譚爽

6月18日這一天作為京東的周年店慶日，原本是一家的狂歡，但從去年開始，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線與天貓伺機(jī)強(qiáng)勢(shì)加入，這場(chǎng)店慶趴漸漸演變成電商巨頭的年中混戰(zhàn)，成為一大全民網(wǎng)購(gòu)狂歡。而今年的6·18將再次上演京東與群雄鏖戰(zhàn)的戲碼，作為主場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)的京東怎么打？

今年是京東12周年慶，如果說“雙11”是天貓的主場(chǎng)的話，那么6·18就是京東的主場(chǎng)。而同“雙11”一樣，“6·18”如今也被最愛“扎堆”的電商們變成了年中大促的代名詞，各大電商巨頭默契地利用各自優(yōu)勢(shì)分別出擊，讓京東腹背受敵；從營(yíng)銷推廣上也不示弱。

愈演愈烈的電商大戰(zhàn)反映出市場(chǎng)爭(zhēng)奪的激烈，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者基本需求仍然沒有發(fā)生改變，電商購(gòu)物節(jié)年年開戰(zhàn)，可以歸結(jié)為三大營(yíng)銷戰(zhàn)役：品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和用戶戰(zhàn)。

拼品牌：全渠道打造影響力

京東集團(tuán)首席營(yíng)銷官藍(lán)燁告訴《成功營(yíng)銷》的記者，與往年京東6·18大促不同，今年全球購(gòu)、京東金融、京東到家、京東拍拍各集團(tuán)及業(yè)務(wù)部門聯(lián)合，推出各具特色的促銷活動(dòng)。從節(jié)奏上，京東宣傳的前期、中期、后期完全是在按照自己的營(yíng)銷節(jié)奏在走，循序漸進(jìn)地把人們吸引到6·18的京東購(gòu)物大趴。

早期：用溫情形象引發(fā)消費(fèi)者共鳴

從5月中旬，消費(fèi)者開始陸續(xù)能夠看到6·18的相關(guān)營(yíng)銷。首先是由劉強(qiáng)東、謝霆鋒和李娜為主角“京東12年”等戶外廣告在一線城市進(jìn)行主打溫情牌的懸念營(yíng)銷，正式拉開了京東6·18整合營(yíng)銷的序幕；接著，活動(dòng)TVC上線，緊扣“京東12年”的主題，延續(xù)了之前京東的風(fēng)格：一個(gè)陪伴了用戶12年的溫情品牌，讓人在感動(dòng)中深化品牌影響力；同時(shí)，楊宗緯的同名主打歌《我變了我沒變》上線，在MV依然以京東品牌為情感線索的同時(shí)，在微博上進(jìn)行宣傳。

長(zhǎng)線大作戰(zhàn)：全渠道互動(dòng)營(yíng)銷

京東的這次購(gòu)物節(jié)從6月1日延續(xù)到6月20日，并不局限于6月18日這一天，于是營(yíng)銷活動(dòng)也就不同于以往。京東方面向《成功營(yíng)銷》記者透露，“現(xiàn)在的營(yíng)銷要求越來越高，京東6月1日到20日的促銷，是通過立體整合的方式來做的。常規(guī)的促銷廣告可能更聚焦在促銷價(jià)格本身，但我們?cè)诖蟠僦暗陌雮€(gè)月，通過‘京東12年品牌型的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)京東12年的發(fā)展產(chǎn)生很強(qiáng)的記憶度，隨后再進(jìn)行6·18大促的廣告，實(shí)際上是一個(gè)承前啟后的邏輯，并不僅僅聚焦在促銷本身。包括本次對(duì)6·18的投放，京東在傳統(tǒng)媒體的投放更多是強(qiáng)化參與6·18促銷的品牌及京東自身品牌，沒有特別突出促銷價(jià)格點(diǎn)。”京東618的營(yíng)銷途徑，包括線上線下廣告、公關(guān)配合、落地活動(dòng)等，通過整合的方式，不單獨(dú)依靠一種媒介形式對(duì)外傳播，“而在數(shù)字營(yíng)銷方面，大家更多看到的是不同時(shí)間段的促銷品類及價(jià)格利益點(diǎn)。無(wú)論是從傳播周期還是媒體類型，我們都做了既有區(qū)隔，同時(shí)又在大的整合思路下相互配合”。

京東此次6·18的主場(chǎng)總體講究整合營(yíng)銷，先通過懸念營(yíng)銷吸引注意，然后再通過主打品牌形象、情感路線的TVC和平面廣告贏得關(guān)注，同時(shí)再配合微信紅包等營(yíng)銷手段來直接拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

拼價(jià)格：用紅包戰(zhàn)吸引流量

對(duì)仍處于價(jià)格敏感階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，價(jià)格戰(zhàn)是最有效的武器，其市場(chǎng)滲透的效果也最佳。然而，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)進(jìn)一步削減電商的利潤(rùn)，使行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。似乎是有意規(guī)避，今年電商巨頭在“6·18”戰(zhàn)略中都淡化了“價(jià)格戰(zhàn)”這一字眼，替代以全品類和生態(tài)圈的概念，傳統(tǒng)的價(jià)格激勵(lì)更多被以紅包的形式發(fā)放。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，通過京東手機(jī)客戶端發(fā)送高達(dá)10億元的紅包。

