葉小果

怎么把一家沒(méi)人知道的茶館變得全城皆知？

我在1982年考入臺(tái)灣唯一的本科藝術(shù)學(xué)院戲劇系，學(xué)制五年，因?yàn)槲覀兪堑谝粚?，全學(xué)院只有81個(gè)學(xué)生，當(dāng)時(shí)的校長(zhǎng)鮑幼玉有一天問(wèn)我有什么心愿？我誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，我不想做導(dǎo)演，也不想做演員，他給了我一本書(shū)，中文名叫《藝術(shù)行政》，是從英國(guó)帶回來(lái)的。從那本書(shū)中我了解到了什么是管理，什么是營(yíng)銷，當(dāng)我把書(shū)還給校長(zhǎng)時(shí)，說(shuō)這就是我想學(xué)習(xí)的，我有興趣和信心， 校長(zhǎng)很開(kāi)心地說(shuō)太好了。于是我就成為那個(gè)大學(xué)唯一的以藝術(shù)管理為專長(zhǎng)的學(xué)生。一頭鉆進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，校內(nèi)教授這個(gè)方向的老師很有限，所以就跑到別的大學(xué)去旁聽(tīng)，商業(yè)管理，企業(yè)管理，傳播、廣告的課程，因?yàn)闋I(yíng)銷和這些很有關(guān)系。

在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，也不是只有讀書(shū)，在1984年賴聲川成立表演工作坊時(shí)，我就以學(xué)生身份成為他的行政人員，后來(lái)因緣際會(huì)地在1987年大學(xué)畢業(yè)前親自做了落實(shí)藝術(shù)營(yíng)銷的第一次嘗試，我讀過(guò)的一本小說(shuō)《未央歌》中講述大學(xué)生們聚會(huì)的地方是茶館，于是我就開(kāi)了一家茶館，把茶和餐復(fù)合式地結(jié)合了表演與視覺(jué)藝術(shù)，里頭有兩個(gè)舞臺(tái)，有展覽空間，免費(fèi)開(kāi)放給對(duì)藝術(shù)有興趣的表演者去表演，展覽，觀眾們可以一邊喝茶或用餐，一邊看表演，1987年1月11日茶館開(kāi)業(yè)。

我后來(lái)總結(jié)，怎么把一家沒(méi)人知道的地方變成全城的人都知道？因?yàn)槲夷瑹o(wú)名，所以一定要去找有名的人。做商業(yè)廣告最簡(jiǎn)單的就是找代言人，那么文化也有代言人，茶館開(kāi)業(yè)20天后就是農(nóng)歷新年的到來(lái)，那時(shí)很多店都關(guān)門(mén)了，大家哪里也去不了，而且新年的時(shí)候大家都對(duì)傳統(tǒng)的文化更有興趣，所以我就想何不找十五位離開(kāi)舞臺(tái)很久的大師級(jí)人物，從大年初一到十五，把他們請(qǐng)回舞臺(tái)，好像回家團(tuán)圓，做一次薪傳大師的聯(lián)合展演。

如果找人代言就得花大價(jià)錢(qián)，而這些爺爺奶奶級(jí)的人物都得過(guò)臺(tái)灣最高的藝術(shù)獎(jiǎng)?wù)隆絺鳘?jiǎng)，有人是說(shuō)相聲的，有人是表演評(píng)彈的，有人是說(shuō)書(shū)的，有人是彈月琴的，每個(gè)人的專業(yè)都不一樣，我就找到十五位薪傳大師，他們看到一個(gè)20歲出頭的大學(xué)生感覺(jué)跟看到他們的孫子輩沒(méi)兩樣，當(dāng)我講了自己的理想和理念之后，他們幾乎都不收費(fèi)地來(lái)支持我，都愿意來(lái)做表演。

