施薇

摘要：移動網(wǎng)購用戶具有年輕化、高收入、移動上網(wǎng)常態(tài)化、黏性大、喜歡分享等基本特征，中小微企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)潮流，積極尋求移動互聯(lián)網(wǎng)上的市場機會，開展有針對性的營銷工作。本文在對移動網(wǎng)購用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，對中小微企業(yè)的營銷策略提出建議，以期為中小微企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動提供實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；中小企業(yè)；搜索引擎營銷

伴隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，我國已全面進入以互聯(lián)網(wǎng)普及為特征的網(wǎng)絡(luò)時代，據(jù)工信部公布的2014年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到8.38億戶。移動終端的普及不僅有量的提升，更有質(zhì)的飛越。三四線城鎮(zhèn)的移動終端普及率大幅上升，用戶的移動終端使用時長大幅增加。在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的環(huán)境下，中小微企業(yè)如何有針對性的開展?fàn)I銷活動是必須考慮的問題，本文本文在對移動網(wǎng)購用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，對中小微企業(yè)的營銷策略提出建議，以期為中小微企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動提供實踐指導(dǎo)。

一、移動網(wǎng)購用戶行為特征分析

1、用戶年輕化、高收入。一是移動網(wǎng)購用戶本身具有樂于交流的、充滿好奇心的、性格外向、勇于冒險和嘗試新事物、會積極搜尋有關(guān)新思想的信息等年輕人所具備的特質(zhì)；二是移動互聯(lián)網(wǎng)終端的科技含量高，要求使用者具備一定的運用技能，而年輕人的接受能力強，能迅速掌握這些基本技能。同時，喜歡采用手機購物的用戶絕大多數(shù)是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的，在他們看來，時間是最寶貴的，他們更習(xí)慣于將時間用于更有價值的事情上，利用手機購物能為其節(jié)省大量搜尋信息的時間成本。

2、移動上網(wǎng)常態(tài)化。智能手機的大范圍使用以及越來越豐富的移動應(yīng)用，使得手機用戶上網(wǎng)的頻率隨之高漲。調(diào)查統(tǒng)計顯示，當(dāng)前我國的手機網(wǎng)民中有36.4%的用戶每天上網(wǎng)時間超過4小時，這一比例比2013年上升了16.4%，其中有21.8%的用戶為每天實時在線的。878%的手機網(wǎng)民每天至少使用手機上網(wǎng)一次，其中66.1%手機網(wǎng)民每天使用手機上網(wǎng)多次。

3、移動網(wǎng)購用戶黏性增大。手機支付與消費者生活緊密結(jié)合，拓展了更多的應(yīng)用場景，通過各類APP與社會服務(wù)廣泛融合，如餐飲零售、生活繳費、大眾理財、手機地圖、手機打車等。移動應(yīng)用與本地化服務(wù)相結(jié)合，成為連接線上線下的重要平臺，對手機網(wǎng)民的交通出行、娛樂餐飲帶來較大便利，增加手機網(wǎng)民對手機應(yīng)用的使用黏性，加大移動互聯(lián)網(wǎng)對社會生活服務(wù)的滲透力度。

4、用戶的分享性強。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的出現(xiàn)幫助用戶實現(xiàn)了隨時隨地分享信息以及獲取信息，方便性極大提升。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)大大的方便了用戶之間相互分享信息，網(wǎng)購用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)第一時間分享自己購買到的商品，不僅能提升自身的購物體驗，也能方便其他的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)方便了商家與消費者之間的溝通，雙方能夠隨時就購物的相關(guān)問題進行交流，同時商家也通過消費者的分享獲取到消費者更深層次的消費需求。

5、用戶移動支付意愿不高。當(dāng)前我國的移動網(wǎng)絡(luò)用戶僅有少部分愿意為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費，但這一數(shù)據(jù)較之于2013年還是略有提升。根據(jù)調(diào)查，25.2%的用戶過去半年為手機應(yīng)用付過費，相比2013年增加了近10個百分點。對沒有付費的用戶進一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中有48.5%的人未來愿意為手機應(yīng)用付費。同時，近7成手機網(wǎng)民表示更傾向于通過接收手機廣告來避免付費。未來很長一段時間，基于廣告的后向收費將依然是我國移動互聯(lián)網(wǎng)的主流商業(yè)盈利模式，針對用戶的前向收費商業(yè)模式的發(fā)展還需時日。

二、基于移動網(wǎng)購用戶行為的中小微企業(yè)面臨的問題

1、利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播信息的問題。中小微企業(yè)由于自身條件的限制，不可能面向所有的移動網(wǎng)購用戶進行產(chǎn)品推廣，并且對自己的目標(biāo)客戶群體的認識并不全面，甚至是從未做過市場調(diào)研來具體了解消費者的需求，更談不上利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺來傳播商品信息，迅速抓住消費者的需求了。這在移動互聯(lián)網(wǎng)時代是行不通的。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建的問題。中小微企業(yè)由于資金等方面的問題，盡管有利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開展銷售活動意識，但缺乏利用移動互聯(lián)網(wǎng)搭建微網(wǎng)站平臺的技術(shù)能力。因此，對于中小微企業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建也是一個不小的難題。

