【摘要】為順應(yīng)出版業(yè)的發(fā)展，劍橋大學(xué)出版社、牛津大學(xué)出版社立足全球，布局海外，實(shí)施優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出口、多國(guó)本土化、數(shù)字化帶動(dòng)國(guó)際化、將大學(xué)學(xué)科優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為出版優(yōu)勢(shì)等發(fā)展戰(zhàn)略，開創(chuàng)了“版權(quán)貿(mào)易活動(dòng)——國(guó)際合作出版——跨國(guó)出版機(jī)構(gòu)”的國(guó)際化發(fā)展道路。國(guó)際化發(fā)展是其名利雙收、對(duì)抗自然衰老、破解學(xué)術(shù)產(chǎn)品銷售迷局的重要因素?！翱鐕?guó)大學(xué)出版機(jī)構(gòu)”的出現(xiàn)也標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)出版社；劍橋大學(xué)出版社；牛津大學(xué)出版社；國(guó)際化

【作者單位】徐栩，鄭州大學(xué)出版社。

【基金項(xiàng)目】2014年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目《高校出版“國(guó)際化”戰(zhàn)略研究》的研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14YJC860032。

2015年，世界出版行業(yè)50強(qiáng)名單公布，歷史最悠久的兩家大學(xué)出版社：牛津大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱“牛津社”）和劍橋大學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱“劍橋社”）位列其中?；厮萁?年的國(guó)際出版業(yè)權(quán)威排名，這兩家大學(xué)出版社均進(jìn)入前50名，名次呈逐年上升之勢(shì)。評(píng)估排名以統(tǒng)計(jì)復(fù)雜卻客觀的利潤(rùn)數(shù)據(jù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而這兩家大學(xué)出版社均定位為“非盈利”，但它們創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益卻讓許多專心追逐利益的商業(yè)出版社瞠目結(jié)舌。在社會(huì)效益方面，牛津社、劍橋社在世界范圍內(nèi)傳播先進(jìn)科學(xué)文化知識(shí)，被譽(yù)為學(xué)術(shù)出版的“雙子星座”。它們?nèi)绾稳绾巍澳纨g生長(zhǎng)”對(duì)抗五百多年的自然衰老，破解主要產(chǎn)品為學(xué)術(shù)著作的市場(chǎng)銷售迷局？在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，縱觀兩大出版社的發(fā)展道路，順應(yīng)出版業(yè)國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)，走國(guó)際化發(fā)展道路起到了重要作用。橫觀兩大出版社的發(fā)展道路，兩社運(yùn)用了一些相似的國(guó)際化戰(zhàn)略。本文以這兩家大學(xué)出版社為例，對(duì)其國(guó)際化發(fā)展道路進(jìn)行分析，試圖找到大學(xué)出版社國(guó)際化發(fā)展的共同規(guī)律，供我國(guó)的大學(xué)出版社借鑒。

一、劍橋社和牛津社的國(guó)際化發(fā)展概況

依托于世界上古老的兩所名校而建的劍橋社、牛津社分別成立于1534年、1478年。經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，如今兩社的大半經(jīng)濟(jì)收入來自海外，雖然定位為“非盈利”，但他們盈利頗豐?？v觀它們幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，幾經(jīng)變革，砥礪前行，一條相似的漸進(jìn)式國(guó)際化發(fā)展道路逐漸顯現(xiàn)：伴隨著國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)生，早期的劍橋社、牛津社開始從事以圖書實(shí)物出口和版權(quán)出口為主要形式的貿(mào)易活動(dòng)。隨著貿(mào)易活動(dòng)的不斷增多，為了滿足海外市場(chǎng)的需要，其開始嘗試在出版流程的各個(gè)環(huán)節(jié)加入更多的當(dāng)?shù)卦?，?duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造，并尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇楣餐_發(fā)新產(chǎn)品，涉足國(guó)際合作出版。兩社從20世紀(jì)起不約而同地“造船出?！保懤m(xù)在全球各地投資建立海外分支機(jī)構(gòu)，成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)體。劍橋社的主要分支機(jī)構(gòu)的基本情況如下：20世紀(jì)40年代成立北美分社，總部在紐約，主要負(fù)責(zé)美國(guó)等中北美國(guó)家的業(yè)務(wù)；20世紀(jì)60年代成立大洋洲分公司，總部在墨爾本，主要負(fù)責(zé)澳大利亞、新西蘭等大洋洲國(guó)家的業(yè)務(wù)；20世紀(jì)90年代成立南非分公司，總部在開普敦，主要負(fù)責(zé)非洲撒哈拉地區(qū)44個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)；亞洲分社，總部在新加坡，主要負(fù)責(zé)印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南、韓國(guó)和中國(guó)的業(yè)務(wù)；21世紀(jì)成立日本分社，總部在東京；拉美（北部）分公司，拉美（南部）分公司，總部分別在墨西哥城、圣保羅，主要負(fù)責(zé)墨西哥等拉美北部地區(qū)各國(guó)、巴西等拉美南部地區(qū)各國(guó)的業(yè)務(wù)；西班牙和葡萄牙分支機(jī)構(gòu)，總部位于馬德里和巴塞羅那；印度分社，總部設(shè)在新德里，主要負(fù)責(zé)印度、巴基斯坦、尼泊爾等南亞八國(guó)的業(yè)務(wù)。

