【摘要】 網(wǎng)絡(luò)逐漸融入人們的日常生活，微信、微博、微電影等新媒體的影響力不斷加大，隨著微時(shí)代的到來，企業(yè)的“微”型營(yíng)銷手段越來越多樣化，其中體育營(yíng)銷手段也層出不窮。本文基于微時(shí)代對(duì)體育營(yíng)銷的影響，通過總結(jié)微時(shí)代下體育營(yíng)銷手段的作用及特點(diǎn)，分析了微時(shí)代下體育微博營(yíng)銷的優(yōu)劣，最后論述了體育營(yíng)銷手段在微時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】 微時(shí)代;體育營(yíng)銷手段;微博營(yíng)銷

【作者單位】 劉錦，周口師范學(xué)院體育學(xué)院。

近年來，以微信、微博、微電影等為載體的新興營(yíng)銷手段引起了人們關(guān)注，其中微博營(yíng)銷最受人矚目。微博憑借“低成本、高效益”的特點(diǎn)在營(yíng)銷領(lǐng)域中大放異彩，為眾多企業(yè)帶來了意外的宣傳效果及可觀的經(jīng)濟(jì)利益，并且?guī)椭髽I(yè)提升品牌價(jià)值。微博具有操作簡(jiǎn)便、實(shí)時(shí)共享、用戶群龐大、信息傳播快速等優(yōu)勢(shì)，已然成為人們?nèi)粘Ｉ顦O為重要的一部分，算得上微時(shí)代下最有影響力的傳播媒介。具有言論自由優(yōu)勢(shì)的微博營(yíng)銷適用于各種營(yíng)銷領(lǐng)域，體育企業(yè)可以借助微博宣傳體育產(chǎn)品、品牌文化，提高品牌辨識(shí)度以得到大眾的認(rèn)可。

一、微時(shí)代下的體育營(yíng)銷

對(duì)于體育營(yíng)銷的概念，業(yè)界有兩種說法：一是以銷售體育產(chǎn)品為主的營(yíng)銷活動(dòng)，二是在體育活動(dòng)中進(jìn)行其他產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。我國雖是體育大國，但對(duì)體育品牌的建設(shè)力度還不夠，落后的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段讓體育營(yíng)銷的盈利效果不甚理想。體育營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)體育活動(dòng)的形式，選擇合適的代言人，以傳播體育文化為核心，讓民眾對(duì)體育有更深的理解，達(dá)到宣傳體育產(chǎn)品及推廣體育文化的目的。在提倡全民體育的時(shí)代背景下，借力北京夏季奧運(yùn)會(huì)的后奧運(yùn)時(shí)代體育熱情的持續(xù)，以及北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的申辦預(yù)熱，正是推廣我國體育文化的大好契機(jī)，采取新的體育營(yíng)銷手段勢(shì)在必行。

二、體育營(yíng)銷的作用

首先，有利于構(gòu)建良好的品牌形象。體育營(yíng)銷能夠完美地將體育品牌文化與體育活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌文化和運(yùn)動(dòng)精神的融合，既達(dá)到了產(chǎn)品推廣的目的，又幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，并且在體育產(chǎn)品企業(yè)的品牌形象帶動(dòng)下，大幅度地提升體育產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

其次，有利于體育企業(yè)直接接觸目標(biāo)群體。以前使用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段往往是單方面向受眾傳遞信息，難以獲得受眾的反饋。而在多媒體、自媒體空前發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，新型的營(yíng)銷方式特別是微博營(yíng)銷，往往是最直接的營(yíng)銷方式，可以讓營(yíng)銷方與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，第一時(shí)間獲得受眾的有效信息，從而不斷優(yōu)化自己的營(yíng)銷策略。

最后，有利于把企業(yè)品牌文化推廣至全世界。體育運(yùn)動(dòng)以其獨(dú)特的魅力，跨越地域、時(shí)間、文化的限制，實(shí)現(xiàn)體育文化在全世界范圍內(nèi)的共鳴。體育活動(dòng)不斷趨于國際化，網(wǎng)絡(luò)的普及把全球人民聯(lián)系起來。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷往往會(huì)讓人們產(chǎn)生抵觸心理，而微時(shí)代的體育營(yíng)銷受關(guān)注度高，品牌滲透力強(qiáng)，影響力大，受眾接受度高，對(duì)其他行業(yè)的品牌推廣也是一種極佳的營(yíng)銷方式。

三、微時(shí)代下的體育營(yíng)銷手段特點(diǎn)

第一，明星效應(yīng)使成本降低。傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷往往聘請(qǐng)明星作為產(chǎn)品代言人，企業(yè)不僅需要支付高額的代言費(fèi)，而且要承擔(dān)金額不小的廣告制作費(fèi)用。而在微時(shí)代，明星、名人只要發(fā)布一條與產(chǎn)品相關(guān)的微博，便可引起其粉絲對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，企業(yè)能夠以盡可能低的成本達(dá)到極好的宣傳效果。

第二，營(yíng)銷信息直觀形象。微博推廣結(jié)合圖片、音樂、視頻等多媒體技術(shù)，能夠更加突出產(chǎn)品特色，讓體育產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷變得更為生動(dòng)，更易引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。例如微電影《跑過死神的生命快遞員》，匹克體育用品在制作時(shí)充分考慮了受眾定位，在微電影中融入大量經(jīng)典搞笑片段，使年輕觀眾產(chǎn)生情感共鳴，在觀看過程中自然接受產(chǎn)品信息。