3、提高移動網(wǎng)購用戶忠實度的問題。就已經(jīng)開展移動互聯(lián)網(wǎng)銷售活動的中小微企業(yè)來說，幾乎都是“熟人交易”，本身有一定的信任基礎(chǔ)，但是一旦產(chǎn)品使用過程中造成移動網(wǎng)購用戶不滿意，則對中小微企業(yè)的打擊也較大。所以，需要通過各種手段來了解移動網(wǎng)購用戶需求，從而提高移動網(wǎng)購用戶的滿意度、忠實度。

三、基于移動網(wǎng)購用戶行為的中小微企業(yè)營銷策略

對于需要開展移動互聯(lián)網(wǎng)銷售的中小微企業(yè)來說，要誘發(fā)移動網(wǎng)購用戶產(chǎn)生購買行為，需要根據(jù)移動網(wǎng)購用戶的特點以及購買模式來開展活動。具體來說，需要做好以下幾方面的工作：

1、利用電子傳單打通信息溝通渠道。因為目前的移動網(wǎng)購用戶更習(xí)慣于基于廣告的后向收費模式，因此，利用微信電子傳單進行宣傳推廣，將移動網(wǎng)購用戶引流到移動微網(wǎng)站上去、或者是引流到線下具體企業(yè)實體店鋪，再進行消費，是目前來說比較行之有效的方法之一。例如：上海草莓園就是通過向目標(biāo)客戶發(fā)送微信電子傳單對本園內(nèi)草莓促銷活動進行宣傳推廣后，吸引大批客戶前來草莓園摘草莓，本需要兩個月才能銷售完畢的草莓在一星期內(nèi)被搶賣一空?？梢娢⑿烹娮觽鲉螌τ谝苿泳W(wǎng)購用戶的宣傳效果是非常顯著的。究其原因，主要是因為微信電子傳單主要是在朋友圈這種私密性較強的平臺內(nèi)傳遞，有較高的信任關(guān)系，節(jié)省了商家與移動用戶之間建立信任度的時間，大大提高了企業(yè)信譽。

2、利用微網(wǎng)站建立購物平臺。微網(wǎng)站平臺為中小微企業(yè)大大降低了建站成本，對于中小微企業(yè)來說，以前在互聯(lián)網(wǎng)上自己建立網(wǎng)站開展銷售活動幾乎是很難的事情，現(xiàn)在利用快站、凡科、點點客等微網(wǎng)站建站平臺，可以充分利用其提供的各種免費模板迅速建立起有自己個性的微網(wǎng)站。但是，目前來看，一方面，對于中小微企業(yè)來說，現(xiàn)在的微網(wǎng)站還主要停留在宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品上，起到的仍然與微信電子傳單相類似的目的——引流；另一方面，對于移動網(wǎng)購用戶來說，微網(wǎng)站的導(dǎo)航是否清晰、頁面是否整潔、內(nèi)容是否豐富是影響其選擇是否購物的因素。

3、利用微信公眾號提高客戶忠實度。對于移動網(wǎng)購用戶來說，在購買任何產(chǎn)品之前，都希望能在朋友圈里看到有關(guān)此產(chǎn)品的基本介紹、使用的方法、使用后的情況等與產(chǎn)品相關(guān)的信息。在有朋友購買并且體驗非常好的前提下，更能促使其采取購買的行動。所以，微信公眾號不僅是促使移動網(wǎng)購用戶采取購買行動的主要途徑，更是穩(wěn)定移動網(wǎng)購用戶，促使其不斷采取重復(fù)購買行為的重要途徑。例如：我們?yōu)槿A之采公司開設(shè)微店并建立微信公眾號進行推廣宣傳，起到了非常良好的效果。

四、結(jié)語

隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的開通和普及，互聯(lián)網(wǎng)的接入速度進一步降低，以手機為代表的移動設(shè)備終端帶給用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗已經(jīng)無限趨近于計算機，再加上手機媒體擁有的龐大的用戶群體，其憑借無與倫比的方便性無時無刻不在改變著傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式以及運作機制。毋庸置疑的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的媒介傳播觀念和模式是日新月異的，企業(yè)如果想要在移動互聯(lián)網(wǎng)市場中站穩(wěn)腳跟，緊跟時代、精確定位，不斷創(chuàng)新營銷方式和傳播策略是必由之路。（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

注：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級科研重點課題《移動網(wǎng)購用戶行為分析與實證研究》（編號：13YJ02）。

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