他們向身邊的家人、朋友、同事等群體擴(kuò)散。本次調(diào)查對象涵蓋了包括生活在倫敦、曼徹斯特、墨爾本、堪培拉、洛杉磯、紐約、西雅圖、芝加哥、約翰內(nèi)斯堡、開普敦、多倫多、里賈納、吉隆坡、新加坡等60多個(gè)城市的人群。此項(xiàng)調(diào)查于2014年2月17日至3月9日進(jìn)行，共回收問卷204份。

3.樣本特征

調(diào)查對象中46.8%為男性，53.1%為女性；在年齡分布上，58.4%的調(diào)查對象位于18歲至29歲年齡段，24.2%為30歲至39歲年齡段；在受教育程度上，53.7%為研究生及以上，32.6%為學(xué)士；職業(yè)分布上主要為學(xué)生（20.6%）、教育行業(yè)（15.4%）、研究人員（10.3%）、新聞工作從業(yè)者（8.7%）、信息技術(shù)及計(jì)算機(jī)（8.3%）、公關(guān)（7.1%）、咨詢（5.6%）、會(huì)計(jì)（5.6%）、文化行業(yè)（5.6%）和廣告及市場營銷（5.1%）等。

研究結(jié)果

一、受訪者對北京城市形象的總體認(rèn)知

1.受訪者對北京的首要印象

接近半數(shù)的49.7%的受訪者對北京的第一印象是“中國的首都城市”，全國的政治中心；22.3%選擇了北京是一座“千年古都，歷史悠久的文化名城”；17.7%選擇“人口超過千萬的世界超大規(guī)模城市”；8.6%選擇“2008年夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦城市”；僅1.7%的調(diào)查對象表示對北京這座城市完全不了解。可見，幾乎所有的受訪者對北京都有所了解，其政治形象的呈現(xiàn)是最為顯著的。

2.對北京城市定位的評(píng)價(jià)

在“國家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”目標(biāo)的基礎(chǔ)上，北京十二五規(guī)劃（2011—2015年）再次提到在建設(shè)中國特色世界城市的同時(shí)，全面實(shí)施人文北京、科技北京、綠色北京的戰(zhàn)略任務(wù)。結(jié)合上述目標(biāo)定位，本文將北京城市形象定位的內(nèi)涵具體化為首都城市、世界城市、文化名城、宜居城市、經(jīng)濟(jì)中心、科技創(chuàng)新之都。

北京作為“首都城市”和“文化名城”的定位在外國人心目中的認(rèn)可程度最高，分別有57.9%和54.2%表示“強(qiáng)烈認(rèn)同”；54.7%表示“比較認(rèn)同”北京的國際化程度；超過74.7%的調(diào)查對象認(rèn)為北京并不是一座適宜居住、環(huán)境友好的大城市，與其他定位相比，“宜居”是唯一一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)多于正面評(píng)價(jià)的方面，凸顯出當(dāng)下北京所面臨的城市形象建設(shè)的一大難題。

只有16.8%強(qiáng)烈認(rèn)同北京是中國的經(jīng)濟(jì)中心，51%的調(diào)查對象比較認(rèn)同，還有約31.6%的調(diào)查對象表示對北京的經(jīng)濟(jì)中心地位并不認(rèn)可。事實(shí)上，北京的經(jīng)濟(jì)地位毋庸置疑。北京于2010年超過紐約成為僅次于東京的全球第二大世界500強(qiáng)全球總部之都。①北京集中了國內(nèi)超過80%的中央企業(yè)。②北京掌握著國家經(jīng)濟(jì)、金融、貨幣、財(cái)政政策制定權(quán)，是中國最具有全球經(jīng)濟(jì)決策權(quán)和話語權(quán)的城市。北京“創(chuàng)新之都”的認(rèn)可程度和其“經(jīng)濟(jì)中心”地位不被認(rèn)可的情況相似，沒有得到國際受眾的認(rèn)同。

3.對北京的喜好程度

近八成的被調(diào)查者選擇了積極正面的評(píng)價(jià)，其中58%表示“比較喜歡”，而21.9%表示“非常喜歡”。在負(fù)面評(píng)價(jià)中，19.5%表示“比較不喜歡”，僅有0.6%（1人）表示“非常不喜歡”。

另外，調(diào)查顯示，語言不通和缺乏親身體驗(yàn)在一定程度上阻礙受眾對北京形成全面的印象。對北京持負(fù)面評(píng)價(jià)“比較不喜歡”的受眾中，“完全不懂”漢語的受眾占72.1%，而“非常喜歡”的受眾人數(shù)也隨著漢語水平的提升而增加?！氨容^不喜歡”的受眾中，“從未到訪”過北京的受眾占61.2%，在“非常喜歡”的受訪者中“居住過”與“到訪過”的比例合計(jì)達(dá)84.4%。

