徐銥璟

3月底，有幸應(yīng)邀參加了在新加坡舉行的“FOMA 2015亞太媒體節(jié)”。名為“媒體節(jié)”，實(shí)際上是傳播產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)集會(huì)，主要是為亞太地區(qū)的媒體主、廣告主、營(yíng)銷廣告代理公司等提供一個(gè)聚會(huì)和交流的平臺(tái)，因而主要話題離不開(kāi)營(yíng)銷。

馬來(lái)西亞航空的演講被安排在開(kāi)場(chǎng)，顯然是主辦方為了吸引觀眾按時(shí)到場(chǎng)的良苦用心。演講題目為“數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷”，由馬航高級(jí)副總裁兼營(yíng)銷與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Dean Dacko 與 IPG 亞洲區(qū)總裁 Prashant Kumar 共同介紹馬航如何應(yīng)對(duì)2014年的兩起重大危機(jī)事件，并借助社交網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)品牌聲譽(yù)。

去年，MH370失蹤和MH17被擊落這兩起震驚全球的災(zāi)難性空難事件，讓馬航這家并不著名的航空公司為全世界所熟知。墜機(jī)這樣的事情發(fā)生一次就足以讓一家航空公司遭受品牌重創(chuàng)、聲譽(yù)毀壞的致命打擊，更何況居然在短短四個(gè)月時(shí)間遭遇兩次空難，馬航無(wú)疑是最倒霉的航空公司，沒(méi)有之一。原本我以為馬航可能因?yàn)槠放剖艿街貏?chuàng)而一蹶不振，或者因?yàn)榫揞~賠償而破產(chǎn)，但是Dean Dacko在演講中告訴我們，馬航由于危機(jī)管理得當(dāng)，很快就從災(zāi)難中恢復(fù)過(guò)來(lái)了，這得益于全新的數(shù)字營(yíng)銷策略和實(shí)時(shí)反應(yīng)、全面監(jiān)控、個(gè)性化處溝通的社交媒體策略。

由于公眾對(duì)事件的高度關(guān)注，馬航的社交媒體關(guān)注者（說(shuō)粉絲好像不太恰當(dāng)）數(shù)量在事件發(fā)生后的短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)大幅增長(zhǎng)，這使得他們?cè)谏缃幻襟w的運(yùn)營(yíng)上更加謹(jǐn)慎，但同時(shí)也給予馬航一個(gè)機(jī)會(huì)。比如，馬航在MH370失蹤事件發(fā)生后迅速地將自己在facebook和 twitter兩個(gè)平臺(tái)上的品牌主色換成了表達(dá)尊重和低調(diào)的灰色，并且停止了宣傳產(chǎn)品或者推廣其他活動(dòng)，將幾乎整個(gè)社交媒體都用來(lái)關(guān)注此次事件。同時(shí)，馬航在社交媒體上使用了很多類似于#staystrong#這樣的話題標(biāo)簽，向乘客家屬及其他需要的人傳達(dá)尊重和安慰的訊息，以獲得好感度。

馬航建立了一套實(shí)時(shí)的全球社交媒體監(jiān)控系統(tǒng)，對(duì)全世界26個(gè)國(guó)家、14種語(yǔ)言、18個(gè)時(shí)區(qū)、58，000，000條以上的信息進(jìn)行監(jiān)控，平均回復(fù)處理時(shí)間為9.4分鐘。據(jù)悉馬航能做到76%的社交網(wǎng)絡(luò)留言在15分鐘之內(nèi)被處理，這個(gè)速度在全球排名第二。馬航還策劃了一系列重建消費(fèi)者好感度的計(jì)劃，包括建立起一個(gè)全球各個(gè)市場(chǎng)的信號(hào)燈系統(tǒng)，用不同顏色的信號(hào)燈來(lái)標(biāo)識(shí)出一個(gè)市場(chǎng)是否接受了品牌傳遞的信息。這一切努力顯然是有效的，至少在MH17事件發(fā)生時(shí)，馬航在危機(jī)管理上已經(jīng)表現(xiàn)的富有經(jīng)驗(yàn)了。

馬航分享了很多危機(jī)管理的策略和經(jīng)驗(yàn)，如何借助云技術(shù)存儲(chǔ)重要數(shù)據(jù)應(yīng)對(duì)黑客攻擊，如何監(jiān)控輿論，如何利用社交媒體引導(dǎo)公眾情緒，并且用營(yíng)收數(shù)字說(shuō)明馬航正在迅速?gòu)奈C(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)。當(dāng)然，這一切都沒(méi)什么問(wèn)題，發(fā)生空難不完全是馬航這家企業(yè)的責(zé)任，只是在MH370依然沒(méi)有被找到的當(dāng)下，聽(tīng)著馬航高管侃侃而談，甚至帶著一點(diǎn)沾沾自喜，心里總有點(diǎn)怪怪的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息全球流通，因此會(huì)議上其他關(guān)注的話題也跟國(guó)內(nèi)的會(huì)議差不多，無(wú)非是移動(dòng)、社交、大數(shù)據(jù)、數(shù)字營(yíng)銷。既有馬航、華為、雀巢、百事這樣的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)分享數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的新?tīng)I(yíng)銷理念，也有Google、Facebook、Twitter這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司、當(dāng)代的廣告巨頭分享運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還有很多創(chuàng)業(yè)型公司分享如何把握互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種風(fēng)口機(jī)遇。

第一次在國(guó)外參加國(guó)際會(huì)議，切身感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代世界大同的節(jié)奏，同時(shí)也清晰感受到亞洲地區(qū)的市場(chǎng)潛力和創(chuàng)新活力。一位來(lái)自谷歌新加坡的演講者說(shuō)，亞洲人發(fā)明的很多新東西剛開(kāi)始在西方人看起來(lái)都很奇怪，比如自拍桿和平板手機(jī)，這些起初看起來(lái)很奇葩的東西后來(lái)居然都在全球流行起來(lái)。因?yàn)檫@些東西的產(chǎn)生都是由需求所引導(dǎo)的，其實(shí)是亞洲走在了前面，所以亞洲是未來(lái)創(chuàng)新的中心。

華為中國(guó)區(qū)消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO楊柘在演講中引用了狄更斯《雙城記》中那段著名的開(kāi)場(chǎng)白，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，這是智慧的時(shí)代，也是愚蠢的時(shí)代……這段話也許對(duì)于任何一個(gè)人們身處的時(shí)代，都是最好的注解。