茶館只有150個(gè)座位，每天都是滿的，因?yàn)槿藗円呀?jīng)脫離那樣的感覺(jué)很久，薪傳大師要做15天聯(lián)演的消息一傳出去，各個(gè)報(bào)紙主動(dòng)來(lái)報(bào)道。原來(lái)這個(gè)茶館包括我都是默默無(wú)聞的，如果請(qǐng)媒體來(lái)報(bào)道，肯定沒(méi)人來(lái)，可是從來(lái)沒(méi)有人把十五位薪傳大師聯(lián)結(jié)在一起做展演，十五天之后茶館出現(xiàn)在每家報(bào)紙的頭版，這里面就體現(xiàn)了營(yíng)銷的“極端原則”，一般人們認(rèn)為做生意的都是成年人，而我當(dāng)時(shí)還是一個(gè)沒(méi)畢業(yè)的大學(xué)生，《遠(yuǎn)見(jiàn)》雜志就以“大學(xué)生老板”為標(biāo)題對(duì)我進(jìn)行了報(bào)道。分析這個(gè)年輕人創(chuàng)業(yè)靠的不僅僅是資金和人脈，更是創(chuàng)意，從那時(shí)起創(chuàng)意營(yíng)銷的名詞就跟我放在一起了。

在營(yíng)銷上還有一個(gè)原則是“搭順風(fēng)車(chē)”。比如正在流行什么，新聞?dòng)心男狳c(diǎn)，那就搭順風(fēng)車(chē)。我在茶館里做了兩個(gè)嘗試，4月1日是愚人節(jié)，我舉辦了臺(tái)灣的第一次說(shuō)笑話比賽，不是說(shuō)別人的笑話，而是說(shuō)自己的笑話，大家都來(lái)聽(tīng)，覺(jué)得很有趣。

第二個(gè)活動(dòng)是，從三月到五月連續(xù)三個(gè)月的13號(hào)都是星期五。在西方的概念里，這是不吉利的。我就想到鬼故事。臺(tái)灣的那個(gè)年代沒(méi)有機(jī)會(huì)在公眾場(chǎng)合聽(tīng)鬼故事，我就想把那個(gè)感覺(jué)拉回來(lái)，茶館總共有三層樓，從入口開(kāi)始一直到店里頭，我就找美術(shù)系的同學(xué)，打造成「聊齋」。因?yàn)樵谂_(tái)灣從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)這樣的事情，報(bào)紙和電視、廣播都來(lái)報(bào)道，等到正式開(kāi)始說(shuō)鬼故事的那一天，我找來(lái)了寫(xiě)鬼故事很有名的作家來(lái)做評(píng)審。其中有一位叫司馬中原在臺(tái)灣非常知名，他也來(lái)了，結(jié)果一炮而紅。這個(gè)事情引發(fā)了后面的很多效應(yīng)。因?yàn)橛辛苏f(shuō)鬼故事的比賽，有聊齋餐廳，電視公司就來(lái)找我合作，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾在攝影棚里面體驗(yàn)像聊齋一樣的鬼屋，聽(tīng)聊齋那樣的鬼故事，而說(shuō)故事的人就是司馬中原。他后來(lái)出版錄音帶就大賣(mài)，所以從一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)不斷向外延伸，變成很多相關(guān)的服務(wù)跟產(chǎn)品。有一個(gè)媒體來(lái)采訪我，寫(xiě)了一篇很大的報(bào)道叫做《鬼不迷人人自迷》。那段時(shí)間是我覺(jué)得很有成就感。因?yàn)槲沂且粋€(gè)大學(xué)生，沒(méi)有什么負(fù)擔(dān)。父母、朋友跟老師們支持我，相對(duì)而言，我自己也不畫(huà)地自限。有一則營(yíng)銷法則就是“典范轉(zhuǎn)移 - 不要畫(huà)地自限”。

在1987年1月茶館開(kāi)業(yè)以后，四五月份從美國(guó)加州來(lái)的一個(gè)教授經(jīng)過(guò)朋友介紹，到了茶館，看了演出，用餐喝茶以后，他就打聽(tīng)老板是誰(shuí)？當(dāng)我走到他的面前，他詢問(wèn)我畢業(yè)后想做什么？他說(shuō)愿意給我全額獎(jiǎng)學(xué)金。所以在1987年8月26日我就去美國(guó)加州大學(xué)讀研。然后茶館就交給了我的母親和股東去營(yíng)運(yùn)。一直到1989年，有一位很有名的詩(shī)人“管管”非常喜歡我的茶館，就找到我的母親把茶館轉(zhuǎn)讓給他的朋友了。

