新浪副總裁魏江雷表示，當(dāng)用戶與廣告主的需求匯總在一個(gè)平臺(tái)上，就既要符合讀者的閱讀體驗(yàn)，又要考慮到廣告主對(duì)于品效合一的投放需求，從中找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。

2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)8.75億，新浪最新數(shù)據(jù)顯示：目前，手機(jī)新浪總體日均瀏覽量高達(dá)15.5億，總體日平均UV高達(dá)1.14億人，以強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)成為移動(dòng)端大類別第一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，而移動(dòng)營銷卻一直“撲朔迷離”，讓人看得到、摸不到。

用戶、廣告主、媒體一直是營銷中不可或缺的三方，但在移動(dòng)時(shí)代下，三方的矛盾卻變得越來越突出：在移動(dòng)生態(tài)下用戶往往更討厭廣告，廣告主對(duì)移動(dòng)營銷饑渴卻苦于看不到實(shí)實(shí)在在的效果，傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)趨勢(shì)的沖擊下日趨弱勢(shì)，新媒體又對(duì)用戶和客戶的把脈不足。

在這場(chǎng)移動(dòng)營銷困局中，亟待破局者的出現(xiàn)，難道通過媒體這個(gè)平臺(tái)，用戶與廣告主之間的矛盾就是不可調(diào)和的嗎？

從PC端獨(dú)大，到移動(dòng)端異軍突起，慣性思維無疑是將PC端的營銷模式調(diào)整到移動(dòng)端，作為營銷人，又有多少真正做到了對(duì)移動(dòng)閱讀的原點(diǎn)思考？

在采訪中，新浪副總裁魏江雷告訴記者：“一款新的產(chǎn)品，以前我們是先發(fā)布于PC端，再適配到不同的移動(dòng)設(shè)備；而現(xiàn)在我們選擇首先發(fā)布在移動(dòng)設(shè)備，再反向適配到PC端?！毕嘈胚@就是思維原點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，這也直接決定了移動(dòng)閱讀的適宜性，以及移動(dòng)營銷的有效性。

用戶：移動(dòng)矩陣突破碎片化閱讀

在移動(dòng)閱讀中，有一個(gè)“神奇的5分鐘”。今天的手機(jī)閱讀都是利用碎片化時(shí)間，車站等車、地鐵站與站之間、咖啡時(shí)間、餐廳等菜時(shí)間等等，碎片時(shí)間被劃為5分鐘為一單元。試想手機(jī)上點(diǎn)開一篇文章，8000字，加之圖文，近20頁，你會(huì)耐著性子讀下去嗎？

縱觀媒體變革歷史，呈現(xiàn)的內(nèi)容近乎不變，變的總是內(nèi)容呈現(xiàn)的形式，進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，人們的閱讀習(xí)慣也隨之改變。PC端的那種大專題主頁面，在移動(dòng)端點(diǎn)開會(huì)不會(huì)太大？PC端的那種點(diǎn)擊相關(guān)鏈接，小小的手機(jī)屏幕又能容下幾條鏈接？相比在PC端12英寸、15英寸、17英寸的屏幕上進(jìn)行深度閱讀，移動(dòng)端需要的是適合碎片化時(shí)間的輕量閱讀。

新浪正是立足于移動(dòng)閱讀，通過優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)形式，打造出的“手機(jī)新浪網(wǎng)、APP平臺(tái)、社會(huì)化平臺(tái)”移動(dòng)產(chǎn)品矩陣來滿足用戶在不同平臺(tái)上獲取資訊、隨時(shí)隨地可以實(shí)現(xiàn)快速閱讀的需求，碎片化的操作習(xí)慣也讓他們?cè)?分鐘內(nèi)完成整個(gè)過程。

廣告主：隨時(shí)隨地投放“熱點(diǎn)”廣告

“所以，要想在手機(jī)端利用好這5分鐘，就要做移動(dòng)的產(chǎn)品和移動(dòng)的內(nèi)容，充分考慮今天用戶的習(xí)慣和閱讀的場(chǎng)景?！蔽航妆硎尽８鶕?jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年1月以來，新浪移動(dòng)端公司資產(chǎn)整體月度覆蓋人數(shù)已超過2億，且呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。突破了碎片化閱讀，就等于對(duì)于這2億人的5分鐘有了一個(gè)相對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，在眾廣告主看來這無疑是一塊大蛋糕，但具體該如何去吃呢？

5分鐘意味著時(shí)間不等人，對(duì)于廣告主來說，如何實(shí)現(xiàn)一觸即達(dá)用戶手中的投放？更具時(shí)效價(jià)值，既不受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制，又能直擊用戶需求，隨時(shí)隨地根據(jù)熱點(diǎn)投放相應(yīng)廣告也將成為主要投放趨勢(shì)。

新浪移動(dòng)產(chǎn)品矩陣正是順應(yīng)廣告主這一趨勢(shì)，讓營銷根據(jù)熱點(diǎn)投放直達(dá)用戶，讓移動(dòng)營銷更貼合投放需要。

