涂鳴華

多年以前有幸拜訪一位外宣系統(tǒng)的前輩，聆聽了他關(guān)于如何做外宣的一些寶貴經(jīng)驗(yàn)，比如不要強(qiáng)人所難，注意文化差異，解釋背景知識，多加強(qiáng)傳播，少一點(diǎn)宣傳等，這些意見很有價(jià)值，但筆者當(dāng)時(shí)不知天高地厚，直截了當(dāng)問了個(gè)問題，這些外宣要強(qiáng)調(diào)的問題，是不是內(nèi)宣也同樣要注意？長者沉默了一會，后轉(zhuǎn)了話題。多年以后每逢有學(xué)者強(qiáng)調(diào)對外傳播中進(jìn)行議程設(shè)置，擴(kuò)大和加強(qiáng)中國話語和中國聲音時(shí)，總會想起長者的沉默。

1.新“內(nèi)外有別”觀

在外宣媒體進(jìn)行議程設(shè)置，企圖決定受眾頭腦中有關(guān)中國問題的顯著性時(shí)，時(shí)刻要注意它所設(shè)置的問題，其實(shí)也是國內(nèi)民眾關(guān)心的，換而言之，在紐約出版的一份中國報(bào)紙，傳達(dá)的中國聲音北京民眾也應(yīng)該是感興趣，在報(bào)紙上出現(xiàn)的議題，網(wǎng)絡(luò)上也能得到討論。在新的傳播形勢下“內(nèi)外有別”，不應(yīng)當(dāng)再是面向不同國家、不同的渠道，媒體的消息和態(tài)度就不一樣。

因?yàn)樵谌蚧瘯r(shí)代的背景下，第一，任何外宣的聲音也會最終傳遞給國內(nèi)受眾，《人民日報(bào)》的海外版海內(nèi)也會第一時(shí)間看到。如果同一新聞，在海外語氣就更為婉轉(zhuǎn)，信息量就更大點(diǎn)，見報(bào)也迅速些，國內(nèi)的民眾會怎么看，這樣差別化對待新聞的態(tài)度違背新聞傳播規(guī)律，也無視國內(nèi)民眾的感受。

第二，國外的媒體和受眾不少已經(jīng)能夠直接了解到中國人民所關(guān)心的議題，并不必然經(jīng)過中國媒體的議程設(shè)置。他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)地采訪等各種途徑了解中國大地上正在發(fā)生的受眾感興趣的報(bào)道，而我們的對外傳播媒體只是他們獲得信息的渠道之一，所以中國的外宣媒體進(jìn)行議程設(shè)置之際，需要明白自己的實(shí)際處境。如果一意孤行地去構(gòu)建議程，不重視國內(nèi)民眾的實(shí)際感受，這兩者之間若是出現(xiàn)明顯差異，將會使得議程設(shè)置得不到應(yīng)有的效果。

所以，如果在對外傳播的議程設(shè)置上過于用力，刻意構(gòu)建中國形象，有時(shí)會使得這類構(gòu)建的嘗試在國內(nèi)和國外同時(shí)喪失公信力。無論從事外宣工作還是內(nèi)宣工作，基本態(tài)度上還是老老實(shí)實(shí)，為國內(nèi)的人民服務(wù)，把人民真實(shí)而豐滿的聲音表現(xiàn)出來。

2.議程設(shè)置不要有急躁和表功的心態(tài)