如何把剩余的票盡快賣(mài)光？

我在美國(guó)總共經(jīng)過(guò)了3個(gè)學(xué)位的訓(xùn)練。讀博士時(shí)主攻了文化營(yíng)銷，這樣就確定了我的專業(yè)方向。1988年，美國(guó)加州的一個(gè)州立劇團(tuán)要到亞洲來(lái)巡演，導(dǎo)師就推薦了我擔(dān)任助理團(tuán)長(zhǎng)和營(yíng)銷總監(jiān)，那是我人生中第一次跨國(guó)營(yíng)銷的工作，從美國(guó)到日本、臺(tái)灣、香港，做了三個(gè)國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)銷工作。那年，我還未滿25歲。

演出的劇名叫《征服我兄弟》，講述白人和印第安人的種族矛盾。該劇在日本演出的時(shí)候，大家純粹是把它當(dāng)做美國(guó)的白人文化和印第安文化的沖突問(wèn)題，因?yàn)槿毡臼菃我幻褡?，沒(méi)有太多的感覺(jué)?？墒沁@個(gè)劇到了臺(tái)灣引發(fā)了很多的注意。因?yàn)榕_(tái)灣本身有原住民，很像印第安文化，存在著高度的同理心，在那樣的狀況下我們把演出本身推動(dòng)得非常有效益。

劇團(tuán)在臺(tái)北演出時(shí)的挑戰(zhàn)是，如何在最后時(shí)間把沒(méi)有賣(mài)完的票盡快賣(mài)掉？在美國(guó)的百老匯，比如說(shuō)今晚就要演出了，如果還有剩余的票就會(huì)半價(jià)或以很低的折扣賣(mài)掉，我做的方法不是這樣。出演的印第安人里頭有個(gè)人的爺爺是真正的酋長(zhǎng)，我就請(qǐng)這群穿著酋長(zhǎng)服裝的印第安朋友，全副武裝地在臺(tái)北最熱鬧的大街上散步，帶著鼓、鈴鐺等樂(lè)器，在很知名的商業(yè)街 - 忠孝東路上游行。在臺(tái)灣沒(méi)有人這么近距離地看過(guò)印第安人，所以就引發(fā)了轟動(dòng)，有電視公司主動(dòng)來(lái)邀約上節(jié)目，做訪問(wèn)，更多的人就知道有一群印第安人來(lái)臺(tái)灣演出。

演出的當(dāng)天是星期六，我和演員們走到中正紀(jì)念堂的廣場(chǎng)中央，演員們?cè)谀抢锴霉?，人們?tīng)到聲音就圍觀過(guò)來(lái)，酋長(zhǎng)的孫子就演唱，女演員唱和聲。我告訴圍觀的人們這是在祈福，請(qǐng)大家手牽手一起跳舞。并且我說(shuō)下午兩點(diǎn)半和晚上七點(diǎn)半在戲劇院里各有一場(chǎng)表演。大家一直跟著演員們跳，最終就跳到了售票口附近。我就感謝大家參加跳舞祈福儀式，表示我們還有一些余票，這次演出會(huì)更精彩。結(jié)果大家就開(kāi)始排隊(duì)買(mǎi)票。

還有一個(gè)這樣的例子。1999年臺(tái)灣發(fā)生了921大地震，美國(guó)的一個(gè)表演團(tuán)體的導(dǎo)演跟我聯(lián)絡(luò)，想到臺(tái)灣做一次巡回公演，把所有的收入捐給受災(zāi)的孩子們。我們就開(kāi)始準(zhǔn)備， 演出先是在臺(tái)灣的西部地區(qū)和東北部地區(qū)進(jìn)行，在臺(tái)北的演出前夕，還有不少票沒(méi)有賣(mài)掉。本來(lái)臺(tái)北人的平均收入比別的地方更高，為什么反而票賣(mài)得不好呢？我的同事們說(shuō)各種方法都試過(guò)了。我就打電話給電臺(tái)的一個(gè)朋友，拜托說(shuō)從明天清晨上班時(shí)間起做第一波的廣播，在午餐時(shí)間做第二波廣播，在傍晚下班時(shí)做第三波廣播，主持人只需要講一個(gè)話題，就是「臺(tái)北真的沒(méi)有愛(ài)心」嗎？聽(tīng)說(shuō)美國(guó)有個(gè)團(tuán)體來(lái)為921大地震募款，在臺(tái)中、桃園非常順利，而在臺(tái)北卻出現(xiàn)問(wèn)題，歡迎觀眾打電話和主持人探討解決方法。那是一個(gè)交通電臺(tái)，開(kāi)車(chē)的人都會(huì)收聽(tīng)。出租車(chē)司機(jī)也主動(dòng)幫我們宣傳。后來(lái)不僅票賣(mài)光了，而且很多出租車(chē)司機(jī)還義務(wù)把觀眾送到劇場(chǎng)。結(jié)果在臺(tái)北的四場(chǎng)演出票全部賣(mài)光，而且還加演。所以我有一個(gè)啟示，絕對(duì)不要放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)去做營(yíng)銷，也絕對(duì)不停止做營(yíng)銷。每次哪怕只有三十秒的曝光，也一定可以找到支持你的人。