牛津社在海外也有眾多的分支機(jī)構(gòu)，其中最大的為美國(guó)牛津社，它本身還是北美地區(qū)規(guī)模最大的大學(xué)出版社。海外分支機(jī)構(gòu)由兩社在英國(guó)的本部采取“橫向型多種經(jīng)營(yíng)”統(tǒng)一管理，根據(jù)與本部關(guān)系的緊密程度分為分社、專有有限公司、辦事處等若干類型。機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，利用當(dāng)?shù)刈髡哔Y源開發(fā)、生產(chǎn)、銷售適銷的圖書，并負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)赝平楸静可a(chǎn)的圖書等事宜。海外分支機(jī)構(gòu)的主要產(chǎn)品是適應(yīng)當(dāng)?shù)刈x者需要的學(xué)術(shù)著作、學(xué)術(shù)期刊、英語(yǔ)教育類圖書和相關(guān)產(chǎn)品。兩社在全球統(tǒng)一布局，根據(jù)地理位置和行政區(qū)劃進(jìn)行市場(chǎng)分割，在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)選取一個(gè)城市（通常為一國(guó)的首都）建立海外分支機(jī)構(gòu)出版總部，并在該國(guó)其他城市和鄰國(guó)建若干辦事處?？偛控?fù)責(zé)管理各辦事處和區(qū)域內(nèi)鄰國(guó)的出版業(yè)務(wù)。

值得探討的是這些海外分支機(jī)構(gòu)的性質(zhì)問題。兩社都是母體大學(xué)的一個(gè)部門，“非盈利”是它們的出發(fā)點(diǎn)和根本點(diǎn)。無(wú)論從外部規(guī)模還是內(nèi)部體制來看，它們已經(jīng)成長(zhǎng)為跨國(guó)出版機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的理論認(rèn)為跨國(guó)公司的目的在于追求“全球利潤(rùn)最大化”，這與大學(xué)出版社“服務(wù)大學(xué)教學(xué)與科研”的宗旨不同。鑒于業(yè)界尚無(wú)對(duì)應(yīng)概念，我們暫且稱之為“跨國(guó)大學(xué)出版機(jī)構(gòu)”。這一機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)無(wú)疑宣告了大學(xué)出版一個(gè)新時(shí)代的到來。

二、特色國(guó)際化戰(zhàn)略的運(yùn)用

為了在世界范圍內(nèi)傳播大學(xué)的學(xué)術(shù)影響力，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的推動(dòng)下，劍橋社和牛津社實(shí)施了通過優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、多國(guó)本土化、用數(shù)字化帶動(dòng)學(xué)術(shù)出版國(guó)際化和將大學(xué)學(xué)科優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為出版優(yōu)勢(shì)等國(guó)際化戰(zhàn)略。

