周紅　方健雯

[摘 要]本文以服務(wù)補(bǔ)救為切入點(diǎn)，以網(wǎng)購大學(xué)生為研究對(duì)象，以行為忠誠和態(tài)度忠誠為后續(xù)變量，主要運(yùn)用因子分析和結(jié)構(gòu)方程分析方法，測(cè)評(píng)了服務(wù)失敗情境下，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度、忠誠度的影響。研究結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)商家服務(wù)補(bǔ)救各維度均對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；顧客滿意對(duì)大學(xué)生群體的態(tài)度忠誠以及行為忠誠具有正向影響；網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)補(bǔ)救各維度均對(duì)顧客的態(tài)度忠誠具有正向影響，制度、道歉、有形補(bǔ)償與行為忠誠不相關(guān)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)上服務(wù)補(bǔ)救；顧客滿意；顧客忠誠

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.008

由于服務(wù)本身具有差異性和不可分離性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的服務(wù)人員與顧客之間的地域空間距離又增加了保證服務(wù)質(zhì)量的難度，服務(wù)失敗的發(fā)生難以避免。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失敗的出現(xiàn)，將給網(wǎng)絡(luò)商家?guī)黼y以估量的顧客損失，因此，網(wǎng)絡(luò)商家在服務(wù)失敗后所采取的補(bǔ)救措施成為企業(yè)重獲顧客滿意，維持顧客忠誠，幫助企業(yè)獲取顧客終身價(jià)值的最有效的途徑。網(wǎng)絡(luò)商家及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救能夠有效減少消費(fèi)者差評(píng)，獲得消費(fèi)者諒解，降低其轉(zhuǎn)換傾向。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的重視，提高網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)補(bǔ)救意識(shí)，改善網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)補(bǔ)救措施，成為商家獲取忠誠客戶進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

1 理論回顧

服務(wù)補(bǔ)救這一概念率先由芬蘭學(xué)者Gronroos提出，他認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者所采取的一系列補(bǔ)救行動(dòng)和措施。[1]Hart Heskett 和 Sasser指出，服務(wù)補(bǔ)救通過對(duì)顧客的抱怨進(jìn)行及時(shí)有效的處理維護(hù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，建立更高程度的客戶忠誠。[2]Smith Bolton 和 Wagner擴(kuò)展了服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵，認(rèn)為補(bǔ)救工作應(yīng)該在抱怨出現(xiàn)之前開展，并對(duì)顧客沒有抱怨的失誤進(jìn)行彌補(bǔ)。[3]Smith，Bolton 和 Wagner將服務(wù)補(bǔ)救總結(jié)成四個(gè)維度：有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動(dòng)性。[4]我國學(xué)者彭軍鋒等認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救屬性至少應(yīng)該包含經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償符號(hào)補(bǔ)償。

關(guān)于顧客滿意方面，有學(xué)者進(jìn)行了以下的研究：1965年Cardozo率先對(duì)顧客滿意進(jìn)行界定，他認(rèn)為顧客滿意是顧客將其實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量同其預(yù)期期望相比較之后形成的感覺狀態(tài)。[5]Oliver認(rèn)為顧客滿意來源于客戶的需求得到有效滿足后產(chǎn)生的一種心理滿足狀態(tài)。[6]Cadotte，Woodruff 和 Jenkins經(jīng)過研究指出，顧客滿意是顧客購買后商品的實(shí)際表現(xiàn)與其預(yù)期表現(xiàn)對(duì)比后產(chǎn)生的需求滿足狀態(tài)。Philip Kotler進(jìn)一步指出，顧客滿意是因?yàn)轭櫩唾徺I的商品達(dá)到或高于其預(yù)期水平后產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，否則將會(huì)產(chǎn)生顧客不滿意。[7]

對(duì)于顧客忠誠的研究，早期學(xué)者聚焦于顧客的購買行為，Tucker將顧客忠誠定義為發(fā)生連續(xù)三次購買行為。Jacoby，Chestnut 和Fisher將顧客對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的情感因素加入到顧客忠誠的定義中。Oliver認(rèn)為顧客忠誠是指在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢(shì)的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。[8]韓經(jīng)綸和韋福祥進(jìn)一步指出忠誠的顧客基于對(duì)產(chǎn)品的正向情感，會(huì)在未來的相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正向的口碑宣傳和消費(fèi)行為。[9]陸娟將顧客忠誠分成重購行為和態(tài)度忠誠兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。[10]