首先，受訪者漢語水平與其對北京的喜好程度呈正相關(guān)關(guān)系。

在問卷中，筆者結(jié)合中國漢語水平測試（HSK）標(biāo)準(zhǔn)將“漢語水平”分為4個(gè)等級(jí)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，10.5%的受眾處于“初學(xué)水平”，11.1%是中等水平，24.2%達(dá)到流利使用中文的程度，還有54.2%的受眾完全不懂漢語。筆者將“漢語水平”和受訪者“對北京的喜好程度”做交叉分析，得出兩者存在正相關(guān)關(guān)系。

其次，受訪者來訪北京的次數(shù)與其對北京的喜好程度呈正相關(guān)關(guān)系。

受訪者來訪北京的情況統(tǒng)計(jì)如下：22.7%的受眾曾經(jīng)在北京長期居住過一段時(shí)間，22.2%的受眾短期造訪過北京，超過半數(shù)的55.2%的受眾從未到訪過北京。受訪者是否來訪過北京同樣影響他們對于北京的認(rèn)知和態(tài)度，兩者存在正相關(guān)關(guān)系。

二、受訪者對北京國際競爭力的評(píng)價(jià)

1.超過半數(shù)對北京在國際社會(huì)上的形象評(píng)價(jià)較好

受訪者對北京在國際社會(huì)上的形象評(píng)價(jià)是北京城市形象國際傳播效果的直接反映。對比發(fā)現(xiàn)，正面評(píng)價(jià)占67%，負(fù)面評(píng)價(jià)占33%。在兩種極端的評(píng)價(jià)中，11%的調(diào)查對象認(rèn)為北京的國際形象“非常好”，而5.2%認(rèn)為“非常差”。超過半數(shù)（約55.9%）的調(diào)查對象認(rèn)為北京在國際社會(huì)中的形象“比較好”。

2.對北京城市競爭力的具體評(píng)價(jià)

本文參考國際上“全球城市競爭力”排名的相關(guān)評(píng)估指標(biāo)，并結(jié)合北京的自身特點(diǎn)，制定了包括城市環(huán)境、經(jīng)貿(mào)投資、國際交往、旅游文化、教育資源、市民文明友好程度等指標(biāo)在內(nèi)的共12項(xiàng)具體指標(biāo)。

國際受眾認(rèn)為北京在高等教育、文化傳承和購物消費(fèi)方面具有較強(qiáng)的競爭力。北京作為歷史文化古城和全國高等教育資源的集中地之一，在國內(nèi)具有絕對優(yōu)勢，在國際上也以正面評(píng)價(jià)為主；在購物消費(fèi)方面，有調(diào)查顯示，北京的奢侈品巨頭入住率全球排名第十位，是被福布斯評(píng)為大陸唯一的全球十五大購物之都之一，世界八大美食城之一。③在社會(huì)治安、市民文明程度、對外友好等方面，受訪者對北京的評(píng)價(jià)也以正面為主。

評(píng)價(jià)最差的三項(xiàng)分別為“氣候環(huán)境”“綜合宜居”“政策法規(guī)”。北京“環(huán)境質(zhì)量”之差在受訪者中形成“一邊倒”的差評(píng)。在“綜合宜居”指標(biāo)上，北京的人居環(huán)境與世界其他國際化大都市相比差距很大。在政策法規(guī)方面，受訪者給出的負(fù)面評(píng)價(jià)多于正面評(píng)價(jià)，北京需要進(jìn)一步做出改變，在國際社會(huì)上樹立起首都政府“創(chuàng)新、高效、透明、廉政”的形象。

對于經(jīng)貿(mào)投資環(huán)境指標(biāo)，有超過25%的受訪者表示并不了解相關(guān)方面的情況。和其他世界城市相比，北京在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面還有不小的差距。

三、受訪者對北京文化的認(rèn)知

如果把城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、硬件設(shè)施比作城市的骨架與血肉，那么城市的文化內(nèi)涵就是她的精神與靈魂。北京集中了7處聯(lián)合國認(rèn)可的世界文化遺產(chǎn)，7039處文物古跡，226萬件以上的珍貴收藏品。④這里蘊(yùn)藏著豐富的文化遺存，它們與中華傳統(tǒng)文化相契合，形成了具有北京特色的京派文化。