1.通過優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略

英語(yǔ)是世界上使用最廣泛的語(yǔ)言。地處英語(yǔ)的發(fā)源地，劍橋社和牛津社依托兩所大學(xué)在英語(yǔ)教學(xué)與研究領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要和自身優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)出各個(gè)層級(jí)、不同類型的英語(yǔ)教育類出版物，發(fā)行營(yíng)銷至世界各地，并逐漸成為英語(yǔ)教育類產(chǎn)品的權(quán)威。兩社在開發(fā)英語(yǔ)教育類圖書產(chǎn)品上有類似之處。它們將英語(yǔ)學(xué)習(xí)者大致分為學(xué)生、教師和研究人員三大類，出版針對(duì)不同類型讀者的學(xué)習(xí)、教學(xué)類和研究類圖書。兩社又各有特色。劍橋社成立“英語(yǔ)評(píng)估中心”，將英語(yǔ)教育、學(xué)習(xí)和評(píng)估相結(jié)合，出版配套教材、考試用書、教師用書，形成環(huán)環(huán)相扣的完整出版體系。劍橋社圍繞國(guó)際認(rèn)證的語(yǔ)言學(xué)習(xí)類考試和語(yǔ)言應(yīng)用類考試等英語(yǔ)考試開展相關(guān)出版活動(dòng)。

牛津社出版了教學(xué)、詞典、研究專著等多類英語(yǔ)教育類圖書，其中以詞典最為有名。它以《牛津英語(yǔ)詞典》（Oxford English Dictionary）為旗艦產(chǎn)品并進(jìn)行品牌延伸，先后出版了各種用途的系列詞典，“牛津”二字成為高質(zhì)量英文工具書的代名詞。目前陸續(xù)出版了簡(jiǎn)明、簡(jiǎn)編、袖珍、電子版和網(wǎng)絡(luò)版等多種版本。牛津社在世界各國(guó)還出版了英漢、英日、英西、英俄等多種語(yǔ)言雙解版詞典。該社十分注重詞典細(xì)節(jié)的國(guó)際化設(shè)計(jì)，如牛津進(jìn)階系列詞典詞條的結(jié)構(gòu)便于讀者查找多義詞的各個(gè)義項(xiàng)，也便于查找習(xí)語(yǔ)、派生詞和復(fù)合詞，更適合外國(guó)讀者學(xué)習(xí)英語(yǔ)使用。例如在中國(guó)，牛津系列詞典就是一個(gè)大家族，除了在中國(guó)出版權(quán)威的英語(yǔ)詞典，還開發(fā)了十余種適合母語(yǔ)是漢語(yǔ)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者使用的英漢雙解詞典。

2.多國(guó)本土化戰(zhàn)略

多國(guó)本土化戰(zhàn)略是兩社實(shí)施的一個(gè)十分重要的國(guó)際化戰(zhàn)略。由于不同國(guó)家對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)類圖書的需求存在差異，各國(guó)貿(mào)易規(guī)則、政策法規(guī)不同，為了使產(chǎn)品更好地在海外市場(chǎng)著陸，減少由于文化差異和政策不同造成的水土不服，劍橋社和牛津社將“國(guó)際化”“本土化”相結(jié)合的理念貫穿出版活動(dòng)的始終，自不同國(guó)家、不同市場(chǎng)提供能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。從出版流程來看，在選題策劃和組稿階段：兩社海外分支機(jī)構(gòu)的重要職能是通過市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)系當(dāng)?shù)刈髡哔Y源，提出當(dāng)?shù)刈x者需要的圖書選題。在編校階段，海外分支機(jī)構(gòu)一般還負(fù)責(zé)在海外市場(chǎng)銷售推廣英國(guó)本土出版的圖書。在對(duì)當(dāng)?shù)刈x者和市場(chǎng)需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，編輯對(duì)已經(jīng)出版的圖書內(nèi)容進(jìn)行改編，再進(jìn)行推廣。在營(yíng)銷階段，兩社在海外積極開展與教材有關(guān)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)教材教師培訓(xùn)，向當(dāng)?shù)亟處熗平樗麄冃枰慕滩漠a(chǎn)品。它們還積極參與一些公益性的教育活動(dòng)，無(wú)償捐助培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所需教材。牛津社專門減免發(fā)展中國(guó)家在線訪問學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)費(fèi)用，至今已有逾兩千所教育機(jī)構(gòu)受益于這一舉措。從管理方面來看，劍橋社、牛津社的海外分支機(jī)構(gòu)盡可能多地聘用當(dāng)?shù)貙I(yè)人士作為管理、業(yè)務(wù)人員，保證所有雇員都有在本地文化背景下工作的經(jīng)驗(yàn)。

