【摘要】從全球范圍看，傳統(tǒng)出版媒體融合普遍經(jīng)歷了三個階段：第一階段為使用技術(shù)手段對內(nèi)容進(jìn)行改造的數(shù)字化過程;第二階段為紙質(zhì)媒體與數(shù)字媒體的聯(lián)動發(fā)展過程;第三階段為出版流程重構(gòu)和新媒體出版物迅猛發(fā)展的媒體融合過程。在媒體融合時代，大型互聯(lián)網(wǎng)公司向出版業(yè)跨界襲來，小型技術(shù)公司通過出版模式的創(chuàng)新以及互聯(lián)網(wǎng)用戶理念、營銷手法的升級也占據(jù)了一定的出版市場。美國的出版社如何應(yīng)對，又對我國的出版有何啟示，本文進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)研，從用戶、內(nèi)容、營銷、技術(shù)等角度進(jìn)行了闡述分析。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;出版模式;新媒體營銷

【作者單位】杜都，中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司。

2015年5月，筆者參加了在紐約舉辦的美國書展，同時負(fù)責(zé)“美國媒體融合和新媒體應(yīng)用”課題的調(diào)研。感官上來講，從路邊海報上的二維碼到電視節(jié)目畫面下方一直出現(xiàn)的“@”與“#”，從出租車座椅后背的廣告屏到紐約時報廣場的大屏幕，隨著技術(shù)發(fā)展，新媒體應(yīng)用已經(jīng)滲透生活的方方面面，媒體融合處處可見。在此，筆者僅針對出版行業(yè)媒體融合與新媒體應(yīng)用的情況，談一下關(guān)于媒體融合時代新媒體企業(yè)的崛起與傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型應(yīng)對的一些認(rèn)識。

一、新媒體企業(yè)借助媒體融合而崛起

當(dāng)前，市場充斥著各種媒體，隨著娛樂媒體形式增加，媒體間的界定也越來越模糊，媒體融合過程中，圖書讀者被游戲娛樂等分流。之前是圖書間的競爭，現(xiàn)在是圖書與其他媒體競爭，在媒體融合時代，出版企業(yè)的競爭對象已不再只是彼此，還有打造更為豐富媒體形式的各種新媒體公司。

1.大型互聯(lián)網(wǎng)公司向出版業(yè)跨界襲來

自2007年亞馬遜推出Kindle閱讀器后，美國電子書市場迎來了高速發(fā)展時期，現(xiàn)今幾乎人手一部的移動終端成為電子書閱讀的主要載體。電子書的出現(xiàn)給傳統(tǒng)出版帶來最大的沖擊是改變了讀者的購買方式和購買習(xí)慣，從實(shí)體書店的體驗(yàn)閱讀購買轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上搜索購買或在線付費(fèi)閱讀模式，將傳統(tǒng)的讀者變成了新媒體的消費(fèi)者。

在美國，五大電子書渠道亞馬遜Kindle、蘋果iBooks、巴諾書店Nook、谷歌eBookstore、樂天Kobo占據(jù)電子書市場份額超過90%，亞馬遜更是高達(dá)65%。其中，只有巴諾書店有出版業(yè)背景，其他皆為互聯(lián)網(wǎng)公司，如今Nook也已經(jīng)轉(zhuǎn)交三星運(yùn)營。臉書Facebook在2014年2月則創(chuàng)建了Paper這個APP內(nèi)容聚合平臺，雇用了一批編輯專職負(fù)責(zé)內(nèi)容組織。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有海量用戶的大型互聯(lián)網(wǎng)公司正從方方面面介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

2.小型媒體公司以技術(shù)為支撐的出版模式創(chuàng)新

除了大型互聯(lián)網(wǎng)公司的大手筆運(yùn)作，一些小型的媒體公司也倚仗其技術(shù)優(yōu)勢發(fā)力出版市場，并以其獨(dú)特的運(yùn)營模式在數(shù)字閱讀領(lǐng)域占有一席之地。