關(guān)于議程設(shè)置，首先是不要再有太大的內(nèi)外有別，對外的聲音和對內(nèi)的聲音應(yīng)當(dāng)是協(xié)調(diào)一致的。圣人之道，不外乎誠，對外傳播之道，也不外乎誠。其次，有些媒體及其從業(yè)人員，也包括不少的學(xué)者，他們在樹立國家形象的問題上有些急躁和冒進(jìn)，希望通過議程設(shè)置掌握國際新聞傳播話語的主動(dòng)權(quán)，建立國家的良好形象，為國家的建設(shè)事業(yè)服務(wù)。他們迫切希望憑借一兩場翻身仗，僅靠某一兩個(gè)輿論事件就徹底扭轉(zhuǎn)中國在國家形象上的不利地位?；蛘弋吰涔τ谝灰郏瑘?zhí)著于抓住西方某些敵對或不友好國家的一兩次危機(jī)和失誤，揭露其虛偽本質(zhì)面目，削弱其在國際傳播中的主流地位。這種焦急和迫切的心情可以理解，但如此的做法極有可能帶來適得其反的結(jié)果。第一，我們要認(rèn)識到國際社會的信息傳播秩序盡管不合理，但絕不是一朝一夕可以改變的，當(dāng)前工作的重心與其是把這個(gè)秩序徹底摧垮，還不如適應(yīng)這個(gè)秩序并逐漸加以改變。第二，新聞傳播學(xué)的基本常識之一是受眾的態(tài)度并不會在短期內(nèi)發(fā)生根本改變，媒體報(bào)道作用很大程度上是固化人們已有的態(tài)度，而議程設(shè)置也不會有立竿見影的效果，經(jīng)過長期報(bào)道后的累積才能形成一定的效果。

通過議程設(shè)置，樹立良好的國家形象，這是漫長艱苦并且需要付出極大耐心的過程，短期內(nèi)用力過猛，可能的結(jié)果是更糟，有學(xué)者的研究就證明，如果一個(gè)國家在某段時(shí)期內(nèi)形象不佳，適度沉默有時(shí)比加大宣傳效果要好。

急躁的另一個(gè)面則是表功，即在對外傳播的實(shí)踐活動(dòng)中，某些從業(yè)者著眼點(diǎn)不是如何加強(qiáng)同國際社會的交流和互動(dòng)，切實(shí)提高媒體的議程設(shè)置水平和能力，而是向國內(nèi)民眾述說自己媒體的報(bào)道如何糾正了外國對我國的錯(cuò)誤認(rèn)識，如何教育一切外國人正確認(rèn)識中國。這種表功行為歸根結(jié)底還是在對中國民眾做外宣，一方面是工作的本末倒置，另一方面也容易使得媒體注重短期效果而忽略長期努力。

同時(shí)我們還要注意到，在媒體向國內(nèi)表功的時(shí)候，還存在夸大甚至篡改自己工作的情況，通過一些不誠實(shí)的手段誤導(dǎo)國內(nèi)的輿論。例如，國內(nèi)有些報(bào)紙喜歡援引國外報(bào)紙證明自己的宣傳如何取得了進(jìn)步，而在引述相關(guān)報(bào)道時(shí)，故意隱瞞重要的信息，如將報(bào)紙的讀者來信作為評論，將文章的內(nèi)容掐頭去尾改中間等。這些不尊重事實(shí)的行為在過去信息閉塞的時(shí)代也許能取得一時(shí)的效果，但在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，人員交流頻繁的當(dāng)今時(shí)代，再采取同樣的手段，一旦被揭露出來，則公信力就會受到不可避免的損失。

3. 議程設(shè)置的自我議題和自己人問題

最后，在對外傳播的議程設(shè)置上，在很多問題上業(yè)界和學(xué)界有很大的認(rèn)識誤區(qū)，以為設(shè)置的議程一定是關(guān)于中國問題，代表中國聲音，傳達(dá)中國態(tài)度，以上其實(shí)是外宣工作的根本方針，并不是每次議程設(shè)置必然要遵守的法則。因?yàn)樵趯ν庑麄鞴ぷ鬟^程中，并非所有的議程都是關(guān)乎國家形象問題，如今的社會國際交流頻繁，很多議程是涉及到雙邊或多邊地區(qū)，還有不少問題同全人類息息相關(guān)，例如核武問題、埃博拉病毒問題、環(huán)境問題、恐怖主義的威脅等。這些是可以和國際社會直接形成對話的議程，中國的聲音容易被傾聽和重視，但如果在對外傳播時(shí)，只關(guān)心在上述問題上中國的態(tài)度和行為如何，一味地表功或者表明立場，而不是著力于問題的解決本身，則會使得我們的聲音起不到應(yīng)有的作用。當(dāng)中國作為負(fù)責(zé)任的大國，為全人類的福祉而努力這一議程被設(shè)置，國家形象不用多說也會得到正面的評價(jià)。