2 模型建立與假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

本文結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，在對(duì)以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救措施能夠在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值進(jìn)行彌補(bǔ)，填補(bǔ)因服務(wù)失敗的出現(xiàn)而導(dǎo)致的產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)與顧客期望之間的差距，在某種程度上重獲顧客滿意；而滿意的顧客往往會(huì)因?yàn)橐档偷诙钨徺I的購買成本以及降低初次購買的購買風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)持續(xù)選擇其所滿意的產(chǎn)品或企業(yè)，同時(shí)，為降低周圍好友的采購風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的口碑宣傳，這都會(huì)無形當(dāng)中形成顧客忠誠，因此服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意以及顧客忠誠之間存在一定的影響關(guān)系，由此筆者得出以下研究模型（見圖1）。

2.2 提出假設(shè)

根據(jù)上述研究模型，本研究主要涉及三種類型的變量：

服務(wù)補(bǔ)救：本文綜合對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的劃分維度，以及我國學(xué)者常亞平（2009）對(duì)網(wǎng)上服務(wù)補(bǔ)救的測(cè)量，將網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中服務(wù)補(bǔ)救的維度劃分為有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉、補(bǔ)救主動(dòng)性以及制度五個(gè)維度。

顧客滿意：主要是指在網(wǎng)絡(luò)商家服務(wù)補(bǔ)救后產(chǎn)生的顧客二次滿意。

顧客忠誠：本文顧客忠誠是指態(tài)度忠誠和行為忠誠。

本文在大學(xué)生網(wǎng)購情境下，基于服務(wù)補(bǔ)救、顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系提出以下假設(shè)（見表1）：

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究問卷的設(shè)計(jì)主要是參考前人的研究成果并結(jié)合本文對(duì)各變量的界定，其中服務(wù)補(bǔ)救主要是根據(jù)Smith，Bolton 與 Wagner（1999）的文獻(xiàn)和Parasuraman Zeithaml 與 Malhotra（2005）開發(fā)的電子商務(wù)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量量表，結(jié)合本次研究針對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失敗、接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生廣泛而有深入的訪談完成。關(guān)于顧客滿意，本文是在參考Oliver 與 Swan（1989）提出測(cè)量服務(wù)質(zhì)量滿意度的指標(biāo)，結(jié)合Andreasen（2000）研究服務(wù)補(bǔ)救滿意的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，針對(duì)商家補(bǔ)救的態(tài)度、結(jié)果和總體方面進(jìn)行測(cè)量；顧客忠誠的測(cè)量題項(xiàng)是借鑒周藝（2011）的量表，測(cè)量的是在網(wǎng)購環(huán)境下，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)愿意對(duì)某網(wǎng)絡(luò)商家商品或服務(wù)進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)行為或者愿意主動(dòng)向周圍人進(jìn)行推薦、宣傳以及當(dāng)其產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面口碑時(shí)，主動(dòng)進(jìn)行消除的行為，是顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采用的問卷發(fā)放形式主要有兩種，即實(shí)地?cái)?shù)據(jù)收集和網(wǎng)上問卷發(fā)放。書面問卷發(fā)放主要集中在威海的兩所高校：山東大學(xué)（威海）以及哈爾濱工業(yè)大學(xué)，發(fā)放形式以隨機(jī)發(fā)放為主；網(wǎng)上問卷發(fā)放主要是利用問卷設(shè)計(jì)網(wǎng)站“問卷星”。本次調(diào)查共回收358份，其中有效問卷312份，有效回收率87.15%。有效樣本量滿足樣本量至少為測(cè)量題項(xiàng)的5倍要求（Nunnally and Berstein，1994）。調(diào)查樣本的基本情況如表2所示：

4 統(tǒng)計(jì)分析

4.1 因子分析

4.1.1 信度和效度

為確保模型擬合度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，首先有必要對(duì)變量測(cè)量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，所有的alpha系數(shù)都在0.786～0.932，均大于0.7，最高值為顧客滿意的0.932，最低值為制度的0.786，表明量表內(nèi)在一致性較好，問卷設(shè)計(jì)合理，可信性較強(qiáng)。針對(duì)效度分析，本次研究主要進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。對(duì)14個(gè)服務(wù)補(bǔ)救題項(xiàng)、3個(gè)顧客滿意題項(xiàng)和6個(gè)顧客忠誠題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，通過旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于 1 的因子。其中服務(wù)補(bǔ)救量表的KMO為0.796，顧客滿意的KMO為0.752，顧客忠誠的KMO為0.803，均大于0.7，各量表適合做因子分析，表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