3.用數(shù)字化帶動(dòng)學(xué)術(shù)出版國(guó)際化戰(zhàn)略

學(xué)術(shù)圖書一般社會(huì)價(jià)值顯著，但專業(yè)性較強(qiáng)，具有讀者小眾、適應(yīng)市場(chǎng)的能力不強(qiáng)等諸多短板，“學(xué)術(shù)出版困局”一直制約著出版社的發(fā)展。出版社因此采用了許多措施試圖解決這一難題，如“拆東墻，補(bǔ)西墻”，用盈利書的利潤(rùn)貼補(bǔ)學(xué)術(shù)書的虧損；尋求出版資助轉(zhuǎn)嫁出版風(fēng)險(xiǎn)等。事實(shí)證明，數(shù)字化與學(xué)術(shù)出版有較強(qiáng)的黏合性，把數(shù)字化應(yīng)用到學(xué)術(shù)出版中，采用低成本、小投入的“數(shù)字化”形式出版學(xué)術(shù)著作是走出學(xué)術(shù)出版困局的有效舉措之一。以學(xué)術(shù)出版立社的劍橋社、牛津社所見略同，兩社從21世紀(jì)初開始通過發(fā)展數(shù)字化占據(jù)出版先機(jī)，一方面數(shù)字化盈利在經(jīng)濟(jì)上補(bǔ)貼了學(xué)術(shù)出版，另一方面數(shù)字化出版模式為學(xué)術(shù)出版的國(guó)際化發(fā)展鋪路搭橋。雖然歷史悠久，但兩社并不墨守成規(guī)，勇于開拓與創(chuàng)新，在數(shù)字化出版領(lǐng)域的大膽嘗試是它們成功對(duì)抗自然衰老的秘訣。數(shù)字化出版不斷地優(yōu)化兩社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為經(jīng)營(yíng)注入了活力。兩社的數(shù)字化發(fā)展主要表現(xiàn)在制作與出版學(xué)術(shù)著作電子書、建立數(shù)字出版平臺(tái)、構(gòu)架教材與英語(yǔ)在線學(xué)習(xí)互動(dòng)網(wǎng)站、建立數(shù)字化期刊回溯檢索系統(tǒng)、提供電子歷史檔案和學(xué)術(shù)研究資料等方面。兩社的數(shù)字化發(fā)展各有側(cè)重。

“數(shù)字出版的先驅(qū)之一”是英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》對(duì)劍橋社的稱贊。劍橋社的數(shù)字化投資主要用在開發(fā)電子書和建立數(shù)字出版控制平臺(tái)兩方面，數(shù)字化出版產(chǎn)品主要有數(shù)字化的詞典、國(guó)際法律研究報(bào)告、歷史檔案、學(xué)術(shù)資料、英語(yǔ)學(xué)習(xí)資料、電子書和電子期刊等。1999年劍橋社就出版了第一部電子書，之后積極與世界知名技術(shù)公司微軟、日立等合作，把大部分紙質(zhì)書制作成了電子書出售。 2004年該社與谷歌公司合作，首創(chuàng)谷歌圖書搜索引擎，把圖書推送給互聯(lián)網(wǎng)讀者。該社構(gòu)建的數(shù)字出版控制平臺(tái)包含作者資料數(shù)據(jù)庫(kù)、作者合同數(shù)據(jù)庫(kù)、市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)等197種信息管理系統(tǒng)，系統(tǒng)有效和準(zhǔn)確地幫助出版社管理各方面專業(yè)數(shù)據(jù)。