如何在60個(gè)小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)18個(gè)咖啡品牌？

一些大公司有錢(qián)做廣告，而一些小的機(jī)構(gòu)沒(méi)有那么多錢(qián)去做廣告。我在臺(tái)灣很喜歡做一些公益事情，帶領(lǐng)學(xué)生們做的項(xiàng)目叫做”零預(yù)算營(yíng)銷”，就是沒(méi)有錢(qián)也可以做營(yíng)銷。臺(tái)灣在921地震后發(fā)生了一場(chǎng)88風(fēng)災(zāi)，讓臺(tái)灣中部以南的山路幾乎都斷掉了，有個(gè)地方叫特富野部落，是88風(fēng)災(zāi)的重災(zāi)區(qū)，山民們種植了政府鼓勵(lì)的咖啡豆，結(jié)果咖啡豆堆積如山，沒(méi)有條件可以烘焙，貨也出不去。

我從一位學(xué)生口中知道消息以后，就上山跟部落里的人談話，下山后和臺(tái)灣大學(xué)的學(xué)生在課堂上模擬營(yíng)銷，在12月初帶領(lǐng)學(xué)生們上山。部落里有18家農(nóng)戶，我把36個(gè)學(xué)生分成2人一組，任務(wù)是在60個(gè)小時(shí)內(nèi)設(shè)計(jì)18個(gè)品牌。因?yàn)闀r(shí)間很趕，一到了部落就去考察，做記錄，拍照，做訪談，從每個(gè)家庭找出有故事的照片，不斷地和每個(gè)家庭聊天，然后進(jìn)行18個(gè)品牌的頭腦風(fēng)暴會(huì)議。當(dāng)天晚上沒(méi)有人睡覺(jué)，大家在大通鋪上拿出電腦，或者手繪，第二天在部落集合的地方做簡(jiǎn)報(bào)，整理18個(gè)品牌故事，從下午到晚上進(jìn)行討論，第三天早上把18個(gè)品牌的logo（CIS）和宣傳標(biāo)語(yǔ)全部做好。

轉(zhuǎn)眼到了1月份，我們?cè)谂_(tái)灣大學(xué)舉辦了一場(chǎng)品牌發(fā)布的記者會(huì)，把18個(gè)品牌用標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)要素，包括標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色全部做好，名片也全部印好， 商品的包裝和包裝袋都打樣好，就是一整套的CIS標(biāo)識(shí)全部設(shè)計(jì)好，部落的鄒族原住民穿著民族服裝來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)天的每家電視臺(tái)和晚報(bào)以及第二天的報(bào)紙都報(bào)道了這個(gè)活動(dòng)。講述臺(tái)大的36個(gè)學(xué)生無(wú)怨無(wú)悔為了原住民部落翻山越嶺，有人擔(dān)心山路危險(xiǎn)不敢告訴家人，現(xiàn)場(chǎng)記者都很感動(dòng)，做了大篇幅報(bào)道。從那天以后到現(xiàn)在，消費(fèi)者是買(mǎi)不到那里的咖啡的。因?yàn)榕_(tái)灣的每個(gè)企業(yè)都有福利委員會(huì)，他們看到報(bào)道中臺(tái)灣有個(gè)2600公尺海拔的地方種植著品質(zhì)極好的咖啡，就全部預(yù)定了，每年生產(chǎn)好就直接送到每個(gè)企業(yè)的福利委員會(huì)，到今天為止，我都買(mǎi)不到那里的咖啡。這就是營(yíng)銷的逆轉(zhuǎn)法則，怎么把奄奄一息的東西進(jìn)行復(fù)活。