周偉婷

三個爸爸搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車，找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶，建立社群，用重度垂直的思維和用戶進(jìn)行深入溝通，并提煉出用戶的關(guān)鍵痛點，作用于產(chǎn)品設(shè)計，從而打造出孩子專用的凈化器。

2015年2月28日，一則由前央視記者柴靜自費拍攝一年，聚焦空氣污染的深度調(diào)查視頻《穹頂之下》引發(fā)全民刷屏，也引起了全天下父母對霧霾天氣孩子健康的擔(dān)憂。

與柴靜同步，三位爸爸也在2014年初開始為孩子的健康“謀劃”著一些事情，但他們選擇的是打造兒童專用凈化器，讓更多的孩子享受到干凈的天氣，而這款凈化器的名字就叫做“三個爸爸”。

三個爸爸搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車，找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶，建立社群，用重度垂直的思維和用戶進(jìn)行深入溝通，并提煉出用戶的關(guān)鍵痛點，作用于產(chǎn)品設(shè)計，從而打造出孩子專用的凈化器。同時，三個爸爸利用互聯(lián)網(wǎng)的方式做營銷，用極其少的營銷成本，迅速建立口碑和品牌，并創(chuàng)造了中國第一個千萬級眾籌的紀(jì)錄。

差異化產(chǎn)品定位

2013年，因為擔(dān)心自己的小孩受不了北京的霧霾，前婷美集團(tuán)副總裁戴賽鷹開始挑選空氣凈化器。但是仔細(xì)對比了20多個品牌后卻發(fā)現(xiàn)，市場上沒有符合兒童呼吸系統(tǒng)的空氣凈化器。加之移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮正起，于是他決定和有同樣需求的另兩個爸爸一起做“三個爸爸”。

戴賽鷹清楚地知道，只有聚焦精準(zhǔn)人群，清楚用戶在哪兒，知道用戶的喜好，創(chuàng)業(yè)才有可能成功。于是， 三個爸爸精準(zhǔn)定位于孕婦和0-10歲的兒童，一切行為都圍著這一用戶人群而展開。在產(chǎn)品上線前，就打造了粉絲團(tuán)，通過微信群、公益活動聚集了幾百個粉絲。

就這樣，彌漫著父愛的創(chuàng)業(yè)故事以及精準(zhǔn)的人群定位，為打造新品牌開了個好頭。戴賽鷹認(rèn)為“在這個缺少精神的時代，消費者買產(chǎn)品很在乎產(chǎn)品背后的故事和精神價值，情懷是非常重要的營銷。”所以，“爸爸精神”貫穿在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造和傳播整個過程中，爸爸精神其實又可以通過三個層次來體現(xiàn)：最好的技術(shù)造極致產(chǎn)品（工匠精神）；不容忍任何傷害孩子的技術(shù)，絕對不用產(chǎn)生臭氧、紫外線的技術(shù)；先給自己的家人用。此外，三個爸爸這個極容易引起好奇的名字，更容易為其帶來關(guān)注度。

會講故事也一定程度上助推了三個爸爸的成功，戴賽鷹這樣總結(jié)講好故事的方法：“故事講得好，前提是故事的真實性，互聯(lián)網(wǎng)時代真假隱瞞不了；故事必須飽含情感，才可以引發(fā)用戶的共鳴；故事講得好必須和產(chǎn)品吻合，產(chǎn)品是個垃圾故事講得再好也不行；故事背后也要飽含情懷，你做的事情都得展現(xiàn)你的情懷，如果說和做不一致，那企業(yè)也很難有一個好的前景?！?/p>

利用移動社交群了解消費者

但是在強(qiáng)手如林的情況下，如何打造“三個爸爸”這個新品牌呢？ 最終戴賽鷹總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法——和用戶“滾”在一起。在與用戶“滾”在一起的過程中，三個爸爸避免局限于一些表面問題，而是找到初始鐵桿粉絲，極其注重調(diào)動粉絲的參與感、分享感，從而挖掘出粉絲的深層次痛點：

三個爸爸并沒有像調(diào)查公司一樣去挑選一小部分人群做樣板和調(diào)研，而是建了八個QQ群，把用戶拉在一起，引導(dǎo)大家說痛點?！叭绻銌栍脩簟阌惺裁赐袋c，用戶一時半會兒也答不上來，但是他們在生活化的場景（群聊天）中對凈化器的評價和期待就是痛點；也可以去論壇、貼吧看極端用戶的帖子，極端用戶并不是典型用戶，但是他們可能一個痛點就切中了大部分用戶；CEO、營銷總監(jiān)等都要拿出時間去做全員客服，看用戶對于產(chǎn)品的感受、帶給用戶什么價值、有什么可以改進(jìn)，雖然很耽誤時間但很值得”，戴賽鷹這樣分享他的經(jīng)驗。三個星期深入了解了700多個用戶，三個爸爸就找到了家長使用凈化器的65個痛點，這些痛點是坐在辦公室想不到的，帶著這些痛點去設(shè)計產(chǎn)品。