牛津社在數(shù)字化出版方面沿襲了紙質(zhì)書的出版重點(diǎn)，形成了以品牌產(chǎn)品的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)，輔以開發(fā)英語(yǔ)學(xué)習(xí)教材教輔的電子書，并建設(shè)網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)的數(shù)學(xué)化發(fā)展道路。2004年該社推出龍頭產(chǎn)品《牛津英語(yǔ)詞典》的在線版本，并將相關(guān)工具書數(shù)字化后捆綁起來，組合成“資源中心”，每季度更新升級(jí)。牛津社還與網(wǎng)絡(luò)出版商Semantico合作建成網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)：牛津數(shù)字參考書庫(kù)（Oxford Digital Reference Shelf）。該書庫(kù)生成的出版物展示交互界面為全球在線用戶提供了靈活的購(gòu)買選擇，方便讀者購(gòu)買。在數(shù)字化期刊出版方面，牛津社為讀者提供了優(yōu)先紙質(zhì)期刊的訪問、定制的郵件提醒、期刊的交互性檢索和鏈接、HTML和PDF格式文件、輔助數(shù)據(jù)和其他為網(wǎng)絡(luò)用戶的需要而開發(fā)的功能。2003年該社還開發(fā)了Oxford Open項(xiàng)目，使作者通過網(wǎng)絡(luò)能免費(fèi)獲取自己的研究成果。

4.將大學(xué)學(xué)科優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為出版優(yōu)勢(shì)

劍橋社和牛津社都充分利用了母體大學(xué)的學(xué)術(shù)資源，具體來說就是在出版圖書過程中有效整合了大學(xué)所擁有的學(xué)術(shù)期刊、圖書館等相關(guān)資源，并轉(zhuǎn)化為出版優(yōu)勢(shì)。出版學(xué)術(shù)期刊是國(guó)外發(fā)展程度較高的大學(xué)社的重要職能之一。這些學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)研究論文的主要載體，擁有專業(yè)的作者隊(duì)伍，權(quán)威的審稿委員會(huì)，成熟的評(píng)審、出版機(jī)制。在出版社，優(yōu)質(zhì)作者資源、審稿專家、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)成為學(xué)術(shù)期刊和圖書共享的資源。

目前劍橋社、牛津社每年出版300多種學(xué)術(shù)期刊，發(fā)行至全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，權(quán)威性毋庸置疑。劍橋社的學(xué)術(shù)期刊涵蓋科學(xué)技術(shù)類、人文社科類、醫(yī)學(xué)類和工程技術(shù)類，其中67%的科學(xué)技術(shù)類期刊、28種醫(yī)學(xué)類期刊和25種工程技術(shù)類期刊被“科學(xué)引文索引”收錄；55%的人文社科類期刊被“社會(huì)科學(xué)引文索引”和“藝術(shù)與人文類索引”收錄。牛津社的學(xué)術(shù)期刊包括六大學(xué)科：醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)、數(shù)學(xué)和物理學(xué)、法律、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)，其中有超過80%的期刊被“科學(xué)引文索引”“社會(huì)科學(xué)引文索引”和“藝術(shù)與人文類索引”收錄。

劍橋社橫向聯(lián)合英國(guó)其他一些大學(xué)社，與劍橋大學(xué)和其他大學(xué)圖書館達(dá)成合作協(xié)議，在該社網(wǎng)站建設(shè)《大學(xué)出版在線》欄目。這一欄目將劍橋大學(xué)圖書館和其他大學(xué)圖書館的600余萬(wàn)冊(cè)館藏圖書掃描成電子書，可供互聯(lián)網(wǎng)讀者付費(fèi)閱讀。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，國(guó)際化發(fā)展是大學(xué)出版社的生存之道，也是必然選擇。大學(xué)社的學(xué)術(shù)教育類產(chǎn)品具有在世界范圍內(nèi)迅速傳播的潛質(zhì)，傳播大學(xué)先進(jìn)科學(xué)文化知識(shí)的使命也推動(dòng)著大學(xué)社積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，可以說大學(xué)社在國(guó)際化發(fā)展方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。然而優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，大學(xué)社投身國(guó)際市場(chǎng)面臨文化差異、政策不同、產(chǎn)品水土不服、產(chǎn)品類型單一等諸多難題。在發(fā)展初期，來自本土稅收的優(yōu)惠、較大的政府扶植力度等政策為劍橋社、牛津社的發(fā)展保駕護(hù)航，然而真正促使它們?cè)谶@條道路上跨越藩籬、越行越遠(yuǎn)的根本原因在于它們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的正確把握，并揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到一條適合大學(xué)社發(fā)展的國(guó)際化道路。它們立足全球，布局海外的國(guó)際化思路和發(fā)展道路引領(lǐng)著大學(xué)出版社的發(fā)展趨勢(shì)，也揭示了國(guó)際化發(fā)展的共同規(guī)律，給我們?cè)S多有益的啟示。

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