1.多數(shù)對北京歷史不甚了解

北京具有3000多年的建城史和800多年的建都史。調(diào)查受訪者對北京各個(gè)歷史時(shí)期的了解程度，有助于從歷史的縱深反映外國人對北京文化的認(rèn)識(shí)。隨著歷史年限的增加，“非常了解”和“比較了解”的程度逐漸降低。在每一段歷史時(shí)期，表示“比較不了解”的比重均接近或超過50%，說明大部分調(diào)查對象對北京歷史的了解處于比較模糊的狀態(tài)。

2.熟悉北京傳統(tǒng)文化地標(biāo)者居多

“萬里長城”是受訪者最熟悉的北京文化地標(biāo)，了解程度（“非常了解”“比較了解”和“了解一點(diǎn)”之和所占總比）達(dá)到97%，故宮和天安門廣場及中南海次之，分別達(dá)到90%和89.5%；作為后奧運(yùn)時(shí)代的北京新地標(biāo)鳥巢和水立方達(dá)到70.6%的了解程度；受訪者對其他包括民俗文化代表的胡同四合院建筑、金融地標(biāo)、科技文化地標(biāo)的了解則遠(yuǎn)不如對傳統(tǒng)文化地標(biāo)的了解程度，其中對中關(guān)村科技產(chǎn)業(yè)園和三里屯、工體等一定程度上代表著新北京文化的地區(qū)，了解程度最低。

3.最欣賞的北京文化是皇家建筑文化

69.9%的調(diào)查對象表示最欣賞的北京文化是以故宮、頤和園為代表的皇家建筑文化，它們無疑是最能代表北京傳統(tǒng)文化和帶有歷史氣息的文化名片。排在第二位的是北京的傳統(tǒng)飲食文化，欣賞者占到總數(shù)的52.1%；而以老北京胡同四合院生活方式為代表的民俗文化和京劇評(píng)書為代表的傳統(tǒng)戲曲文化分別得到28.8%和23.9%的支持率；高校文化占20.2%；而具有新北京文化特點(diǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化和中關(guān)村科技區(qū)文化則認(rèn)可度不高，分別得到10.4%和9.2%的支持率。

結(jié)論與相關(guān)建言

調(diào)查結(jié)果顯示，在國際受眾眼中，北京始終是以中國的首都城市、政治中心的角色為主要特征，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化和科技創(chuàng)新發(fā)展的特征相對薄弱。當(dāng)環(huán)保、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展、應(yīng)對全球氣候變化日益成為全球現(xiàn)代化進(jìn)程的關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，北京在宜居城市的理念宣傳與實(shí)際建設(shè)中更是面臨很大的壓力。

整體而言，受眾眼中的北京城市形象仍以積極正面為主，北京悠久的歷史底蘊(yùn)所包含的皇家文化、民俗文化、飲食文化等在國際受眾眼中具有相當(dāng)大的吸引力。無論是通過學(xué)習(xí)漢語的途徑，或者是親自到訪過北京，經(jīng)文化所鑄造的這種吸引力加深了國際受眾對北京的喜愛。

調(diào)查結(jié)果反映了國際受眾對北京作為中國政治中心和歷史文化名城的身份認(rèn)同。但是，國際受眾對于北京在社會(huì)治理、生態(tài)環(huán)境等方面的負(fù)面評(píng)價(jià)不容忽視。本文為目前北京城市形象的改善提出以下三點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境治理

考察一座城市的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，不僅包括對其環(huán)境指數(shù)、污染指數(shù)的評(píng)估，還應(yīng)考慮其與人類生活息息相關(guān)的城市綜合宜居指數(shù)（工作環(huán)境、生活成本、安全和保障等）。⑤北京目前的生態(tài)環(huán)境狀況不僅對居民的生活質(zhì)量造成了巨大的影響，甚至在國際社會(huì)上形成了北京是新“霧都”“堵城”的負(fù)面形象。

北京在治理城市生態(tài)環(huán)境方面應(yīng)該在學(xué)習(xí)借鑒其他國際城市經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，因地制宜地制定策略和措施，形成綠色發(fā)展理念先行、公開透明的制度保證、全民參與的社會(huì)動(dòng)員與監(jiān)督局面，實(shí)現(xiàn)真正的“綠色北京”。

第二，打好“文化牌”

城市形象的定位與對城市文化的選擇不可分割，都是對一座城市自然與文化的雙重思考過程。北京的傳統(tǒng)文化在國際受眾眼中具有很高的認(rèn)可度，也是北京與其他國際城市相比最具有辨識(shí)度的特色之一。北京的文化吸引力可以通過發(fā)展旅游、加強(qiáng)國際文化交流、開展媒介對外傳播等方式逐漸形成國際影響力。