第三，信息傳播快速廣泛。微博營(yíng)銷除了實(shí)時(shí)共享的特性，其最大的特點(diǎn)還有操作的便捷性。在信息大爆炸的時(shí)代，迅速和準(zhǔn)確是人們獲取信息的重要標(biāo)準(zhǔn)。微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷手段相比，其內(nèi)容發(fā)布無須經(jīng)過信息傳播過程中的重重把關(guān)，既節(jié)約了時(shí)間，又節(jié)省了一大筆經(jīng)濟(jì)成本支出。另外，由于微博用戶能評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)信息，信息傳播門檻近乎為零，因此形成了一種特別的傳播形式，發(fā)布信息的影響范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)營(yíng)銷。

第四，事件熱度成為推廣助力。在全民體育的大背景下，人們對(duì)體育賽事的關(guān)注度空前高漲，體育事件話題性強(qiáng)，體育企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，借助人們對(duì)體育事件的關(guān)注，運(yùn)用體育營(yíng)銷手段提高體育企業(yè)品牌的辨識(shí)度。

四、微時(shí)代下體育營(yíng)銷手段的優(yōu)劣分析

1.“微”型體育營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)

首先，成本投入較低。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，微博等營(yíng)銷手段無須投入巨大的人力、物力、財(cái)力，只需制作一些圖片或是視頻來發(fā)布產(chǎn)品信息，再通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品信息的宣傳范圍，就可以節(jié)省大量外宣費(fèi)用。結(jié)合體育品牌文化故事的微電影，不僅能吸引對(duì)影片有情感共鳴的大量消費(fèi)者，而且比起投資動(dòng)輒上萬元的電視廣告，幾千元小成本的微電影更能為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。這兩種營(yíng)銷手段體現(xiàn)了微時(shí)代體育營(yíng)銷手段低成本、高反響的優(yōu)勢(shì)。

其次，營(yíng)銷定位明確?！拔ⅰ毙腕w育營(yíng)銷的受眾定位明確，可以幫助企業(yè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，有針對(duì)性地推廣體育企業(yè)的品牌文化及其旗下的體育產(chǎn)品。能夠與品牌信息結(jié)合的微博、微電影傳播非常迅速?，F(xiàn)代生活節(jié)奏過快，大多數(shù)人只有在等車的時(shí)候才有空余時(shí)間，而主題突出、信息價(jià)值高或能夠引起情感共鳴的微博和微電影讓人們能合理地利用起這些碎片時(shí)間。

最后，傳播速度迅速。微時(shí)代大大降低了信息共享的難度，網(wǎng)絡(luò)信息量大，微博活躍用戶數(shù)多，熱點(diǎn)話題往往甫一發(fā)布就有上萬的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)上也不乏一些微博賬號(hào)在一天內(nèi)粉絲暴漲，個(gè)人微博點(diǎn)擊量、搜索量屢創(chuàng)新高，這些都是使用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段無法達(dá)到的效果。

2.微時(shí)代下體育營(yíng)銷手段的劣勢(shì)

第一，營(yíng)銷手段的不可控性增加了企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。在我國，網(wǎng)友實(shí)名認(rèn)證制度還不完善，除了小部分微博認(rèn)證的知名人士，普通用戶幾乎可以不受身份的限制，隨意發(fā)布信息、發(fā)表評(píng)論。在這種無法完全控制的虛擬公開環(huán)境中，企業(yè)承受輿論壓力及網(wǎng)絡(luò)暴力的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。

第二，無法確定的宣傳力度。網(wǎng)絡(luò)上信息量巨大，運(yùn)用“微”型體育營(yíng)銷手段發(fā)布的信息如何吸引消費(fèi)者關(guān)注，如何在同質(zhì)內(nèi)容中脫穎而出，如何維持自己的話題熱度，這些都是企業(yè)必須考慮的問題。

五、微時(shí)代下體育營(yíng)銷手段的發(fā)展趨勢(shì)

首先，實(shí)時(shí)共享，互動(dòng)營(yíng)銷。體育產(chǎn)品的推廣需要廣大網(wǎng)民的力量，一個(gè)產(chǎn)品受到的網(wǎng)友關(guān)注度越高，隨之而來的經(jīng)濟(jì)效益就越大，升值的空間也越大，因而為產(chǎn)品積攢人氣有助于產(chǎn)品推廣。基于新時(shí)代下體育營(yíng)銷手段的特點(diǎn)，體育企業(yè)需要抓住新鮮的體育活動(dòng)話題，憑借人們對(duì)事件的高關(guān)注度，采用微博直播或者轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來引起受眾的注意。此外，由于微博是人們的碎片時(shí)間讀物，需要管理人員實(shí)時(shí)更新體育產(chǎn)品的信息，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)掌握準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。

其次，新型與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相結(jié)合。傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷手段以贊助體育賽事、刊登電視雜志廣告、找明星代言等為主。微博營(yíng)銷一方面可以及時(shí)向廣大網(wǎng)民發(fā)布最新推廣消息，另一方面可以繼續(xù)發(fā)揮明星代言的影響力。此外，微電影營(yíng)銷還可以與電視廣告聯(lián)系起來。傳統(tǒng)媒體已然具有較高的權(quán)威性，在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，不應(yīng)完全舍棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，新媒體和傳統(tǒng)媒體一表一里優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互動(dòng)與權(quán)威并重的信息在傳播時(shí)可以更具立體感。

微時(shí)代下的體育營(yíng)銷手段，以微博為主力軍的新型營(yíng)銷手段備受關(guān)注，微電影則為體育品牌營(yíng)銷提供了更多的選擇。誠然，“微”型營(yíng)銷手段業(yè)已為大量企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，有力地促進(jìn)了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是也要注意這些營(yíng)銷模式尚未成熟，亟須專業(yè)人士對(duì)微時(shí)代下的體育營(yíng)銷手段繼續(xù)探究和完善，為我國的體育發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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