美國的Oyster公司推出了包月電子書訂閱服務(wù)，每月讀者只需要支付10美元，就可以無限制地閱讀平臺上的10萬本電子圖書。這一“取用勝過擁有”類似圖書館的訂閱服務(wù)獲得了讀者的追捧，也得到了哈珀柯林斯等出版業(yè)巨頭的支持。美國的Storybundle平臺，主張建設(shè)新型的閱讀關(guān)系，平臺提供的所有電子書都不加密，由讀者閱讀后決定圖書售價，以及分給作者和網(wǎng)站的費(fèi)用。美國的Trajectory公司則利用其強(qiáng)大的分析技術(shù)和完備的圖書元數(shù)據(jù)，提供強(qiáng)有力的讀者個性化定制服務(wù)，甚至可以識別讀者面部表情，進(jìn)而解析讀者心情，推薦適合讀者當(dāng)時閱讀的電子書。

3.互聯(lián)網(wǎng)媒體沿襲的用戶至上理念的運(yùn)營手段

互聯(lián)網(wǎng)媒體在短短數(shù)年間受眾人數(shù)暴漲，原因就在于它的草根性。所謂的草根性，就是用戶至上、重視用戶體驗(yàn)。相比媒體融合大潮中呈現(xiàn)出的“去中心化、移動化、碎片化、垂直化”等趨勢，當(dāng)前傳統(tǒng)出版單位及其培育出的新媒體產(chǎn)品存在的突出問題之一就是有受眾、無用戶。如阿歇特、企鵝、西蒙舒斯特三家美國出版巨頭于2011年成立的電子書銷售平臺Bookish，于2013年放棄運(yùn)營而出售給社交電子書零售商Zola Books，一個重要原因就是該平臺不能吸引足夠的讀者用戶。

對進(jìn)入出版行業(yè)的新媒體企業(yè)而言，吸納用戶反饋、分析用戶行為、了解用戶閱讀屬性、總結(jié)用戶閱讀偏好等數(shù)據(jù)分析，是其基因中就具備的特質(zhì)，其發(fā)展一般也是基于用戶池的建設(shè)，通過穩(wěn)定的用戶群支撐穩(wěn)定的商業(yè)模式。如美國Rosetta Book電子書公司針對其多年積累的3500萬郵件訂閱用戶推送其自身開發(fā)的獨(dú)立書城APP，通過內(nèi)容的及時更新、統(tǒng)一不同終端的用戶體驗(yàn)、改善用戶界面、針對用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容推送、增加社交媒體等用戶服務(wù)功能，在上線8個月內(nèi)就擁有了3萬讀者用戶。

4.充分利用媒體融合理念的新媒體營銷方式

有市場資本、有商業(yè)模式、有用戶積累的新媒體企業(yè)已然足夠立足出版市場，但促使其實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展的另一重要因素是其成功地融合媒體營銷。新媒體企業(yè)常用的新媒體營銷方式除了搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化等技術(shù)手段，還有以下幾種形式。

（1）網(wǎng)站營銷：針對兒童、科幻、偵探、愛情等不同主題的圖書或是知名作者、作品進(jìn)行定向群體的營銷推廣，在大型電子書銷售平臺上形成主題館或是單獨(dú)建設(shè)主題網(wǎng)站，對同類作品進(jìn)行集約化運(yùn)營，降低讀者的接觸成本，增強(qiáng)定向讀者的購買意愿。

（2）電子郵件營銷：提供電子郵件訂閱推送服務(wù)，根據(jù)讀者興趣推薦相應(yīng)的促銷電子書簡報，或提供每日限免圖書推薦等，通過郵件訂閱可以有效降低讀者的檢索成本。

（3）視頻營銷：利用視頻這一目前移動終端用戶最常用的功能作為營銷手段，如推出與電子書相關(guān)的影視視頻、作者視頻、活動視頻等可以增加圖書的傳播度、提高圖書的知名度。

（4）社交媒體營銷：社交媒體可以說是目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終極形態(tài)之一，社交媒體改變了人與人之間的交流方式，拉近了新媒體企業(yè)與讀者的距離，可以更快速地響應(yīng)讀者需求，通過讀者的自發(fā)行為擴(kuò)大營銷范圍，也在一定程度上降低了營銷成本。

（5）API營銷：利用元數(shù)據(jù)中的位置信息與移動終端的定位信息進(jìn)行匹配的API應(yīng)用，如名人故居等位置服務(wù)，可以為讀者推送相應(yīng)作品，提高圖書的可發(fā)現(xiàn)性，通過滲透使用，促使讀者消費(fèi)場景化。