同時，戴賽鷹指出，“傳統(tǒng)企業(yè)只有客戶沒有用戶，互聯(lián)網(wǎng)時代就要做深度溝通，把客戶變成用戶，客戶買了產(chǎn)品只是開始，要思考怎么把企業(yè)和用戶的關(guān)系從弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，和企業(yè)保持高頻次溝通的強(qiáng)關(guān)系用戶會主動為企業(yè)貢獻(xiàn)智慧?！?/p>

傳播：免費的社交關(guān)系

三個爸爸曾多次在朋友圈發(fā)起活動，求助于好友，請他們給與支持，戴賽鷹認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是前半生人脈的釋放，在朋友圈形成很強(qiáng)的影響力需要三個背書：名人或者明星幫忙發(fā)聲，權(quán)威人士幫你站臺，熟人給你做口碑，這三個背書結(jié)合在一起，通過強(qiáng)關(guān)系的朋友影響中關(guān)系的朋友，朋友圈才可以爆發(fā)強(qiáng)大力量。

三個爸爸也采取了眾籌方式把自己企業(yè)的事情變成大家的事情，讓用戶有參與感：三個爸爸與某媒體、京東眾籌平臺等合作，也調(diào)動了所有的資源人脈，如請江南春等大佬，又通過投資人人脈使包凡等人成為了天使用戶，三位創(chuàng)始人在眾籌過程中對自己朋友圈每個好友都發(fā)了求助信息。

同時，三個爸爸更注重制造一些能調(diào)動大家關(guān)注度的社會事件來調(diào)動參與感，如2014年央視給十大凈化器品牌做了測試，得出“除甲醛幾乎無效”的結(jié)論，三個爸爸就抓住了這個熱點，把產(chǎn)品送到檢測機(jī)構(gòu)，隨后就把檢測的結(jié)果、專家的結(jié)論、央視的報道制作了一個病毒視頻，不斷去傳播，給產(chǎn)品和品牌做了很好的背書；三個爸爸在眾籌過程中與著名演員進(jìn)行辯論“空氣凈化器是不是精神產(chǎn)品”，這次辯論讓三個爸爸從創(chuàng)業(yè)圈走向了大眾，進(jìn)一步提升了三個爸爸品牌的關(guān)注度；北京馬拉松期間三個爸爸背著凈化器上街跑步，在微博上傳播，引起微博網(wǎng)友的吐槽；三個爸爸更與跟孩子健康相關(guān)的公司、機(jī)構(gòu)開展跨界合作來開展公益活動。

未來：初戰(zhàn)告捷，渠道供應(yīng)鏈需跟進(jìn)

三個爸爸第一批做溝通的有十多個QQ群、700左右用戶，活躍度不高的群被散掉了幾個，最終留下了100多個忠誠的用戶?！皟艋鳟a(chǎn)品不像手機(jī)、軟件等，溝通的需求及頻次不是那么強(qiáng)，保持一個群20%的活躍度就挺難了，留下的這些是愿意、有時間跟你互動。我也正準(zhǔn)備重新啟動用戶群，計劃做10個人數(shù)在400-500人的群，延伸到孩子健康相關(guān)的智能硬件，定期邀請與孩子健康相關(guān)的專家做分享。抓住核心用戶，能把10個群玩到極致就夠了”。戴賽鷹感嘆道。

近日，三個爸爸正在發(fā)起一場關(guān)于“社群化信任商業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)實驗，搭建“產(chǎn)品型社群”。

戴賽鷹表示強(qiáng)互動轉(zhuǎn)化率一定高，因為產(chǎn)品是他們一起參與互動研發(fā)出來的，也是根據(jù)他們的需求做調(diào)整、修改，而且價格也低于市場價，所以轉(zhuǎn)化率肯定高。三個爸爸這些核心用戶是忠實購買者，后來也參與了眾籌。

截止到目前，三個爸爸的總銷量為一萬臺，北上廣城市的消費者占大多數(shù)，男女比例差距不大，“現(xiàn)在銷售額不高，不是賣得不好，而是因為現(xiàn)在沒有足夠的貨品儲備。備的貨不夠大規(guī)模去推廣傳播。第一批貨，眾籌基本上銷售了大部分。未來會根據(jù)銷量變化調(diào)整用戶、廣告策略”，戴賽鷹解釋道。

戴賽鷹預(yù)估兒童凈化器占整個市場的50%-60%，只不過現(xiàn)在消費者心中還沒有形成“一定要買專用兒童凈化器”的概念和習(xí)慣，一旦三個爸爸把這個市場教育、培育出來，將成為這個細(xì)分領(lǐng)域的第一大品牌?！皩τ趧?chuàng)業(yè)公司而言越細(xì)分越有機(jī)會，而且在做凈水器的過程中我明顯感受到，父母對兒童健康產(chǎn)品還有更多的相關(guān)需求，這也是三個爸爸未來的機(jī)會?！?/p>

戴賽鷹不認(rèn)為三個爸爸是電商品牌，三個爸爸利用了移動互聯(lián)網(wǎng)提煉痛點，做營銷，但是還會落地到線下，開設(shè)線下兒童健康智能硬件體驗館，嘗試O2O模式。