括弧笑

從昨天起，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)·包裝飲用水》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新國(guó)標(biāo)”）正式實(shí)施。“新國(guó)標(biāo)”規(guī)定包裝飲用水不得以水以外的一種或若十種成分來(lái)命名，這也意味著以“礦物質(zhì)水”、“富氧水”、“活化水”等名稱(chēng)命名的各種“概念水”將面臨退市。按照“新國(guó)標(biāo)”，市面上在售的包裝飲用水將只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類(lèi)，飲用水市場(chǎng)將迎“換裝潮”將是不爭(zhēng)的事實(shí)，而對(duì)于每一個(gè)品牌而言則是一次不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“概念水”比較好賺錢(qián)

“天然礦泉水”“天然飲用水”“飲用純凈水”“蘇打水”……當(dāng)消費(fèi)者們選購(gòu)包裝飲用水時(shí)，一定會(huì)被市面上種類(lèi)繁多的名字弄得暈頭轉(zhuǎn)向。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上的包裝飲用水已多達(dá)十幾種，雖然名字各有各的花樣，但實(shí)際上只有三種分類(lèi)：“礦物質(zhì)水”類(lèi)、“飲用純凈水”類(lèi)、以及“添加蘇打水”類(lèi)。

看似種類(lèi)繁多，其實(shí)不過(guò)是名字不同罷了，小小的一瓶水卻硬是被廠商們制造出的各種概念包裝的“別有一番風(fēng)味”，這與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系。一直以來(lái)，瓶裝飲用水的市場(chǎng)呈現(xiàn)的就是一派群雄逐鹿的局面，本身各家的產(chǎn)品并無(wú)多大的不同，因此在瓶裝飲用水市場(chǎng)上就上演了“概念水”的取名大戰(zhàn)。

市場(chǎng)上標(biāo)明為“礦物質(zhì)水”的瓶裝水，售價(jià)從1元到3元不等，而隨著水源地海拔的升高，一些帶有“雪山”名頭的瓶裝水，其價(jià)格立馬就飆升到5元，而看似高級(jí)且普遍價(jià)格不菲、標(biāo)有“蘇打水”字樣的瓶裝水，標(biāo)價(jià)已達(dá)到8.5元。各種噱頭為產(chǎn)品帶來(lái)的高回報(bào)，已經(jīng)讓“概念”營(yíng)銷(xiāo)成為瓶裝水市場(chǎng)玩家們必須要掌握的一項(xiàng)本領(lǐng)了。

產(chǎn)品異化被動(dòng)消除，變相揭幕品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

眾所周知，瓶裝飲用水的毛利非常低，當(dāng)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)份額的產(chǎn)品越來(lái)越多，于是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)就成為了部分廠商的突圍捷徑。產(chǎn)品本身并沒(méi)有任何改變，僅僅是換了包裝、啟用了一個(gè)概念化的新名字，就讓曾經(jīng)困于低端市場(chǎng)、完全靠渠道競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品一躍成為超市貨架上的明星產(chǎn)品，同時(shí)還使得毛利大大提高。如此低投入高回報(bào)的產(chǎn)品策略變更，何樂(lè)而不為呢？

“新國(guó)標(biāo)”的正式實(shí)施，無(wú)疑將讓各大廠商的產(chǎn)品重新回到同一起跑線?？梢灶A(yù)見(jiàn)，當(dāng)不同品牌、相同“內(nèi)容”的產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，要想獲得更多的青睞，廠商們就只能在營(yíng)銷(xiāo)上多下功夫了。

變換品牌傳播策略，從換裝開(kāi)始

明眼人都能看出來(lái)，“概念水”退市之后無(wú)非是換一身“新衣”再擺上貨架。以前用各種諸如“冰川水”“雪山活水”等“高海拔”名詞以及“活化水”“小分子團(tuán)水”“功能水”“能量水”等“高科技”名詞來(lái)忽悠消費(fèi)者，恐怕以后是不能再做了。那么問(wèn)題來(lái)了，換裝是只是更正—下名字呢？還是從頭至尾全部大變樣呢？

只是更正名字的話，是比較保守的應(yīng)對(duì)策略，這樣會(huì)使既有的市場(chǎng)份額還能夠堅(jiān)守一段時(shí)間，但若是這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上加入了新產(chǎn)品，“喜新厭舊”的消費(fèi)者是一定會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移的。這種被動(dòng)情況下，品牌就只有通過(guò)提高聲量來(lái)抵消新晉產(chǎn)品的沖擊，然后完全把結(jié)果交給市場(chǎng)去決定。

相反，如果這個(gè)時(shí)候選擇換新裝，以“新姿態(tài)”重新加入到市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中，就是一種非常積極的策略。這個(gè)時(shí)候如果能夠充分利用“新國(guó)標(biāo)”對(duì)“概念水”市場(chǎng)的沖擊，在一片混亂之際找準(zhǔn)定位便能成功實(shí)現(xiàn)突圍，不要說(shuō)在市場(chǎng)上占據(jù)一定可觀的市場(chǎng)份額，就是重新劃分行業(yè)格局也是有可能的。另外，一些行業(yè)老品牌或許也能通過(guò)換裝，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，這一點(diǎn)從換上新裝的農(nóng)夫山泉身上能夠得到驗(yàn)證。

蒸餾水、礦泉水、富氧水、活化水……不管是哪種水，單純的想要以產(chǎn)品來(lái)俘獲人心是愈來(lái)愈額不可能的事了。即便沒(méi)有受到政策的進(jìn)一步限制，面對(duì)精明的消費(fèi)者，噱頭遲早是要被識(shí)破的。畢竟噱頭與品牌之間差了不知道多少口碑，這些不是只靠大自然的搬運(yùn)工就能完成的。