4.1.2 因子載荷

此次研究的服務(wù)補(bǔ)救的14個(gè)測(cè)量題項(xiàng)經(jīng)過因子分析，較好地聚合成了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)補(bǔ)救的五個(gè)維度。14個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷在0.752～0.892，表明服務(wù)補(bǔ)救的測(cè)量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度和區(qū)別效度。其中因子一是指網(wǎng)絡(luò)商家在服務(wù)失敗出現(xiàn)前將可能出現(xiàn)的服務(wù)失敗情況對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞，并在服務(wù)失敗出現(xiàn)后主動(dòng)地進(jìn)行補(bǔ)救和解釋，因此將因子一命名為“補(bǔ)救主動(dòng)”。因子二是指網(wǎng)絡(luò)商家在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失敗出現(xiàn)后，對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者提供贈(zèng)品、現(xiàn)金折扣或者進(jìn)行退貨（退款）的補(bǔ)償，因此命名為“有形補(bǔ)償”。因子三是指網(wǎng)絡(luò)商家針對(duì)服務(wù)失敗制定了清晰、合理并且公平的制度，該因子命名為“制度”。因子四是指當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)商家及時(shí)地對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者進(jìn)行態(tài)度誠懇的道歉，該因子命名為“道歉”。因子五是指當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)消費(fèi)者的抱怨及時(shí)響應(yīng)并且快速地解決相關(guān)問題，該因子命名為“響應(yīng)速度”。

針對(duì)顧客滿意的測(cè)量量表進(jìn)行因子分析后發(fā)現(xiàn)，三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)較好的聚合成一個(gè)因子，并且每一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均在0.90以上，表明該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。由于該因子主要測(cè)量的是網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的態(tài)度、過程以及補(bǔ)救結(jié)果的滿意度，因此該因子命名為“顧客滿意”。

顧客忠誠的6個(gè)題項(xiàng)，經(jīng)過因子分析后較好的聚合成兩個(gè)因子。因子一是指顧客針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家提供商品進(jìn)行重新購買的意愿、對(duì)商家的認(rèn)可度等，將因子一命名為“態(tài)度忠誠”。因子二是指網(wǎng)購消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)會(huì)首選該商家的產(chǎn)品，并會(huì)進(jìn)行口碑宣傳和進(jìn)行常年的采購，因此，將該因子命名為“行為忠誠”。具體分析結(jié)果如表3所示。

4.2 路徑分析

為檢驗(yàn)假設(shè)H1-H4，用Amos17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析，模型的擬合度指標(biāo)為χ2/df（卡方自由度比值）為1.498；比較擬合度（CFI=0.929，GFI=0.976，TLI=0.915）均大于0.9，近似誤差均方根指標(biāo)（RMSEA=0.006）小于0.08，表明模型具有良好的擬合度。分析結(jié)果如圖2所示：