在很多問題上誰來進(jìn)行議程設(shè)置也是需要斟酌的。要發(fā)揮良好的效果，通過外國媒體和外國記者來設(shè)置，似乎比中國媒體和記者要好，這是因?yàn)槭鼙娨话愣允翘烊挥H近于同屬于自己文化圈的媒體和媒體人，對于異質(zhì)性文化圈的相關(guān)報(bào)道會在接觸時(shí)保持一定程度的警惕。建國之初，中國有一批從事對外傳播的外國專家，我們親切地稱他們是“不是外人的外人”，如愛潑斯坦、斯特朗、史沫特萊、沙博理等人，他們?yōu)閭鞑バ轮袊曇?、樹立新中國的形象起到過良好的作用。如今中國人的外語水平普遍提高，但中國人的身份依然會阻礙我們議程設(shè)置的功效，這不是一朝一夕之間可以改變的。我們的當(dāng)務(wù)之急還是要培養(yǎng)更多立足于中國立場和中國氣派的，放心而又可靠的“不是外人的外人”來報(bào)道中國。

同時(shí)對于現(xiàn)有的外國媒體，如何爭取通過他們來進(jìn)行議程設(shè)置也是亟需解決的課題。一方面需要承認(rèn)，不少外國媒體在中國問題上態(tài)度傲慢，緊盯著少數(shù)議題，罔顧中國的發(fā)展和進(jìn)步，以狹隘的框架和倨傲的語氣對中國內(nèi)政進(jìn)行不客觀和不實(shí)際的報(bào)道，對于這些媒體應(yīng)當(dāng)采取什么樣的態(tài)度，是對中國對外傳播議程設(shè)置能力的重要考驗(yàn)。在此，可能需要考慮這樣的問題，即這些媒體報(bào)道中國的框架很大程度上也是西方普通民眾對中國的認(rèn)識，作為西方媒體，他們不可能直接得罪受眾，直接對抗普通民眾的一般認(rèn)知，所以對于出現(xiàn)大量關(guān)于中國的負(fù)面報(bào)道，還是要有充分的準(zhǔn)備。

即使我們像目前對外傳播的業(yè)界和學(xué)界少部分人那樣調(diào)子很高，不顧忌國際輿論環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，放棄同這些媒體的合作和溝通，一封了之，也并不能改變他們的行為模式和議程設(shè)置的框架，反而失去了可能影響他們的機(jī)會，從短期而言，是很解氣很長志氣的行為，從長期效果來看，并不會提高我們中國的國家形象。所以，如何在西方媒體上構(gòu)建議程設(shè)置，提高我們的對外傳播能力，是目前對外傳播的重要課題。其實(shí)正在發(fā)展中的中國，內(nèi)政和外交的很多舉措都影響著世界，中國雄獅般的嘶吼，世界還是會屏住呼吸傾聽的。因此作為良好的信息源，對于外國媒體，我們國家除了限制并非一點(diǎn)辦法都沒有，適度的合作和交流，通過信息優(yōu)勢進(jìn)行一定程度的話題控制，這還是可以做得到的。

4.結(jié)論

總之，在對外傳播中，不要忘記對外傳播界前輩沈蘇儒的告誡，他曾說過“我們的傳播任務(wù)是逐步建立一個(gè)不狂傲、不孤僻，理想遠(yuǎn)大而又腳踏實(shí)地，歷史光榮而又前程無量，可親可敬的新中國的國際形象”。這個(gè)過程急不來，當(dāng)然也等不來。中國的對外媒體當(dāng)然要設(shè)置自己的議程并影響世界，這是毫無疑問的，但如何去做，靠的還是實(shí)干和苦干。這個(gè)過程是漫長和痛苦的，既要面對國際輿論的挑戰(zhàn)，更要利用國際輿論的聲音，對此有關(guān)方面一定要有足夠的心理準(zhǔn)備，克服急躁冒進(jìn)情緒。