焦衛(wèi)東張安京

摘 要：近年來，隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，展覽業(yè)也迎來了新的發(fā)展高潮，爆發(fā)式的增長速度與對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)作用已經(jīng)使它成為一個倍受關(guān)注的新興熱門產(chǎn)業(yè)，但是在發(fā)展的過程中卻出現(xiàn)了展覽業(yè)經(jīng)濟(jì)增長速度與技術(shù)革新速度相矛盾的狀況。因此，文章著力于探究如何使展覽營銷與大數(shù)據(jù)完美結(jié)合，以達(dá)到提高展覽營銷的效率和效益，促進(jìn)展覽業(yè)協(xié)調(diào)快速發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：展覽營銷；信息資源；大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）17-0108-02

1 問題的提出

展覽營銷在會展活動中扮演著重要角色，但由于我國展覽業(yè)起步晚、起點低，所以展覽營銷的方式還相對落后。如今，隨著大數(shù)據(jù)時代掀起行業(yè)革新的風(fēng)尚，探究大數(shù)據(jù)在展覽營銷中的應(yīng)用有著重大意義，它將加快移動互聯(lián)技術(shù)與展覽營銷的結(jié)合，加速展覽營銷數(shù)據(jù)時代的到來。

2 展覽營銷與大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀分析

2.1 展覽營銷主要特點

2.1.1 營銷體系較為僵硬

當(dāng)前，我國展覽營銷方式主要是組委會和行業(yè)協(xié)會的邀請、政府邀請、代理商招展以及利用同類展會的展商數(shù)據(jù)庫進(jìn)行電話招展等。對于專業(yè)觀眾的營銷，主要是用專業(yè)媒體進(jìn)行展前宣傳報道、行業(yè)協(xié)會邀請等方式。對于普通觀眾的營銷，主要是通過大眾媒體宣傳、海報、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行營銷。目前我國展會的營銷仍然以傳統(tǒng)營銷方式為主，存在著營銷體系較為僵硬，營銷方式缺乏創(chuàng)新的問題。

2.1.2 營銷過程成本較高

眾所周知，降低營銷成本是每個企業(yè)的目的。展覽營銷也不例外，通過系統(tǒng)完善、科學(xué)的客戶檔案，展覽銷售人員可以將客戶跟進(jìn)工作做得更加細(xì)致，甄別最有價值的客戶，重點跟進(jìn)，有效提高簽單成功率，從而降低營銷成本。但從目前來看，展覽行業(yè)的營銷水平遠(yuǎn)沒有達(dá)到這種效果。粗放式宣傳、信息不足、信息服務(wù)不到位等非團(tuán)隊協(xié)作式的營銷過程，大大增加了展覽營銷的成本，最終事倍功半，浪費了人力物力財力。

2.1.3 數(shù)據(jù)利用效率低

當(dāng)前，展覽營銷的過程中會產(chǎn)生一個龐大的數(shù)據(jù)，很多企業(yè)也會根據(jù)營銷過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來建立一個數(shù)據(jù)庫，但這個數(shù)據(jù)庫也僅僅是發(fā)揮了它存儲數(shù)據(jù)的功能，只是為了下次展覽營銷能夠獲得客戶的一部分信息，它并沒有綜合地對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分追蹤與智能化處理，對客戶相關(guān)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行即時和準(zhǔn)確的掌握，為營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

因此，目前在展覽營銷過程中，數(shù)據(jù)收集的粗糙與低利用分享率問題急需解決。

2.2 大數(shù)據(jù)的應(yīng)用優(yōu)勢

2.2.1 優(yōu)化信息數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時代的核心，是對已知所需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析與充分的挖掘，提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。展覽營銷利用“大數(shù)據(jù)”，對于展會、展商、觀眾的信息進(jìn)行收集與處理，并通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析與充分的挖掘，為展會的招商工作以及未來的發(fā)展經(jīng)營提供參考數(shù)據(jù)。對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化并充分利用，從而提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

2.2.2 共享信息資源

我國展會數(shù)量較多，每個展會都會對展商和觀眾數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫。而建立檢測展會資源信息共享的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)才是重中之重。通過建立會展數(shù)據(jù)共享平臺，把一個個“信息孤島”鏈接起來，達(dá)到充分挖掘數(shù)據(jù)的隱身力量，合理利用數(shù)據(jù)價值的目的。而大數(shù)據(jù)時代的信息資源共享不僅有助于主辦單位更為展商和觀眾提供了甄別展會的平臺。它有利于展會信息的通達(dá)性，提升信息服務(wù)的質(zhì)量。