雖然享有豐厚的文化“財(cái)富”，仍然要意識(shí)到北京目前在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、公共文化服務(wù)和對物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)等方面存在著不足。2014年《國際城市發(fā)展報(bào)告》顯示，在“國際城市2.0”⑥發(fā)展中，文化升級(jí)表現(xiàn)是北京相對于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等其他方面較為薄弱的環(huán)節(jié)，不僅在創(chuàng)新環(huán)境指標(biāo)上遠(yuǎn)低于平均水平，北京的美術(shù)館、博物館以及國際旅客的數(shù)目，也僅僅接近于納入考核的40個(gè)國際城市水平的平均值，表明城市的吸引力有限。

因此，要繼續(xù)發(fā)揮北京作為全國文化中心的作用。大力發(fā)展教育、科技等文化事業(yè)及旅游、會(huì)展、體育休閑等現(xiàn)代化的服務(wù)業(yè)，繼續(xù)推動(dòng)中國文化事業(yè)“走出去”，通過加強(qiáng)國際合作與交往，在共同推進(jìn)全球范圍內(nèi)文化多樣性發(fā)展的同時(shí)，提升北京甚至引領(lǐng)整個(gè)中國增強(qiáng)在全球的文化影響力。

第三，讓北京成為“包容性”國際城市

“包容性”城市是聯(lián)合國提出的世界城市發(fā)展目標(biāo)，2010年一經(jīng)提出后就得到廣泛關(guān)注。包容性城市說到底是一個(gè)以權(quán)力為基石的動(dòng)態(tài)發(fā)展組織體系，它包括社會(huì)包容、經(jīng)濟(jì)包容、政治包容和文化包容四個(gè)方面，強(qiáng)調(diào)均衡統(tǒng)一的城市發(fā)展節(jié)奏，強(qiáng)調(diào)發(fā)展過程中公平與效率的內(nèi)在一致。政府在這個(gè)過程中所發(fā)揮的作用至關(guān)重要，建設(shè)真正為公民利益著想和踐行可持續(xù)發(fā)展的政府機(jī)構(gòu)對于一座城市的發(fā)展進(jìn)程至關(guān)重要。

在以“包容性”城市為指導(dǎo)的發(fā)展理念下，服務(wù)型的高效、透明且廉潔的政府可以為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展各參與主體提供均等的機(jī)會(huì)，以契約和法律的手段來規(guī)范經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為城市居民的生活提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施和均等的社會(huì)福利，滿足市民物質(zhì)生活和精神文化生活的要求，加強(qiáng)區(qū)域政府之間的對話、協(xié)調(diào)與合作，共同應(yīng)對諸如北京目前所面臨的人口規(guī)模迅速擴(kuò)張、資源短缺、公共交通超負(fù)荷等由于城市急劇擴(kuò)張和各種國際要素快速流動(dòng)所帶來的各類“碎片化”問題，謀求整合的解決方案，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)包容、經(jīng)濟(jì)包容、政治包容和文化包容的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（本文是北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目的研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13CSB004）

「注釋」

①數(shù)據(jù)來源：新華網(wǎng). 北京成全球第二大世界500強(qiáng)總部之都，僅次于東京 [EB/ OL]. http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-08/04/c_121809823.htm. 2014年2月26日訪問.

②數(shù)據(jù)來源：新華網(wǎng)發(fā)展論壇. 全國136家“中央企業(yè)”總部所在地分布情況[EB/OL]. http：//forum.home.news.cn/thread/70085419/1.html. 2014年2月26日訪問.

③王凱，徐輝. 面向國際化的首都職能新定位——新一輪北京區(qū)域空間戰(zhàn)略的定位思考[J]. 北京規(guī)劃建設(shè)，2011，（06）：12.

④張泉. 北京文化發(fā)展報(bào)告（2009-2010）[R]. 北京：北京社會(huì)科學(xué)院，2010：26.

⑤屠啟宇. 國際城市藍(lán)皮書：國際城市發(fā)展報(bào)告（2014）[R]. 北京：上海社會(huì)科學(xué)院.

⑥國際城市2.0：指的是在本世紀(jì)走過第一個(gè)十年之后，國際城市運(yùn)行的一些基本環(huán)境和指導(dǎo)理念正發(fā)生重大變化。城市的發(fā)展從依照國際通行標(biāo)準(zhǔn)提升城市水平和配置城市功能的1.0版本進(jìn)化到以挖掘和發(fā)揚(yáng)自身特點(diǎn)為基點(diǎn)，謀求在世界城市之林差異化發(fā)展的所謂2.0版本。