媒體：再挖掘后的內(nèi)容“再生”、再營銷

在短暫的5分鐘內(nèi)，要想做到讓用戶“精讀”的廣告，媒體在中間所起到的“橋梁”作用不容忽視。對(duì)此，魏江雷談到：“當(dāng)用戶與廣告主的需求匯總在一個(gè)平臺(tái)上，就既要符合讀者的閱讀體驗(yàn)，又要考慮到廣告主對(duì)于品效合一的投放需求，從中找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)?！?/p>

用戶排斥廣告、廣告主需求廣告是一對(duì)天然的矛盾，媒體在其中既有廣告要求又有內(nèi)容需求，是兩者間的平衡者，正是因?yàn)槠胶馐沟脗鹘y(tǒng)媒體的營銷生態(tài)難以滿足左右雙方。

從改變用戶閱讀，再到滿足廣告主需求，這背后其實(shí)都是新浪營銷生態(tài)的改變——一種新閱讀模式的開啟，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的重組、再生，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體的再營銷。

新浪正在打造一種廣告主、用戶、媒體三方共贏的營銷生態(tài)，其中媒體、用戶、媒體均是新浪的“被服務(wù)方”，新浪向用戶提供最好內(nèi)容和最好體驗(yàn)，向廣告主提供最佳營銷服務(wù)，向媒體提供共贏的合作機(jī)會(huì)。

“精讀”提綱挈領(lǐng) 帶動(dòng)營銷生態(tài)升級(jí)

2015年3月新浪打造的“巴塞爾模式”（見P24頁《媒體會(huì)營銷，誰也擋不??！——全新“巴塞爾模式”激活新浪營銷血液》）就是對(duì)全新營銷生態(tài)的一次練兵。因?yàn)樵谧钚逻@次巴塞爾表展中，新浪媒體矩陣布局五大平臺(tái)：微博、微信、手浪、門戶、客戶端。告別純媒體式的新聞報(bào)道新浪將整次報(bào)道定位為全景式營銷。在新浪時(shí)尚副主編趙雪看來：“實(shí)際上，我們從一開始的客戶布局，然后到內(nèi)容產(chǎn)品的包裝，再到對(duì)客戶提供的服務(wù)，以及對(duì)于明星KOL的資源開發(fā)，均有考慮到新浪現(xiàn)有資源的整合，是一整套的傳播體系。”

在事物的發(fā)展變化過程中，內(nèi)因總是起到?jīng)Q定性作用，調(diào)和用戶、媒體、廣告主三者關(guān)系平衡的過程，也是新浪自我推翻、自我變革的過程，即全新營銷生態(tài)的建構(gòu)過程。

前文所提到的“一種新的閱讀模式”、“一種新的移動(dòng)生態(tài)”、“一種新的營銷價(jià)值”，其實(shí)都與新浪一款新的閱讀產(chǎn)品息息相關(guān)——精讀。在新浪大生態(tài)中，精讀是營銷載體之一，也是營銷生態(tài)自我變革、自我升級(jí)的一個(gè)縮影，可謂從根本上撬動(dòng)移動(dòng)閱讀思維。

說到底，還是“5分鐘”的問題：新聞太簡(jiǎn)短，用戶會(huì)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他頁面；新聞太長(zhǎng)，用戶直接跳過。所以，在頁面設(shè)計(jì)上，首先使用戶一眼“透視”立體化內(nèi)容構(gòu)架，“精讀”的前提是“泛讀”。5分鐘顯然無法實(shí)現(xiàn)全部精讀，但下一個(gè)5分鐘回到頁面可根據(jù)興趣繼續(xù)精讀，打造的是個(gè)人閱讀感的順暢與自如，也能將廣告投放與閱讀時(shí)間做到更好的貼合。

應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下信息碎片化、內(nèi)容膚淺化、渠道割裂化的種種困境，新浪精讀融 “聲、像、圖、文、社交”于一身，是新浪基于移動(dòng)矩陣推出的一款具有開創(chuàng)性的閱讀產(chǎn)品，通過專業(yè)內(nèi)容采編、人性化功能設(shè)計(jì)、打通微博平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)了“一鍵了解新聞全貌”。

“精讀”開創(chuàng)了兼具“短時(shí)間、小屏幕”與“深度”、“精讀”、“全面”結(jié)合的“新閱讀時(shí)代”。作為一種全新的內(nèi)容組織方式，“精讀”實(shí)現(xiàn)了各種閱讀資源的自由切換，提升的是新浪移動(dòng)產(chǎn)品矩陣之間的聯(lián)動(dòng)，這種通道即為品牌營銷可以貫穿整個(gè)新浪平臺(tái)的“通路”。“閱讀-由閱讀引發(fā)的思考-由思考引發(fā)分享-分享后再閱讀-再思考”的良性循環(huán)鏈條已形成，廣告主可以在多平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)多元化的精準(zhǔn)投放。

新浪正是立足于移動(dòng)閱讀，通過優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)形式，打造出的“手機(jī)新聞網(wǎng)、APP平臺(tái)、社會(huì)化平臺(tái)”移動(dòng)產(chǎn)品矩陣來滿足用戶在不同平臺(tái)上獲取資訊、隨時(shí)隨地可以實(shí)現(xiàn)快速閱讀的需求。