2.2.3 革新營銷模式

近年來，社會化營銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長，離不開精準(zhǔn)化的營銷效果，這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的，因此，云計算的概念很自然地就被引入到這個領(lǐng)域。而放眼未來，社會化營銷的網(wǎng)絡(luò)又將覆蓋微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等全媒體平臺，整合微博運營，創(chuàng)意推廣，活動推廣，線上線下結(jié)合等全項目運作手段將是大勢所趨，因此，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷模式的革新也是時代的要求。

3 展覽營銷各環(huán)節(jié)中存在的問題

3.1 營銷渠道較窄

展覽營銷渠道可以說是一個展會營銷的靈魂所在，然而現(xiàn)階段展會營銷渠道存在著定位不準(zhǔn)確、差異化小、目標(biāo)渠道不夠明確、整體性差、缺乏創(chuàng)新等一系列問題。而且營銷渠道單一，多采用簡單的郵寄分銷、傳真分銷、電話促銷、活動促銷等等，沒有綜合各類信息進(jìn)行統(tǒng)籌綜合的規(guī)劃與開發(fā)，對信息缺乏一種綜合應(yīng)用能力。從而導(dǎo)致營銷效率低下，耗費大量的人力物力財力。

3.2 營銷推廣模糊

目前的會展行業(yè)缺乏整體的營銷推廣規(guī)劃。主要表現(xiàn)在營銷推廣方面存在的兩種極端：

①一些展會不去考核自身展會的性質(zhì)，不論是消費型展會還是專業(yè)型展會主辦單位，都會利用各種宣傳媒介對展會進(jìn)行報道，缺乏具體推廣的考量，同時增加了企業(yè)的營銷成本。此外，

②展會則是基本上無推廣無宣傳，這就更加大了展覽會失敗的可能性。

3.3 對象選擇混亂

目前國內(nèi)會展行業(yè)的發(fā)展尚未成熟，大大小小的展會很多，質(zhì)量也參差不齊，有待于進(jìn)一步規(guī)范。由于展覽市場的不規(guī)范，導(dǎo)致出現(xiàn)部分展會招募不符合展會主題的展商，欺騙展商和觀眾的騙展行為。展會營銷的重點對象是展商和觀眾，因此在展覽營銷中要注重營銷對象的選擇，注重展商和觀眾的專業(yè)化分類。

4 大數(shù)據(jù)在展覽營銷中的具體應(yīng)用策略

4.1 營銷渠道方面

4.1.1 促進(jìn)銷售渠道的多樣性

“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體組合營銷”是展覽營銷發(fā)展的趨勢。例如軟文營銷、SEO、數(shù)據(jù)庫營銷、社交媒體營銷等新興互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷手段，均能夠為展會營銷目標(biāo)服務(wù)。此外，在營銷渠道的方式選擇上，應(yīng)創(chuàng)新活動電子票營銷與數(shù)據(jù)庫管理服務(wù)系統(tǒng)，利用電子票務(wù)營銷系統(tǒng)幫助會展、培訓(xùn)、演出等活動主辦方，在主辦方的官方微信、微博、官網(wǎng)等自有媒體與移動終端上實現(xiàn)活動的營銷與銷售、會員數(shù)據(jù)的跟蹤與收集等需求。

4.1.2 提高營銷渠道的針對性

如今，APP、微信、微網(wǎng)站、二維碼四大技術(shù)為傳統(tǒng)的展覽信息化服務(wù)帶來了新的活力，已成為主辦方辦會的標(biāo)配。通過大會APP在線預(yù)約系統(tǒng)，買家與賣家可以提前預(yù)約，進(jìn)行商務(wù)洽談，提高參會效率；普通參會者也可以通過APP找到志同道合者進(jìn)行名片交換，達(dá)成精準(zhǔn)商務(wù)社交；所有的參會者還可以在APP端進(jìn)行群聊，發(fā)布消息，帶來極佳的參會體驗。

4.1.3 構(gòu)建營銷渠道的雙向性

增建營銷渠道的反饋渠道，促使信息的雙向?qū)樱喾交?。通過收集和整理反饋信息，從而改進(jìn)展會。所以會展企業(yè)需要搭建24 h信息傳播的社交媒體平臺，通過持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，創(chuàng)建可促進(jìn)多方互動的社交媒體活動，提升展會品牌美譽(yù)度，才能有效促進(jìn)品牌價值轉(zhuǎn)換。通過會展公司的業(yè)務(wù)員在線下與客戶溝通互動，要能夠讀出客戶的需求，完善數(shù)據(jù)庫信息，從而在相關(guān)平臺上有針對性地發(fā)布信息。