京東集團(tuán)首席營(yíng)銷官藍(lán)燁告訴《成功營(yíng)銷》記者，今年的營(yíng)銷活動(dòng)，從單一的PC端購(gòu)物擴(kuò)展為“PC+移動(dòng)”的全渠道。這次京東618的重要狂歡主場(chǎng)布局在移動(dòng)端。2015年第一季度，京東移動(dòng)訂單占整體比例達(dá)42%，同比增幅高達(dá)329%?！耙苿?dòng)端購(gòu)物能夠挖掘不同用戶購(gòu)買偏好、價(jià)格敏感、互動(dòng)喜好等特征，并與品牌商、第三方商家分享合作，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)更具吸引力的社交營(yíng)銷活動(dòng)。移動(dòng)端的社交屬性也有更強(qiáng)傳播能力和更高用戶信任度?！?/p>

借助移動(dòng)社交平臺(tái)，京東購(gòu)物得以觸達(dá)更廣泛的新用戶群體。與京東原有用戶結(jié)構(gòu)相比，來自微信、手機(jī)QQ的三、四線等低線用戶比例相對(duì)更高，有力地助推了京東渠道下沉戰(zhàn)略。

拼人群：拍拍小店、海外購(gòu)、O2O成京東新法寶

除了增加品牌影響力、吸引流量，電商大促會(huì)推出自己下一階段著重發(fā)力的板塊，這個(gè)6·18京東也在出重拳，旨在抓取各個(gè)領(lǐng)域的用戶，通過新項(xiàng)目積極尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.通過拍拍小店，加速渠道下沉

廣大農(nóng)村用戶成為電商平臺(tái)眼中新的市場(chǎng)增量。拍拍小店在6·18期間的一個(gè)重要?jiǎng)幼魇牵〇|商品庫(kù)將逐步對(duì)接到拍拍小店中。微商這種模式已經(jīng)迅速在三四線城市、農(nóng)村地區(qū)鋪開，可以幫助企業(yè)更迅速和方便的進(jìn)行渠道下沉，京東也可以借助拍拍小店，深入到三四線城市的線下個(gè)人商家、品牌連鎖店、批發(fā)市場(chǎng)的檔口鋪位。

2.通過全球購(gòu)，觸及海淘人群

目前，海淘人群已經(jīng)不斷擴(kuò)大，喜愛購(gòu)買海外產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)形成了一個(gè)新的群體。6·18期間剛剛上線一個(gè)月的京東全球購(gòu)正式亮相，并抓住海淘人群。

3.O2O布局最后一公里

京東推出的“京東到家”在6·18啟動(dòng)會(huì)上正式亮相，并豪言這種O2O業(yè)態(tài)所產(chǎn)生的用戶黏性和需求量級(jí)和B2C業(yè)務(wù)不是一個(gè)量級(jí)的，將是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。快速配送將吸引到眾多用戶選擇在線上購(gòu)買有即時(shí)性需求的產(chǎn)品，同時(shí)將捕捉到更多喜歡“宅”在家里的用戶。

在群雄激戰(zhàn)的6·18，僅以傳統(tǒng)促銷手段吸引消費(fèi)者關(guān)注，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這是一場(chǎng)勇敢者的游戲，不僅是為了銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，更是要與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)系，打破常規(guī)，摸索下一階段安身立命的出路。

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京東無(wú)線端促銷策略：三大陣地、10億紅包、提前兩小時(shí)是最突出的三個(gè)玩法。

三大陣地：京東客戶端、微信端、手機(jī)QQ。京東客戶端首單免5元，領(lǐng)紅包消費(fèi)；微信端主要促銷方案是爆品引流。在手機(jī)QQ端，京東的二級(jí)入口位于“QQ錢包”之下。

8億紅包：京東在5月底陸續(xù)在微信、手機(jī)QQ和京東手機(jī)客戶端上推出價(jià)值8億元的“京東紅包”，單個(gè)紅包價(jià)值最高達(dá)618元。

提前兩小時(shí)：今年京東6·18主要分為歡聚趴、明星趴、特惠趴、品牌趴等幾個(gè)板塊。其中，明星趴和特惠趴都將在移動(dòng)端提前兩小時(shí)（即頭天晚上22：00）啟動(dòng)大促。

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“京東 6·18宇宙奇妙集市”

6·18臨近，朋友圈里頻頻出現(xiàn)一個(gè)叫做“宇宙奇妙集市”的HTML5 移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)，模擬宇宙打造了一個(gè)6·18星系。用戶只要任意點(diǎn)開一個(gè)星球，就會(huì)出現(xiàn)這個(gè)星球的具象動(dòng)畫頁(yè)面。再點(diǎn)一下，頁(yè)面還會(huì)開啟一個(gè)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，依據(jù)一定的概率送出總數(shù)為獎(jiǎng)品 1000 份，獎(jiǎng)券 15000 份的獎(jiǎng)品。

這些特別冠名的其他星球并非隨便出現(xiàn)。京東公關(guān)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，這些在 6·18星系占有一席之地的星球，一部分來源于京東的合作伙伴，另一部分則是京東主要的業(yè)務(wù)線，牽頭做6·18的京東也試圖在營(yíng)銷上為參與其中的品牌們搭建一個(gè)和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。