二、傳統(tǒng)出版社的媒體融合轉(zhuǎn)型應(yīng)對

從全球范圍看，傳統(tǒng)出版媒體融合普遍經(jīng)歷了三個階段：第一階段為使用技術(shù)手段對內(nèi)容進(jìn)行改造的數(shù)字化過程;第二階段為紙質(zhì)媒體與數(shù)字媒體的聯(lián)動發(fā)展過程;第三階段為出版流程重構(gòu)和新媒體出版物迅猛發(fā)展的媒體融合過程。

以哈珀柯林斯出版集團(tuán)為例，2005年底，該出版集團(tuán)出資數(shù)百萬美元，將1.2萬種圖書掃描入庫，創(chuàng)建了全球出版業(yè)首個數(shù)字倉庫（數(shù)字化過程）;此后不久，哈珀柯林斯開創(chuàng)了Browse Inside網(wǎng)站，將所有圖書都制成有聲版在線形式，開放用戶在線試聽其暢銷作家作品的部分內(nèi)容，同時推廣其紙質(zhì)圖書（聯(lián)動過程）;2006年底，以5.8億美元收購了世界知名的My Space論壇網(wǎng)站，為哈珀柯林斯圖書的推廣和營銷創(chuàng)造了寬廣的空間（社交媒體融合過程）。

總體來看，當(dāng)前一些小型出版社受資金與技術(shù)所限，需要依附亞馬遜等行業(yè)巨頭。大型出版集團(tuán)憑借其資本實(shí)力、內(nèi)容資源和市場優(yōu)勢在電子書、內(nèi)容服務(wù)、平臺服務(wù)等方面有所創(chuàng)新，拓展了新型的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，其媒體融合時代的轉(zhuǎn)型應(yīng)對方式主要有以下幾種。

1.產(chǎn)品多元化

根據(jù)企鵝蘭登書屋、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麥克米倫、阿歇特美國五大出版集團(tuán)數(shù)據(jù)，電子書占其總銷售額的30%;根據(jù)美國出版商協(xié)會數(shù)據(jù)，電子書占其總銷售額的22%?？梢?，大型出版集團(tuán)更加重視電子書業(yè)務(wù)，其電子書業(yè)務(wù)也更為成熟穩(wěn)定。隨著新媒體技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讀者不再簡單地滿足于文字、圖片閱讀，而是追求更為立體全面的感官體驗(yàn)，這促使出版社開始發(fā)力有聲書、富媒體電子書等形式產(chǎn)品。

（1）有聲書：2014年，美國可下載有聲讀物銷售量增長26.8%，訂閱有聲讀物銷售量也增長了26.8%，美國出版商協(xié)會分析通過訂閱服務(wù)出售的有聲讀物達(dá)388萬份。以前，大型出版商多把紙質(zhì)書的有聲書版權(quán)出售給專門的有聲書公司;如今，他們大多都有了自己的有聲書業(yè)務(wù)部門，如阿歇特還專門成立了阿歇特聽書（Hachette ?Audio）作為獨(dú)立的出版品牌。

（2）富媒體電子書：在電子書中內(nèi)置音頻、視頻等與文字、圖片進(jìn)行混排，加入互動，讓內(nèi)容更具表現(xiàn)力，通過手機(jī)、iPad或其他平板等移動設(shè)備給予讀者全新的故事講述方式，創(chuàng)造出充滿活力與娛樂趣味的閱讀體驗(yàn)。如美聯(lián)社（The Associated Press）推出的《格林》富媒體電子書上線不久下載便突破30萬次，且廣受好評。

（3）APP產(chǎn)品：APP產(chǎn)品的出現(xiàn)最大化利用了移動終端設(shè)備的性能，如獲取用戶位置，使用攝像頭、陀螺儀、NFC等，支持更豐富的交互設(shè)計、更好的用戶互動體驗(yàn)。其中一項(xiàng)突出應(yīng)用就是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality Technique，簡稱AR）在紙書上的應(yīng)用。如阿爾伯特懷特曼出版社推出的《篷車少年》，讀者拿起手機(jī)或者平板電腦掃描圖書的封面或內(nèi)頁，書頁上的形象、單詞等內(nèi)容便會活潑、逼真地動起來，為讀者在智能終端上提供了高品質(zhì)的融合媒體閱讀體驗(yàn)。

2.運(yùn)營平臺化

2014年，美國新媒體專家喬納森·格里克（Jonathan Glick）提出平臺型媒體的概念，英語表達(dá)為Platisher，由Platform（平臺商）和Publisher（出版商）兩個單詞合成。所謂平臺型媒體，就是既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。