4.2 營銷推廣方面

4.2.1 提升信息服務(wù)質(zhì)量

在展會中眾多的專業(yè)觀眾的信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計是一個較大的工程，一般的數(shù)據(jù)統(tǒng)計很難精確每個觀眾的參展意愿與滿意度。而通過大數(shù)據(jù)對每一位專業(yè)觀眾的粗糙數(shù)據(jù)進(jìn)行自動化處理，可以記住每位觀眾各方面的信息。

4.2.2 加強(qiáng)精確定位性宣傳

大數(shù)據(jù)在對參展商的營銷推廣中的應(yīng)用，可以通過數(shù)據(jù)集成分析精確定位符合展會的參展商。主辦單位則可以通過數(shù)據(jù)分析展商的要求與喜好，針對展商進(jìn)行個性化的宣傳推廣。通過大數(shù)據(jù)與移動互聯(lián)技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)新營銷方式，拓展?fàn)I銷推廣。

4.2.3 注重互動體驗營銷

大數(shù)據(jù)基于信息收集，注重收集客戶的體驗與感受。在為展會商家服務(wù)的同時也能愉悅廣大受眾，吸引人們的好奇心和參與熱情，更好地為展會品牌和參展商之間搭起一座溝通的橋梁。因此，在營銷中利用體驗式互動營銷，收集廣泛客戶的數(shù)據(jù)，為展會規(guī)范發(fā)展提供數(shù)據(jù)。

4.3 營銷對象的選擇方面

4.3.1 加強(qiáng)對一般客戶的關(guān)注

要想做好營銷首先就要選擇好適合自己產(chǎn)品的一般的目標(biāo)客戶，而且必須是買方和賣方需求的密切結(jié)合。因此，必須做好用戶行為與特征分析，而這個過程也就是客戶數(shù)據(jù)積累與發(fā)掘的過程，它需要分析出客戶的實力、目標(biāo)與自身喜好，全面了解客戶需求。分析完客戶需求之后要做好精準(zhǔn)的信息推送，投其所好，避免浪費，讓客戶全面了解展會信息。

4.3.2 增強(qiáng)對重點客戶的篩選

選擇最有價值的客戶進(jìn)行重點關(guān)注無疑是減少營銷成本的有效對策。具體來講，通過從客戶訪問的各條會展舉辦信息的時間和數(shù)量判斷其最近關(guān)心的動態(tài)。收集和整理相關(guān)信息，進(jìn)行綜合關(guān)聯(lián)與分析幫助企業(yè)篩選重點目標(biāo)客戶；同時還要做好競爭對手的監(jiān)測與品牌傳播，掌握競爭對手的傳播態(tài)勢，把握自己的品牌傳播，從而更好地對重點客戶進(jìn)行篩選。

4.3.3 優(yōu)化對客戶信息的管理

會展業(yè)在緊跟時代步伐的同時，也要注重對于客戶信息的管理。在充分收集和利用客戶數(shù)據(jù)時，建立一個安全、規(guī)范、完善的客戶數(shù)據(jù)庫，從而確保客戶的信息安全?？蛻粜畔⒉粌H能夠為展覽營銷提升信息質(zhì)量，同時，客戶數(shù)據(jù)的泄露甚至?xí)榭蛻粼斐蓢?yán)重?fù)p失，因此，加強(qiáng)對于客戶信息的保護(hù)，優(yōu)化對客戶信息的管理。

5 結(jié) 語

大數(shù)據(jù)在展覽營銷中的作用不可估量，但要運用好這一技術(shù)也要綜合多方面因素，要不斷搜集并完善數(shù)據(jù)庫，拓展信息來源，合理利用信息數(shù)據(jù)資源，只有這樣，才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)在展覽營銷中的巨大力量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 麥德奇·布朗（美），王維丹（譯）.大數(shù)據(jù)營銷：定位客戶[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版，2013.

[2] 王華.會展概論[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2010.

[3] Philip Kotler and Gary Armstrong，Principles of Marketing，13th Edit-ion[M].New Jersey：Pearson Education，Inc，2010.

[4] 趙國棟，易歡歡，糜萬軍.大數(shù)據(jù)時代的歷史機(jī)遇：產(chǎn)業(yè)變革與數(shù)據(jù)科學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.