通過結(jié)構(gòu)方程分析得出，“有形補(bǔ)償”、“制度”、“道歉”、“補(bǔ)救主動(dòng)性”、“響應(yīng)速度”均與“顧客滿意”具有顯著的直接效應(yīng)，即服務(wù)補(bǔ)救的有形補(bǔ)償、制度、道歉、快速響應(yīng)和補(bǔ)救主動(dòng)性等均正向影響顧客滿意，因此假設(shè)1得證；“顧客滿意”與“態(tài)度忠誠”和“行為忠誠”均具有顯著的路徑系數(shù)，表明“顧客滿意”正向影響“顧客忠誠”，因此假設(shè)2得到驗(yàn)證；“有形補(bǔ)償”、“制度”、“道歉”、“補(bǔ)救主動(dòng)”、“響應(yīng)速度”均對(duì)“態(tài)度忠誠”具有顯著的路徑系數(shù)，“有形補(bǔ)償”、“補(bǔ)救主動(dòng)”、“響應(yīng)速度”對(duì)“行為忠誠”具有顯著的正向影響系數(shù)，而“制度”、“道歉”對(duì)“行為忠誠”不存在顯著的路徑系數(shù)，因此假設(shè)3部分得到證明；服務(wù)補(bǔ)救的各個(gè)維度在對(duì)“態(tài)度忠誠”和“行為忠誠”產(chǎn)生直接影響的同時(shí)，還通過“顧客滿意”這一變量對(duì)“顧客忠誠”產(chǎn)生影響，因此“顧客滿意”在“服務(wù)補(bǔ)救”和“顧客忠誠”之間具有間接的中介效應(yīng)，因此假設(shè)4得到驗(yàn)證。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本次研究通過問卷調(diào)查，構(gòu)建并檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)購物情境下，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠的影響模型。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救的各個(gè)維度均對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響，其中有形補(bǔ)償和補(bǔ)救主動(dòng)對(duì)顧客滿意的影響路徑系數(shù)最大，表明當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)后，最有效的補(bǔ)救措施就是商家主動(dòng)做出補(bǔ)救，并進(jìn)行一定的有形補(bǔ)償（實(shí)物、折扣或退貨）。此外，服務(wù)補(bǔ)救的各個(gè)維度均對(duì)態(tài)度忠誠具有顯著正向影響，僅有有形補(bǔ)償、補(bǔ)救主動(dòng)和響應(yīng)速度對(duì)行為忠誠具有正向影響，這表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商家針對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行補(bǔ)救后，消費(fèi)者會(huì)在態(tài)度上對(duì)商家進(jìn)行諒解，但是僅僅是道歉或者具有補(bǔ)救制度還不能完全獲得消費(fèi)者信任，獲取他們的行為忠誠。

顧客滿意在服務(wù)補(bǔ)救和顧客忠誠之間具有間接的中介效應(yīng)。表明服務(wù)補(bǔ)救既通過形成顧客滿意進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，同時(shí)服務(wù)補(bǔ)救也會(huì)直接影響顧客忠誠。當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)仍有待完善，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期還處于較低水平，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商家做出補(bǔ)救行為時(shí)，消費(fèi)者可能對(duì)商家的補(bǔ)救不滿意，但是仍對(duì)商家產(chǎn)生良好的印象，從而在態(tài)度上認(rèn)可商家，或者處于價(jià)格等考慮發(fā)生重構(gòu)行為。然而，滿意的顧客更有可能出現(xiàn)忠誠行為，因此實(shí)現(xiàn)顧客滿意仍將是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的重要目標(biāo)。

5.2 管理建議

（1）當(dāng)服務(wù)失敗時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)主動(dòng)的與消費(fèi)者建立聯(lián)系，尋求補(bǔ)救方法。由于受我國傳統(tǒng)文化的影響，當(dāng)商家主動(dòng)提出補(bǔ)救時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)降低對(duì)商家的不滿意程度，甚至降低補(bǔ)救期望。

（2）及時(shí)道歉。我國消費(fèi)者在線上和線下購物時(shí)都比較看重商家的服務(wù)態(tài)度。而且隨著我國居民自身素質(zhì)的不斷提升，消費(fèi)者的寬容心也隨之提高，因此在服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)，顧客會(huì)首先看重商家的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)商家如果一直強(qiáng)調(diào)客觀原因只會(huì)增加消費(fèi)者的憤怒值，因此及時(shí)的、良好的道歉會(huì)收到意想不到的效果。

（3）提供一定的有形補(bǔ)償。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失敗時(shí)，消費(fèi)者的顧客價(jià)值一定會(huì)受到影響，因此消費(fèi)者對(duì)商家的期望也是聚焦于損失價(jià)值的補(bǔ)償，因此提供一定的實(shí)物、現(xiàn)金折扣或者退款將會(huì)有效地提升顧客滿意，建立消費(fèi)者再次購物的信心。

（4）建立合理、清楚和公平的補(bǔ)救機(jī)制。網(wǎng)購由于商家與消費(fèi)者的分離，在購物時(shí)消費(fèi)者往往先考慮服務(wù)失敗后應(yīng)該怎么尋求補(bǔ)償，因此一個(gè)清楚公平的機(jī)制能夠幫助網(wǎng)絡(luò)商家建立一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象。同時(shí)，在服務(wù)失敗出現(xiàn)后，補(bǔ)救機(jī)制有效得到實(shí)施，能夠有效地提升顧客滿意和態(tài)度忠誠。

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