雖然大多數(shù)小型出版社選擇了與亞馬遜等渠道合作，利用其平臺進(jìn)行電子書銷售，但也有大型出版集團(tuán)不甘圖書市場被其掌控。例如，德國多家大型出版集團(tuán)與德國電信形成聯(lián)合，共同打造了獨(dú)有內(nèi)容的閱讀平臺Tolino，如今該平臺在德國電子書市場占有率超過50%，勝過亞馬遜。該平臺就是出版巨頭搭建的典型的Platisher。

麥克勞希爾出版集團(tuán)推出了“數(shù)字內(nèi)容+硬件+平臺”的綜合解決方案，把教育資源進(jìn)行了有效的產(chǎn)品化應(yīng)用。平臺可以采集學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度與學(xué)習(xí)狀態(tài)，提供電子書教材，同時進(jìn)行教學(xué)難度的調(diào)整。平臺還可以為教師提供班級活動管理、社交網(wǎng)絡(luò)交流等服務(wù)。這部分業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入中占比高達(dá)38%。

勵德愛思唯爾則通過資源積累建立科技圖書與期刊數(shù)據(jù)庫服務(wù)平臺，利用其強(qiáng)大的搜索引擎，為世界學(xué)者提供整體知識解決方案。另外，平臺可以在智能手機(jī)上實(shí)現(xiàn)移動端的應(yīng)用，且提供接口獲取開放資源，為學(xué)者提供更全面的信息。

當(dāng)然，除了電子書銷售平臺、數(shù)字資源平臺，出版社自主建設(shè)的數(shù)字平臺還有訂閱網(wǎng)站、點(diǎn)評網(wǎng)站、作者社區(qū)、讀者俱樂部等新媒體營銷平臺。

3.流程數(shù)字化

美國的大多數(shù)出版社都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了紙電同步，在提高圖書制作效率的同時，實(shí)現(xiàn)了一次制作多元分發(fā)、多渠道運(yùn)營;大型出版社大都在采集、制作、存儲、發(fā)布上實(shí)現(xiàn)了流程數(shù)字化的信息工作模式。

在選題策劃階段，出版單位通常分析網(wǎng)絡(luò)、社交媒體中的讀者閱讀習(xí)慣，或是分析熱門話題、辨識意見領(lǐng)袖，然后反饋到圖書出版選題中。如麥克米倫旗下就有專門的數(shù)據(jù)分析公司幫助其搜集分析作品與讀者相關(guān)數(shù)據(jù)。確定選題后進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和編輯制作，由編輯部門進(jìn)行稿件的組織與審核，生成帶有編輯和審核記錄的InDesign文件交付資產(chǎn)管理部門統(tǒng)一管理;資產(chǎn)管理部門會對所有文件，包括文字、音頻、視頻、圖片以及其他需要的資料進(jìn)行審核和分類數(shù)據(jù)庫存儲;電子書部門根據(jù)圖書內(nèi)容和讀者群體來選擇相應(yīng)的電子書表現(xiàn)形式，從數(shù)據(jù)庫獲取相應(yīng)的圖書排版文件、圖片及其他素材文件等。

大型出版集團(tuán)為了能夠統(tǒng)一電子書的制作標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)一次制作多渠道運(yùn)營發(fā)布，一般會組建專門的業(yè)務(wù)部門，進(jìn)行統(tǒng)一管理。如美國企鵝蘭登書屋旗下90余家單位的電子書業(yè)務(wù)都提交其獨(dú)立的電子書事業(yè)部進(jìn)行資產(chǎn)管理和電子書制作。同時，美國企鵝蘭登書屋為了更好地展開資源管理和圖書營銷工作，由電子書業(yè)務(wù)部、營銷部、編輯部共同完成圖書相關(guān)元數(shù)據(jù)的建設(shè)。

4.品牌媒體化

縱觀出版發(fā)展歷程，印刷技術(shù)出現(xiàn)前圖書出版是少數(shù)人的貴族行為，印刷技術(shù)發(fā)展后成為社會中的精英行為，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后則演變成更為普及的草根行為。出版集團(tuán)在媒體融合背景下，一方面通過多年積累的核心讀者群體培育自身品牌，另一方面通過公關(guān)活動和各種媒體強(qiáng)化品牌獲取更多的讀者用戶。例如，學(xué)樂出版集團(tuán)打造了30人的營銷與品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)其網(wǎng)站與新媒體業(yè)務(wù)。

美國大型出版集團(tuán)在媒體融合背景下所做的轉(zhuǎn)型并不是簡單形式上的融合，其大多數(shù)根據(jù)自身的資源特點(diǎn)打造品牌優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動終端這些新的融合媒體固有的技術(shù)手段，通過不同的平臺傳遞給讀者受眾，通過聚焦品牌培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲用戶。

瀏覽美國大型出版集團(tuán)的官網(wǎng)，圖書與作者資源作為吸引讀者的重中之重長期以來是其最核心的展示內(nèi)容，但我們也不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有出版集團(tuán)都把其Twitter和Facebook鏈接放在了顯要位置，像企鵝蘭登書屋除了Twitter和Facebook，還在Google+、Instagram、Pinterest、Tumblr等幾乎所有主流社交網(wǎng)站以及YouTube等視頻網(wǎng)站開設(shè)了官方賬戶。美國大型出版集團(tuán)借力互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺賦予其品牌以活力，實(shí)現(xiàn)了品牌的社區(qū)化、社交化，營造了更為和諧的讀者關(guān)系。

三、媒體融合時代中美出版業(yè)發(fā)展的啟示

出版是沒有國界的，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也是沒有國界的，正是基于這樣的背景，美國與中國這兩個文化環(huán)境大不相同的國度在出版與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的現(xiàn)狀和大方向上卻有著相似之處。最后，淺談一下經(jīng)過調(diào)研學(xué)習(xí)與總結(jié)分析筆者所獲得的啟示。

1.用戶為本

傳統(tǒng)模式下，讀者可以到實(shí)體書店尋找瀏覽圖書，但在互聯(lián)網(wǎng)模式下，讀者多是有目的地進(jìn)行檢索閱讀，還會通過社交媒體等平臺與出版單位、作者直接溝通，甚至對作品進(jìn)行點(diǎn)評分享。他們已經(jīng)不僅僅是我們營銷活動的目標(biāo)和內(nèi)容銷售的對象，網(wǎng)絡(luò)媒體使他們也成為傳播者。在媒體融合背景下，出版單位要借鑒互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶理念，明確品牌與作品所對應(yīng)的目標(biāo)群體，有針對性地擴(kuò)展用戶，形成核心用戶池。

2.內(nèi)容為體

與新媒體企業(yè)競爭，出版單位最核心的優(yōu)勢之一便是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體企業(yè)的崛起擠占了傳統(tǒng)出版社的市場，但是其在內(nèi)容方面對傳統(tǒng)出版社仍有相當(dāng)高的依賴性，主流的原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍來自于傳統(tǒng)出版社。正如美國市場15%的書帶來85%的收入，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場驅(qū)動作用相當(dāng)明顯，重點(diǎn)IP打造是出版社飛躍發(fā)展的催化劑。

3.營銷為媒

互聯(lián)網(wǎng)讓讀者的閱讀行為演變?yōu)橛脩粝M(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)充斥著的各色媒體、知識大爆炸，讓用戶閱讀成本增加。出版單位應(yīng)順應(yīng)讀者身份的改變，積極開拓新媒體營銷渠道，有針對性地利用微信、微博、視頻網(wǎng)站等社交媒體作為突破口和傳播媒介，增加優(yōu)質(zhì)作品的曝光度，降低用戶的接觸成本和嘗試成本，為用戶提供新穎、有趣的營銷體驗(yàn)。

4.技術(shù)為用

整體來說，技術(shù)可以提高數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)效率、改善用戶閱讀體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，傳統(tǒng)出版單位在媒體融合時代應(yīng)以積極的態(tài)度擁抱技術(shù)。在技術(shù)自主研發(fā)應(yīng)用、升級維護(hù)方面相對滯后的情況下，出版社要借助新媒體傳播的移動化、社交化、視頻化趨勢，利用別人先進(jìn)的技術(shù)、平臺、渠道，結(jié)合自己的資源與業(yè)務(wù)優(yōu)勢，發(fā)展自己的移動客戶端、數(shù)字產(chǎn)品等新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)，在項(xiàng)目建設(shè)與研發(fā)過程中不斷進(jìn)步，在媒體融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)突破。